Rozpoznawalność marki w B2B przestała być miłym dodatkiem. Stała się warunkiem, żeby w ogóle znaleźć się w grze.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 12 minut
#B2B #MarkaB2B #SprzedażB2B #EcommerceB2B #RozpoznawalnośćMarki
Kupujący w B2B układają swoją krótką listę dostawców zanim ktokolwiek z nich odbierze od Ciebie telefon. Decyzja najczęściej zapada na korzyść firmy, którą już znają i której ufają. W tym artykule pokazuję, dlaczego tak się dzieje, co mówią o tym twarde dane i co możesz z tym zrobić w praktyce, nawet jeśli dopiero zaczynasz sprzedawać w internecie.
Najważniejsze informacje
- Według badania LinkedIn i MediaScience aż 81 procent reklam B2B nie przyciąga uwagi i nie zapada w pamięć. Tylko 19 procent odbiorców potrafi skojarzyć reklamę z właściwą marką.
- Z badań Inbox Insight wynika, że 52 procent decydentów zostawia swoje dane tylko markom, które zna i którym ufa. Kolejne 22 procent ufa jedynie kilku wybranym, sprawdzonym firmom.
- Badanie Dentsu pokazuje, że 68 procent kupujących uważa, że marki B2B brzmią i działają podobnie. Trudno je od siebie odróżnić.
- Zanim kupujący po raz pierwszy odezwie się do działu sprzedaży, w około 80 procentach przypadków ma już swojego faworyta. Tak wynika z badań 6sense.
- Ten wybrany zawczasu faworyt wygrywa około 80 procent procesów zakupowych. Aż w 95 procentach przypadków zwycięzca był na krótkiej liście już pierwszego dnia.
Zacznijmy od szczerego pytania
Warto postawić na szczerość i zadać sobie jedno cholernie ważne pytanie. Kiedy ostatnio kupiłeś coś poważnego od firmy, o której nigdy wcześniej nie słyszałeś?
No właśnie. Zwykle jest tak, że najpierw coś o danej marce wiemy, kojarzymy ją, ktoś nam ją polecił albo po prostu przewinęła nam się kilka razy przed oczami. Dopiero potem jesteśmy w stanie wydać u niej pieniądze. W B2B to zjawisko jest jeszcze silniejsze niż w zakupach prywatnych, bo stawka bywa wysoka, a decyzję trzeba obronić przed współpracownikami i szefem.
To prowadzi nas do prostego, choć niewygodnego wniosku. W B2B rozpoznawalność marki nie jest już „fajnym dodatkiem”. To absolutny warunek gry. Jeśli nie ma Cię na krótkiej liście dostawców, to w oczach klienta właściwie nie istniejesz. A skoro nie istniejesz, to nie zostaniesz wzięty pod uwagę. A skoro nie zostaniesz wzięty pod uwagę, to po prostu u Ciebie nie kupią.
Rozpoznawalność to dziś być albo nie być
Wielu właścicieli firm i dyrektorów sprzedaży wciąż myśli w starym schemacie. Zbudujemy dobry produkt, damy konkurencyjną cenę, wyślemy handlowców w teren i sprzedaż ruszy. To podejście miało sens dwadzieścia lat temu. Dziś działa dużo słabiej, bo świat zakupów zmienił się szybciej, niż większość firm zdążyła zauważyć.
Klient B2B ma dziś dostęp do ogromnej ilości informacji. Zanim odezwie się do kogokolwiek, sam sprawdza rynek, czyta, porównuje i pyta innych. Robi to spokojnie, po cichu i bez Twojej wiedzy. W tym całym procesie liczy się jedno. Czy w chwili, gdy pojawia się potrzeba zakupu, klient przypomina sobie akurat o Tobie.
Jeśli Twoja marka nie zapisała się w jego głowie wcześniej, to w decydującym momencie nie ma jej w grze. Nie dlatego, że jesteś gorszy. Po prostu Cię tam nie ma. I to jest sedno. Rozpoznawalność nie jest kwestią próżności ani „robienia szumu”. Jest kwestią bycia branym pod uwagę.
Co mówią liczby, a mówią naprawdę sporo
Można by pomyśleć, że to tylko teoria konsultantów. Nic z tych rzeczy. Za tą tezą stoją konkretne badania.
Zacznijmy od reklamy. Według badania LinkedIn i firmy MediaScience aż 81 procent reklam B2B nie przyciąga uwagi ani nie zapada w pamięć. Tylko 19 procent odbiorców potrafi zapamiętać reklamę i przypisać ją do właściwej marki. Mówiąc wprost, w większości przypadków pieniądze wydane na kreację i emisję lecą w błoto, bo przekaz jest niezauważalny i niezapamiętywalny. To ważne, bo pokazuje, że sama obecność reklamy niczego nie gwarantuje. Liczy się to, czy jest ona wyrazista i czy da się ją skojarzyć z konkretną firmą.
Idźmy dalej. Badania Inbox Insight pokazują, że ponad połowa decydentów, dokładnie 52 procent, zostawia swoje dane tylko markom, które zna i którym ufa. Kolejne 22 procent ufa wyłącznie kilku wybranym, sprawdzonym firmom. Wniosek jest brutalnie prosty. Jeśli nie jesteś rozpoznawalny, klient nawet nie zostawi Ci swoich danych, a więc nie dostaniesz szansy na rozmowę. Nie przegrasz w rywalizacji. Ty w ogóle do niej nie wystartujesz.
Jest też liczba, która pokazuje, jak potężną przewagę daje sama obecność w świadomości klienta. Z badań 6sense wynika, że kiedy klient ma już swojego faworyta wybranego jeszcze przed pierwszym kontaktem z handlowcem, ten faworyt wygrywa około 80 procent procesów zakupowych. Co więcej, aż w 95 procentach przypadków firma, która ostatecznie wygrywa, była na krótkiej liście klienta już od pierwszego dnia. Innymi słowy, żeby wygrać, trzeba być w grze zanim klient zacznie się rozglądać za dostawcą. To nie handlowiec buduje przewagę na spotkaniu. Przewaga rodzi się dużo wcześniej, w głowie klienta.
Kupowanie w B2B zmieniło się i już nie wróci do starej formy
To jest chyba najważniejsza zmiana, którą trzeba dobrze zrozumieć. Sposób, w jaki firmy kupują, przeszedł prawdziwą rewolucję i nie ma odwrotu.
Dawniej klient najpierw dzwonił do dostawcy, prosił o materiały, o ofertę, o spotkanie. Handlowiec prowadził go za rękę przez cały proces. Dziś jest odwrotnie. Zanim kupujący B2B po raz pierwszy odezwie się do działu sprzedaży, w około 80 procentach przypadków ma już wstępnie wybranego dostawcę. Wchodzi w kontakt nie po to, żeby się dowiedzieć, tylko po to, żeby potwierdzić decyzję, którą w dużej mierze już podjął.
Jak to wygląda od środka? Za zakupem stoi zwykle nie jedna osoba, tylko cała grupa zakupowa. Te osoby zbierają informacje po cichu i anonimowo. Ustalają kryteria. Tworzą krótkie listy potencjalnych dostawców. Rozmawiają między sobą, ważą argumenty i szukają rozwiązania, które da się obronić. To wszystko dzieje się zanim podejmą jakikolwiek kontakt z Tobą.
Dla Ciebie oznacza to jedno. Jeśli budujesz swoją obecność dopiero w momencie, gdy klient do Ciebie zadzwoni, jesteś spóźniony. Gra rozegrała się już wcześniej, na etapie, którego nie widziałeś. Dlatego tak ważne jest, żeby być obecnym w świadomości klienta przez cały ten długi czas, kiedy on jeszcze niczego nie kupuje, ale już się rozgląda i uczy.
Problem, o którym mało kto mówi: wszyscy brzmią tak samo
Tu dochodzimy do rzeczy, która potrafi zaboleć. Nawet firmy, które są przekonane, że mają świetne wyróżniki, w oczach klienta wcale się nie wyróżniają.
Według badania Dentsu aż 68 procent kupujących B2B uważa, że większość marek brzmi i działa podobnie lub tak samo. Trudno je od siebie odróżnić. Co ciekawe, w tym samym badaniu 71 procent marketerów było przekonanych, że ich firma komunikuje wyraźną, odrębną pozycję. Widzisz tę przepaść? Firmy myślą, że są inne. Klienci widzą jednakowość.
Skąd to się bierze? Zwykle z tego, że wszyscy w branży kopiują ten sam schemat. Podobne strony internetowe, te same slogany o „innowacyjności” i „partnerstwie”, identyczna kolorystyka i ten sam zestaw ogólników. Kiedy klient przegląda kilkanaście podobnych ofert jednego dnia, żadna z nich nie zapada mu w pamięć. A skoro nie zapada, to i nie trafia na krótką listę.
Wniosek jest taki, że nie wystarczy być dobrym. Trzeba być rozpoznawalnym i zapamiętywalnym. Potrzebujesz jasnych, zrozumiałych wyróżników, które faktycznie odróżniają Cię od reszty. Nie chodzi o bycie dziwnym na siłę. Chodzi o to, żeby klient, słysząc opis problemu, który rozwiązujesz, od razu pomyślał akurat o Tobie. Jeśli takiego skojarzenia nie ma, Twoja marka po prostu ginie w tłumie.
Emocje i ludzki wymiar decyzji
Jest jeszcze jeden element, który dziś waży coraz więcej. W B2B czynniki osobiste i emocje zaczynają mieć większy wpływ na decyzje zakupowe niż wiele elementów czysto „branżowych” i „profesjonalnych”.
To może brzmieć zaskakująco, bo przecież decyzje w firmach mają być racjonalne. Tyle że po drugiej stronie zawsze stoi człowiek. Ta sama osoba, która w ciągu dnia wybiera oprogramowanie dla firmy, po pracy wybiera samochód, ubezpieczenie i kawę. Zaufanie, znajomość marki i poczucie bezpieczeństwa nie wyłączają się, kiedy przychodzimy do biura.
W B2B dochodzi jeszcze jeden ważny mechanizm. Osoba, która rekomenduje danego dostawcę wewnątrz firmy, bierze na siebie ryzyko. Jeśli wybór okaże się dobry, dostanie pochwałę. Jeśli będzie zły, poniesie konsekwencje. Dlatego ludzie wolą stawiać na marki, które znają i którym ufają, bo taki wybór łatwiej obronić. Nikt nie chce tłumaczyć się przed zarządem, dlaczego postawił na firmę, o której nikt wcześniej nie słyszał.
Warto też wiedzieć, że emocje w komunikacji nie są fanaberią. Badania LinkedIn prowadzone razem z Les Binetem i Peterem Fieldem pokazały, że kampanie odwołujące się do emocji działają w długim okresie znacznie skuteczniej od czysto racjonalnych. Ludzki, ciepły i zrozumiały przekaz zostaje w głowie na dłużej niż tabela z parametrami.
Dobra wiadomość: to wszystko da się ułożyć
Skoro dotarłeś aż tutaj, pewnie masz ochotę na coś więcej niż diagnozę. Słusznie. Poniżej dzielę się tym, co w praktyce sprawdza się u firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych, które zaczynają sprzedawać online albo chcą to robić skuteczniej.
Po pierwsze, przestań traktować markę jak koszt, a zacznij jak inwestycję. Marka to nie logo i wizytówka. To suma wszystkich śladów, które zostawiasz w głowie klienta zanim jeszcze zacznie kupować. Zaplanuj konsekwentne działania i, co równie ważne, solidnie je egzekwuj. Rozpoznawalność nie powstaje z jednej akcji, tylko z powtarzalności rozłożonej w czasie.
Po drugie, zbuduj jasne i zrozumiałe wyróżniki. Odpowiedz sobie na proste pytanie. Dlaczego klient miałby wybrać właśnie Ciebie, a nie firmę obok, która oferuje pozornie to samo? Jeśli odpowiedź brzmi „bo jesteśmy profesjonalni i solidni”, wróć do stołu, bo to samo mówi cała konkurencja. Szukaj czegoś konkretnego. Może to być sposób obsługi, wąska specjalizacja, konkretna technologia, szybkość dostawy albo bardzo dobrze rozwiązany jeden problem, z którym inni sobie nie radzą.
Po trzecie, dziel się wiedzą. To jeden z najskuteczniejszych sposobów, żeby zaistnieć w świadomości klienta na długo przed zakupem. Pisz artykuły, nagrywaj krótkie materiały, tłumacz trudne rzeczy prostym językiem. Kiedy pomagasz klientowi zrozumieć jego własny problem, budujesz zaufanie i pozycję eksperta. A do eksperta wraca się wtedy, gdy przychodzi czas na decyzję.
Po czwarte, pokazuj dowody. Case studies, konkretne wdrożenia, liczby i historie zadowolonych klientów działają lepiej niż najładniejsze deklaracje. Osoba, która rekomenduje Cię wewnątrz swojej firmy, potrzebuje amunicji. Daj jej fakty, którymi przekona współpracowników i przełożonych. Dobrze opisany przykład wdrożenia często robi więcej niż godzina rozmowy z handlowcem.
Po piąte, zadbaj o widoczność tam, gdzie klient dziś szuka. To już nie tylko wyszukiwarka i strona internetowa. To także treści, które są cytowane przez narzędzia sztucznej inteligencji, opinie, porównywarki i rekomendacje w Twojej branży. Klient zbiera informacje z wielu źródeł, więc Twoja marka powinna pojawiać się w kilku z nich, spójnie i wielokrotnie.
Po szóste, bądź konsekwentny wizualnie i w tonie wypowiedzi. Ten sam styl, ta sama kolorystyka, ten sam sposób mówienia we wszystkich miejscach, w których klient może na Ciebie trafić. Na stronie, w social mediach, w ofercie i w prezentacji handlowej. Spójność sprawia, że marka staje się rozpoznawalna szybciej, bo klient za każdym razem widzi ten sam obraz.
I na koniec najprostsza rada ze wszystkich. Zaprzyjaźnij się z kupującymi. Daj się poznać zanim będą czegokolwiek potrzebować. Bądź obecny, pomocny i zrozumiały w tym długim czasie, kiedy jeszcze niczego nie kupują. Wtedy, gdy potrzeba się pojawi, będziesz pierwszym nazwiskiem, które przyjdzie im do głowy.
Co z tego wynika dla Ciebie
Jeśli chcesz być na krótkiej liście i wygrywać procesy zakupowe, musisz przestać ignorować markę. To już nie jest wybór między budowaniem rozpoznawalności a skupieniem się na sprzedaży. Dziś jedno bez drugiego po prostu nie działa.
Twoja firma nie może ginąć w tłumie podobnych ofert. Potrzebujesz planu, wyróżników i cierpliwej, konsekwentnej egzekucji. Inwestuj w rozpoznawalność, dziel się wiedzą, pokazuj dowody i dbaj o widoczność. Rób to długo, zanim klient zapuka do Twoich drzwi.
Dziś w B2B nikt nie kupuje od nieznajomych. A jeśli już się zdarzy, że kupi, to raczej przez przypadek. A na przypadku nie zbudujesz stabilnej sprzedaży.
FAQ
Czy budowanie marki w B2B ma sens, jeśli jestem małą firmą? Tak, i to szczególnie wtedy. Mała firma nie musi być znana wszystkim. Musi być znana w swojej wąskiej grupie klientów. Skup się na konkretnym rynku, na jednej lub dwóch grupach odbiorców i buduj rozpoznawalność właśnie tam. Skupiona obecność w wąskiej niszy daje więcej niż rozproszony szum kierowany do wszystkich.
Od czego zacząć, jeśli dopiero ruszam ze sprzedażą w internecie? Zacznij od dwóch rzeczy. Po pierwsze, jasno nazwij problem, który rozwiązujesz, i to, co Cię odróżnia od konkurencji. Po drugie, zacznij regularnie dzielić się wiedzą w miejscu, w którym są Twoi klienci. Nie musisz robić wszystkiego naraz. Ważniejsza od rozmachu jest systematyczność.
Jak szybko zobaczę efekty budowania rozpoznawalności? Marka to gra długodystansowa, więc uzbrój się w cierpliwość. Pierwsze sygnały, na przykład więcej zapytań od klientów, którzy już Cię kojarzą, pojawiają się zwykle po kilku miesiącach konsekwentnych działań. Największa korzyść przychodzi później i polega na tym, że klienci sami trafiają na Twoją krótką listę.
Czy reklama wystarczy, żeby zbudować rozpoznawalność? Sama reklama to za mało. Przypomnij sobie, że według badania LinkedIn i MediaScience aż 81 procent reklam B2B nie zapada w pamięć. Reklama działa najlepiej wtedy, gdy jest wyrazista, spójna z resztą Twoich działań i połączona z wartościowymi treściami oraz dowodami skuteczności. Reklama sama w sobie nie zastąpi konsekwentnego budowania marki.
Czym różni się budowanie marki od sprzedaży? Sprzedaż to działania nastawione na tu i teraz, czyli zamknięcie konkretnej transakcji. Budowanie marki to przygotowanie gruntu, dzięki któremu przyszłe transakcje przychodzą łatwiej. Najlepsze efekty daje połączenie obu. Marka sprawia, że trafiasz na krótką listę, a sprzedaż domyka to, co marka wcześniej przygotowała.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad 20-letnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, czyli internety tłumaczy. To blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej. Pomagam takim firmom poukładać obecność w internecie tak, żeby trafiały na krótkie listy klientów i wygrywały procesy zakupowe, zamiast ginąć w tłumie podobnych ofert.
