Dobry produkt nie sprzedaje się sam, jeśli klient nie umie go znaleźć, ten projekt pokazuje to lepiej niż jakikolwiek wykres.
Nazywam się Sebastian Śnieciński. Chcę opowiedzieć o projekcie, w którym przygotowałem i wdrożyłem strategię sprzedaży online oraz sklep internetowy dla EURO-tools, producenta koszy do segregacji odpadów, narzędzi ogrodowych i budowlanych.
Wiadomość od pana Józefa
Wszystko zaczęło się od wiadomości. Napisał do mnie pan Józef, właściciel EURO-tools. Firmę prowadzi od 14 grudnia 2010 roku i przez lata budował ją w kanale B2B: sam szukał klientów, a zamówienia realizował razem z żoną. Rok wcześniej z powodzeniem uruchomił sprzedaż na Allegro.
Pan Józef wiedział jedno: klienci kupują dziś inaczej niż kilka lat temu i coraz więcej zakupów przenosi się do internetu. Chciał też tam być ze swoimi produktami. Nie wiedział tylko, jak to zrobić i od czego zacząć. Umówiliśmy się na rozmowę.
Pierwsze, co usłyszałem o firmie, brzmiało jak przepis na sukces. EURO-tools produkuje kosze do segregacji odpadów o modułowej konstrukcji: kilka segmentów można dowolnie zestawiać obok siebie i stworzyć wygodny system do sortowania różnych frakcji. Oprócz tego w ofercie są narzędzia ogrodowe, szczotki i zmiotki gospodarcze, narzędzia i pojemniki budowlane, narzędzia do odśnieżania, pojemniki i skrzynie. Firma sprzedaje klientom indywidualnym i firmom, w Polsce i w Europie, przez handlowców.
Produkt konkretny, klient konkretny, zapotrzebowanie rosnące. A mimo to sprzedaż online nie rosła w tempie, na jakie pozwalała branża. Postanowiłem sprawdzić dlaczego.
Wszedłem w buty klienta
Zacząłem tak, jak zaczynam zawsze. Przeszedłem całą ścieżkę zakupową tak, jak przechodzi ją klient: wyszukiwarka, wejście na stronę, szukanie produktu, koszyk. Potem to samo na telefonie. Na koniec zajrzałem w dane i długo rozmawiałem z panem Józefem.
Znalazłem sporo rzeczy do poprawy. Opowiem o nich po kolei, zaczynając od tej, która kosztowała firmę najwięcej.
Problemy
Klient wchodził na stronę i nie umiał znaleźć produktu
Pierwsze, co zauważyłem, to kategorie. Były poukładane tak, jak o produktach myśli firma, a nie tak, jak szuka ich klient. Kupujący wie, że potrzebuje pojemnika na odpady zmieszane o konkretnej pojemności, i chce dojść do niego w dwóch kliknięciach. Na euro-tools.pl trafiał na strukturę, w której musiał się domyślać, co ma zrobić.
Na telefonie było jeszcze gorzej, a to z telefonów pochodzi dziś większość pierwszych wizyt. Przyciski były za małe, tabele się rozjeżdżały, a wypełnienie formularza wymagało cierpliwości.
Do tego wygląd strony działał na niekorzyść firmy. Od razu było widać, że serwis powstał wiele lat temu i od tamtej pory nikt się nim nie zajmował.
Firmy nie dało się znaleźć ani sprawdzić w sieci
Potem wpisałem w Google nazwy produktów, których szukają klienci. EURO-tools nie pojawiało się w wynikach. Pojawiała się za to konkurencja.
Zapytałem też o produkty narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, od których coraz więcej osób zaczyna zakupy. Budują one odpowiedzi z tego, co znajdą w sieci o firmie i jej ofercie. O EURO-tools nie znalazły prawie nic.
Brakowało także wizytówki w Google i jakiegokolwiek procesu zbierania opinii. Klient, który sprawdzał firmę przed zakupem (a dziś robi to praktycznie każdy), nie znajdował ani jednej opinii. Nie znajdował też nic złego, ale to niewiele pomaga. Brak opinii odbiera się dziś tak samo jak brak historii.
Zespół robił tę samą pracę dwa razy
W rozmowie z panem Józefem wyszła rzecz, której nie widać z zewnątrz. Produkty w sklepie nie były połączone z systemem BASE, w którym firma obsługiwała zamówienia z Allegro. Dane przenoszono ręcznie, stany w sklepie mogły różnić się od rzeczywistych, a zespół tracił czas na czynności, które powinny dziać się automatycznie.
To koszt, którego nie znajdziesz w żadnej pozycji rachunku wyników, bo rozkłada się na kilka minut, czasem kilka godzin dziennie, u kilku osób. Zsumowany w skali roku potrafi zaskoczyć.
Marketing bez planu i bez adresata
Największą lukę znalazłem tam, gdzie z zewnątrz widać ją było najsłabiej. Firma nie miała strategii ani planu działań, więc każda aktywność marketingowa była osobnym pomysłem, a nie elementem całości. Nikt też nigdy nie zapisał, kto właściwie kupuje te pojemniki.
A kupują bardzo różni ludzie: klienci indywidualni do domów i mieszkań, gminy, wspólnoty mieszkaniowe, zakłady produkcyjne, szkoły. Każdy ma inny budżet, inny sposób podejmowania decyzji i zupełnie inne pytania przed zakupem. Skoro nie było wiadomo, kto kupuje, strona mówiła o cechach produktów, zamiast odpowiadać na pytania klienta.
Nie było też odpowiedzi na najprostsze pytanie, jakie zadaje każdy kupujący: dlaczego mam kupić tutaj, a nie w jednej z trzech innych firm, które mają ten sam produkt? Firma miała swoje atuty, tylko nigdzie ich nie zapisała ani nie pokazała.
Brakowało kompetencji i umiejętności
W firmie nie było osoby z doświadczeniem w sprzedaży internetowej. To nie jest zarzut wobec nikogo. Ludzie robili to, co umieli, obok codziennych obowiązków, i nikt nie podpowiadał im, co zrobić najpierw, a czego nie robić wcale. W takim układzie nawet dobre pomysły rozmywają się po dwóch tygodniach, bo zawsze pojawia się coś pilniejszego.
Co zobaczyłem, kiedy złożyłem to w całość?
Żaden z tych problemów sam w sobie nie był katastrofą. Razem sprawiały jednak, że firma płaciła za obecność w internecie, a sprzedaż online stała w miejscu.
Ruch, który udawało się zdobyć, trafiał na stronę, na której klient nie znajdował produktu. Ten, kto mimo wszystko go znalazł, nie dostawał powodu, żeby kupić akurat tutaj. A ten, kto chciał sprawdzić firmę, nie znajdował o niej żadnych informacji.
Rozwiązania
Pięć celów, które postawiłem
Na tej podstawie ustaliłem z panem Józefem pięć kierunków pracy:
- Przygotować i wdrożyć strategię sprzedaży online, która odpowie na pytania: co jest ważne dla klientów, na co zwracają uwagę, komu chcemy sprzedawać, kto dokładnie jest klientem, komu nie chcemy sprzedawać, jakie przewagi ma firma i na jakich kanałach powinna zaistnieć.
- Zaprojektować i wdrożyć sklep internetowy zintegrowany z BASE.
- Przygotować i uruchomić kampanie marketingowe, które przyniosą realne wyniki.
- Pozyskiwać i konwertować ruch z rynku polskiego, zaczynając od klientów indywidualnych jako kluczowego segmentu sprzedaży.
- Przekazać zespołowi kompetencje, żeby sam potrafił prowadzić sprzedaż online.
Dlaczego nie zacząłem od nowego sklepu
Pan Józef spodziewał się pewnie, że zacznę od nowej strony albo od reklam. Zrobiłem odwrotnie. Nowy sklep internetowy sam nie sprzedaje. Zaczyna sprzedawać dopiero wtedy, gdy wiadomo, dla kogo powstaje. Kampania uruchomiona na starcie oznaczałaby płacenie za ruch kierowany na stronę, która nie odpowiada na pytania klienta. Dlatego ułożyłem kolejność: najpierw klient, potem sklep, na końcu reklama.
Najpierw ustaliłem, kto kupuje i dlaczego
Rozpisałem segmenty: klienci indywidualni, wspólnoty i spółdzielnie mieszkaniowe, gminy, szkoły, zakłady produkcyjne. Dla każdego zapisałem, od czego klient zaczyna szukanie, jakie pytanie zadaje najpierw i co zatrzymuje go przed zakupem.
Szybko okazało się, jak bardzo te rozmowy się różnią. Klient indywidualny chce wiedzieć, czy pojemnik zmieści się pod zlewem albo w wąskiej wnęce w kuchni. Zarządca wspólnoty pyta o fakturę, termin dostawy i o to, czy za rok dokupi te same moduły. Jednym komunikatem nie da się poprowadzić żadnej z tych rozmów.
Zapisałem też, komu firma nie powinna sprzedawać w pierwszej kolejności. Zamówienia, w których jedynym kryterium jest najniższa cena, pochłaniają marżę i czas zespołu, a nie budują powtarzalnej sprzedaży.
Na koniec nazwałem przewagi, które EURO-tools miało od lat, ale nigdzie ich nie pokazywało: polski producent, a nie pośrednik; modułowy system, który rośnie razem z potrzebami domu czy firmy; kolory frakcji zgodne z polskim systemem segregacji; zakup hurtowy bezpośrednio u producenta. Tak powstała odpowiedź na pytanie, dlaczego warto kupić właśnie tutaj.
Potem zaprojektowałem sklep, w którym klient szuka po swojemu
Drzewo kategorii zbudowałem wychodząc od potrzeby klienta, a nie od katalogu firmy: frakcja, pojemność, miejsce ustawienia. Dziś osoba, która szuka pojemnika na plastik do kuchni, dochodzi do niego w dwóch kliknięciach i nie musi znać nazw serii produktowych.
Sklep projektowałem przede wszystkim z myślą o telefonie. Duże przyciski, karta produktu czytelna na małym ekranie, wymiary podane tak, żeby od razu dało się je porównać z miejscem w szafce, i krótki koszyk bez zbędnych pól.
Kolorowi na zdjęciach i grafikach nadałem funkcję informacyjną: żółty to metale i tworzywa sztuczne, niebieski papier, zielony szkło, brązowy bioodpady, czarny odpady zmieszane. Klient od razu widzi, do czego służy dany pojemnik.
Połączyłem sklep z BASE
Zintegrowałem sklep z systemem BASE. Produkty, stany magazynowe oraz zamówienia ze sklepu i z Allegro trafiają teraz w jedno miejsce. Klient widzi to, co faktycznie jest w magazynie, a zespół nie przepisuje już danych między systemami.
Sprawiłem, że firmę da się znaleźć i sprawdzić
Opisy kategorii i produktów napisałem pod frazy, których używają klienci, na przykład „kosz do segregacji pod zlew” czy „pojemnik na odpady z trzema komorami”. Uruchomiłem blog ekspercki o segregacji odpadów, poradniki zakupowe i sekcje pytań i odpowiedzi. Treści oparłem na konkretnych faktach o firmie i produktach, żeby wyszukiwarki i narzędzia AI miały z czego zbudować odpowiedź, w której pojawia się EURO-tools.
Założyłem wizytówkę w Google i wprowadziłem prosty proces proszenia klientów o opinię po dostawie. Uporządkowałem też regulamin i politykę prywatności, bo klient, który zostawia swoje dane i płaci online, zwraca na to uwagę.
Dopiero wtedy uruchomiłem marketing
Przygotowałem strategię z planem działań i kolejnością uruchamiania kanałów. Zgodnie z celem zacząłem od klientów indywidualnych w Polsce, bo ten segment decyduje najszybciej i generuje sprzedaż od pierwszych tygodni. Kampanie w Meta Ads zbudowałem osobno dla konkretnych sytuacji zakupowych. Każda reklama odpowiada na jedno pytanie klienta, zamiast wyliczać cechy produktu. Skuteczność mierzę liczbą zamówień, a nie kliknięć.
Przez cały czas uczyłem zespół
Każdy etap wdrażałem razem z zespołem EURO-tools. Na regularnych spotkaniach pokazywałem, jak dodać produkt, jak czytać dane ze sklepu i kampanii, jak odpowiadać na opinie oraz co robić najpierw, a czego nie robić wcale. Nie chciałem, żeby firma potrzebowała mnie na zawsze. Chciałem, żeby sprzedaż online przestała być dodatkiem robionym po godzinach.
Wyniki
Co się wydarzyło w pierwszych miesiącach
Pierwsze wyniki pokazały coś ważniejszego niż sam wzrost liczby zamówień: klienci zaczęli kupować więcej przy jednym zakupie.
Miesiąc do miesiąca liczba zamówień wzrosła o 66,67%, a ich wartość o 93,00%.
Wartość rosła szybciej niż liczba zamówień, więc średnia wartość koszyka wzrosła o około 16%. Dla mnie to najlepszy sygnał, że wszystkie elementy działają razem. Klient łatwiej znajduje produkt, rozumie, jak łączyć moduły w system i ma powód, żeby od razu zamówić tutaj cały zestaw.
Równolegle zniknęła praca wykonywana dwa razy. Zamówienia ze sklepu i z Allegro są obsługiwane w jednym miejscu, a zespół ma więcej czasu dla klientów.
Traktuję te wyniki jako start, a nie metę. Fundament jest gotowy: wiadomo, kto kupuje, sklep odpowiada na jego pytania, a firma buduje bazę opinii i treści, która z każdym miesiącem pracuje coraz mocniej. Kolejny krok, który planuję, to rozszerzenie komunikacji na segmenty B2B i rynki europejskie.
Porozmawiajmy o tym, jak rozwijać sprzedarz online?
Czterdzieści pięć minut, bez prezentacji i bez zobowiązania. Omówimy Waszą sytuację, sprawdzimy możliwe scenariusze rozwoju oraz zagrożenia i problemy, z którymi borykacie się już dziś.
Jeśli po tej rozmowie uznam, że nie mogę pomóc, powiem to od razu.
FAQ
Od przejścia ścieżki zakupowej tak, jak przechodzi ją klient: wyszukiwarka, strona, szukanie produktu, koszyk, najpierw na komputerze, potem na telefonie. Dopiero potem analizuję dane i rozmawiam z właścicielem. Dzięki temu widzę konkretne miejsca, w których firma traci klientów, a nie ogólne wrażenie, że „coś nie działa”.
Bo bez wiedzy o tym, kto kupuje i czego potrzebuje, nowa strona powtórzyłaby błędy starej, a kampania kierowałaby płatny ruch na stronę, która nie odpowiada na pytania klienta. Najpierw segmenty, persony i przewagi, potem sklep, na końcu reklama.
Właśnie dlatego. Bez integracji zespół ręcznie przenosił dane między kanałami, a stany magazynowe w sklepie mogły różnić się od rzeczywistych. Połączenie z BASE daje jedno źródło danych o produktach, stanach i zamówieniach ze wszystkich kanałów.
Klienci indywidualni decydują najszybciej, więc pozwalają szybko sprawdzić, czy sklep i komunikacja działają. Klienci B2B, tacy jak gminy, wspólnoty czy zakłady produkcyjne, mają dłuższy proces zakupowy i inne pytania. Na nich przychodzi kolej w następnym etapie, na sprawdzonym już fundamencie.
Już w pierwszych miesiącach po wdrożeniu. Miesiąc do miesiąca liczba zamówień wzrosła o 66,67%, a ich wartość o 93,00%.
Bo pokazuje, że klienci kupują więcej przy jednym zakupie. Średnia wartość koszyka wzrosła o około 16%, co oznacza, że klient rozumie modułowy system i zamawia od razu cały zestaw, a nie pojedynczy pojemnik.
Dać im materiał, z którego mogą zbudować odpowiedź: opisy kategorii i produktów pod frazy, których używają klienci, eksperckie artykuły, poradniki i sekcje pytań i odpowiedzi oparte na faktach o firmie. Do tego wizytówka w Google i stały proces zbierania opinii.
Tak, jeśli kompetencje zostają w zespole. Każdy etap wdrażałem razem z pracownikami EURO-tools, którzy nauczyli się dodawać produkty, czytać dane ze sklepu i kampanii oraz odpowiadać na opinie.
Dla producentów, dystrybutorów i hurtowni, którzy chcą zacząć swoja przygodę ze sprzedażą online, zbudowały sprzedaż offline albo na marketplace'ach, a teraz chcą rozwijać własny kanał online, ale nie mają w zespole osoby z doświadczeniem w e-commerce.
Zapraszam do współpracy:
- Właścicieli lub managerów w małych i średnich organizacjach.
- Firmy sprzedające w modelu B2B, które chcą uruchomić sprzedaż online lub zwiększyć jej efektywność.
- Firmy sprzedające w modelu B2C, chcące uruchomić lub usprawnić swój sklep internetowy.
