„Potrzebuję tylko więcej leadów!” to nie najlepsze lekarstwo na wszystkie dolegliwości braku sprzedaży.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 11 minut
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego zdanie „potrzebuję tylko więcej leadów” najczęściej ukrywa zupełnie inny problem
- jakie sześć sygnałów świadczy o tym, że w Twojej firmie brakuje strategii, a nie leadów
- czym różni się podejście „myśliwego” od podejścia „ogrodnika” w marketingu B2B
- jak zasada 95/5 wpływa na to, jak powinieneś planować pozyskiwanie klientów
- co zrobić zamiast gonić za kolejnymi kontaktami sprzedażowymi
- jak wygląda dobrze zbudowany proces od pierwszego kontaktu do zamkniętej sprzedaży
Najważniejsze informacje: Więcej leadów to nie jest lekarstwo na spadek sprzedaży. Jeśli firma nie ma zdefiniowanej strategii, nie segmentuje odbiorców i nie kwalifikuje kontaktów, to zwiększenie ich liczby tylko powiększy chaos. Klucz leży w systematycznych, zaplanowanych działaniach opartych o realną wiedzę o kliencie, a nie w pogoni za ilością.
#PozyskiwanieLeadów #MarketingB2B #StrategiaSprzedaży #LejekSprzedażowy #EcommerceB2B
Jak tylko zajrzysz do internetu i wpiszesz w wyszukiwarkę „pozyskiwanie leadów B2B”, od razu trafisz na gąszcz firm spieszących do Ciebie z pomocą.
💥 Pozyskujemy leady dla firm, leady zwiększające sprzedaż 💥 7 sposobów na pozyskiwanie leadów B2B 💥 Pozyskiwanie leadów sprzedażowych, poradnik 💥 Generowanie leadów, pozyskiwanie leadów sprzedażowych 💥 11 pomysłów na pozyskiwanie leadów B2B 💥 Pozyskiwanie leadów B2B w małej i średniej firmie, jak zacząć
Wygląda to tak, jakby cały internet czekał tylko na to, żebyś w końcu powiedział magiczne zdanie: „potrzebuję więcej leadów”. I rzeczywiście, mnóstwo firm to zdanie wypowiada. Słyszę je regularnie na spotkaniach z właścicielami firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych, którzy szukają sposobu na zwiększenie sprzedaży online.
Pytanie tylko brzmi, czy naprawdę tego potrzebujesz.
Kiedy słyszę „potrzebuję tylko więcej leadów”
Wiele firm w ten sposób upraszcza sobie definiowanie własnych potrzeb. To zdanie brzmi konkretnie, brzmi jak gotowe rozwiązanie, brzmi jak coś, co można kupić i włączyć jak przełącznik. Dlatego właśnie słyszę je najczęściej wtedy, gdy firmy tak naprawdę potrzebują czegoś zupełnie innego, na przykład chcą:
↳ obniżyć koszty pozyskania klienta ↳ zwiększyć zysk, a nie tylko przychód ↳ sprzedawać więcej temu samemu klientowi ↳ sprzedawać drożej i przestać konkurować wyłącznie ceną ↳ generować większą marżę na istniejącej sprzedaży ↳ rozszerzyć swoją sprzedaż o nowe segmenty ↳ zacząć sprzedawać na innych rynkach, w tym za granicą ↳ generować przychód w nowych kanałach, na przykład online ↳ i wiele innych rzeczy, które w praktyce nie mają nic wspólnego z samą liczbą kontaktów
Problem w tym, że wszystkie te potrzeby ktoś zaokrągla do jednego, prostego hasła. A to hasło niestety prowadzi firmy na manowce, bo skupiają się na jednej zmiennej, czyli liczbie leadów, zamiast zająć się tym, co faktycznie stoi za spadkiem sprzedaży.
Sześć sygnałów, że problemem nie są leady
Kiedy słyszę „potrzebuję tylko więcej leadów”, w praktyce jest to najczęściej sygnał, że w firmie dzieje się jedna z poniższych rzeczy, a często kilka naraz.
1. Brak zdefiniowanej strategii i współpracy między marketingiem a sprzedażą
Marketing generuje kontakty według własnych metryk, sprzedaż ocenia je według własnych kryteriów, a nikt nie usiadł razem, żeby ustalić wspólną definicję dobrego leada. W efekcie dwa działy mówią o tym samym słowem „lead”, ale mają na myśli zupełnie coś innego. Marketing chwali się liczbą pobranych ebooków, sprzedaż liczy telefony, które kończą się realną rozmową o ofercie. Bez wspólnej strategii te dwie liczby nigdy się nie spotkają.
2. Brak segmentacji, przez co sprzedaż traci czas na niegotowe kontakty
Kiedy każdy, kto zostawił adres e-mail, trafia do tego samego lejka, handlowcy zaczynają dzwonić do osób, które w ogóle nie są jeszcze zainteresowane zakupem. To marnotrawstwo czasu najdroższego zasobu w firmie, czyli czasu ludzi, którzy powinni rozmawiać z klientami gotowymi do rozmowy o cenie i warunkach, a nie tłumaczyć od podstaw, czym w ogóle zajmuje się firma.
3. Brak analizy jakości leadów i skutecznej kwalifikacji
Wiele firm mierzy sukces marketingu liczbą pozyskanych kontaktów, a nie tym, ile z nich faktycznie zamienia się w klientów. To trochę jak liczenie ziaren zasianych na polu bez sprawdzania, ile z nich w ogóle wykiełkowało. Bez procesu kwalifikacji, na przykład modelu BANT albo prostszej checklisty dopasowanej do specyfiki firmy, dział sprzedaży dostaje wszystko na raz, dobre i złe kontakty razem, i sam musi je przesiać.
4. Brak optymalizacji procesu sprzedaży, bo brak zrozumienia potrzeb klientów
Jeśli firma nie wie, jakie realne problemy rozwiązuje u swoich klientów, trudno jej zbudować proces sprzedaży, który prowadzi krok po kroku do decyzji zakupowej. Zamiast tego powstaje proces przypadkowy, w którym każdy handlowiec robi po swojemu, a klient sam musi się domyślać, na jakim etapie jest rozmowa i co będzie dalej.
5. Brak znajomości realnych problemów klientów i brak zbudowanej wartości
To jeden z najczęstszych powodów, dla których firmy B2B mają wrażenie, że brakuje im leadów. W rzeczywistości nie brakuje potencjalnych klientów, tylko brakuje jasnego komunikatu, dlaczego warto wybrać właśnie tę firmę. Kiedy oferta brzmi tak samo jak u dziesięciu konkurentów, trudno się dziwić, że kontakty nie konwertują.
6. Brak wiedzy, jak kupują klienci, i brak umiejętności komunikacji z nimi
Klient B2B dzisiaj rzadko podejmuje decyzję szybko i pod wpływem jednej reklamy. Zwykle sam szuka informacji, porównuje oferty, konsultuje decyzję z zespołem, a czasem cały proces trwa tygodnie albo miesiące. Firmy, które nie rozumieją tej ścieżki, próbują sprzedawać w pierwszym kontakcie, zamiast najpierw zbudować zaufanie i dopiero potem zaproponować rozmowę handlową.
Prawda, która boli, ale bardzo pomaga
Prawda jest taka, że NIE potrzebujesz jak największej ilości leadów. Potrzebujesz systematycznych i zaplanowanych działań marketingowych, opartych o konkretną strategię.
Warto tutaj przypomnieć sobie zasadę 95/5, znaną z badań nad zachowaniami kupujących B2B. Mówi ona, że w danym momencie tylko około 5 procent Twojego rynku docelowego jest realnie gotowe do zakupu. Pozostałe 95 procent albo w ogóle jeszcze nie myśli o zmianie dostawcy, albo dopiero zaczyna zbierać informacje, albo porównuje opcje, ale nie jest gotowe na rozmowę handlową.
To oznacza jedną, bardzo praktyczną rzecz. Jeśli cała Twoja strategia marketingowa jest nastawiona wyłącznie na tych 5 procent gotowych do zakupu tu i teraz, to ignorujesz zdecydowaną większość swojego potencjalnego rynku. A przecież ci ludzie kiedyś będą gotowi. Pytanie tylko, czy wtedy pomyślą o Twojej firmie, czy o konkurencji, która przez cały ten czas była obecna, edukowała i budowała zaufanie.
Myśliwy kontra ogrodnik
Nie traktuj swojego marketingu jak polowania, na które przygotowujesz broń, wychodzisz o poranku, szukasz czegoś do upolowania, a na końcu masz nadzieję na wielką ucztę. Polowanie jest nieprzewidywalne. Czasem wraca się z pustymi rękami, czasem trafia się coś wyjątkowego, ale nie ma w tym systematyczności, na której można oprzeć budżet i plany na kolejny kwartał.
Warto w działaniach marketingowych być raczej ogrodnikiem. Ogrodnik starannie przygotowuje grunt, poznaje to, co ważne dla roślin, które chce uprawiać, wiele się o nich dowiaduje, poznaje ich ekosystemy oraz wie, co pozwala im się rozwijać. Nie oczekuje plonów następnego dnia po zasianiu, bo wie, że rośliny potrzebują czasu, wody, światła i regularnej opieki.
Dlatego pielęgnuj potencjalnych klientów, buduj ich zaufanie, dostarczaj im wartość, dopóki nie będą gotowi do dokonania zakupu. To podejście wymaga cierpliwości, ale w dłuższej perspektywie daje znacznie bardziej przewidywalne i stabilne wyniki niż pogoń za jak największą liczbą kontaktów.
Co się dzieje, gdy firma mimo wszystko kupuje „więcej leadów”
Wyobraź sobie typową sytuację. Firma decyduje się na kampanię, która ma dostarczyć na przykład 300 nowych kontaktów miesięcznie. Agencja albo narzędzie faktycznie dowozi tę liczbę. Problem w tym, że:
- większość kontaktów nie pasuje do profilu idealnego klienta, bo kampania była zbyt szeroko targetowana
- handlowcy dostają listę 300 osób bez żadnej informacji, kto z nich faktycznie ma budżet, potrzebę i decyzyjność
- brak procesu lead nurturingu sprawia, że kontakty, które nie są gotowe od razu, po prostu wygasają
- po dwóch miesiącach nikt nie potrafi powiedzieć, ile z tych 300 kontaktów zamieniło się w realną sprzedaż
Efekt jest taki, że firma wydała budżet, dział sprzedaży jest sfrustrowany, a właściciel dochodzi do wniosku, że „leady są słabej jakości” albo że „marketing nie działa”. W rzeczywistości problemem nigdy nie była liczba leadów, tylko brak strategii, segmentacji i procesu, który przeprowadza kontakt od pierwszego zainteresowania aż do podpisanej umowy.
Jak wygląda to samo, ale zrobione dobrze
Dobrze zbudowany proces pozyskiwania klientów w B2B ma zwykle kilka wspólnych elementów, niezależnie od branży.
Jasno zdefiniowany profil idealnego klienta. Zanim w ogóle zaczniesz myśleć o kampanii, warto wiedzieć, komu konkretnie chcesz sprzedawać. Wielkość firmy, branża, struktura decyzyjna, typowe problemy, które rozwiązujesz. Bez tego każda kampania strzela w ciemno.
Wspólny język między marketingiem a sprzedażą. Obie strony muszą zgodzić się, co oznacza „lead gotowy do przekazania do sprzedaży”, a co oznacza „lead, który jeszcze wymaga edukacji”. Ta jedna rozmowa potrafi uratować miesiące frustracji po obu stronach.
Segmentacja i lead scoring. Nie każdy kontakt zasługuje na tę samą uwagę. Punktowanie leadów pozwala priorytetyzować pracę handlowców i skupiać ją tam, gdzie szansa na sprzedaż jest realnie wyższa.
Treści dopasowane do etapu ścieżki zakupowej. Osoba, która dopiero rozpoznaje problem, potrzebuje innego materiału niż osoba, która porównuje już konkretne oferty. Content, który to ignoruje, trafia w próżnię.
Regularna analiza konwersji na każdym etapie. Ile osób z ruchu na stronie zostawia kontakt, ile z tych kontaktów kwalifikuje się jako wartościowe, ile z nich trafia na rozmowę handlową, a ile finalnie kupuje. Bez tych liczb firma działa po omacku.
Cierpliwość i konsekwencja. Skoro tylko 5 procent rynku jest gotowe do zakupu w danym momencie, to reszta wymaga czasu. Systematyczna obecność, wartościowe treści i regularny kontakt budują pozycję, która procentuje, kiedy klient w końcu jest gotowy do decyzji.
Dlaczego to podejście jest szczególnie ważne przy wchodzeniu do internetu
Firmy produkcyjne, dystrybucyjne i hurtowe, które dopiero zaczynają sprzedawać online, często popełniają dokładnie ten sam błąd, o którym mowa w tym artykule, tylko na starcie. Uruchamiają sklep B2B albo platformę zamówieniową i od razu oczekują, że ruch i zapytania zaczną płynąć strumieniem. Kiedy tak się nie dzieje, pada właśnie to zdanie: „potrzebujemy więcej leadów”.
Tymczasem w cyfrowej transformacji sprzedaży B2B kluczowe jest coś innego. Trzeba najpierw zrozumieć, jak Twoi klienci dzisiaj szukają dostawców, jakie mają obawy związane z zakupem online, jakie informacje muszą zobaczyć, zanim zaufają nowemu kanałowi sprzedaży. Dopiero na tej podstawie warto budować strategię pozyskiwania kontaktów, a nie odwrotnie.
Co możesz zrobić już dziś
Jeśli po przeczytaniu tego artykułu masz wrażenie, że w Twojej firmie też pada zdanie „potrzebujemy tylko więcej leadów”, warto zacząć od kilku prostych kroków.
Po pierwsze, usiądźcie razem z zespołem sprzedaży i marketingu i zdefiniujcie, co dokładnie oznacza dobry lead w Waszej branży. Po drugie, sprawdźcie, ile z obecnie generowanych kontaktów faktycznie kończy się sprzedażą, a nie tylko rozmową telefoniczną. Po trzecie, zastanówcie się, czy macie treści i materiały dopasowane do klientów, którzy jeszcze nie są gotowi do zakupu, ale mogą być gotowi za trzy albo sześć miesięcy. Po czwarte, zapytajcie samych siebie szczerze, czy naprawdę rozumiecie, jak wygląda proces zakupowy u Waszych klientów, czy tylko zakładacie, że go rozumiecie.
Te cztery kroki nie dadzą efektu z dnia na dzień, ale zbudują fundament, na którym każda kolejna kampania będzie działać skuteczniej niż poprzednia.
Podsumowanie
Chaotyczne działania bez strategii, analizy i mierzenia konwersji prowadzą do rozczarowań i fałszywego przekonania, że „potrzeba tylko więcej leadów”, i sprawa będzie załatwiona, bo samo się sprzeda. Rzeczywistość jest inna. Więcej leadów bez strategii to po prostu więcej chaosu. Zanim zaczniesz szukać kolejnych sposobów na zwiększenie liczby kontaktów, sprawdź, czy Twoja firma ma jasno zdefiniowaną strategię, rozumie swoich klientów i potrafi ich prowadzić przez cały proces zakupowy. Dopiero wtedy więcej leadów rzeczywiście zacznie przekładać się na więcej sprzedaży.
FAQ
Czy więcej leadów zawsze oznacza więcej sprzedaży? Nie. Jeśli firma nie ma procesu kwalifikacji i pielęgnowania kontaktów, zwiększenie liczby leadów najczęściej tylko powiększa chaos w dziale sprzedaży, bez realnego wzrostu liczby zamkniętych transakcji.
Czym jest zasada 95/5 w kontekście leadów B2B? To zasada mówiąca, że w danym momencie tylko około 5 procent rynku docelowego jest gotowe do zakupu, a pozostałe 95 procent dopiero zbiera informacje albo jeszcze nie rozpoznało potrzeby. Strategia marketingowa powinna uwzględniać obie te grupy.
Jak sprawdzić, czy problemem w firmie jest strategia, a nie liczba leadów? Warto przeanalizować, ile z generowanych kontaktów faktycznie kończy się sprzedażą, czy marketing i sprzedaż mają wspólną definicję dobrego leada oraz czy firma potrafi jasno opisać problemy, które rozwiązuje u swoich klientów.
Od czego zacząć budowanie strategii pozyskiwania klientów B2B? Od zdefiniowania profilu idealnego klienta, wspólnego języka między marketingiem a sprzedażą oraz analizy obecnej ścieżki zakupowej klientów, zanim zainwestuje się w kolejne kampanie generujące kontakty.
Czy lead nurturing jest konieczny w sprzedaży B2B? Tak, szczególnie biorąc pod uwagę, że większość potencjalnych klientów nie jest gotowa do zakupu od razu. Systematyczne dostarczanie wartości i budowanie zaufania sprawia, że kiedy klient w końcu jest gotowy do decyzji, myśli właśnie o Twojej firmie.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad 20-letnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej.
