Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 12 minut
#PokolenieZ #B2B #EcommerceB2B #MarketingPokoleniowy #SprzedażOnline
Z tego artykułu dowiesz się
- kim naprawdę jest pokolenie Z i dlaczego błędem jest wrzucanie go do jednego worka z etykietką „roszczeniowi nastolatkowie”
- dlaczego Zetki mają dziś realny wpływ na decyzje zakupowe w firmach, a nie tylko na to, co sprzedaje się w sklepach internetowych
- jak wygląda podejście tego pokolenia do technologii, pieniędzy i wartości oraz co z tego wynika dla Twojej oferty
- jak mówić jednocześnie do młodych i starszych decydentów w tej samej firmie, bez rozbijania spójności komunikacji
- od czego zacząć, jeśli chcesz przygotować swój biznes B2B na kolejną zmianę pokoleniową
Najważniejsze informacje
Pokolenie Z, czyli osoby urodzone mniej więcej między 1997 a 2012 rokiem, wchodzi dziś nie tylko na rynek pracy, ale też do komitetów zakupowych w firmach. Według danych opisywanych przez 6sense i TrustRadius, już około 64 procent uczestników procesów zakupowych B2B to obecnie millenialsi i przedstawiciele pokolenia Z. Zetki cenią autentyczność, podchodzą do finansów bardzo ostrożnie i oczekują cyfrowej wygody na każdym etapie kontaktu z marką. Dla firm, które sprzedają w modelu B2B, oznacza to jedno: strategia, która świetnie działała jeszcze dekadę temu, może dziś zwyczajnie nie trafiać do coraz większej części odbiorców.
Kluczem do efektywności jest znajomość grupy, do której mówisz
Zbudowanie spójnej komunikacji i oferty opartej na wartościach jest trudne, jeśli nie znasz grupy, do której mówisz. Grupy, której oczekiwaniom chcesz wyjść naprzeciw.
Jeśli prowadzisz biznes online, który ma zarabiać, warto przyjrzeć się dokładnie odbiorcom. Poznać ich zachowania, potrzeby i motywacje. Jedną z takich grup są dziś tak zwane Zetki, czyli pokolenie Z, które szturmem wkracza w życie zawodowe i głośno komunikuje swoje potrzeby.
To nie jest wyłącznie kwestia metryk wieku w Google Analytics. To pytanie o to, jak myśli, czego szuka i czym kieruje się osoba, która w tej chwili przegląda Twoją ofertę i decyduje, czy w ogóle warto napisać do Ciebie maila.
Kim właściwie jest pokolenie Z?
Pewne jest jedno: pokolenie Z nie lubi, kiedy przypina się mu etykietki i pakuje do jednego worka. Zetki tworzą spójną całość, ale bywają też postrzegane jako grupa roszczeniowa, bo mają swój charakter i bez zahamowań komunikują to, co leży im na sercu.
Z punktu widzenia właściciela firmy czy dyrektora sprzedaży ważniejsze jest jednak co innego. Pokolenie Z bardzo rozsądnie podchodzi do wydatków, unika zbędnego zadłużania się i jest wyjątkowo wyczulone na uczciwość biznesową. Autentyczność, poszanowanie środowiska oraz wysoka świadomość społeczna definiują je najpełniej.
Skala tego zjawiska jest już trudna do zignorowania. Według badania InterviewMe z 2026 roku, aż 86 procent pracowników w Polsce miało już okazję współpracować z przedstawicielem pokolenia Z, a odsetek ten będzie rósł z każdym rokiem. W skali globalnej szacuje się, że do 2030 roku Zetki będą stanowić jedną trzecią całej siły roboczej na świecie. Innymi słowy, to pokolenie nie jest już ciekawostką socjologiczną. To rosnąca część Twojego zespołu, Twoich klientów i Twoich partnerów biznesowych.
Przyjrzyjmy się więc cechom, które opisują pokolenie Z najlepiej, i zastanówmy się, co to oznacza dla Twojego biznesu.
Pokolenie Z umie w social media
Zetki są mistrzami poruszania się po mediach społecznościowych, czują się w nich jak ryba w wodzie. Intuicyjnie wyłapują ich funkcjonalności, bo nie znają świata, w którym inteligentne urządzenia mobilne byłyby poza zasięgiem ręki. Nowe technologie mają po prostu w swoim DNA.
Jak to pokolenie korzysta z technologii na co dzień? Uwielbia urządzenia mobilne, chętnie wysyła zarówno wiadomości tekstowe, jak i głosowe, oczekuje wszechobecnej łączności i szuka treści dostępnych na żądanie.
To zresztą przekłada się bezpośrednio na sposób, w jaki młodzi ludzie kupują, także w pracy. Z danych opisywanych przez firmę badawczą 6sense, opartych na analizach TrustRadius, wynika, że przedstawiciele pokolenia Z niemal dwa razy częściej niż przeciętny nabywca B2B intensywnie korzystają z narzędzi opartych na sztucznej inteligencji podczas researchu zakupowego. Piętnaście procent z nich deklaruje częste korzystanie z AI w procesie zakupowym, wobec ośmiu procent wśród ogółu kupujących.
Co to oznacza dla Ciebie? Jeśli Twoja oferta B2B jest dostępna wyłącznie w formie statycznego PDF do pobrania po zostawieniu maila handlowcowi, młodszy decydent prawdopodobnie zamknie kartę, zanim zdążysz zadzwonić z follow upem. Ten sam decydent chętnie porówna Twoją ofertę z konkurencją, korzystając z chatbota albo asystenta AI, zanim w ogóle się z Tobą skontaktuje.
To pokolenie rzadko wierzy na słowo. Z badań 6sense wynika, że przeciętny kupujący B2B konsumuje dziś średnio trzynaście różnych materiałów w trakcie procesu zakupowego, z czego aż pięć pochodzi nie od samego dostawcy, lecz z niezależnych źródeł, takich jak recenzje, fora branżowe czy opinie innych klientów. Młodszy decydent, zanim jeszcze odezwie się do Twojego działu handlowego, prawdopodobnie sprawdzi opinie o Twojej firmie w niezależnych miejscach, nie tylko na Twojej własnej stronie. Zarządzanie reputacją firmy w sieci, referencje od innych klientów i konkretne case studies stają się dziś równie ważne jak sama oferta handlowa.
W praktyce oznacza to też zmianę w samym contencie, jaki publikujesz. Krótkie, konkretne wideo wyjaśniające działanie produktu trafi do młodszego odbiorcy skuteczniej niż wielostronicowy katalog PDF. Nie musisz przy tym rezygnować z materiałów eksperckich, warto je jedynie uzupełnić o formy, które da się skonsumować w kilkadziesiąt sekund, przewijając telefon w przerwie między spotkaniami.
Pokolenie Z jest finansowo praktyczne
Zetki unikają ryzyk finansowych. Rzadziej się zadłużają i skrupulatniej planują swoje wydatki. Lubią oszczędzać i potrafią zrezygnować z bieżących wygód, żeby zrealizować większe cele.
To nie jest tylko wrażenie z obserwacji, ale trend potwierdzony badaniami. Według sondażu U.S. News & World Report, ponad dwadzieścia procent przedstawicieli pokolenia Z deklaruje, że nigdy nie korzystało z karty kredytowej, wobec jedenastu procent wśród baby boomers. Podobnie pokazują dane YouGov: prawie połowa Zetek przyznaje, że korzysta z kredytów i pożyczek wyłącznie w ostateczności, traktując je jako rozwiązanie awaryjne, a nie codzienne narzędzie finansowe.
Do tego dochodzi jeszcze jeden istotny trend. Zetki chętniej niż inne pokolenia dorabiają na boku. Według sondażu Fortune-Harris Poll, dodatkowe źródło dochodu, tak zwany side hustle, ma pięćdziesiąt siedem procent przedstawicieli pokolenia Z, podczas gdy wśród baby boomers odsetek ten wynosi zaledwie dwadzieścia jeden procent. To pokolenie, które od początku swojej dorosłości uczy się dywersyfikować dochody i traktuje jedno źródło pieniędzy jako ryzykowne.
Dla firm sprzedających w modelu B2B ta ostrożność finansowa ma bardzo konkretne przełożenie. Młodsi decydenci będą oczekiwać przejrzystego cennika bez ukrytych opłat, jasnych warunków płatności i realnego uzasadnienia zwrotu z inwestycji, zanim jeszcze usiądą z handlowcem do rozmowy.
Widać to również w preferowanych formach finansowania zakupów. Coraz częściej młodsi decydenci pytają o możliwość rozłożenia płatności na raty albo o leasing zamiast jednorazowego, dużego zobowiązania, nawet jeśli finalnie firma i tak decyduje się na klasyczny kredyt inwestycyjny. Jeśli sprzedajesz maszyny, wyposażenie albo systemy IT, warto mieć gotową ofertę finansowania rozłożonego w czasie, zanim klient w ogóle o to zapyta.
Pokolenie Z jest społecznie świadome
Dla pokolenia Z jutro nie może czekać. Są gotowi działać na rzecz planety tu i teraz. Ich postawa mocno kontrastuje ze starszymi pokoleniami, które zazwyczaj przywiązywały większą wagę do dynamicznego wzrostu ekonomicznego niż do zrównoważonego rozwoju.
W praktyce oznacza to, że decydent z pokolenia Z, oceniający ofertę Twojej firmy, coraz częściej zapyta nie tylko o cenę i termin dostawy, ale też o pochodzenie materiałów, ślad węglowy produkcji albo politykę firmy wobec pracowników. To nie jest fanaberia. To kryterium zakupowe, które w wielu branżach, na przykład w produkcji czy dystrybucji, zaczyna realnie ważyć na wyborze dostawcy.
Widać to już na etapie samego zapytania ofertowego. Coraz częściej w formularzach RFP pojawiają się pytania o certyfikaty środowiskowe, politykę recyklingu opakowań czy raportowanie śladu węglowego dostawcy. Firma, która ma gotowe odpowiedzi na takie pytania, zyskuje przewagę już na etapie kwalifikacji, długo zanim dojdzie do negocjacji ceny.
Pokolenie Z stawia na indywidualność
Zetki dążą do podążania własnymi, indywidualnymi ścieżkami. Nie lubią etykietowania i ogólników. Chcą odnosić sukcesy dzięki własnym działaniom i mierzyć je własnymi wskaźnikami. Są przy tym przedsiębiorcze i wysoce samodzielne.
To pokolenie, które w pracy nie chce słyszeć „u nas zawsze tak było”. Jeśli oglądałeś kiedyś serial „The Bear”, dobrze znasz to napięcie między starą, hierarchiczną kuchnią a młodym kucharzem, który pyta „dlaczego” zamiast bezrefleksyjnie wykonywać polecenia. Dokładnie taką samą dynamikę zobaczysz dziś w wielu firmach produkcyjnych i handlowych, gdzie młodszy pracownik działu zakupów kwestionuje procedurę, która od lat nikomu nie przeszkadzała.
Dla marketera oznacza to koniec myślenia w kategoriach jednej uniwersalnej persony „młody klient B2B”. Warto raczej mówić językiem konkretnych ról i problemów: specjalisty do spraw zakupów, który szuka oszczędności czasu, albo młodego kierownika projektu, który rozlicza się z mierzalnych efektów. Zetki chcą czuć, że komunikat jest skierowany właśnie do nich, do ich konkretnej sytuacji, a nie do anonimowej grupy wiekowej.
Pokolenie Z w komitetach zakupowych B2B
To jest część, która powinna szczególnie zainteresować właścicieli firm i dyrektorów sprzedaży, bo pokazuje, że pokolenie Z to już nie tylko temat działu HR.
Grupy zakupowe w złożonych transakcjach B2B liczą dziś średnio ponad osiem osób, co oznacza wzrost o ponad jedną piątą od 2015 roku. Coraz częściej w takich grupach zasiadają młodsi pracownicy, którzy prowadzą research, porównują dostawców i przygotowują rekomendację dla przełożonych, zanim jeszcze temat trafi na biurko dyrektora. Jak już wspomniałem, badania 6sense i TrustRadius wskazują, że aż 64 procent uczestników procesów zakupowych B2B to dziś millenialsi i przedstawiciele pokolenia Z, a sami Zetki odpowiadają już za około dziewięć procent decyzji zakupowych, wobec sześciu procent wśród baby boomers.
To oznacza, że nawet jeśli Twoim głównym kontaktem w firmie klienta jest pięćdziesięcioletni dyrektor operacyjny, po drugiej stronie stołu, w tle, może już siedzieć dwudziestopięcioletni specjalista, który przygotował dla niego trzy zakładki porównawcze w arkuszu i sprawdził Twoją firmę na LinkedInie, zanim odpisał na maila.
Warto przy tym pamiętać, że obecność pokolenia Z rozkłada się nierówno między branżami. Jak wskazuje raport Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, przedstawiciele tego pokolenia są dziś najliczniejszą grupą pracowniczą w handlu, a najrzadziej spotyka się ich w zawodach związanych bezpośrednio z produkcją. Dla firmy produkcyjnej oznacza to, że Zetki częściej pojawią się po stronie klienta, w dziale zakupów czy handlowym, niż na hali produkcyjnej we własnej organizacji. To dodatkowy argument, żeby traktować je poważnie jako uczestników procesu zakupowego, nawet jeśli w Twojej własnej firmie stanowią jeszcze niewielki odsetek załogi.
Jak dostosować ofertę B2B do pokolenia Z, nie tracąc starszych klientów?
Dobra wiadomość jest taka, że nie musisz wybierać między pokoleniami. Musisz natomiast zadbać o kilka rzeczy jednocześnie.
Po pierwsze, daj młodszym decydentom możliwość samodzielnego researchu. Rozbudowana strona produktowa, konkretne dane techniczne, case studies z liczbami i sekcja FAQ potrafią zrobić więcej niż rozmowa telefoniczna, na którą młody specjalista wcale nie ma ochoty się umawiać.
Po drugie, mów jasno o wartościach i pochodzeniu produktu, ale nie kosztem konkretów. Pokolenie Z docenia autentyczność, ale nie kupuje pustych haseł o misji firmy, jeśli nie idą za nimi twarde fakty.
Po trzecie, pilnuj przejrzystości finansowej. Jasny cennik, realistyczny harmonogram wdrożenia i policzalny zwrot z inwestycji budują zaufanie u pokolenia, które z natury jest ostrożne wobec zobowiązań finansowych.
Po czwarte, nie rezygnuj z komunikacji, która działa na starszych decydentów. Telefon, spotkanie, relacja budowana latami wciąż mają znaczenie, zwłaszcza w tradycyjnych branżach produkcyjnych i dystrybucyjnych. Chodzi o to, żeby dodać nowe kanały i argumenty, a nie wymienić jedne na drugie.
Po piąte, przetestuj swoją stronę oczami dwudziestopięciolatka. Wyobraź sobie, że młody specjalista działu zakupów wchodzi na Twoją stronę produktową po raz pierwszy, bez wcześniejszej wiedzy o Twojej firmie. Czy w trzydzieści sekund znajdzie orientacyjną cenę, czas realizacji i sposób kontaktu, bez wypełniania formularza? Jeśli nie, masz gotowy pierwszy punkt do poprawy.
Warto przyglądać się grupom swoich odbiorców, poznawać ich codzienność, zwyczaje, motywacje i zachowania. To wszystko wpływa bezpośrednio na efektywność Twoich działań sprzedażowych i marketingowych, niezależnie od tego, czy sprzedajesz maszyny przemysłowe, hurtowo odzież, czy usługi dla innych firm.
Zmiana pokoleniowa po stronie klientów to nie chwilowy trend, który zniknie za rok czy dwa. To stopniowy, ale trwały proces, w którym coraz większą rolę w decyzjach zakupowych odgrywają osoby wychowane w świecie internetu, mediów społecznościowych i cyfrowych porównywarek. Firmy, które zaczną dostosowywać komunikację już teraz, zyskają przewagę, zanim zrobi to konkurencja. Te, które będą czekać, aż młodsi decydenci staną się większością w komitetach zakupowych, ryzykują, że będą nadrabiać dystans w pośpiechu, zamiast budować przewagę w spokojnym tempie.
FAQ: najczęstsze pytania o pokolenie Z w B2B
Czy pokolenie Z to już realny rynek B2B, czy jeszcze głównie studenci? To już realny i rosnący udział w procesach zakupowych firm. Najstarsi przedstawiciele tego pokolenia mają dziś już prawie trzydzieści lat, pracują na stanowiskach specjalistycznych i menedżerskich, a coraz częściej biorą też udział w komitetach zakupowych po stronie klienta.
Moja firma działa w tradycyjnej branży, produkcyjnej albo dystrybucyjnej. Czy to mnie w ogóle dotyczy? Tak, i to bardziej, niż mogłoby się wydawać. Nawet jeśli formalnym decydentem jest starszy dyrektor, research i rekomendację coraz częściej przygotowuje dla niego młodszy pracownik. Jeśli Twoja oferta nie odpowiada na jego pytania samodzielnie, ryzykujesz, że w ogóle nie trafi na biurko szefa. Dotyczy to zwłaszcza firm, w których dział zakupów po stronie klienta rotuje szybciej niż kiedyś, bo to właśnie tam pokolenie Z pojawia się najwcześniej.
Czy muszę założyć konto na TikToku, żeby dotrzeć do młodych decydentów B2B? Niekoniecznie. Ważniejsze niż konkretna platforma jest to, żeby Twoja komunikacja była konkretna, szybka do skonsumowania i dostępna bez zbędnych barier, na przykład bez konieczności zostawiania maila, żeby zobaczyć podstawowe informacje.
Jak pogodzić oczekiwania pokolenia Z z oczekiwaniami starszych decydentów w tej samej firmie? Nie trzeba wybierać jednego stylu komunikacji. Warto oferować oba: szczegółowe materiały do samodzielnej analizy dla młodszych specjalistów oraz osobisty kontakt i relację dla starszych decydentów, którzy wciąż cenią rozmowę.
Czy pokolenie Z rzeczywiście unika kredytów i zadłużania firmowego? Dane pokazują wyraźną ostrożność finansową tego pokolenia w życiu prywatnym, na przykład niższe wykorzystanie kart kredytowych i częstsze traktowanie pożyczek jako ostateczności. Ostrożność ta przekłada się też na oczekiwania wobec dostawców: przejrzyste warunki płatności, brak ukrytych kosztów i realistyczny harmonogram mają dla nich duże znaczenie już na etapie pierwszej oferty.
Od czego zacząć dostosowywanie oferty do pokolenia Z? Od audytu własnej komunikacji. Sprawdź, czy podstawowe informacje o produkcie, cenie i wdrożeniu są dostępne bez kontaktu z handlowcem. Jeśli klient musi zadzwonić, żeby poznać podstawy, tracisz młodszych decydentów na starcie.
Autor
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej. Jeśli zastanawiasz się, jak przygotować swoją firmę na zmianę pokoleniową po stronie klientów, chętnie o tym porozmawiam.
