Trzy razy próbowali uruchomić sklep internetowy. Za każdym razem zaczynali od złej strony.
Zacznijmy od sytuacji, którą w tej firmie przerabiano codziennie. Dzwoni klient. Potrzebuje dwustu koszulek z nadrukiem w dwóch kolorach, na przód i na rękaw, na konferencję za trzy tygodnie. Pyta, ile to kosztuje?
Handlowiec nie ma jak odpowiedzieć od razu. Musi sprawdzić cenę koszulki w tym konkretnym modelu i kolorze. Potem cenę zdobienia, bo każda technika kosztuje inaczej, a firma oferuje ich kilka. Potem przeliczyć nakład, bo przy dwustu sztukach cena za sztukę jest inna niż przy pięćdziesięciu. Potem dopytać o pliki graficzne, bo od tego zależy, czy w ogóle da się to wykonać w tej technice.
Wycena wracała do klienta po trzech godzinach, a często następnego dnia. W tym czasie ten sam klient wysłał zapytanie do trzech innych firm.
To jest cały problem. To nie brak sklepu. Ti nie słaby marketing. To te trzy godziny, w czasie których ktoś inny zdążył odpowiedzieć lub miał dobrze zbudowany serwis internetowy, który rozwiązywał ten problem.
Cel | główne kierunki:
- Zaprojektować i wdrożyć sklep internetowy z dedykowaną scieżką zakupową
- Odbudować i jasno zakomunikować wyróżniki marki na trzech poziomach: produktu, obsługi i wartości dodanych.
- Uprościć ścieżkę zakupową tak, żeby klient mógł sam wycenić i zamówić w kilka minut, bez czekania na ofertę mailem.
- Pozyskiwać i konwertować ruch z dwóch głównych rynków (PL i EU), z naciskiem na agencje marketingowe i eventowe jako kluczowe segmenty.
- Zbudować strategię sprzedaży online → Co jest ważne dla Twoich klientów? → Na co zwrócą uwagę? → Komu chcemy sprzedawać? – segmenty → Kto jest klientem? – model klienta i persony → Komu nie chcemy? → Jakie mamy wartości i przewagi? → Gdzie na jakich kanałach zaistnieć?
- Zaprojektować i uruchomić kampanie marketingowe, które będą realnie dowozić wyniki.
Problemy
Co jeszcze kosztowało, choć nie było widać?
Handlowiec zamiast sprzedawać, liczył. Każda wycena to kilkadziesiąt minut pracy osoby, która w tym czasie mogła rozmawiać z klientem, który już jest zdecydowany.
Klient nie mógł sprawdzić ceny sam. A coraz więcej kupujących chce najpierw zorientować się w widełkach, zanim komukolwiek poda swój numer telefonu. Jeśli nie znajdzie, idzie sprawdzić gdzie indziej.
Firma traciła zapytania, o których nigdy się nie dowiedziała. Ten, kto wszedł na stronę, nie znalazł ceny i zamknął kartę, nie zostawiał po sobie żadnego śladu. Nie ma go w żadnym raporcie.
Przy trzech nieudanych podejściach zespół przestał wierzyć, że to w ogóle wyjdzie. To jest koszt, którego nikt nie liczy, a który najbardziej utrudnia czwarte podejście.
Według mnie, sklep internetowy był ostatnią rzeczą, jakiej potrzebowali w tym momencie.
Powiem to wprost, bo to jest wniosek, który przenoszę do każdej firmy produkcyjnej i jasno komunikuję właścicielom i zarządom.
Trzy pierwsze podejścia nie przewróciły się na technologii. Przewróciły się dlatego, że nikt nie zdefiniował i nie policzył, co ten sklep ma zmienić w codziennej pracy firmy.
Każde z tamtych podejść zaczynało się tak samo: od wyboru platformy, od projektu graficznego, od listy funkcji. Powstawał sklep, w którym można było kupić koszulkę. Tyle że w tej branży nikt nie kupuje po prostu koszulki. Kupuje koszulkę w konkretnym modelu, w konkretnym kolorze, z konkretnym zdobieniem, w konkretnym nakładzie, z terminem na konkretną datę. I to jest zupełnie inny produkt niż ten, który daje się włożyć do zwykłego koszyka.
Dlatego czwarte podejście zaczęliśmy od czegoś innego. Poszukaliśmy wspólnie tych elementów, które utrudniają kupowanie klientom, wpływają przy tym na komfort, szybkoś dokonywania zakupów. Zaczęliśmy od policzenia, ile czasu zajmuje wycena i co się dzieje z klientem w tym czasie.
Kiedy ta liczba była na stole, decyzja o kształcie sklepu podjęła się właściwie sama. Nie potrzebowali sklepu z koszykiem. Potrzebowali narzędzia, w którym klient sam składa swoje zamówienie z klocków i od razu widzi cenę.
Zastanówmy się co się dzieje, kiedy wycena trwa trzy godziny?
Warto zatrzymać się przy tym na moment, bo to dotyczy nie tylko odzieży reklamowej. W każdej firmie, która sprzedaje produkt konfigurowalny, czyli taki, którego cena zależy od kilku zmiennych naraz, wycena jest wąskim gardłem całej sprzedaży. Opakowania, meble na wymiar, konstrukcje stalowe, druk, elementy gumowe, wszystko, co ma warianty i nakłady.
W takiej firmie dzieją się zawsze te same cztery rzeczy.
Liczba zapytań, które da się obsłużyć, jest ograniczona liczbą godzin handlowców. Firma nie może urosnąć szybciej, niż zatrudnia ludzi do liczenia.
Małe zamówienia stają się nieopłacalne. Jeśli wycena kosztuje pół godziny pracy, to przy zamówieniu na dwieście złotych firma dokłada do interesu. A to często są ci klienci, którzy za rok zamawiają za dwadzieścia tysięcy.
Klient porównuje ofertę na podstawie czasu odpowiedzi, a nie ceny. Przy trzech zapytaniach wysłanych tego samego popołudnia wygrywa zwykle ten, kto odpisze pierwszy, a nie ten, kto jest najtańszy.
Rośnie liczba pomyłek. Wycena robiona ręcznie, w pośpiechu, z czterech różnych źródeł, prędzej czy później zawiera błąd. Ten błąd albo kosztuje marżę, albo kosztuje klienta.
Żadna kampania reklamowa tego nie naprawi. Można dosypać budżetu i zwiększyć liczbę zapytań, tylko wtedy problem urośnie proporcjonalnie.
Rozwiązania
Co zrobiliśmy i w jakiej kolejności
Krok 1. Przełożyliśmy wycenę na kroki, które klient rozumie
Zamiast koszyka z produktami powstała ścieżka zakupowa, w której klient wybiera po kolei: produkt, kolor, rozmiary i ilości, technikę zdobienia, miejsce nadruku, termin. Po każdym wyborze cena aktualizuje się na ekranie.
To brzmi prosto i takie właśnie miało być widoczne dla klienta. Po stronie firmy oznaczało to uporządkowanie cenników, zasad nakładowych i tego, które kombinacje są w ogóle wykonalne. Ta praca zajęła najwięcej czasu i jest niewidoczna z zewnątrz, a to ona zdecydowała o powodzeniu.
Przycisk na końcu nie mówi „dodaj do koszyka”, tylko „wyceń i zamów”, bo dokładnie po to klient tu przyszedł.
Efekt: wycena, która zajmowała trzy godziny, zajmuje pięć minut i nie angażuje nikogo z firmy.
Krok 2. Powiedzieliśmy jednym zdaniem, czym się zajmują
Firma ma bardzo szeroką ofertę i przez lata próbowała opisać ją w całości. Efekt był taki, że nowy klient po wejściu na stronę nadal nie wiedział, co dokładnie może tu zamówić.
Zmieniliśmy to na jedno zdanie: „Ubierzemy Twój biznes”. Krótkie, zrozumiałe dla kogoś, kto trafia na stronę pierwszy raz i wystarczająco pojemne, żeby zmieścić całą ofertę.
Krok 3. Ustawiliśmy dwa etapy zamiast jednego formularza
Klient, który wchodzi pierwszy raz, rzadko zamawia od razu. Dlatego rozpisaliśmy, co ma się wydarzyć na każdym etapie: kiedy klient nas dopiero poznaje, kiedy się zastanawia, kiedy decyduje i kiedy wraca po raz kolejny.
Dla każdego etapu inne treści i inny sposób kontaktu. Między innymi przypomnienie wysyłane kilka godzin po tym, jak ktoś zaczął konfigurować zamówienie i go nie dokończył, bo w tej branży to zwykle nie znaczy „nie chcę”, tylko „muszę zapytać szefa”.
Krok 4. Skupiliśmy kampanie na kilku kategoriach zamiast na wszystkim
Firma oferuje kilkadziesiąt rodzajów produktów. Reklamowanie wszystkiego naraz oznacza rozproszony budżet i brak efektu w żadnej kategorii.
Wybraliśmy kilka, które sprzedają się najlepiej i mają najlepszą marżę i dopasowaliśmy do nich momenty w roku, bo zapotrzebowanie na odzież reklamową jest sezonowe i to widać w danych.
Krok 5. Zbudowaliśmy widoczność pod to, jak klient naprawdę szuka
Klient nie wpisuje w wyszukiwarkę „odzież reklamowa”. Wpisuje „koszulki z nadrukiem firmowym cena” albo „bluzy z logo dla firmy”. To są zupełnie inne zapytania i prowadzą do zupełnie innych treści.
Zrobiliśmy mapę tego, jak ci ludzie szukają, osobno dla rynku polskiego i zagranicznego i na tej podstawie powstawały treści na stronie i na blogu.
Krok 6. Podzieliliśmy bazę mailową i zaczęliśmy do niej mówić językiem zrozumiałym i wartościowym dla klientów
Firma, która wcześniej zamawiała koszulki na eventy, potrzebuje czegoś innego niż firma zamawiająca odzież roboczą dla pracowników. Wcześniej obie dostawały te same wiadomości.
Po podziale bazy każda grupa dostaje treści, które jej dotyczą, dwa razy w miesiącu. Nie częściej, bo w B2B to nie o częstotliwość chodzi. Ważny jest spersonalizowany komunikat, wnoszący realną wartość.
Wyniki
Wycena skrócona z trzech godzin do pięciu minut. To jest liczba, od której zaczęliśmy i którą mierzyliśmy tak samo przed i po.
Klient może wycenić i zamówić samodzielnie, o dowolnej porze. Także wieczorem i w weekend, kiedy w firmie nikogo nie ma, a on właśnie dostał zadanie od swojego szefa.
Handlowcy przestali liczyć, a zaczęli sprzedawać. Czas, który wcześniej szedł na przygotowywanie wycen, wrócił do rozmów z klientami.
Sprzedaż online zaczęła rosnąć w sposób przewidywalny. Nie skokowo, tylko systematycznie, miesiąc po miesiącu, co w firmie B2B jest dużo cenniejsze niż jeden dobry kwartał.
Stworzony przeze mnie sklep internetowy stał się wyróżnikiem, dostrzeganym zarówno przez klientów jak i firmy z branży. Zamknąłem w cyfrowej przestrzeni możliwość generowania wycen i zamawiania produktów reklamowych z ponad siedmioma rodzajami zdobień i pełną personalizacją. Zaprojektowane i wdrożone przeze mnie ścieżki zakupowe i elementy nawigacji. Pozwalają użytkownikom sprawnie dotrzeć do produktów i szybko je zamówić. Rezultaty, wyniki mojej pracy:
- sklep internetowy efektywnie budujący sprzedaż online
- skrócenie czasu wyceny z 3 godzin do 5 minut
- systematyczny i uporządkowany wzrost ilości nowych klientów z kanału online
- zwiększona efektywność sprzedaży
- uporządkowana, jednolita komunikacja propozycji wartości,
- skrócony czas od pierwszego kontaktu do złożenia zamówienia,
- lejek sprzedażowy z przypisanymi KPI, dający wgląd w to, gdzie konkretnie tracimy klientów,
- powtarzalny proces obsługi posprzedażowej, który wspiera ponowne zakupy.
Trzy rzeczy, które najmocniej zadziałały (i które warto przenieść do innych firm B2B w e-commerce):
- Wracanie do podstaw. Zanim zaczniesz dosypywać budżetu w reklamy, sprawdź, czy w ogóle wiesz, czym różnisz się od konkurencji i czy potrafisz to powiedzieć w jednym zdaniu. feelgood odzyskał wyróżniki dopiero, jak je nazwał i poukładał na trzech poziomach.
- Lejek z konkretnymi KPI na każdym etapie. Nie „robimy marketing”, tylko „na etapie zainteresowania mierzymy zasięgi i pobrania ebooka, na etapie zakupu konwersję, na etapie domknięcia odzyskane koszyki, na etapie powrotu NPS i wartość drugiego zamówienia”. Dzięki temu wiadomo, gdzie naprawiać.
- Słuchanie klientów cyklicznie, nie raz na pięć lat. Cztery grupy (wygrani, obecni, utraceni, przegrani), te same pytania, regularnie. To bywa najtańsze źródło insightów do oferty i komunikacji.
Trzy wnioski na które warto zwrócić uwagę, w kontekście tego proektu
Zanim wybierzesz platformę, policz, ile kosztuje Cię dzisiejszy proces. Nie da się zaprojektować dobrego sklepu dla firmy, która nie wie, ile czasu zajmuje jej wycena, ile zapytań traci i na czym zarabia najwięcej. Trzy pierwsze podejścia w Feelgood przewróciły się właśnie w tym miejscu.
Zanim dosypiesz budżetu na reklamy, sprawdź, co się dzieje z zapytaniem. Reklama zwiększa liczbę pytań. Jeśli na każde pytanie i tak odpowiadacie po trzech godzinach, dokładasz tylko do liczby ludzi, których zawiedziecie.
Najtrudniejsza praca w takim projekcie jest niewidoczna. Uporządkowanie cenników, zasad nakładowych i tego, które kombinacje są wykonalne, zajęło więcej czasu niż cała reszta. Nikt tego nie zobaczy na stronie, a bez tego nic by nie zadziałało.
Czy widzisz siebie lub swoją firmę w opisanych sytuacjach?
Cztery pytania. Odpowiedz sobie uczciwie, najlepiej sprawdzając w firmie, a nie z pamięci.
1. Ile czasu mija od zapytania klienta do wysłania mu wyceny? Sprawdź na dziesięciu ostatnich, nie pytaj ludzi.
2. Ile razy w tygodniu ktoś u Was liczy ręcznie to samo? Pomnóż przez czas i stawkę tej osoby.
3. Czy klient może sprawdzić u Was cenę bez kontaktu z człowiekiem? Wejdźcie na własną stronę jak obcy człowiek i spróbujcie.
4. Czy ktoś w firmie wie, ilu klientów odpadło, bo nie znaleźli ceny? Jeśli odpowiedź brzmi „nie da się tego sprawdzić”, to jest właśnie ta strata, o której mówię.
Jeśli przy dwóch albo trzech pytaniach zrobiło się niewygodnie, macie dokładnie ten sam problem co Feelgood przed czwartym podejściem.
Porozmawiajmy o tym, co da się u Was skrócić
Czterdzieści pięć minut, bez prezentacji i bez zobowiązania. Policzymy razem, ile kosztuje Was dzisiejszy proces wyceny, i powiem, czy w ogóle warto się za to brać.
Jeśli po tej rozmowie uznam, że nie mogę pomóc, powiem to od razu.rzy
FAQ
To samo słyszałem w Feelgood, gdzie cena zależy od modelu, koloru, rozmiarów, techniki zdobienia, liczby kolorów w nadruku, miejsca nadruku, nakładu i terminu. Wiele zmiennych naraz, wraz ze skomplikowanymi zależnościami w cennikach zdobień.
Kluczowe pytanie nie brzmi, czy zmiennych jest dużo, tylko czy istnieją reguły, według których liczy je dziś Wasz handlowiec. Jeśli istnieją, choćby siedziały w jego głowie albo w arkuszu na pulpicie, to da się je zapisać. Jeśli nie istnieją, czyli każda wycena jest osobną negocjacją od zera, to faktycznie się nie da i powiem to wprost. W praktyce prawie zawsze istnieją. Po prostu nikt ich nigdy nie spisał.
Najczęstsza obawa i warto ją rozłożyć na dwie osobne rzeczy. Po pierwsze konkurencja zna je doskonale, bo jej handlowcy pytają, bo klienci sami je przekazują przy negocjacjach i bo wystarczy jedno zapytanie z dowolnego adresu mailowego.
Realne pytanie brzmi więc inaczej: czy cena, którą zobaczy klient, ma być tą samą, którą dostaje po negocjacjach. Nie musi. Można pokazać cenę katalogową, od której zaczyna się rozmowa. Można pokazać widełki. Można pokazać pełną cenę dopiero po zalogowaniu, a przed logowaniem tylko rząd wielkości.
Każde z tych rozwiązań jest lepsze niż brak informacji, bo kupujący, który nie znajdzie żadnej wskazówki cenowej, w większości przypadków po prostu wychodzi.
To nie stoi w sprzeczności z automatyczną wyceną, tylko z pokazywaniem jej wszystkim. W takiej sytuacji wycena działa po zalogowaniu, a każdy klient widzi swoje warunki. Handlowiec ustala je raz, przy podpisaniu umowy, a potem system liczy zgodnie z nimi.
Klient przestaje dzwonić z pytaniem „ile będzie kosztować dwieście sztuk", bo widzi to sam, a handlowiec zajmuje się tym, w czym jest naprawdę potrzebny, czyli nowymi klientami i większymi kontraktami.
Część zawsze będzie wolała i to jest w porządku. Chodzi o to, żeby dzwonili z innych powodów. Po zmianie telefon przestaje dotyczyć pytania „ile to kosztuje", a zaczyna dotyczyć rzeczy, które faktycznie wymagają rozmowy: nietypowego terminu, specjalnego wykonania, dużego kontraktu. To jest dokładnie ta rozmowa, na którą handlowiec powinien mieć czas, a której często nie ma, bo cały dzień wycenia.
Nie. Punktem wyjścia zawsze jest pytanie, co da się skorzystać z tego, co już macie. Zdarza się, że wystarczy dołożyć jeden element do istniejącego sklepu czy systemu IT. Zdarza się, że trzeba zbudować od nowa. Tę decyzję podejmujemy po rozpoznaniu, a nie na pierwszym spotkaniu i zawsze mówię wprost, ile każda z dróg kosztuje i ile trwa.
Nie ja, bo nie jestem software housem i kodu nie piszę. Moja rola polegała na czymś innym: opisaniu, co dokładnie ma się dziać na każdym kroku ścieżki klienta, uporządkowaniu reguł cenowych, wybraniu wykonawcy i pilnowaniu, żeby to, co powstaje, odpowiadało ustaleniom. Plus testowaniu tego os strony kupującego klienta oraz na zgłaszaniu wszystkiego, co nie działa.
Nie biorę prowizji od wykonawców, więc przy odbiorze jestem po Waszej stronie, także wtedy, kiedy trzeba powiedzieć agencji, że dostarczona praca nie nadaje się do przyjęcia.
To jest właściwe pytanie i warto je zadać na początku projektu, a nie po starcie. W tym przypadku handlowcy nie stracili klientów, tylko pozbyli się najbardziej żmudnej części swojej pracy. Wycena przestała im zajmować pół dnia, a zamówienia zaczęły przychodzić gotowe do potwierdzenia.
Ale to nie dzieje się samo. Trzeba z zespołem sprzedaży usiąść i ustalić konkretnie, kto dostaje prowizję od zamówienia złożonego samodzielnie przez klienta i kto opiekuje się klientem, który zamawia w obu kanałach. Bez tej rozmowy nawet dobre rozwiązanie będzie po cichu torpedowane.
Ja pracowałem przy tym projekcie trzy lata. Pierwszy etap przygotowania do wdrożenia trwał sześć miesięcy, potem wdrożenie i rozbudowa funkcjonalności kolejne sześć miesięcy. Prze kolejne miesiące dbałem o rozwój kanału online, współpracę z dostawcami, oraz o rozwój sklepu internetowego. Współpracowałem tez blisko z handlowcami oraz projektowałem i uruchamiałem kampanie marketingowe.
Od warsztatu zero. To jedno spotkanie, u was albo online, na którym nie sprzedaję wam projektu, tylko sprawdzamy razem, czy w ogóle jest co robić.
Przed spotkaniem proszę was o jedną rzecz. Wejdźcie do skrzynki, weźcie dziesięć ostatnich zapytań ofertowych i policzcie, ile godzin minęło od zapytania klienta do wysłania mu wyceny. Ze skrzynki, nie z pamięci, bo pamięć zawsze pokazuje ładniejszy wynik niż rzeczywistość. Ta jedna liczba mówi więcej niż godzina rozmowy o strategii.
Na samym spotkaniu robimy trzy rzeczy. Rozpisujemy drogę jednego waszego zapytania, od maila klienta do wysłanej oferty, z nazwiskami ludzi i miejscami, w których to stoi. Próbujemy zapisać wasze zasady cenowe jako regułę, którą da się policzyć, i sprawdzamy, ile z nich siedzi w głowach handlowców, a nie w żadnym systemie. Na koniec wybieramy jedną liczbę, którą będziecie mierzyć przez kolejny kwartał, niezależnie od tego, czy będziemy pracować razem.
Wychodzicie z jedną kartką. Jest na niej wasz proces ofertowania narysowany tak, jak wygląda naprawdę, zaznaczone dwa albo trzy miejsca, które kosztują was najwięcej, i propozycja pierwszego kroku. Ta kartka zostaje u was, bez względu na to, co będzie dalej.
Po waszej stronie powinny być trzy osoby: ktoś, kto decyduje o budżecie, ktoś, kto realnie wycenia zamówienia, i ktoś od produkcji albo magazynu. Bez tej drugiej osoby warsztat nie ma sensu, bo to ona wie, gdzie naprawdę się zacina.
Warsztat trwa od 2 do 4 godzin i jest płatny i nie zobowiązuje do niczego dalej. Jesli podpiszemy umowę na współpracę jest odliczany od ustalonej kwoty, ponieważ zawsze jest niezmienna częścią rozpoczęcia współpracy.
Z warsztatu wyjdziecie z informacjami o celach jaki możemy razem zrealizować, oraz wstępnym pomysłem na rozwiązania, które będą budować waszą sprzedaż online.
Zapraszam do współpracy:
- Właścicieli lub managerów w małych i średnich organizacjach.
- Firmy sprzedające w modelu B2B, które chcą uruchomić sprzedaż online lub zwiększyć jej efektywność.
- Firmy sprzedające w modelu B2C, chcące uruchomić lub usprawnić swój sklep internetowy.
