Pokolenie Z w zakupach B2B – jak kupują Zetki i co to zmienia w Twojej firmie?

Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl | Czas czytania: ok. 13 min

Pokolenie Z w B2B wciąż jeszcze dosyć rzadko jest stroną, która podpisuje umowę, ale coraz częściej decyduje o tym, kto w ogóle trafi na krótką listę dostawców. Młodszy specjalista przeprowadza research samodzielnie, często z pomocą sztucznej inteligencji, i przynosi przełożonemu gotową rekomendację. Jeśli Twojej oferty nie da się zrozumieć bez rozmowy z handlowcem, wypadasz z gry, zanim w ogóle się o niej dowiesz.

Czego dowiesz się z lektury?

• Forrester mierzy udział millenialsów i Zetek wśród kupujących B2B od kilku lat: w badaniu z 2022 roku wyszło 64%, rok później 71%, a w edycji z 2025 roku 64% wśród kupujących od poziomu managera wzwyż. Te trzy liczby nie opisują spadku, tylko trzy różnie zdefiniowane próby.
• Gartner przebadał 646 kupujących B2B w sierpniu i wrześniu 2025 roku. Wynik: 45% skorzystało ze sztucznej inteligencji przy ostatnim zakupie, 67% woli przejść przynajmniej część procesu bez handlowca, a rok wcześniej ta druga liczba wynosiła 61%.
• Ten sam Gartner pokazał drugą stronę medalu. 69% kupujących wraca do handlowca, żeby zweryfikować to, co podpowiedziała im sztuczna inteligencja, a rozmów z handlowcem i z AI kupujący nie darzą różnym zaufaniem: 51% spodziewa się mylących informacji od AI, 49% od przedstawiciela dostawcy.
• Młodszy specjalista, który rekomenduje dostawcę, ryzykuje własną pozycją w firmie. TrustRadius opisuje to wprost: Zetki uznają taki wybór za bardziej ryzykowny niż starsze pokolenia, bo zła rekomendacja uderza w ich karierę. Stąd 57% z nich szuka rozmowy z kimś, kto produktu używał, a tylko 28% korzysta z referencji podsuniętej przez dostawcę.
• Pew Research Center, który wyznaczył najczęściej cytowaną granicę pokoleń, sam ostrzega, że kategorie pokoleniowe nie są definicją naukową i prowadzą do uproszczeń. To dobry powód, żeby budować ofertę na zmierzonych zachowaniach zakupowych, a nie na etykietach.

Spis treści

• Co pokolenie Z faktycznie robi w procesie zakupowym B2B?
• Kim są Zetki – charakterystyka według roczników i danych?
• Jak młodsi kupujący B2B szukają dostawcy i po co im do tego technologia?
• Zetka, millenials i baby boomers w jednym komitecie zakupowym – jakie są podobieństwa i różnice?
• Czego pokolenie Z nie wybacza dostawcy?
• Od czego zacząć, żeby Twoja oferta obroniła się bez handlowca?
• Co zrobić z tą zmianą pokoleniową w swojej firmie?
• FAQ – najczęstsze pytania o pokolenie Z w B2B

Przeczytaj również:

• Generacja Z, Milenialsi i Boomerzy – jak pokolenia wpływają na B2B?
• 70% decyzji zakupowych w B2B zapada, zanim klient zadzwoni do Ciebie. Co z tym zrobić?
• Co sprawia, że B2B chce kupować online?
• Jak zagadać do klienta B2B, a jak do B2C?
• Jak dostosować strategię sprzedaży i marketingu do tego jak dziś kupuje B2B?

Co pokolenie Z faktycznie robi w procesie zakupowym B2B?

Zacznijmy od tego, co widać po stronie klienta, a nie od portretu pokolenia. W większości firm produkcyjnych i dystrybucyjnych decyzja o wyborze dostawcy nie zapada w jednej głowie. Zapada w komitecie zakupowym, czyli grupie osób, które razem zbierają informacje, porównują opcje i wybierają dostawcę, choć formalnie podpisuje się jedna osoba.

Zetka najczęściej siedzi w tym komitecie na miejscu, którego handlowiec nie widzi. Robi research, buduje arkusz porównawczy, sprawdza firmy w niezależnych źródłach i przynosi dyrektorowi rekomendację. Podpis zostaje wyżej, ale zakres wyboru zawężono już niżej.

Skalę tego zjawiska warto podać dokładnie, bo w polskim internecie krąży w kilku wersjach naraz. W badaniu Forrestera Buyers’ Journey Survey z 2022 roku millenialsi i przedstawiciele pokolenia Z stanowili 64% osób wpływających na zakupy biznesowe, przy czym sami millenialsi byli najliczniejszą grupą i odpowiadali za ponad połowę tej zbiorowości. Rok później, w edycji z 2023 roku, ten udział wynosił już 71%.

W najnowszej edycji, z 2025 roku, Forrester podał 64% – ale tym razem dla kupujących na stanowiskach od managera wzwyż. To nie jest cofnięcie trendu, tylko inna definicja próby. Mówiąc wprost: młodsze pokolenia dawno przestały być statystami w zakupach B2B, a dziś stanowią większość również tam, gdzie zapadają decyzje kierownicze.

To nie dotyczy wyłącznie drobnych zamówień. W edycji z 2024 roku ponad dwie trzecie osób zaangażowanych w duże i złożone transakcje o wartości powyżej miliona dolarów należało do millenialsów i pokolenia Z.

Temat samego procesu zakupowego rozwijam osobno we wpisie 70% decyzji zakupowych w B2B zapada, zanim klient zadzwoni do Ciebie. Co z tym zrobić?, a o tym, jak wygląda sprawdzanie dostawcy przed pierwszym kontaktem, pisałem w tekście Dziś w B2B już prawie nikt nie kupuje od nieznanych firm!.

Kim są Zetki – charakterystyka według roczników i danych?

Granicę między pokoleniami wyznaczył Pew Research Center i to jego podział cytuje się dziś najczęściej. Millenialsi, czyli pokolenie Y, to roczniki 1981-1996, a wszyscy urodzeni od 1997 roku należą już do pokolenia Z. Koniec tego przedziału podaje się zwykle na rok 2012, choć sam Pew go nie przesądza, a część badań przesuwa początek generacji Z na rok 1995 – tak liczy Deloitte w swoim corocznym badaniu młodych pracowników.

Praktyczny wniosek z tych dat jest taki, że najstarsze Zetki mają dziś około trzydziestu lat. To już nie są studenci na stażu, tylko specjaliści od zakupów, młodsi kierownicy projektów i osoby, które prowadzą wewnętrzny research przed decyzją.

Warto przy tym zacytować zastrzeżenie samego Pew, bo rzadko trafia do polskich tekstów. Ośrodek pisze wprost, że kategorie pokoleniowe nie są definicją naukową, a etykiety prowadzą do stereotypów i uproszczeń. Dlatego w tym tekście nie znajdziesz listy przymiotników opisujących Zetki, tylko to, co ktoś policzył.

Zauważ też jedną rzecz. Prawie wszystko, co przeczytasz o tym pokoleniu, opisuje je jako pracowników: rynek pracy, oczekiwania wobec pracodawcy, work-life balance, możliwości rozwoju, feedback w miejscu pracy. To perspektywa HR i ma swoją wartość, tylko nie odpowiada na pytanie, które zadaje sobie dyrektor sprzedaży. W tym tekście patrzę na te same osoby od drugiej strony stołu, jako na kupujących.

Z polskimi danymi jest kłopot, o którym trzeba powiedzieć wprost: GUS nie publikuje statystyk w podziale na pokolenia, więc oficjalnej liczby „Zetek w Polsce” po prostu nie ma. Jest za to aktywność zawodowa młodych – z badania modułowego BAEL za 2024 rok wynika, że osoby pracujące w wieku 15-34 lata stanowiły 59,8% ogółu ludności w tej grupie wieku, czyli o 3 punkty procentowe więcej niż wskaźnik dla całej badanej populacji w wieku 15-89 lat.

Jeden element charakterystyki tego pokolenia przekłada się na zakupy wprost: stosunek do pieniędzy. Z globalnego badania Deloitte, przeprowadzonego między listopadem 2025 a styczniem 2026 roku na próbie ponad 22,5 tysiąca osób z 44 krajów, wynika, że 55% Zetek i 52% millenialsów odłożyło ważne decyzje życiowe z powodu swojej sytuacji finansowej. Osoba ukształtowana przez taką ostrożność inaczej patrzy na ofertę bez podanej ceny i na zobowiązanie, którego kosztu nie da się z góry policzyć.

Jak młodsi kupujący B2B szukają dostawcy i po co im do tego technologia?

Tutaj dzieje się rzecz, której polskie teksty o pokoleniu Z prawie nie opisują. Zmienił się kanał researchu, a razem z nim samo narzędzie. Młodszy kupujący pyta model językowy, zanim zapyta człowieka.

Gartner w komunikacie z marca 2026 roku podał wyniki badania 646 kupujących B2B, przeprowadzonego w sierpniu i wrześniu 2025 roku. Wynika z nich, że 45% skorzystało ze sztucznej inteligencji przy ostatnim zakupie, a 67% woli przejść przynajmniej część procesu bez udziału handlowca. Rok wcześniej ta druga liczba wynosiła 61%. Ścieżka zakupowa robi się coraz bardziej samodzielna i coraz bardziej cyfrowa.

Skłonność do korzystania z AI rośnie wraz ze spadkiem wieku. Z badania TrustRadius wśród nabywców oprogramowania wynika, że 15% kupujących z pokolenia Z intensywnie korzysta z narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, wobec 8% wśród ogółu badanych. Zanim więc ktokolwiek u Ciebie odbierze telefon, młodszy specjalista zdąży zadać to samo pytanie wirtualnemu asystentowi.

To nie znaczy, że handlowiec przestaje być potrzebny. Gartner w maju 2026 roku podał, że 69% kupujących B2B woli zweryfikować wnioski wygenerowane przez AI w rozmowie z przedstawicielem dostawcy, a zaufanie do obu stron rozkłada się podobnie: 51% kupujących spodziewa się mylących informacji od sztucznej inteligencji, 49% od handlowca. Rozmowa przenosi się na później i zmienia charakter – klient nie przychodzi po podstawy, tylko po potwierdzenie tego, co już przeczytał.

Rozstrzygnięcie zapada przy tym wcześnie. Z raportu 6sense z listopada 2025 roku, opartego na odpowiedziach ponad czterech tysięcy kupujących, wynika, że 94% grup zakupowych miało uszeregowanych faworytów jeszcze przed pierwszym kontaktem z dostawcą, a w 77% przypadków kupiły ostatecznie od tego faworyta. W badaniu Gartnera kupujący korzystali średnio z siedmiu źródeł informacji przy jednym zakupie.

Konsekwencja dla Twojej firmy jest bardzo praktyczna. Opis produktu, dane techniczne, warunki dostawy i przynajmniej widełki cenowe muszą być dostępne bez treści bramkowanych, czyli bez formularza, który każe zostawić maila w zamian za PDF. Model językowy nie wypełni formularza, a młodszy kupujący nie ma zamiaru tego robić na etapie, na którym jeszcze porównuje trzy firmy. W audytach najczęściej sprawdzam właśnie to: czy da się zrozumieć ofertę i złożyć zamówienie bez kontaktu z człowiekiem. Jeśli chcesz to zweryfikować u siebie, temu służy audyt sklepu internetowego B2C i B2B.

Zetka, millenials i baby boomers w jednym komitecie zakupowym – jakie są podobieństwa i różnice?

Najtrudniejsza część tej układanki nie polega na zrozumieniu samych Zetek. Polega na tym, że w tym samym komitecie zakupowym siedzi trzydziestolatek od researchu, czterdziestolatek z pokolenia Y i pięćdziesięciolatek z pokolenia X albo z roczników baby boomers, a Twój przekaz ma trafić do wszystkich naraz.

Dwa zastrzeżenia przed zestawieniem. Badania nad kupującymi B2B najczęściej dzielą próbę na młodszych (millenialsi i pokolenie Z) oraz starszych (pokolenie X i baby boomers), a nie na cztery osobne pokolenia – stąd układ kolumn. Liczby dotyczące samych Zetek pochodzą z badania nabywców oprogramowania, więc traktuj je jako wskazanie kierunku, nie jako benchmark dla hurtowni czy zakładu produkcyjnego.

Praktyczny wniosek jest taki, że nie musisz wybierać między pokoleniami. Musisz natomiast prowadzić dwie ścieżki równolegle: samodzielną dla tego, kto nie chce dzwonić, i osobową dla tego, kto bez rozmowy nie kupi. Temu, jak trzy pokolenia zachowują się razem w jednej firmie, poświęciłem osobny wpis: Generacja Z, Milenialsi i Boomerzy – jak pokolenia wpływają na B2B?.

Prowadzenie takiej komunikacji do całego komitetu wymaga kogoś, kto za to odpowiada. W firmach, w których nie ma takiej osoby decyzyjnej po stronie marketingu, wchodzę na kilka miesięcy jako interim marketing manager i po prostu tę rolę przejmuję.

Czego pokolenie Z nie wybacza dostawcy?

Zacznijmy od rzeczy, która tłumaczy większość zachowań młodszego kupującego, a prawie nigdy nie pada w tekstach o pokoleniach. Dla trzydziestolatka rekomendacja dostawcy to ryzyko zawodowe. TrustRadius opisuje to wprost: Zetki uznają wybór oprogramowania za bardziej ryzykowny niż starsze pokolenia, bo zła rekomendacja może odbić się na ich karierze. Stąd 57% z nich szuka rozmowy z kimś, kto produktu używał, a tylko 28% korzysta z referencji podsuniętej przez dostawcę.

Jeśli to zrozumiesz, reszta układa się sama. Twój materiał nie ma przekonać jednej osoby, tylko dać jej argumenty, którymi obroni swoją rekomendację przed szefem.

Druga rzecz to poziom wymagań. Z badania Forrestera wynika, że 90% młodszych kupujących zgłasza niezadowolenie z dostawcy w co najmniej jednym obszarze, wobec 71% wśród starszych. To nie jest kaprys pokoleniowy, tylko efekt tego, że mają porównanie i wiedzą, czego brakuje.

Trzecia rzecz to sposób podejmowania decyzji. Forrester opisuje młodszych kupujących jako zwolenników decyzji wypracowywanych wspólnie, konsultowanych w szerokim gronie – prawie jedna trzecia z nich wciąga do procesu dziesięć lub więcej osób spoza własnej firmy, od znajomych z branży po uczestników konferencji. Skutek uboczny jest taki, że ich procesy częściej utykają, a najczęstszym powodem zatrzymania jest brak wewnętrznej zgody co do wyboru dostawcy.

Dla Ciebie to bardzo konkretna wskazówka. Zestawienie z konkurencją, wyliczenie kosztów, opis wdrożenia krok po kroku i historia podobnej firmy działają wtedy lepiej niż kolejna rozmowa z handlowcem, bo tej rozmowy Twój sojusznik po stronie klienta nie przekaże dalej.

Na koniec wartości. Pokolenie Z ceni sobie coś więcej niż cenę: w badaniach Forrestera młodsi kupujący dwa razy częściej niż starsi wskazują zrównoważenie środowiskowe jako priorytet biznesowy i rzadziej stawiają na pierwszym miejscu wzrost przychodów. Zanim uznasz to za marketingowy dodatek, przejrzyj swoje ostatnie zapytania ofertowe pod kątem pytań o certyfikaty, opakowania i pochodzenie materiału. Szerzej pisałem o tym we wpisie Decyzje w B2B nie są wyłącznie racjonalne.

Od czego zacząć, żeby Twoja oferta obroniła się bez handlowca?

Najprostszy test, jaki możesz zrobić dzisiaj, zajmuje kwadrans. Wejdź na własną stronę produktową tak, jakbyś był specjalistą od zakupów, który słyszy o Twojej firmie pierwszy raz, i policz, ile z poniższych rzeczy znajdziesz bez kontaktu z człowiekiem:

• orientacyjną cenę albo widełki i zasady rabatowania,
• pełne dane techniczne i warunki dostawy,
• opis tego, jak wygląda złożenie pierwszego zamówienia.

Każda pozycja, której nie znajdziesz, jest miejscem, w którym młodszy kupujący zamyka kartę i wraca do porównania z dwoma innymi firmami.

Drugi krok to pytanie, czy stały klient może u Ciebie zamówić bez telefonu. Przy wdrożeniu serwisu B2B i sklepu internetowego projektuję to jako pierwszą rzecz, bo od niej zależy, czy platforma w ogóle zostanie użyta.

Wiem, że w firmach z długą historią sprzedaży telefonicznej brzmi to ryzykownie. W Xpartnerze, platformie B2B dla hurtowni opon, felg i akcesoriów, po dwóch latach od wdrożenia 80% zamówień szło już przez platformę zamiast przez telefon. Ważny jest tu jednak drugi element: onboarding klientów prowadziliśmy z udziałem handlowców, a nie zamiast nich. Klient hurtowy przechodzi na samoobsługę wtedy, gdy dostanie narzędzie i kogoś, kto pokaże mu, jak z niego korzystać.

Co zrobić z tą zmianą pokoleniową w swojej firmie?

Zmiana pokoleniowa po stronie kupujących nie jest prognozą na przyszłą dekadę. Millenialsi i Zetki stanowią większość kupujących B2B od kilku lat, a różnica polega dziś na tym, że doszli do stanowisk, na których decyzja faktycznie zapada. Twój handlowiec ma rację, mówiąc, że młodzi nie odbierają telefonu – myli się tylko w tym, że traktuje to jako problem młodych, a nie jako informację o tym, gdzie przeniósł się początek procesu zakupowego.

Dobra wiadomość jest taka, że nie musisz wywracać firmy. Wystarczy udostępnić to, co i tak wiesz o swoim produkcie, w formie, którą da się przeczytać, porównać i przekazać dalej bez Twojego udziału. Relacja, doświadczenie i rozmowa w odpowiednim momencie zostają tam, gdzie były.

Jeśli chcesz to poukładać na spokojnie, zacznijmy od rozmowy. Umów bezpłatną konsultację, na której przejdziemy przez Twoją obecną ścieżkę zakupową i pokażę Ci, gdzie tracisz młodszych kupujących. Jeśli już wiesz, co chcesz zmienić, i szukasz kogoś do pracy nad tym w krótkich odsłonach, sprawdź, jak wygląda moje doradztwo e-commerce.

FAQ – najczęstsze pytania o pokolenie Z w B2B

Kim jest pokolenie Z i z jakich roczników pochodzi?

Według podziału Pew Research Center millenialsi to roczniki 1981-1996, a do pokolenia Z należą wszyscy urodzeni od 1997 roku. Koniec przedziału podaje się zwykle na 2012 rok. Część badań liczy Zetki od 1995 roku, tak robi Deloitte. Najstarsi przedstawiciele tej generacji mają dziś około trzydziestu lat i pracują na stanowiskach specjalistycznych.

Czy pokolenie Z faktycznie decyduje już o zakupach B2B, czy dopiero robi research?

Najczęściej prowadzi research i przygotowuje rekomendację, a formalny podpis zostaje przy kimś starszym. W badaniu Forrestera z 2022 roku millenialsi i Zetki stanowili 64% kupujących B2B, rok później 71%, a w edycji z 2025 roku 64% kupujących na poziomie managera i wyżej. Różnice biorą się z definicji próby, nie ze spadku trendu.

Czym różni się pokolenie Z od millenialsów w zakupach B2B?

Badania zwykle traktują oba pokolenia razem. Tam, gdzie je rozdzielają, różnica dotyczy intensywności korzystania z AI: według TrustRadius 15% Zetek intensywnie używa narzędzi AI w researchu wobec 8% ogółu badanych kupujących. Podobieństwo jest większe niż różnica, bo obie grupy sięgają po więcej źródeł i wyżej cenią materiały spoza firmy dostawcy.

Czy muszę być na TikToku, żeby dotrzeć do młodych decydentów B2B?

Nie. Z badania Gartnera z marca 2026 roku wynika, że 45% kupujących B2B skorzystało z AI przy ostatnim zakupie, a 67% woli przejść część procesu bez handlowca. Punktem styku jest więc wyszukiwarka, asystent AI i Twoja własna strona, a nie konkretne media społecznościowe. LinkedIn ma sens tam, gdzie Twoi klienci faktycznie go używają.

Od czego zacząć dostosowanie oferty B2B do pokolenia Z?

Od sprawdzenia, ile da się u Ciebie kupić bez kontaktu z człowiekiem. Wejdź na własną stronę produktową jak obcy specjalista od zakupów i policz, czy w minutę znajdziesz widełki cenowe, dane techniczne, czas dostawy i sposób złożenia zamówienia. Każda z tych informacji ukryta za formularzem to punkt, w którym wypadasz z porównania.

O autorze

Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem po stronie firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panWokularach, internety tłumaczy – blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej.

Wdrożenie serwisu B2B i sklepu internetowego