Proces zakupowy B2B – większość decyzji zapada, zanim klient do Ciebie zadzwoni

Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl | Czas czytania: ok. 14 min

Proces zakupowy B2B toczy się w dużej części bez udziału Twojej firmy. Kupujący sam zbiera informacje, układa krótką listę dostawców i wskazuje faworyta, zanim wyśle pierwsze zapytanie. Według badania 6sense z 2025 roku dostawca preferowany przed pierwszym kontaktem wygrywa 80% transakcji.

Rozmowa z handlowcem najczęściej potwierdza wybór, który zapadł wcześniej. Pytanie nie brzmi więc, jak szybciej oddzwaniać do leadów, tylko co Twoja firma pokazuje klientowi wtedy, gdy jeszcze nie wie, że go ma.

Czego dowiesz się z lektury?

• Liczby 57%, 67%, 70% i 75% pochodzą z czterech różnych badań i mierzą trzy różne rzeczy. Tabela niżej porządkuje, która mówi o udziale ścieżki, która o deklarowanej preferencji, a która o zachowaniu kupujących.
• Kupujący B2B odzywają się do dostawcy po przejściu 61% ścieżki, wobec 69% rok wcześniej (6sense, badanie ponad 4 tysięcy kupujących z 2025 roku). Wcześniejszy kontakt bierze się z braku informacji o AI w produktach, nie z większej otwartości.
• Wybór jest zrobiony przed pierwszą rozmową. 94% grup zakupowych ma uszeregowaną listę dostawców, a zwycięzca pochodzi z listy ułożonej pierwszego dnia w 95% przypadków.
• Handlowiec nie znika, tylko dostaje inne zadanie. Gartner na próbie 645 kupujących ustalił, że 69% wraca do niego po weryfikację ustaleń zrobionych z pomocą AI, choć 67% deklaruje preferencję ścieżki bez handlowca.
• Cennik, parametry i warunki współpracy decydują o wejściu na krótką listę. A że 69% kupujących zgłasza rozbieżności między stroną dostawcy a słowami handlowca, obie wersje muszą się zgadzać.

Spis treści:

• Czym jest proces zakupowy w B2B i czym różni się od zakupów konsumenckich?
• Skąd wzięła się liczba 70% i co naprawdę mierzy każde z tych badań?
• Jak wygląda ścieżka zakupowa B2B, zanim klient się do Ciebie odezwie?
• Co robi handlowiec, skoro klient przychodzi z gotowym wyborem?
• Czego kupujący B2B szuka na Twojej stronie, zanim wyśle zapytanie?
• Jak AI zmienia research kupujących B2B?
• Od czego zacząć, żeby obsłużyć klienta, który kupuje samodzielnie?
• Co z tym zrobić w swojej firmie?
• FAQ – najczęstsze pytania o proces zakupowy B2B

Przeczytaj również:

• Co sprawia, że B2B chce kupować online?
• Jak dostosować strategię sprzedaży i marketingu do tego jak dziś kupuje B2B?
• Dziś w B2B już prawie nikt nie kupuje od nieznanych firm!
• Decyzje w B2B nie są wyłącznie racjonalne
• Marketing Automation B2B – jak przestać tracić leady i czas – przewodnik praktyka

Czym jest proces zakupowy w B2B i czym różni się od zakupów konsumenckich?

Proces zakupowy w B2B to droga firmy od momentu, w którym ktoś zauważa problem, do umowy i wdrożenia. Ścieżka zakupowa B2B, w raportach opisywana jako customer journey B2B, obejmuje rozpoznanie potrzeby, szukanie rozwiązań, budowanie wymagań, porównanie dostawców, a na końcu negocjacje i finalizację. Etapy się przeplatają, a klient wraca do wcześniejszych kroków po kilka razy.

Pierwsza różnica wobec zakupów konsumenckich dotyczy liczby osób. W B2C decyduje jedna osoba, czasem dwie. Według raportu Forrestera „The State Of Business Buying, 2026”, opartego na badaniu kupujących z 2025 roku, w typową decyzję angażuje się 13 osób z wnętrza organizacji i 9 z zewnątrz, a przy zakupach o większej złożoności ta liczba rośnie.

Ten zespół to komitet zakupowy, czyli grupa z różnych działów, która decyduje wspólnie i ma różne kryteria. Technik sprawdza parametry, finanse patrzą na koszt, a przyszły użytkownik pyta o wdrożenie. Research rzadko robi decydent – wykonuje go osoba przygotowująca rekomendację, zwykle młodsza i przyzwyczajona do szukania odpowiedzi w sieci.

Druga różnica to ryzyko i złożoność. Zły wybór dostawcy nie kończy się zwrotem paczki, tylko kilkunastoma miesiącami problemów i pytaniem zarządu, kto to rekomendował. Stąd rola testów: według Forrestera ponad 60% kupujących korzysta z jakiejś formy triala przed decyzją, a przy zakupach powyżej 10 mln dolarów robi to 78% z nich. Osobną siłą jest dział zakupów – jego specjaliści są decydentami w 53% procesów i włączają się od początku, patrząc na cenę, a obok niej na funkcje i wydajność rozwiązania.

Skąd wzięła się liczba 70% i co naprawdę mierzy każde z tych badań?

W polskim internecie krążą cztery liczby opisujące rzekomo to samo zjawisko: 57%, 67%, 70% i 75%. Pochodzą z różnych badań, mierzą różne rzeczy i dzieli je kilkanaście lat.

Widać z niej rzecz, która ginie przy cytowaniu pojedynczych liczb. Deklarowana preferencja ścieżki bez handlowca nie rośnie liniowo – u Gartnera spadła z 75% do 61%, potem wróciła do 67%. Za każdym razem to inna próba i inne pytanie, więc jeden szereg czasowy z tego nie wychodzi.

Do tego dwie rzeczy, o których polski SERP milczy. Liczba 70%, powtarzana od dekady, w pierwotnym badaniu CEB była wartością skrajną, a nie średnią – średnia wynosiła 57%. Autorzy statystyki 67% z SiriusDecisions publikowali zaś tekst prostujący, że ich wynik mówi o cyfrowym charakterze researchu, a nie o tym, że przez dwie trzecie procesu nikt nie rozmawia z handlowcem.

Dlatego w audytach nie pytam, ile procent ścieżki klient przechodzi sam. Pytam, co Twoja firma udostępnia mu w tym czasie. Pierwsza liczba jest ciekawostką z raportu, druga jest do sprawdzenia w godzinę na Twojej stronie.

Jak wygląda ścieżka zakupowa B2B, zanim klient się do Ciebie odezwie?

Najkonkretniejszy obraz tego etapu daje 6sense, które od kilku lat pyta kupujących o zakończone procesy. Schemat jest powtarzalny: grupa zakupowa liczy średnio ponad 10 osób, całość trwa około 10 miesięcy, a klienci porównują średnio pięciu dostawców, przy czym prawie wszystkie cztery miejsca na krótkiej liście obsadzają pierwszego dnia. W edycji z 2025 roku zwycięzca pochodził z tej pierwszodniowej listy w 95% przypadków.

Konsekwencja jest taka, że decyzje zakupowe B2B dojrzewają poza zasięgiem sprzedaży. W tej samej edycji 94% grup zakupowych miało uszeregowaną listę preferencji przed pierwszym kontaktem, a od wstępnego faworyta kupowano w 77% przypadków w badaniu głównym i w 81% w ankiecie uzupełniającej. Krótka lista nie powstaje w trakcie rozmów handlowych, tylko z tego, co klient pamięta, co znalazł i co usłyszał od innych.

Czy da się sprzedać, nie będąc na tej liście? Rzadko i drogo. Sensowniejszy cel to znaleźć się na niej pierwszego dnia, a to zadanie widoczności i reputacji, nie działu sprzedaży. Dlaczego kupujący tak niechętnie sięgają po nieznaną firmę, opisałem w tekście Dziś w B2B już prawie nikt nie kupuje od nieznanych firm!.

Jak w takim razie firmy decydują się na nowego dostawcę? Redukując ryzyko cudzym kosztem. Forrester opisuje to jako sieć zakupową: 9 osób spoza organizacji, czyli branżowi eksperci i znajomi z innych firm, którzy potwierdzają albo podważają ustalenia klienta. Do tego dochodzą testy i piloty. Opinie i polecenia są tu mechanizmem kontroli jakości.

Warto uczciwie powiedzieć, gdzie ta wiedza się kończy. CRM pokazuje etap procesu zakupowego dopiero od pierwszego kontaktu, bo wcześniej nie ma czego zapisać. System CRM służy do zarządzania tym, co się już zaczęło, a Twój proces sprzedaży startuje wtedy, gdy większość procesu zakupowego klienta jest za nim. Klasyczny lejek pokazuje więc samą końcówkę, a sygnałów z wcześniejszej fazy szukaj w Google Search Console: w zapytaniach, na które Twoja strona się wyświetla i na które nie ma czego pokazać.

Co robi handlowiec, skoro klient przychodzi z gotowym wyborem?

Dane nie mówią, że handlowiec przestaje być potrzebny. Mówią, że przestaje być potrzebny jako źródło informacji. Gartner w badaniu 645 kupujących z sierpnia i września 2025 roku ustalił, że 69% z nich woli zweryfikować z handlowcem ustalenia wygenerowane przez AI, choć 67% deklaruje preferencję ścieżki bez handlowca.

Ta sama firma badawcza podała wcześniej dwie rzeczy warte zestawienia. W badaniu 771 kupujących z listopada i grudnia 2022 roku klienci kupujący wyłącznie kanałem cyfrowym częściej żałowali decyzji, a klienci prowadzeni głównie przez handlowca rzadziej zamykali transakcję wysokiej jakości. Żadna skrajność nie wygrywa.

W badaniu 632 kupujących z 2024 roku widać, gdzie przebiega granica. Samoobsługę wybierają przy szukaniu ogólnych informacji, a rozmowę tam, gdzie trzeba ocenić kontekst, na przykład czy produkt lub usługa pasuje do specyfiki ich firmy. Deklarowany rozkład aktywności: średnio 3,0 czynności obydwoma kanałami, 2,3 z handlowcem, 1,8 wyłącznie samodzielnie.

Wniosek dla dyrektora sprzedaży jest prosty. Wszystko, co potencjalny klient może sprawdzić sam, oddaj stronie: dane techniczne, warunki handlowe, dostępność, sposób zamawiania. Handlowcowi zostaw dopasowanie, ryzyko, wdrożenie i rozstrzyganie sporów w komitecie zakupowym, bo to tam zapada decyzja o zakupie, a różnica zdań między techniką a finansami potrafi ją zablokować na miesiące.

Widziałem, jak to działa przy wdrożeniu platformy Xpartner.pl dla hurtowni opon LATEX OPONY. Handlowcy jeździli do serwisów i siadali z klientem przed komputerem, tłumacząc ścieżkę zakupu, ale zamówień za niego świadomie nie składali. Po dwóch latach 80% zamówień szło przez platformę, a pomyłki typowe dla zamówień telefonicznych, przy produkcie skomplikowanym i zapisywanym ze słuchu, w dużej części zniknęły.

Jest jeszcze prognoza studząca entuzjazm wobec pełnej automatyzacji kontaktu: według Gartnera do 2030 roku 75% kupujących B2B będzie preferowało doświadczenia zakupowe stawiające na kontakt z człowiekiem. Klient nie znika, tylko przychodzi później i lepiej przygotowany.

Czego kupujący B2B szuka na Twojej stronie, zanim wyśle zapytanie?

Zacznę od tego, co widzę w audytach najczęściej. Strona odpowiada na pytanie „kim jesteśmy”, a klient B2B szuka odpowiedzi na pytanie „czy to się u mnie sprawdzi i ile kosztuje”. To różnica między wizytówką a narzędziem sprzedaży.

Na tym etapie kupujący potrzebuje danych, żeby zbudować wymagania i porównać dostawców bez rozmowy: parametrów produktu, warunków współpracy, minimum logistycznego i czasu dostawy, sposobu wyceny, a przy produktach złożonych konfiguratora, który zawęża wybór. Kiedy tych informacji nie ma, nabywca nie dzwoni z pytaniem. Wykreśla firmę i wraca do wyszukiwarki.

Osobno potraktuj treści bramkowane, czyli materiały dostępne po zostawieniu danych w formularzu. Formularz przed materiałem jest barierą na etapie, na którym klient nie chce się jeszcze ujawniać, a do tego odcina te treści od wyszukiwarek i modeli językowych. Zamiast leadu kwalifikowanego, czyli kontaktu spełniającego Twoje kryteria, dostajesz brak kontaktu.

Największy opór budzą ceny. Rozumiem obawę przed konkurencją, tyle że konkurencja Twój cennik zna, a klient nie. W praktyce wystarczą widełki, model wyceny albo cennik po zalogowaniu, o ile z ogólnodostępnej części strony wynika, w jakim rzędzie wielkości się poruszamy.

Jest jeszcze powód, dla którego warto trzymać jedną wersję informacji we wszystkich kanałach. W badaniu Gartnera na próbie 632 kupujących 69% z nich zgłosiło rozbieżności między tym, co znaleźli na stronie dostawcy, a tym, co usłyszeli od handlowca. Przy Xpartnerze uporządkowanie polityki cenowej okazało się warunkiem uruchomienia całej reszty – cena była definiowana w ERP, który stał się centrum dowodzenia dla serwisu B2B, więc klient widział tę samą wartość w panelu i słyszał tę samą przez telefon.

Jeżeli myślisz o takiej ścieżce u siebie, opisałem ją przy okazji wdrożenia serwisu B2B i sklepu internetowego oraz w przewodniku Chcesz zacząć sprzedawać online do B2B i nie wiesz od czego zacząć? Sklep internetowy dla B2B krok po kroku. A kiedy klient w końcu napisze, liczy się czas reakcji, bo pisze do kilku dostawców naraz: Nie zwiększaj budżetu na leady. Najpierw zmierz, ile czekają na odpowiedź!.

Jak AI zmienia research kupujących B2B?

Gartner w badaniu 646 kupujących z sierpnia i września 2025 roku ustalił, że 45% z nich korzystało z AI przy niedawnym zakupie, głównie po to, żeby zebrać informacje o dostawcach i produktach. Kupujący korzystali przy tym średnio z siedmiu źródeł informacji w jednym procesie.

6sense pokazuje drugą stronę tej zmiany. W edycji z 2025 roku 89% zakupów obejmowało produkty z funkcjami AI, a 58% kupujących odzywało się do dostawcy wcześniej niż zwykle, żeby wyjaśnić brakujące informacje o tych funkcjach. Wcześniejszy kontakt bierze się więc z luki informacyjnej po stronie dostawców.

Zaufanie do samego AI ma granice. W badaniu Gartnera 51% kupujących uznało, że łatwiej natrafić na mylące informacje w treściach generowanych przez AI, a 49% powiedziało to samo o handlowcach. Forrester, opisując badanie prawie 18 tysięcy kupujących, zauważa to samo z drugiej strony: wyszukiwanie z udziałem AI bywa punktem startowym, ale wyniki klienci weryfikują u zaufanych źródeł, wewnątrz firmy i poza nią.

Dla Twoich treści oznacza to zmianę w sposobie pisania. Model językowy cytuje fragmenty, więc każdy akapit musi bronić się sam: odpowiedź, kontekst, dane. Ogólniki o jakości i doświadczeniu nie mają czego cytować, specyfikacja z liczbami i warunkami ma. Tak rozumiany content marketing to udostępnianie informacji, których klient i tak szuka.

Liczy się też to, kto siedzi po drugiej stronie ekranu. Research w komitecie zakupowym coraz częściej zaczyna się od czatu, a nie od telefonu – rozwinąłem to w tekście Pokolenie Z w biznesie: po prostu zaakceptuj, że ONI mają inaczej. Jak ustawić pod to działania marketingowe i sprzedażowe, opisałem w artykule Jak dostosować strategię sprzedaży i marketingu do tego jak dziś kupuje B2B?.

Od czego zacząć, żeby obsłużyć klienta, który kupuje samodzielnie?

Kolejność ma znaczenie, bo większość firm zaczyna od kanału, a powinna od informacji. Poniżej to, co uruchamiam najczęściej.

• Zbierz pytania, które klienci zadają handlowcom w pierwszej rozmowie, i sprawdź, na ile z nich odpowiada Twoja strona. To najtańsza analiza w projekcie, a daje gotową listę tematów.
• Udostępnij dane decydujące o wejściu na krótką listę: parametry, warunki, sposób wyceny, czas realizacji. Bez formularza i bez logowania w tej części, która ma pracować na widoczność.
• Rozdziel role między stronę a dział sprzedaży i ustal, kto aktualizuje treści. Wersja ze strony i wersja z rozmowy muszą się zgadzać, inaczej tracisz zaufanie dokładnie wtedy, gdy klient porównuje oferty.
• Zbuduj ścieżkę dla tych, którzy nie chcą jeszcze rozmawiać. Zapis na materiały merytoryczne i dalsza komunikacja mailowa obsługują klienta wtedy, gdy zbiera informacje, a Ty nie masz jeszcze do kogo zadzwonić. Ten wątek prowadzę w ramach email marketingu i marketing automation.
• Wyznacz osobę odpowiedzialną za całość. W firmach, w których nikt nie odpowiada za treści i za ścieżkę klienta, projekt umiera po trzecim artykule. Jeżeli nie ma kogo wyznaczyć, tę lukę zamyka interim marketing manager na czas ułożenia procesu.

Układanie tego nie musi być projektem na kwartał. W doradztwie e-commerce pracuję w sprintach jedno- i dwutygodniowych, bo pierwsze braki widać po kilku dniach przeglądania strony i danych z wyszukiwarki.

Zostaje cierpliwość. Efekty mierzy się w miesiącach i widać je w dwóch miejscach osobno. Najpierw poprawia się jakość zapytań, bo klienci przychodzą lepiej przygotowani. Później rośnie widoczność w wyszukiwarce, którą sprawdzisz w Google Search Console i GA4.

Co z tym zrobić w swojej firmie?

Jeżeli Twoi handlowcy mówią, że leady z internetu są słabe, sprawdź hipotezę odwrotną: klienci przychodzą tak późno, bo wcześniej nie mieli u Ciebie czego znaleźć. Badania Gartnera, Forrestera i 6sense układają się w jeden wniosek – decyzja dojrzewa poza Twoim zasięgiem, a przewagę ma ten, kto dostarczył informacje w tym czasie.

To nie jest argument przeciwko działowi sprzedaży, tylko za przesunięciem części jego pracy na stronę. Handlowiec, który nie musi tłumaczyć podstaw, zajmuje się dopasowaniem rozwiązania i domykaniem tematów, których żadna strona nie domknie. Tak wygląda dziś sprzedaż B2B i pozyskiwanie nowych klientów w kanale online.

Jeżeli chcesz sprawdzić, na jakim etapie procesu zakupowego tracisz dziś klientów, umów się na bezpłatną konsultację. Przejdziemy przez Twoją ścieżkę klienta i to, czego na niej brakuje, a jeżeli zdecydujesz się pracować dalej, ułożymy to w ramach doradztwa e-commerce.

FAQ – najczęstsze pytania o proces zakupowy B2B

Co to jest proces zakupowy B2B i czym różni się od zakupów konsumenckich?

To droga firmy od rozpoznania potrzeby do umowy i wdrożenia. Od zakupów konsumenckich różni się trzema rzeczami: decyduje zespół, a nie jedna osoba, stawką jest ryzyko operacyjne, a nie wygoda, i całość trwa miesiącami. Według 6sense przeciętny proces zakupowy w B2B trwa około 10 miesięcy.

Ile osób bierze udział w decyzji zakupowej B2B?

Według raportu Forrestera „The State Of Business Buying, 2026”, opartego na badaniu kupujących z 2025 roku, w typową decyzję angażuje się 13 osób wewnątrz firmy i 9 osób z zewnątrz, a przy zakupach złożonych liczby rosną. 6sense podaje średnio ponad 10 osób w grupie zakupowej przy transakcjach rzędu 250 tysięcy dolarów.

Czy dział sprzedaży w B2B traci znaczenie, skoro klient decyduje sam?

Nie traci, zmienia zadanie. W badaniu Gartnera na próbie 645 kupujących z sierpnia i września 2025 roku 69% z nich wracało do handlowca, żeby zweryfikować ustalenia wygenerowane przez AI. Kupujący korzystają z samoobsługi przy zbieraniu informacji, a z rozmowy przy ocenie dopasowania i ryzyka.

Czy publikowanie cen pomaga w sprzedaży B2B?

Pomaga, jeżeli klient ma z czego wyliczyć rząd wielkości. Nie musi to być sztywny cennik – wystarczą widełki, model wyceny albo cennik po zalogowaniu przy zachowaniu tej samej ceny we wszystkich kanałach. Brak jakiejkolwiek informacji o cenie nie chroni przed porównaniem, tylko wyklucza firmę z krótkiej listy.

Od czego zacząć, jeśli mam małą firmę i ograniczony budżet marketingowy?

Od spisania pytań, które klienci zadają handlowcom w pierwszej rozmowie, i sprawdzenia, na ile odpowiada na nie Twoja strona. Trzy albo pięć solidnych odpowiedzi z konkretnymi danymi działa lepiej niż dwadzieścia ogólnych wpisów. Kolejny krok to udostępnienie warunków współpracy i sposobu wyceny bez formularza.

O autorze

Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem po stronie firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panWokularach, internety tłumaczy – blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej.

Wdrożenie serwisu B2B i sklepu internetowego