Tak, Meryl Streep i Anne Hathaway, uwielbiam je obie, szczególnie za ten film właśnie. Film, który pięknie pokazuje jak determinacja, mądrość i uważność na siebie, pozwala osiągać spektakularne sukcesy. Genialnie też portretuje dwie różne drogi prowadzące do sukcesu. Pewnie wspomnę kiedyś o tym więcej, lecz tymczasem…
Dziś chciałbym skupić Waszą uwagę na tych często pomijanych, małych, drobnych jak ryjówka etruska bytach- szczegółach.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 12 minut
Z tego artykułu dowiesz się:
- Dlaczego jedno dodane zdanie potrafiło podwoić skuteczność klasycznej prośby o wsparcie.
- Na czym polegało badanie Roberta Cialdiniego i Davida Schroedera nad drobnymi prośbami i dlaczego jest wciąż aktualne.
- Jak działa mechanizm obniżania bariery wejścia i dlaczego warto podawać klientowi jasne minimum.
- Co ma to wspólnego z opisami produktów, ofertami handlowymi i formularzami w Twoim sklepie albo na stronie B2B.
- Jak zacząć testować drobne zmiany w treściach bez dużego budżetu i całego działu marketingu.
Najważniejsze informacje:
- W klasycznym eksperymencie Cialdiniego i Schroedera dodanie do prośby o datek zdania „nawet grosz pomoże” zwiększyło liczbę darczyńców z około 28 procent do 50 procent.
- Ludzie chętniej działają, gdy ktoś jasno pokaże im minimalny, akceptowalny poziom zaangażowania.
- W marketingu treści ta sama zasada dotyczy opisów produktów, formularzy kontaktowych i stron ofertowych. Im więcej konkretów podasz z góry, tym mniej pytań i wątpliwości zostanie po stronie klienta.
- Małe zmiany w treści potrafią dać duże efekty sprzedażowe, ale trzeba je testować, a nie zgadywać.
#MarketingTreści #SprzedażB2B #ContentMarketing #PsychologiaSprzedaży #EcommerceB2B
Kiedy diabeł naprawdę ubiera się u Prady
Tak, mam słabość do tego filmu. Meryl Streep jako Miranda Priestly i Anne Hathaway jako Andy Sachs tworzą jeden z tych duetów aktorskich, które ogląda się z przyjemnością bez względu na to, ile razy widziało się już tę historię. Film pięknie pokazuje, jak determinacja, spryt i uważność na siebie prowadzą do sukcesu, i to dwiema zupełnie różnymi drogami. Kiedyś na pewno wrócę do tego wątku szerzej, ale dziś interesuje mnie coś innego z tego samego uniwersum skojarzeń.
Chodzi mi o samo powiedzenie, które dało tytuł filmowi i książce, na której go oparto: diabeł tkwi w szczegółach. W biznesie, a zwłaszcza w marketingu treści, to nie jest metafora. To codzienność.
Duże decyzje, jak rebranding, nowa strategia cenowa czy wejście na nowy rynek, przyciągają uwagę zarządów i całych zespołów. Tymczasem małe, pozornie nieistotne fragmenty treści potrafią po cichu decydować o tym, czy klient kliknie „kup teraz”, czy zamknie kartę i pójdzie szukać dalej. Dziś chcę Ci pokazać dowód na to twierdzenie. Dowód, który nie pochodzi z mojej intuicji, tylko z twardych danych naukowych sprzed pół wieku, wciąż aktualnych jak nigdy.
Warto analizować to, dlaczego ludzie mówią „nie”, zamiast zawsze patrzeć, dlaczego mówią „tak”.
Eksperyment z groszem, który zmienił sposób myślenia o prośbach
Cofnijmy się do połowy lat siedemdziesiątych. Robert Cialdini, dziś emerytowany profesor psychologii i marketingu na Arizona State University, jeden z najbardziej cytowanych badaczy wpływu społecznego, wraz ze swoim współpracownikiem Davidem Schroederem postanowił sprawdzić coś pozornie prostego: dlaczego ludzie odmawiają, gdy proszeni są o pieniądze na cele charytatywne, i czy da się tę odmowę jakoś zmiękczyć.
Badacze zorganizowali klasyczną zbiórkę drzwi w drzwi na rzecz Amerykańskiego Towarzystwa Onkologicznego. Do mieszkańców przeciętnej, podmiejskiej okolicy przychodzili „zbieracze” i przedstawiali się krótko: „Zbieram pieniądze dla Amerykańskiego Towarzystwa Onkologicznego”. Połowie mieszkańców zadawali potem proste pytanie: „Czy zechciałbyś pomóc, przekazując darowiznę?”. Drugiej połowie zadawano to samo pytanie, ale z jednym dodatkiem: „Czy zechciałbyś pomóc, przekazując darowiznę? Nawet grosz pomoże”.
Różnica w treści to dosłownie jedno zdanie. Kilka słów, które w teorii nic nie zmieniają, bo przecież nikt racjonalnie myślący nie zastanawia się nad tym, czy jego złotówka „wystarczy”. A jednak zmieniły naprawdę wiele.
W grupie, która usłyszała samo pytanie o darowiznę, zdecydowało się na nią około 28 procent osób. W grupie, która usłyszała dodatkowe zdanie o groszu, na darowiznę zdecydowało się aż 50 procent osób. Prawie dwa razy więcej. Co ciekawe, samo dodanie tego zdania nie wpłynęło znacząco na wysokość przekazywanych kwot. Ludzie po prostu chętniej mówili „tak” na starcie.
Cialdini i Schroeder nazwali to zjawisko efektem legitymizacji drobnego wkładu. W skrócie chodzi o to, że jasne pokazanie minimalnego, akceptowalnego poziomu zaangażowania usuwa jedną z głównych barier psychologicznych, czyli obawę „czy to, co mogę dać, w ogóle ma sens”.
Dlaczego to działa, czyli trochę psychologii bez zbędnego żargonu?
Ludzki mózg nie lubi podejmować decyzji w warunkach niepewności. Kiedy ktoś prosi nas o „wsparcie” bez sprecyzowania, ile to wsparcie ma kosztować, w głowie od razu pojawiają się pytania. Ile powinienem dać? Czy dwadzieścia złotych to mało, czy dużo? A może inni dają więcej, więc lepiej w ogóle nie dawać, żeby nie wyjść na skąpca?
Ten stan niepewności bardzo często kończy się najprostszym możliwym rozwiązaniem, czyli odmową. Psychologowie nazywają to czasem paraliżem decyzyjnym: zamiast wybierać spośród wielu niejasnych opcji, mózg wybiera opcję zerową, bo ta jest najbezpieczniejsza.
Zdanie „nawet grosz pomoże” rozwiązuje ten problem w kilku słowach. Ustawia dolną granicę zaangażowania na poziomie tak niskim, że praktycznie każdy może ją spełnić bez wysiłku. Nikt nie musi się zastanawiać, czy jego wkład jest „wystarczający”, bo z definicji każdy wkład jest wystarczający. To bardzo eleganckie rozwiązanie, tym bardziej że nie wymaga żadnego dodatkowego budżetu, technologii ani zespołu. Wymaga tylko jednego zdania we właściwym miejscu.
Warto też zwrócić uwagę na coś, co Cialdini podkreślał w swoich pracach: znacznie więcej można się nauczyć, analizując powody odmowy, niż powody zgody. My, marketerzy i sprzedawcy, uwielbiamy analizować, co sprawia, że klienci mówią „tak”. Rzadziej pytamy, co sprawia, że mówią „nie”, a często to właśnie tam kryje się największy potencjał do poprawy.
Co ma z tym wspólnego Twój sklep, oferta albo strona z produktami?
Teraz przenieśmy to z ganku podmiejskiego domu z lat siedemdziesiątych na Twoją stronę internetową, do Twojego sklepu B2B albo na ofertę handlową wysyłaną klientom hurtowym.
Nie ma znaczenia, czy jesteś właścicielem firmy, który dopiero rozważa większą inwestycję w treści, dyrektorem sprzedaży i marketingu odpowiedzialnym za wyniki całego zespołu, czy osobą, która dopiero zaczyna sprzedawać w internecie i uczy się wszystkiego od zera. Mechanizm psychologiczny, o którym mówię, działa identycznie w każdym z tych przypadków, bo dotyczy sposobu, w jaki ludzki mózg podejmuje decyzje, a nie wielkości firmy czy branży, w której działasz.
Zasada jest identyczna. Kiedy klient trafia na stronę produktu, ofertę, formularz kontaktowy albo koszyk, w jego głowie toczy się dokładnie ten sam proces co u mieszkańca amerykańskiego przedmieścia proszonego o datek. Klient zadaje sobie pytania, na które Twoja treść albo odpowiada od razu, albo zmusza go do szukania odpowiedzi gdzie indziej. Ile to naprawdę kosztuje przy większych ilościach? Jakie są warunki dostawy? Czy mogę zamówić próbkę, zanim zrobię większe zamówienie? Co się stanie, jeśli towar mi nie pasuje? Jak długo czekam na wycenę?
Jeżeli te odpowiedzi nie znajdują się jasno i szybko w Twojej treści, klient nie zostaje z Tobą, żeby je wydedukować. Po prostu otwiera nową kartę w przeglądarce i szuka konkurenta, który napisał to wprost. W sprzedaży B2B, gdzie decyzje zakupowe bywają droższe i bardziej złożone niż w zwykłym sklepie internetowym, koszt takiego niedopowiedzenia jest jeszcze wyższy niż w handlu detalicznym.
Dlatego moja rada, którą powtarzam klientom od lat, brzmi prosto: opisuj wszystko, co tylko możliwe i co dotyczy Twoich produktów oraz usług. Niech klient znajdzie u Ciebie komplet niezbędnych informacji, zamiast skakać po dziesięciu innych stronach w poszukiwaniu odpowiedzi, które Ty mogłeś dać od razu.
Diabeł w szczegółach, czyli przykłady, które widziałem w praktyce
Przez ponad dwadzieścia lat pracy przy cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych zebrałem sporą kolekcję sytuacji, w których jedno małe zdanie albo jedna dodatkowa informacja zmieniały wynik sprzedażowy dużo mocniej, niż ktokolwiek się spodziewał. Kilka przykładów, które przywołuję najczęściej.
Pierwszy dotyczy minimalnych ilości zamówienia. Wiele firm B2B ukrywa tę informację, zakładając, że klient i tak zadzwoni, jeśli będzie zainteresowany. W praktyce spora część potencjalnych klientów po prostu rezygnuje, widząc brak jasnej informacji, bo nie chce tracić czasu na rozmowę, która może się skończyć na „przepraszamy, minimalne zamówienie to paleta”. Wystarczy jedno zdanie przy produkcie: „Zamówienia realizujemy już od jednej sztuki” albo „Minimalne zamówienie to jeden karton”, żeby usunąć tę niepewność zupełnie za darmo.
Drugi przykład to formularze kontaktowe i zapytania ofertowe. Formularz z jednym polem „Opisz swoje zapytanie” budzi w kliencie ten sam paraliż decyzyjny co pytanie o darowiznę bez konkretów. Ile mam napisać? Co jest ważne dla dostawcy? Formularz podzielony na konkretne, krótkie pola, na przykład rodzaj produktu, przybliżoną ilość i termin realizacji, działa jak owo „nawet grosz pomoże”. Pokazuje minimalny zestaw informacji, jaki wystarczy, żeby zacząć rozmowę, i realnie podnosi liczbę wysłanych zapytań.
Trzeci przykład to strony produktowe w sklepach B2B, na których brakuje odpowiedzi na pytania logistyczne. Czas wysyłki, dostępne formy płatności, możliwość wystawienia faktury z odroczonym terminem, obsługa zwrotów przy zamówieniach hurtowych. To są dokładnie te „grosze”, które w oczach klienta decydują, czy transakcja w ogóle wydaje się bezpieczna i przewidywalna.
Czwarty przykład, chyba najbardziej uniwersalny, to przyciski wezwania do działania. „Skontaktuj się z nami” to prośba bez określonego minimum, dokładnie jak pierwsza wersja pytania o datek w badaniu Cialdiniego. „Umów bezpłatną, piętnastominutową konsultację” to już konkretna, mała, łatwa do zaakceptowania prośba z jasno określonym progiem zaangażowania. Widziałem wielokrotnie, jak sama zmiana treści przycisku, bez żadnej zmiany w designie czy technologii, potrafiła zauważalnie podnieść liczbę zgłoszeń.
Piąty przykład dotyczy cenników i ofert wysyłanych mailem. Oferta, w której klient dostaje jedną, ogólną cenę bez rozbicia na warianty ilościowe, zmusza go do dopytywania, negocjowania i czekania. Oferta z jasną tabelą progów ilościowych, na przykład cena przy zamówieniu od dziesięciu, od stu i od pięciuset sztuk, pozwala klientowi samodzielnie znaleźć próg, który mu odpowiada, i podjąć decyzję bez dodatkowej rozmowy telefonicznej. To oszczędza czas obu stronom i skraca cykl sprzedażowy.
Szósty przykład jest szczególnie ważny dla osób, które dopiero zaczynają sprzedawać w internecie. Chodzi o opisy produktów ograniczone do jednego, ogólnego zdania marketingowego, bez parametrów technicznych, wymiarów, materiału wykonania czy warunków gwarancji. Klient, który nie znajduje tych informacji przy produkcie, nie czeka cierpliwie, aż firma je uzupełni. Po prostu wybiera konkurenta, u którego karta produktu odpowiada na wszystkie pytania od razu, nawet jeśli cena jest tam nieco wyższa. W praktyce lepiej napisać nieco za dużo, niż zostawić klienta z niedopowiedzeniem.
Skąd wiadomo, że to nie jest tylko ładna teoria?
Można by pomyśleć, że to wszystko brzmi ładnie, ale w praktyce trudno to zmierzyć. Otóż wcale nie trudno, i to jest chyba najważniejsza wiadomość z tego artykułu dla właścicieli firm oraz dyrektorów sprzedaży i marketingu. Skuteczność treści da się testować dokładnie tak samo, jak testowano ją w eksperymencie z darowizną.
Nie trzeba do tego wielkiego budżetu ani całego działu marketingu. Wystarczy wybrać jeden element treści, na przykład opis produktu, formularz, przycisk CTA albo nagłówek strony ofertowej, przygotować dwie wersje różniące się jednym konkretnym elementem i sprawdzić, która wersja generuje więcej zapytań, koszyków albo telefonów. To dokładnie ten sam mechanizm, który zastosowali badacze na amerykańskich przedmieściach w latach siedemdziesiątych, tylko przeniesiony na stronę internetową i policzony w Google Analytics albo w prostym arkuszu kalkulacyjnym.
Kluczowe jest przy tym, żeby dać testowi wystarczająco dużo czasu i danych, zanim wyciągnie się wnioski. Zmiana oceniana po pięciu odwiedzinach strony nic nie powie, ale ta sama zmiana oceniana po kilkuset odwiedzinach już zwykle pokazuje wyraźny kierunek.
Jak zacząć wprowadzać małe zmiany w swojej treści?
Jeżeli czytasz to jako właściciel firmy albo dyrektor sprzedaży i marketingu i zastanawiasz się, od czego zacząć, mam dla Ciebie prostą listę kroków, które można wdrożyć w tydzień, bez rewolucji w firmie.
Po pierwsze, przejrzyj swoje pięć najważniejszych stron produktowych albo ofertowych i wypisz wszystkie pytania, jakie mógłby zadać klient, zanim zdecyduje się na kontakt. Sprawdź, na ile z nich odpowiadasz wprost w treści, a na ile klient musiałby zadzwonić albo napisać, żeby się dowiedzieć.
Po drugie, znajdź miejsca, w których prosisz klienta o działanie bez pokazania minimalnego progu zaangażowania. To mogą być formularze, przyciski, zaproszenia do rozmowy handlowej. Dodaj konkret: minimalną ilość, czas trwania rozmowy, przybliżony koszt albo termin realizacji.
Po trzecie, wybierz jeden element do testu. Nie zmieniaj wszystkiego naraz, bo wtedy nigdy się nie dowiesz, co faktycznie zadziałało. Zmień jedną rzecz, zmierz efekt, wyciągnij wniosek.
Po czwarte, powtarzaj ten proces regularnie. Marketing treści to nie jednorazowy projekt, tylko ciągła praca nad drobnymi usprawnieniami, które w sumie dają duży efekt.
Po piąte, zapisuj wnioski w jednym miejscu, dostępnym dla całego zespołu sprzedaży i marketingu. Wiedza o tym, że dodanie jednego zdania podniosło konwersję o kilkanaście procent, jest bezcenna tylko wtedy, gdy trafia do wszystkich, którzy tworzą kolejne treści w firmie, a nie zostaje w głowie jednej osoby.
Warto też pamiętać, że do samego zbierania danych nie potrzebujesz drogich narzędzi. Podstawowa analityka strony, mapy ciepła pokazujące, gdzie klienci klikają i gdzie się zatrzymują, oraz proste zestawienie liczby zapytań przed i po zmianie treści, w zupełności wystarczą na początek. Dopiero gdy firma rośnie i ruch na stronie robi się naprawdę duży, warto rozważać bardziej zaawansowane narzędzia do testów A/B.
Testuj, wyciągaj wnioski, testuj dalej
Wracając do puenty badania Cialdiniego i Schroedera: fakt, że jedno zdanie potrafiło podnieść skuteczność prośby o darowiznę z 28 do 50 procent, nie oznacza, że w Twojej firmie zadziała identyczne zdanie w identyczny sposób. Oznacza natomiast, że warto sprawdzać, testować i mierzyć, zamiast zgadywać, co „chyba” zadziała.
Wprowadzaj małe zmiany. Testuj różne rozwiązania, formaty treści i kanały komunikacji. Sprawdzaj wyniki, wyciągaj wnioski i testuj dalej. Diabeł faktycznie tkwi w szczegółach, ale to dobra wiadomość, bo szczegóły są dokładnie tym elementem biznesu, na który masz największy, bezpośredni wpływ, i to bez wielkiego budżetu.
Jeśli chcesz porozmawiać o tym, jak Twoja firma mogłaby wykorzystać podobne mechanizmy w sprzedaży online, chętnie pomogę. Napisz komentarz albo podziel się tym artykułem, jeśli uważasz, że komuś może się przydać. Będzie mi bardzo miło.
FAQ. Najczęściej zadawane pytania
Czym dokładnie jest efekt legitymizacji drobnego wkładu? To zjawisko psychologiczne opisane przez Roberta Cialdiniego i Davida Schroedera, polegające na tym, że jasne wskazanie minimalnego, akceptowalnego poziomu zaangażowania, na przykład „nawet grosz pomoże”, zwiększa skłonność ludzi do podjęcia działania, bo usuwa niepewność co do tego, czy ich wkład ma sens.
Czy to badanie da się w ogóle przełożyć na sprzedaż B2B? Tak, mechanizm jest uniwersalny, bo dotyczy sposobu podejmowania decyzji przez ludzi, a nie konkretnej branży. W B2B działa to tak samo w formularzach ofertowych, opisach minimalnych ilości zamówienia czy zaproszeniach do rozmowy handlowej.
Od czego najlepiej zacząć wdrażanie tych zasad w swojej firmie? Najprościej zacząć od przeglądu kilku najważniejszych stron produktowych albo ofertowych i sprawdzenia, czy odpowiadają wprost na najczęstsze pytania klientów. Potem warto dodać konkretny, minimalny próg zaangażowania tam, gdzie prosisz o kontakt lub zamówienie.
Czy do testowania treści potrzebuję dużego budżetu albo działu marketingu? Nie. Testowanie jednej zmiany na raz, na przykład treści przycisku albo opisu formularza, można zrobić własnymi siłami, korzystając z podstawowych narzędzi analitycznych, którymi dysponuje niemal każda firma prowadząca sprzedaż online.
Jak długo trzeba czekać na efekty takich zmian? To zależy od ruchu na stronie i liczby zapytań, ale przy stronach z regularnym ruchem pierwsze wnioski można wyciągnąć zwykle po kilku tygodniach zbierania danych. Ważniejsze od tempa jest to, żeby zmieniać jeden element na raz i konsekwentnie mierzyć wynik.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, czyli internety tłumaczy: blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej niż dotychczas.
