Sprzedaż: Te ich leady to są do dupy!
Marketing: To oni nie umieją domykać sprzedaży!
Tak wyglądają najczęściej międzydziałowe Gwiezdne Wojny. Do tego, co jakiś czas na swoim lądowniku przebywa Imperator, który każe unicestwić wszystkie działania nieprzekładające się wprost na sprzedaż.
To piękny scenariusz na głośny i katastroficzny film!
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl. Czas czytania: ok. 13 minut
Hashtagi: #Smarketing #SprzedażIMarketing #B2B #WspółpracaDziałów #Ecommerce
W wielu firmach sprzedaż i marketing toczą prywatną wojnę, która wygląda jak scenariusz Gwiezdnych Wojen. Jedni krzyczą, że leady są do niczego. Drudzy odbijają piłeczkę, że handlowcy nie potrafią domykać transakcji. Nad tym wszystkim krąży Imperator, czyli właściciel albo zarząd, który co jakiś czas grozi unicestwieniem wszystkiego, co nie przekłada się wprost na przychód. Efekt jest zawsze taki sam. Mnóstwo frustracji, zero wspólnego kierunku i pieniądze, które wyciekają bokiem.
W tym artykule pokazuję, dlaczego ta wojna w ogóle wybucha, ile realnie kosztuje i jak ją zakończyć bez rozwalania połowy galaktyki. Sercem rozwiązania jest zbudowanie od 2 do 4 wspólnych wskaźników, za które oba działy odpowiadają po równo, oraz dołożenie do tego sporej dawki empatii. Na końcu znajdziesz pięć konkretnych kroków do wdrożenia od zaraz i sekcję FAQ.
Najważniejsze informacje
- Konflikt sprzedaży i marketingu to najczęściej problem systemowy, a nie kwestia złych ludzi po jednej albo drugiej stronie.
- Oba działy rozliczane są innymi miarami, więc w naturalny sposób ciągną w różne strony.
- Kluczem do zgody są wspólne wskaźniki. Wybierz od 2 do 4 takich, za które sprzedaż i marketing odpowiadają solidarnie.
- Do wskaźników trzeba dołożyć empatię i realne poznanie tego, co przeszkadza drugiej stronie w codziennej pracy.
- Właściciel albo zarząd, czyli nasz Imperator, też zyskuje. Dzięki wspólnym miarom w końcu widzi, co naprawdę dzieje się w firmie.
- Pięć gotowych kroków do wdrożenia znajdziesz w dalszej części tekstu.
Scena otwarcia, czyli dwie strony jednej galaktyki
Wyobraź sobie salę konferencyjną. Po jednej stronie stołu siedzi sprzedaż. Zmęczona, z kubkami po kawie i telefonami, które nie chcą przestać dzwonić. Po drugiej stronie marketing. Z laptopami pełnymi kampanii, arkuszy i naprawdę ładnych raportów. Między nimi leży niewidzialna linia frontu.
Sprzedaż otwiera ogień pierwsza. „Wasze leady to porażka. Dzwonię, a po drugiej stronie ktoś, kto zostawił maila dla darmowego e booka i nie ma pojęcia, kim w ogóle jesteśmy.”
Marketing odpowiada salwą. „Dostajecie od nas kontakty na tacy, a potem oddzwaniacie po trzech dniach. Nie umiecie tego domknąć i szukacie winnych po naszej stronie.”
Znasz tę scenę? Jeśli prowadzisz firmę albo zarządzasz jednym z tych działów, pewnie właśnie kiwasz głową. Oglądałem ją w wielu wersjach i wiele razy. W małych firmach i w dużych organizacjach. W handlu, w produkcji i w usługach. Zawsze według tego samego schematu. Dwie strony przekonane, że robią swoje dobrze, i pewne, że problem leży po drugiej stronie stołu.
To piękny materiał na głośny i katastroficzny film. Kłopot w tym, że nikt nie chce w takim filmie grać, a już na pewno nie chce go finansować z własnej firmowej kasy.
Dlaczego ta wojna w ogóle wybucha
Zacznijmy od czegoś ważnego. W tej wojnie zwykle nie ma złych ludzi. Są za to źle ustawione zasady gry.
Sprzedaż rozliczana jest z zamkniętych transakcji i z przychodu. Jej świat kończy się na pytaniu, czy klient podpisał i zapłacił. Marketing rozliczany jest najczęściej z zupełnie innych rzeczy. Z zasięgów, z ruchu na stronie, z liczby zebranych kontaktów, czasem z pięknych kampanii, które świetnie wyglądają w prezentacji na zarząd.
Widzisz już problem? Każdy z działów patrzy na inny fragment tej samej drogi klienta. Marketing pilnuje początku, czyli momentu, w którym ktoś w ogóle dowiaduje się o firmie i zostawia po sobie ślad. Sprzedaż pilnuje końca, czyli chwili, w której trzeba zamienić zainteresowanie na pieniądze. Nikt nie odpowiada za całość drogi. A skoro nikt nie odpowiada za całość, to na styku tych dwóch światów robi się ziemia niczyja.
Do tego dochodzi język. Marketing mówi o lejku, personach, atrybucji i koszcie kliknięcia. Sprzedaż mówi o dogrzaniu, dopięciu, odbiciu i o tym, że klient „jeszcze się zastanawia”. To brzmi jak dwa różne dialekty tej samej mowy. A kiedy ludzie przestają rozumieć swoje słowa, bardzo szybko zaczynają nie rozumieć swoich intencji. Stąd już tylko krok do przekonania, że ta druga strona po prostu się nie stara.
Imperator na lądowniku, czyli szef, który chce wyników na wczoraj
Nad polem bitwy krąży jeszcze jedna postać. Imperator. W realnym świecie to właściciel firmy albo członek zarządu. Co jakiś czas jego lądownik ląduje na środku open space i pada rozkaz. „Tniemy wszystko, co nie przekłada się wprost na sprzedaż.”
Rozumiem tę reakcję, bo sam nieraz siedziałem po stronie takiego szefa. Kiedy patrzysz na słupki i widzisz koszty marketingu, a obok nie widzisz jasnego przełożenia na przychód, ręka sama sięga po miecz świetlny. Problem w tym, że takie cięcia najczęściej robią więcej szkody niż pożytku. Wycinasz działania, które budowały zaufanie i rozpoznawalność, czyli grunt, na którym sprzedaż w ogóle mogła stanąć. Efekt zobaczysz nie od razu, tylko za trzy albo sześć miesięcy, kiedy lejek zacznie się kurczyć.
Donośne pohukiwania Imperatora nie zbudują za to Gwiazdy Śmierci, która rozwali system konkurencji. Zbudują za to atmosferę, w której marketing chowa się w statystykach, a sprzedaż woli nie podnosić głowy. Nikt nie chce oberwać, więc każdy robi minimum i pilnuje własnego podwórka.
Dobra wiadomość jest taka, że Imperatora da się przekonać. Nie strachem i nie kolejną prezentacją pełną wykresów, których nikt nie rozumie. Da się go przekonać wspólnym językiem liczb, o którym za chwilę.
Ile realnie kosztuje ta wojna
Zanim przejdziemy do rozwiązania, policzmy straty. Bo ta wojna nie jest tylko nieprzyjemna. Ona jest droga.
Po pierwsze, marnują się leady. Marketing zdobywa kontakty, a sprzedaż nie oddzwania na czas albo w ogóle odpuszcza te, które wydają jej się słabe. Firma zapłaciła za pozyskanie tych kontaktów i wyrzuca tę inwestycję do kosza.
Po drugie, marnuje się czas ludzi. Zamiast sprzedawać i budować kampanie, zespoły toczą wewnętrzne spory, piszą maile z pretensjami i szukają dowodów na winę drugiej strony. To godziny, za które ktoś płaci.
Po trzecie, cierpi klient. Kiedy marketing obiecuje jedno, a sprzedaż mówi coś innego, klient wyczuwa chaos. A chaos to ostatnia rzecz, jaką chce zobaczyć ktoś, kto ma wydać u ciebie pieniądze. W sprzedaży B2B, gdzie decyzja bywa duża i długa, taka niespójność potrafi po prostu przekreślić transakcję.
Po czwarte, odchodzą ludzie. Nikt nie lubi pracować w miejscu, w którym codziennie dostaje po głowie za coś, na co nie ma wpływu. Najlepsi odejdą pierwsi, bo mają dokąd. Zostaną ci, którzy nauczyli się przetrwać, a przetrwanie to nie to samo co dowożenie wyników.
Kiedy zsumujesz te cztery pozycje, okaże się, że wewnętrzna wojna kosztuje więcej niż niejedna kampania reklamowa. Tylko że tego kosztu nie widać w żadnym raporcie, bo nikt go nie mierzy.
Sekret pokoju, czyli punkty wspólne
Budując zespoły i prowadząc projekty dla klientów, zawsze dbam o jedną rzecz, którą uważam za kluczową. O zbudowanie punktów wspólnych i wzajemnego zrozumienia tego, co każdy z działów ma do dowiezienia.
Punkty wspólne to wybrane od 2 do 4 wskaźniki, które pokazują efektywność sprzedaży i marketingu razem. Nie osobno. Razem. Oba działy odpowiadają za ich realizację w takim samym stopniu. Kiedy wskaźnik idzie w górę, wygrywają obie strony. Kiedy leci w dół, obie strony mają problem i obie muszą się zastanowić, co poprawić.
To brzmi banalnie, a zmienia wszystko. Dopóki sprzedaż i marketing patrzą na dwa różne zestawy liczb, będą ciągnąć w dwie różne strony. To nie kwestia charakteru czy dobrej woli. To zwykła matematyka. Ludzie robią to, z czego są rozliczani. Jeśli chcesz, żeby zaczęli grać do jednej bramki, daj im jedną wspólną tablicę wyników.
Do wskaźników trzeba jeszcze dołożyć trochę empatii i zrozumienia siebie nawzajem. Poznania tego, co realnie staje na przeszkodzie w każdym z działów. Bo czasem marketing nie dowozi jakości leadów nie dlatego, że jest leniwy, tylko dlatego, że nikt mu nie powiedział, jak wygląda dobry klient. A sprzedaż nie oddzwania na czas nie dlatego, że jej nie zależy, tylko dlatego, że tonie w setce innych zadań.
Dzięki połączeniu wspólnych liczb i wzajemnego zrozumienia da się wypracować działania, które każda ze stron rozumie i akceptuje. Co więcej, później z chęcią je realizuje. I jest jeszcze jeden zysk. Imperator też zaczyna rozumieć, co dzieje się w jego działach, bo w końcu patrzy na te same, sensowne liczby.
Jakie wskaźniki wybrać, żeby połączyć oba światy
Nie ma jednej listy idealnej dla każdej firmy. Jest za to kilka wskaźników, które sprawdzają się najczęściej, bo z natury łączą pracę obu działów. Wybierz spośród nich od 2 do 4 i zdefiniuj je razem z zespołami.
Liczba i jakość leadów według wspólnej definicji. Zanim policzysz leady, ustal, co w ogóle nazywacie leadem. Kiedy sprzedaż i marketing wspólnie opiszą, jak wygląda dobry kontakt i jak wygląda słaby, znika połowa kłótni. Nagle „leady do niczego” zamieniają się w konkretne kryteria, które można sprawdzić.
Konwersja z leada na klienta. Ten wskaźnik pokazuje, ilu z zebranych kontaktów naprawdę kupuje. Odpowiadają za niego obie strony. Marketing przez to, kogo przyprowadza, a sprzedaż przez to, jak z tym kontaktem pracuje. Kiedy konwersja spada, siadacie razem i szukacie miejsca, w którym coś się zacina.
Koszt pozyskania klienta. To pytanie, ile realnie kosztuje firmę zdobycie jednego płacącego klienta. Łączy budżet marketingu z pracą sprzedaży. Wysoki koszt to sygnał, że gdzieś marnuje się energia, i znów jest to temat dla obu działów, a nie dla jednego.
Czas reakcji na leada. Prosty, a potężny wskaźnik. Mierzy, ile czasu mija od zostawienia kontaktu do pierwszej odpowiedzi. W wielu firmach to właśnie tu ucieka najwięcej pieniędzy. Marketing dowozi kontakt gorący, a sprzedaż odpala go po trzech dniach, kiedy klient już dawno wystygł albo kupił u konkurencji.
Nie musisz wdrażać wszystkich naraz. Zacznij od dwóch. Ważne, żeby były proste, mierzalne i żeby obie strony rozumiały, dlaczego akurat te. Wskaźnik, którego nikt nie rozumie, nie łączy. On tylko dokłada kolejny front do wojny.
Empatia, czyli tajna broń, której nikt nie docenia
Liczby to jedno. Ludzie to drugie. Możesz mieć najpiękniejszy zestaw wspólnych wskaźników, a i tak nie zadziała, jeśli zespoły nadal będą się nawzajem nie znosić.
Dlatego namawiam do czegoś prostego. Posadź obie strony przy jednym stole i pozwól im opowiedzieć, jak wygląda ich dzień. Niech sprzedaż usłyszy, ile pracy kryje się za jedną kampanią i jak trudno przewidzieć, który przekaz chwyci. Niech marketing usłyszy, jak wygląda rozmowa z klientem, który przez godzinę mówi „tak”, a na końcu i tak nie kupuje.
Kiedy ludzie poznają swoją codzienność, przestają zakładać najgorsze. Zamiast „oni się nie starają” pojawia się „aha, więc dlatego to tak wygląda”. To banalna zmiana, a odbudowuje zaufanie szybciej niż jakiekolwiek szkolenie z komunikacji.
Empatia ma też bardzo praktyczny wymiar. To dzięki niej dowiesz się, co naprawdę blokuje wyniki. Może marketing nie dostaje od sprzedaży żadnej informacji zwrotnej o tym, którzy klienci okazali się dobrzy. Może sprzedaż nie ma prostego narzędzia, żeby szybko oddzwaniać. Takich rzeczy nie zobaczysz w raporcie. Zobaczysz je dopiero w szczerej rozmowie.
Pięć kroków, które kończą wojnę
Czas na konkret. Oto pięć rzeczy, które możesz zrobić, żeby lepiej poukładać współpracę między sprzedażą i marketingiem. Kolejność ma znaczenie, więc idź po kolei.
👉 Ustal wspólne cele oraz definicje wskaźników i procesów. To fundament. Usiądźcie razem i dogadajcie, co nazywacie leadem, co uznajecie za sukces i jak wygląda droga klienta od pierwszego kontaktu do zakupu. Bez wspólnych definicji każda rozmowa o wynikach zamieni się w spór o słowa.
👉 Zorganizuj regularne spotkania obu zespołów. Nie chodzi o kolejną nudną naradę. Chodzi o krótkie, konkretne spotkanie, na którym sprzedaż i marketing patrzą na te same liczby i wspólnie decydują, co dalej. Raz w tygodniu albo raz na dwa tygodnie w zupełności wystarczy. Ważne, żeby było regularnie, bo to rytm buduje nawyk współpracy.
👉 Zbuduj jasny i wspólny system raportowania wyników. Jeśli sprzedaż patrzy na swój arkusz, a marketing na swój, nigdy się nie dogadają. Potrzebujecie jednego miejsca, w którym widać te same wskaźniki. Nieważne, czy będzie to prosty arkusz, czy porządny system CRM. Ważne, żeby prawda była jedna i dostępna dla wszystkich.
👉 Sprawdzaj, jak działają procesy. Kiedy wynik spada, nie szukaj winnego. Szukaj miejsca, w którym coś się zacięło. Czy problem jest w jakości leadów, w czasie reakcji, a może dopiero na etapie oferty? Kiedy zespoły umieją wskazać konkretny punkt, zamiast obwiniać całą drugą stronę, naprawa staje się prosta.
👉 Zadbaj o stałą wymianę informacji zwrotnych. To spoiwo całości. Sprzedaż musi mówić marketingowi, które leady były dobre, a które słabe i dlaczego. Marketing musi mówić sprzedaży, skąd te kontakty pochodzą i czego można się po nich spodziewać. Ta pętla informacji sprawia, że z każdym miesiącem obie strony pracują coraz lepiej.
Zwróć uwagę, że żaden z tych kroków nie wymaga wielkiego budżetu ani rewolucji. Wymaga za to konsekwencji. To jak trening. Jeden raz nie zmieni nic. Regularność zmienia wszystko.
A jak to wygląda, gdy sprzedajesz w internecie
Jeśli dopiero zaczynasz sprzedawać online albo rozwijasz sprzedaż B2B przez internet, ten konflikt dotyczy cię jeszcze bardziej, choć na pierwszy rzut oka może się wydawać inaczej. W świecie cyfrowym granica między marketingiem a sprzedażą jest cienka i płynna. Klient często sam przechodzi całą drogę na stronie, a rolą obu działów jest zadbać, żeby ta droga była spójna.
W sprzedaży B2B dochodzi jeszcze jedno. Cykl zakupowy jest długi, a decyzję podejmuje kilka osób naraz. Ktoś szuka, ktoś porównuje, ktoś zatwierdza budżet. Marketing buduje tu popyt, edukuje i rozwiewa wątpliwości, zanim jeszcze dojdzie do rozmowy z handlowcem. Sprzedaż domyka relacyjnie i odpowiada na konkretne pytania. Jeśli te dwa światy nie grają razem, klient wyczuwa zgrzyt i idzie tam, gdzie wszystko trzyma się kupy.
Platforma e-commerce B2B jest zresztą świetnym miejscem, w którym oba działy się spotykają. To tam widać, co przyciąga klienta, gdzie się zatrzymuje i co go zniechęca. Te dane są tak samo cenne dla marketingu, jak dla sprzedaży. Kiedy patrzą na nie razem, przestają się kłócić o to, kto ma rację, i zaczynają rozmawiać o tym, co poprawić. A to jest dokładnie ta rozmowa, na której zarabia się pieniądze.
Po której stronie mocy stoisz
Wróćmy na koniec do naszej galaktyki. Tak poukładana współpraca marketingu i sprzedaży nie zagwarantuje ci budowy Gwiazdy Śmierci, która rozwali cały rynek. Zagwarantuje ci za to coś znacznie lepszego. Spokój, wspólny kierunek i firmę, w której dwa działy grają do jednej bramki, zamiast strzelać do siebie nawzajem.
Zacznij od małego kroku. Wybierz jeden wspólny wskaźnik i posadź obie strony przy jednym stole. Reszta przyjdzie z czasem, jeśli tylko będziesz konsekwentny.
A Ty po której stronie mocy jesteś? I co możesz zrobić już dziś, żeby przestać toczyć wojnę, a zacząć wygrywać razem?
FAQ
Czy konflikt sprzedaży i marketingu da się całkowicie wyeliminować? Całkowicie raczej nie i nawet nie o to chodzi. Zdrowa różnica zdań bywa cenna, bo wychwytuje błędy. Chodzi o to, żeby spór dotyczył tego, jak poprawić wspólny wynik, a nie o to, kto jest winny. Wspólne wskaźniki i regularne rozmowy zamieniają destrukcyjną wojnę w normalną, produktywną wymianę zdań.
Ile wspólnych wskaźników wybrać na start? Zacznij od dwóch. Mniej znaczy tu więcej. Dwa dobrze zrozumiane i mierzone wskaźniki dają większą siłę niż dziesięć, których nikt nie ogarnia. Kiedy zespoły przyzwyczają się do wspólnej odpowiedzialności, możesz dołożyć kolejne, ale nie przekraczaj czterech, bo uwaga zaczyna się rozmywać.
Nie mam CRM. Czy mogę zacząć bez niego? Tak. Na początek wystarczy jeden wspólny arkusz, do którego mają dostęp obie strony. Ważniejsza od narzędzia jest zasada, że prawda jest jedna i widoczna dla wszystkich. CRM ułatwia życie przy większej skali, ale nie jest warunkiem, żeby ruszyć z miejsca.
Jak przekonać właściciela albo zarząd, żeby nie ciął marketingu w ciemno? Pokaż mu liczby, które łączą marketing ze sprzedażą, na przykład konwersję z leada na klienta albo koszt pozyskania klienta. Kiedy Imperator zobaczy, że marketing i sprzedaż odpowiadają razem za wspólny wynik, przestanie patrzeć na koszt w oderwaniu od efektu. Wspólny język liczb działa na zarząd lepiej niż jakikolwiek emocjonalny apel.
Od czego konkretnie zacząć, jeśli wojna trwa u mnie od lat? Od jednego spotkania, na którym obie strony wspólnie zdefiniują, co nazywają dobrym leadem. To najprostszy punkt zapalny do rozbrojenia i zwykle najszybciej przynosi ulgę. Kiedy zniknie spór o samą definicję, dużo łatwiej przejść do reszty kroków.
Czy to podejście działa tylko w B2B, czy też w sprzedaży do klienta indywidualnego? Działa w obu. Zasada wspólnej odpowiedzialności i wspólnych wskaźników jest uniwersalna. W B2B ma nawet większą wagę, bo cykl zakupowy jest dłuższy, a decyzję podejmuje kilka osób, więc spójność między działami waży jeszcze więcej.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad 20 letnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, czyli internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej.
Na co dzień pomagam zespołom sprzedaży i marketingu przestać toczyć wewnętrzne wojny i zacząć grać do jednej bramki. Jeśli chcesz poukładać współpracę w swojej firmie albo ruszyć ze sprzedażą w internecie, zajrzyj na panwokularach.pl.
