Reklama B2B – dlaczego większość kampanii nie dowozi celów i jak to zmienić?

Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl | Czas czytania: ok. 12 min

Reklama B2B najczęściej nie dowozi celów, bo często kampanie reklamowe ocenia się po zaledwie jednym miesiącu, choć decyzja zakupowa w B2B trwa tygodnie i miesiące, celuje się wyłącznie w około 5% firm gotowych kupić od razu, a wynik mierzy kliknięciami samej reklamy zamiast podpisanymi umowami. Zmiana zaczyna się od dopasowania celu i miary do cyklu decyzyjnego Twojego klienta.

Czego dowiesz się z lektury?

• Liczby 60-80%, która krąży po polskim internecie, nie ma w żadnym z raportów, na które ten wpis się kiedyś powoływał – prawdziwe dane mówią co innego.
• System1 z LinkedIn B2B Institute policzyli, że trzy na cztery reklamy B2B dostają najniższą ocenę skuteczności kreacji, a najwyższą tylko 0,5%.
• Reguła 95-5 mówi, że w danym momencie tylko około 5% firm z Twojej grupy docelowej jest gotowych kupić „tu i teraz” – kampania celująca wyłącznie w nie pomija resztę rynku.
• Skuteczność reklam B2B mierzy się na każdym etapie inną miarą, a koszt pozyskania klienta liczy po pełnym cyklu decyzyjnym, nie po pierwszym miesiącu.
• Strona docelowa i targetowanie to część kampanii – Google ocenia stronę po kliknięciu, a wybrane stanowisko na LinkedInie to nie to samo co decydent gotowy kupić.

Spis treści

• Dlaczego reklama B2B tak często nie dowozi celów?
• Reguła 95-5 – dlaczego kampania oceniana po miesiącu jest oceniana w złym momencie?
• Co mierzyć w kampaniach reklamowych B2B zamiast kliknięć i „leadów”?
• Dlaczego strona docelowa i reklama na LinkedIn decydują o wyniku, zanim ruszy budżet?
• Jak ustawić reklamę B2B, żeby marketing i sprzedaż grały na jeden wynik?
• Od czego zacząć, żeby reklama B2B wreszcie się rozliczała?
• FAQ – najczęstsze pytania o reklamę B2B

Przeczytaj również:

• Nie zwiększaj budżetu na leady. Najpierw zmierz, ile czekają na odpowiedź!
• Co zrobić, żeby zminimalizować „efekt opóźnienia” w marketingu B2B?
• Marketing to nie „ładne posty” i nie „koszt stały”, tylko inwestycja!
• Jak mierzenie wyników wpływa na ich wzrost?
• Proces zakupowy B2B – większość decyzji zapada, zanim klient zadzwoni do Ciebie

Dlaczego reklama B2B tak często nie dowozi celów?

Spotykam to w firmach produkcyjnych i dystrybucyjnych, które wydały na kampanie kilkadziesiąt tysięcy złotych i podsumowują to jednym zdaniem – nic z tego nie było. Pieniądze poszły, kliknięcia były, lecz podpisanych umów i nowych kontrahentów – brak.

Problem zwykle nie leży w tym, że reklama jest zła, tylko w tym, że reklamę B2B ustawia się i rozlicza tak, jakby działała jak reklama dla konsumenta B2C. A marketing B2B rządzi się zdecydowanie inną logiką. Rzadko kupuje jedna osoba pod wpływem impulsu – decyzję podejmuje kilka osób przez tygodnie albo miesiące, po porównaniu ofert i policzeniu ryzyka. Reklama prawie nigdy nie zamyka takiej transakcji od razu, więc oceniana po miesiącu liczbą umów wypada blado, choć robi swoje.

Co naprawdę mówią raporty o skuteczności reklam B2B?

Przez lata w polskim internecie krążyła liczba, że 60-80% kampanii B2B nie dowozi celów. Sprawdziłem raporty, do których się ją przypina – nie ma jej w żadnym z nich. To wygodny nagłówek, który zaczął żyć własnym życiem.

Prawdziwe dane są ciekawsze niż ta jedna liczba. Zestawiam trzy, każda mierzy co innego.

System1 dla LinkedIn B2B Institute („Cashing in on Creativity”) ocenił kreacje w skali od 1 do 5 gwiazdek. Trzy na cztery reklamy B2B dostają jedną gwiazdkę, czyli najniższą możliwą, a najwyższe oceny zbiera zaledwie 0,5%. Większość jest po prostu niezapamiętywalna – lektor, zdjęcie ze stocka, blok tekstu, logo dopiero na końcu.

„The B2B Effectiveness Code” (LinkedIn B2B Institute z WARC i Cannes Lions, analiza 435 case studies z lat 2010-2021) nie podaje żadnego odsetka nieudanych kampanii. Pokazuje co innego. Przez dekadę spadło u marek Creative Commitment, czyli połączenie wielkości budżetu, czasu trwania kampanii i liczby kanałów. Im niższe to zaangażowanie, tym słabszy efekt.

Raporty typu benchmark („B2B Marketing Benchmark”, HubSpot „State of Marketing”) mierzą jeszcze co innego – budżety, priorytety i pewność samych marketerów. Nie mówią, ile kampanii „nie dowozi”, więc podpinanie pod nie liczby 60-80% jest po prostu nieprawdą.

Wniosek z tych trzech źródeł jest zgodny. Kampanie B2B zawodzą nie dlatego, że reklama w internecie nie działa, tylko dlatego, że są za krótkie, za wąsko celowane, oparte na słabej kreacji i rozliczane w złym momencie.

Reguła 95-5 – dlaczego kampania oceniana po miesiącu jest oceniana w złym momencie?

Reguła 95-5 to ustalenie Instytutu Ehrenberg-Bass (John Dawes, 2021), które trafiło do materiałów LinkedIn B2B Institute. Mówi, że w danym momencie tylko około 5% firm z Twojej grupy docelowej jest gotowych kupić „tu i teraz”. Pozostałe 95% kupować będzie, ale później – gdy skończy im się obecny dostawca albo urośnie potrzeba.

Stąd rzecz, która wywraca sposób rozliczania kampanii. Reklama skierowana wyłącznie do tych 5% z definicji pomija resztę rynku, a że ci ludzie kupują w swoim rytmie, wynik oceniany po miesiącu pokazuje dno cyklu, a nie jego pełnię. To ten sam mechanizm, który opisuję przy „efekcie opóźnienia” w marketingu B2B – skutek przychodzi z przesunięciem w czasie i łatwo go przegapić, gdy patrzysz tylko na bieżący miesiąc. Skala rozjazdu między oczekiwaniem a rzeczywistością jest tu duża – z badań Ehrenberg-Bass wynika, że około 95% marketerów B2B spodziewa się wyraźnej sprzedaży już w pierwszych dwóch tygodniach kampanii, choć większość rynku kupuje w cyklu liczonym w miesiącach.

Druga strona tej reguły to budżet. W rynkach konsumenckich klasyczny podział wydatków między budowanie marki a aktywację sprzedażową (reklamę nastawioną na natychmiastowe zapytanie) to mniej więcej 60 do 40 na korzyść marki. Binet i Field, badając skuteczność w B2B („The 5 Principles of Growth in B2B Marketing”, 2019), przesuwają tę proporcję w stronę aktywacji, do mniej więcej pół na pół. Sensu to nie zmienia – nie da się zbudować sprzedaży, wydając całość budżetu na łapanie tych 5%, którzy akurat są na rynku.

Te 95%, którzy dziś nie kupią, obsługuje się nie kolejną reklamą „kup teraz”, tylko treścią i sekwencjami, które trzymają firmę w pamięci do czasu, aż potrzeba dojrzeje. Do tego służą email marketing i marketing automation – odbierają kontakt, który kliknął, ale nie jest jeszcze gotowy, i pracują z nim, zamiast go tracić.

Co mierzyć w kampaniach reklamowych B2B zamiast kliknięć i „leadów”?

Najczęstszy błąd, jaki widzę, to rozliczanie kampanii dwiema liczbami – ile było kliknięć i ile spłynęło „leadów”. Widać je od razu w panelu i obie mówią za mało. Kliknięcie to informacja, że ktoś zareagował na reklamę. „Lead” bez wspólnej definicji to worek, do którego wpada i prezes zainteresowany zakupem, i student piszący pracę. Dlatego warto najpierw ustalić, czym jest dobre zapytanie, zanim zaczniesz je liczyć i za nie płacić.

Lead kwalifikowany to zapytanie, które marketing i sprzedaż wspólnie uznały za warte czasu handlowca – pasuje profil firmy, jest potrzeba i ktoś, kto może o zakupie zdecydować. Taką liczbę ma sens porównywać z kosztem kampanii. Jeszcze więcej powie Ci zestaw miar dobranych do etapu.

Sercem tej tabeli jest CRM. Bez śledzenia zapytania od kliknięcia aż do umowy nie policzysz po roku, ile kampania naprawdę dała, bo najciekawsze umowy podpisują się długo po tym, jak wynik został „zamknięty” w panelu. Jak z danych zrobić przewagę, rozwijam we wpisie Dane to Twoja SUPER MOC, o której bardzo często zapominasz!

Dlaczego strona docelowa i reklama na LinkedIn decydują o wyniku, zanim ruszy budżet?

O wyniku przesądzają dwie rzeczy, zanim wydasz pierwszą złotówkę – dokąd kierujesz klik i do kogo mówisz.

Zacznijmy od strony docelowej, czyli podstrony, na którą trafia człowiek po kliknięciu reklamy. Wielu traktuje ją jako coś osobnego od kampanii, a Google traktuje ją jako jej część. W Google Ads jednym z trzech składników wskaźnika jakości Quality Score jest landing page experience, czyli to, jak trafna, przejrzysta i szybka jest strona po kliknięciu. Ta sama jakość strony jest jednym z sygnałów, na których opiera się Ad Rank, a więc pozycja reklamy i rzeczywisty koszt kliknięcia. Słaba strona podnosi koszt kliknięcia i marnuje budżet, zanim ktokolwiek zobaczy formularz. Jest jeszcze druga strata – jeśli reklama obiecuje jedno, a strona mówi o czymś innym, klik jest opłacony i zmarnowany. O tym, jak jedno zdanie na stronie robi tę różnicę, piszę w content marketingu B2B. W audytach najczęściej właśnie tu tracą się pieniądze z kampanii – to zadanie dla audytu sklepu internetowego B2C i B2B, który patrzy na ścieżkę zakupową i konwersję, a nie tylko na samą reklamę.

Druga sprawa to targetowanie. Reklama na LinkedIn kusi tym, że można celować po stanowisku, funkcji, poziomie w firmie, branży i wielkości organizacji – to prawdziwa przewaga tej platformy nad reklamą konsumencką. Pułapka jest taka, że stanowisko to nie to samo co decydent gotowy kupić. Wybrany tytuł mówi, kim ktoś jest, a nie czy jego firma jest teraz na rynku i czy to on ma budżet. Dlatego zamiast strzelać w pojedyncze tytuły, opłaca się najpierw opisać, kogo tak naprawdę szukasz – to jest buyer persona, czyli profil decydenta oparty na tym, jaki ma problem i jak kupuje, a nie tylko jak brzmi jego wizytówka. To samo dotyczy Google Ads B2B – precyzyjny dobór fraz i wykluczeń robi większą różnicę niż wysokość stawki, bo w B2B łatwo przepalić budżet na zapytania z zupełnie innej intencji.

Jak ustawić reklamę B2B, żeby marketing i sprzedaż grały na jeden wynik?

Najlepsze kampanie B2B, jakie widziałem, miały jedną wspólną cechę – marketing i sprzedaż patrzyły na ten sam wynik i tak samo go nazywały. Najgorsze miały klasyczny konflikt, w którym marketing chwali się liczbą zapytań, a sprzedaż mówi, że są bez wartości. Ten spór opisuję w Międzydziałowych Gwiezdnych Wojnach, bo bez jego rozbrojenia żadna kampania się nie rozliczy.

Trzy rzeczy ustawiam, zanim ruszy budżet.

• Wspólna definicja dobrego zapytania – marketing i sprzedaż spisują, co odróżnia je od zapytania bez wartości. Bez tego liczba „leadów” niczego nie mierzy.
• Jeden cel kampanii wyrażony liczbą powiązaną z cyklem sprzedaży – na przykład liczba zapytań kwalifikowanych albo wartość pipeline’u w oknie równym Twojemu cyklowi decyzyjnemu.
• Ścieżka zapytania od kliknięcia do umowy zapięta w CRM, żeby po roku policzyć koszt pozyskania klienta, a nie tylko koszt kliknięcia.

Że oba działy mogą grać na jeden wynik, widziałem u siebie przy Xpartnerze, serwisie B2B, który zaprojektowałem i wdrożyłem dla LATEX OPONY. Po dwóch latach 80% zamówień szło już przez platformę, a handlowców włączyłem w projektowanie i wdrożenie rozwiązania. To było wdrożenie sprzedaży online, nie kampania reklamowa, ale pokazuje tę samą zasadę – wynik pojawia się wtedy, gdy oba działy pchają w jedną stronę zamiast rozliczać się osobno. Samo ułożenie celów, mierników i tej wspólnej definicji to praca na spokojnie, najlepiej w krótkich odsłonach, zanim włączysz wydatki. Robię to w ramach doradztwa e-commerce w formule tygodniowych sprintów.

Od czego zacząć, żeby reklama B2B wreszcie się rozliczała?

Jeśli masz zapamiętać z tego tekstu jedną rzecz, to tę – reklama B2B zawodzi najczęściej dlatego, że firmy oceniają ją w złym momencie i złą miarą, a sam kanał reklamowy rzadko jest tu winny. Kampania celująca wyłącznie w te 5% gotowych kupić dziś, rozliczana po miesiącu liczbą umów, na słabej stronie docelowej, prawie zawsze wygląda na porażkę, nawet jeśli robi swoje.

Dobrze ustawione kampanie reklamowe B2B zaczynają się od trzech ruchów, które nie wymagają większego budżetu – ustal ze sprzedażą, czym jest dobre zapytanie, postaw kampanii jeden cel wyrażony liczbą i dopasuj okno oceny do swojego cyklu sprzedaży, a potem popraw stronę, na którą kierujesz klik.

Częsty pierwotny problem jest głębszy – w firmie nikt nie odpowiada za wynik marketingu, a kampanie prowadzi ktoś przy okazji. Wtedy warto na parę miesięcy wprowadzić kogoś, kto ten wynik bierze na siebie. Na to odpowiada interim marketing manager – osoba, która na czas od kilku do kilkunastu miesięcy prowadzi marketing z odpowiedzialnością za wynik wyrażony liczbami.

Jeśli chcesz to poukładać na konkretnym przykładzie swojej firmy, umów się na bezpłatną konsultację. Krótka rozmowa zwykle wystarcza, żeby zobaczyć, gdzie w Twoim przypadku wycieka budżet i od czego zacząć.

FAQ – najczęstsze pytania o reklamę B2B

Dlaczego reklama B2B działa inaczej niż reklama dla konsumentów?

W B2B kupuje kilka osób w firmie, po tygodniach albo miesiącach porównywania ofert, rzadko jedna osoba pod wpływem impulsu. Reklama prawie nigdy nie zamyka takiej transakcji od razu – buduje rozpoznawalność i wprowadza firmę do rozważań. Efekt widać w pipeline i w późniejszych umowach, a nie w kliknięciach tego samego dnia.

Czy zwiększenie budżetu reklamowego poprawi wyniki kampanii B2B?

Samo w sobie zwykle nie. Jeśli celujesz wyłącznie w te około 5% firm gotowych kupić od razu, większy budżet kupuje tylko droższe kliknięcia z tej samej małej puli. Pomaga wtedy, gdy wydłuża czas trwania kampanii, dokłada kanały i sięga po pozostałe 95% rynku – to właśnie podnosiło skuteczność w badaniach nad reklamą B2B.

Ile trwa proces decyzyjny w B2B i jak długo powinna działać kampania, zanim ją ocenisz?

Zależy od wartości i rodzaju zakupu, ale cykle w B2B liczy się w tygodniach i miesiącach. Skoro w danym momencie na rynku jest tylko około 5% firm (reguła 95-5), kampania oceniana po miesiącu liczbą podpisanych umów jest oceniana w złym momencie i złą miarą. Okno oceny dopasuj do swojego prawdziwego cyklu sprzedaży.

Czy ABM (account-based marketing) opłaca się mniejszej firmie B2B?

ABM to kierowanie kampanii do wskazanych z nazwy firm zamiast do szerokiego rynku. Decyduje jedno kryterium – liczba i wartość kont, które da się obsłużyć indywidualnie, tyle ile handlowcy są w stanie poprowadzić z osobna. Jeśli to wąski zbiór wartościowych klientów, ABM pasuje także małej firmie. Jeśli potrzebujesz szerokiego zasięgu, nie.

Od czego zacząć poprawę skuteczności reklam B2B przy ograniczonym budżecie?

Zacznij, zanim wydasz pieniądze. Ustal ze sprzedażą, czym jest zapytanie kwalifikowane, postaw kampanii jeden cel wyrażony liczbą powiązaną z cyklem sprzedaży i popraw stronę docelową, na którą trafia klik. Przy małym budżecie węższe targetowanie i mocna oferta dają więcej niż rozproszenie po kilku platformach naraz.

O autorze

Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem po stronie firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panWokularach, internety tłumaczy – blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej.

Interim Marketing Manager