Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl | Czas czytania: ok. 13 min
Najczęstsze błędy w e-commerce nie mają nic wspólnego z technologią. Firma, która po raz pierwszy przenosi sprzedaż do internetu, najczęściej potyka się na pięciu decyzjach podejmowanych jeszcze zanim ktokolwiek zobaczy jej sklep internetowy – nie wie, po co wchodzi do sieci, nie rozumie, jak jej klient kupuje online, startuje z całym katalogiem bez uporządkowanych danych produktowych, wybiera platformę przed strategią i nie ustala, po czym pozna, że kanał działa. Każdy z tych błędów da się przewidzieć, a ich naprawienie po fakcie kosztuje wielokrotnie więcej niż zapobieganie.
Czego dowiesz się z lektury?
- Średni wskaźnik porzuconych koszyków w e-commerce to 70,22 procent i ta liczba jest stabilna od ponad dekady. Baymard Institute policzył przyczyny usuwalne: 39 procent porzuceń wynika z kosztów ujawnionych dopiero w koszyku, 19 procent z wymuszonego zakładania konta, 18 procent ze zbyt długiego procesu zakupowego.
- W 2024 roku tylko 18,3 procent polskich przedsiębiorstw zatrudniających powyżej dziewięciu osób prowadziło sprzedaż przez internet. Dane GUS oznaczają, że ponad osiemdziesiąt procent firm tej wielkości jeszcze nie sprzedaje online – jeśli startujesz z kanałem, nie jesteś spóźniony, ale błędy na tym etapie kosztują więcej, bo masz istniejącą sprzedaż do stracenia.
- W sklepie B2C wymuszone zakładanie konta to udokumentowana przyczyna porzuceń, ale w serwisie B2B rejestracja jest warunkiem pokazania indywidualnej ceny. Mechaniczne przenoszenie reguł jednego modelu do drugiego jest samo w sobie błędem na starcie – różnica przebiega tam, gdzie kończy się katalog otwarty, a zaczyna strefa za logowaniem.
- W LATEX OPONY wdrożenie platformy B2B Xpartner zaczęło się od uporządkowania rejestru produktów w ERP, nie od wyboru technologii. Po dwóch latach platforma przejęła osiemdziesiąt procent zamówień, a pomyłki z zamówień telefonicznych – wynikające z błędnie zapisywanych parametrów skomplikowanego produktu – zostały w znacznym stopniu wyeliminowane.
- Według Gartnera 67 procent kupujących B2B woli kupować bez udziału handlowca, a mimo to większość firm startujących z kanałem online nie ustala, co będzie mierzyć i po czym pozna, że kanał działa. Bez pomiarów po kwartale nikt nie potrafi odpowiedzieć, czy problem leży w sklepie, czy w rynku.
Spis treści
- Czy Twoja firma popełnia te same błędy co większość?
- Dlaczego „zrobimy to samo co konkurencja” to zły punkt wyjścia?
- Co trzeba uporządkować w firmie, zanim ktokolwiek zacznie wybierać technologię?
- Które decyzje podjęte na starcie są najdroższe do odkręcenia?
- Jak kupuje Twój klient i dlaczego większość sklepów tego nie sprawdza?
- Co mierzyć, żeby wiedzieć, czy kanał online ma sens?
- Co dalej? Od diagnozy do pierwszego zamówienia.
- FAQ – najczęstsze pytania o błędy przy starcie sprzedaży online
Przeczytaj również:
- Jak wystartować ze sklepem internetowym, żeby nie stracić nerwów i kasy? TAK, nie zaczynaj?
- Jak skutecznie przygotować się do sprzedaży przez internet?
- Allegro czy własny sklep internetowy – jak zacząć sprzedawać swoje produkty przez internet?
- Nazwa sklepu internetowego – jak nazwać sklep, żeby klienci go zapamiętali?
- Jak zbudować kategorie produktów w sklepie internetowym?
Czy Twoja firma popełnia te same błędy co większość?
Zanim przejdę do konkretów, chcę, żebyś wiedział jedną rzecz. Większość tekstów o błędach w e-commerce jest pisana dla kogoś, kto stawia sklep internetowy od zera – bez produktów, bez klientów, bez handlowców. Ty prawdopodobnie jesteś w zupełnie innej sytuacji. Masz firmę, która sprzedaje od lat. Masz klientów, którzy dzwonią, piszą maile i składają zamówienia przy biurku handlowca. Masz katalog, ceny, stany magazynowe, procedury.
I właśnie dlatego Twoje błędy na starcie wyglądają inaczej. Nie chodzi o to, czy w ogóle jest popyt na Twoje produkty. Chodzi o to, czy potrafisz przenieść istniejący biznes do kanału, który rządzi się innymi regułami.
Dane GUS za rok 2024 mówią, że 18,3 procent polskich przedsiębiorstw zatrudniających powyżej dziewięciu osób prowadziło sprzedaż przez internet. To znaczy, że ponad osiemdziesiąt procent firm tej wielkości jeszcze tego nie robi. Jeśli dopiero startujesz z kanałem online, nie jesteś spóźniony. Ale błędy popełnione na tym etapie będą Cię kosztować więcej niż firmę, która startowała od zera – bo masz więcej do stracenia.
Dlaczego „zrobimy to samo co konkurencja” to zły punkt wyjścia?
Jeden z najczęstszych błędów przy starcie sprzedaży online brzmi: „sprawdź, co ma konkurencja, i zróbmy tak samo”. Na poziomie ogólnym to ma sens – warto wiedzieć, co działa na rynku. Problem zaczyna się, gdy firma kopiuje rozwiązanie bez zrozumienia, jaki problem ono rozwiązuje.
Konkurent ma checkout bez rejestracji? Bo sprzedaje do klienta detalicznego, który kupuje raz i nie potrzebuje konta. Twój klient B2B zamawia co tydzień, ma indywidualny cennik i limit kredytowy – on potrzebuje konta, ale z innego powodu i w innym miejscu ścieżki. Konkurent wystawił pięć tysięcy produktów? Bo ma zespół, który utrzymuje opisy, zdjęcia i stany magazynowe. Jeśli Ty nie masz takiego zespołu, pięć tysięcy pozycji z brakującymi danymi zrobi więcej szkody niż pożytku.
Ten błąd jest tak powszechny, bo daje złudzenie oszczędności czasu. Zamiast pracować nad własną strategią, kopiujesz cudzą. Ale punkt wyjścia to nie konkurencja. To odpowiedź na trzy pytania: po co wchodzimy do internetu, do kogo i z jaką częścią oferty. Dopiero znając odpowiedzi, możesz budować swój sklep na fundamencie, który pasuje do Twojego biznesu. Firma dystrybucyjna, która sprzedaje telefonicznie, może wchodzić online po to, żeby odciążyć handlowców od powtarzalnych zamówień. Producent może szukać nowego kanału dotarcia do odbiorców, z którymi dziś nie ma kontaktu. To są fundamentalnie różne cele i prowadzą do różnych decyzji na każdym kroku.
Jeśli nie masz jasno sformułowanej odpowiedzi na te pytania, doradztwo e-commerce w formie sprintów to sposób, żeby je wypracować, zanim zaangażujesz budżet we wdrożenie.
Co trzeba uporządkować w firmie, zanim ktokolwiek zacznie wybierać technologię?
Pracując przy wdrożeniach e-commerce, widzę powtarzający się wzorzec. Firma ma produkt, ma klientów, ma sprzedaż. Ale dane, na których ta sprzedaż działa, żyją w głowach handlowców, w arkuszach kalkulacyjnych i w systemie ERP, który był konfigurowany pod fakturowanie, a nie pod prezentację oferty w internecie.
Tymczasem sklep internetowy i serwis B2B to systemy, które karmią się danymi. Nazwa produktu, opis, parametry techniczne, zdjęcie, cena, dostępność, warianty, jednostki miary, minimalna ilość zamówienia – to wszystko musi gdzieś istnieć w ustandaryzowanej formie, zanim trafi na stronę.
W LATEX OPONY, gdzie projektowałem serwis Xpartner.pl – platforma B2B dla hurtowni opon LATEX OPONY, wdrożenie zaczęło się od uporządkowania rejestru produktów w systemie ERP. To ERP stał się centrum dowodzenia dla serwisu B2B. Wcześniej zamówienia telefoniczne generowały pomyłki wynikające z błędnie zapisywanych parametrów skomplikowanego produktu – opony, felgi i łańcuchy mają dziesiątki wariantów zależnych od modelu auta. Po dwóch latach od startu platforma przejęła osiemdziesiąt procent zamówień, a pomyłki zostały w znacznym stopniu wyeliminowane.
To nie jest historia o technologii. To jest historia o tym, że bez uporządkowanych danych produktowych żadna platforma nie zadziała poprawnie. A porządkowanie danych po wdrożeniu – gdy klienci już widzą brakujące opisy i błędne ceny – kosztuje wielokrotnie więcej niż zrobienie tego przed startem.
Co konkretnie trzeba mieć gotowe?
- Kompletny rejestr produktów z parametrami, które klient potrzebuje do podjęcia decyzji zakupowej – nie to, co jest wygodne do fakturowania, ale to, czego szuka kupujący.
- Politykę cenową przetłumaczoną na reguły, które system potrafi obsłużyć – indywidualne cenniki, rabaty ilościowe, warunki płatności.
- Proces obsługi zamówień opisany tak, żeby dało się go zautomatyzować – kto potwierdza, kto pakuje, kto wysyła, co się dzieje, gdy produktu nie ma na stanie.
Które decyzje podjęte na starcie są najdroższe do odkręcenia?
Nie każdy błąd kosztuje tyle samo. Błędny opis produktu zmienisz w godzinę. Źle dobraną kampanię reklamową wyłączysz i uruchomisz nową. Ale platforma, na której postawisz sklep internetowy, zostaje z Tobą na lata. Błąd w wyborze technologii to jedna z najdroższych pomyłek, bo odkręcenie jej oznacza migrację – a migracja to de facto drugie wdrożenie.
Firmy na starcie często wybierają technologię na podstawie jednego z dwóch kryteriów: „najtaniej” albo „polecił znajomy”. Obie drogi prowadzą do tego samego miejsca – za rok okazuje się, że platforma nie obsługuje indywidualnych cenników, nie integruje się z ERP albo nie radzi sobie z pięcioma tysiącami produktów, bo została zaprojektowana pod setki.
Migracja sklepu na nową platformę to projekt, który trwa miesiące, kosztuje porównywalnie z pierwszym wdrożeniem i niesie ryzyko utraty widoczności w wyszukiwarkach, danych o klientach i wypracowanych procesów.
Dlatego strategia i wybór technologii dla e-commerce powinny poprzedzać podpisanie umowy z wykonawcą, a nie wynikać z pierwszej oferty, która trafi na biurko. Porównanie platform pod kątem skalowalności, integracji i kosztów utrzymania to inwestycja, która zwraca się przy każdej kolejnej decyzji.
O samych błędach popełnianych w trakcie wdrożenia – przy pracy z wykonawcą, testowaniu i migracji – pisałem osobno w tekście o najczęstszych błędach przy wdrożeniach B2B e-commerce. Ten artykuł kończy się tam, gdzie zaczyna się wdrożenie.
Jak kupuje Twój klient i dlaczego większość sklepów tego nie sprawdza?
To jest obszar, w którym dane mówią więcej niż intuicja. Baymard Institute prowadzi meta-analizę pięćdziesięciu badań nad porzucaniem koszyka w e-commerce. Średni wskaźnik porzuconych koszyków to 70,22 procent. Ta liczba jest stabilna od ponad dekady – niezależnie od zmian w technologii, płatnościach i projektowaniu sklepów.
Co ciekawe, sam wskaźnik nie jest problemem do rozwiązania, bo duża część porzuceń to przeglądanie bez zamiaru zakupu. Ważniejsze są przyczyny usuwalne, które Baymard identyfikuje i liczy. Wśród kupujących, którzy porzucili koszyk z konkretnego powodu, 39 procent wskazało dodatkowe koszty ujawnione dopiero w koszyku, 19 procent – wymóg założenia konta, 18 procent – zbyt długi lub skomplikowany proces zakupowy.
Co to znaczy dla firmy, która dopiero startuje?
To znaczy, że rozmowa o błędach w sklepie internetowym przestaje być listą opinii i staje się listą rzeczy policzonych. Jeśli formularz zamówienia w Twoim sklepie wymaga siedmiu kroków, a konkurencja zamyka to w trzech, nie potrzebujesz konsultanta, żeby powiedzieć Ci, gdzie tracisz klientów. Dodaj do tego nawigację, która nie działa na urządzeniach mobilnych, i brak widoczności w SEO – potencjalny klient odchodzi, zanim zobaczy ofertę. Każdy z tych błędów da się zmierzyć i uprościć – a to jest częścią audytu sklepu internetowego B2C i B2B, gdy serwis już działa. Audyt pokazuje, gdzie użytkownik Twojego sklepu rezygnuje i co konkretnie go zatrzymuje.
Ale w B2B rejestracja to nie to samo co w B2C
I tu pojawia się pułapka, w którą wpadają firmy przenoszące reguły B2C do serwisu B2B. W sklepie detalicznym wymuszone zakładanie konta jest udokumentowaną przyczyną porzuceń. Rozwiązanie brzmi: pozwól kupić bez rejestracji.
W serwisie B2B rejestracja i weryfikacja kontrahenta to warunek pokazania ceny, bo ceny są indywidualne. Nie da się tego wyrzucić. Ale da się zdecydować, co chowasz za logowaniem, a co pokazujesz otwarcie. Katalog produktów, parametry techniczne, ogólne warunki współpracy – to musi być dostępne bez konta, żeby kupujący w ogóle znalazł Twoją firmę i uznał ją za wiarygodną.
Badanie Gartnera opublikowane w marcu 2026, przeprowadzone na 646 kupujących B2B w drugiej połowie 2025 roku, pokazuje, że 67 procent z nich woli kupować bez udziału handlowca. Jeśli taki kupujący trafia na Twoją stronę i pierwsze, co widzi, to formularz kontaktowy zamiast katalogu – to nie jest polityka cenowa. To bariera, która odcina Cię od klientów szukających dostawcy na własną rękę.
Co mierzyć, żeby wiedzieć, czy kanał online ma sens?
Ostatni błąd z mojej listy jest zarazem najbardziej uporczywy. Firma uruchamia sklep, mija kwartał, sprzedaż jest poniżej oczekiwań, i pada pytanie: „czy to w ogóle działa?”. Nikt nie potrafi odpowiedzieć, bo nikt nie ustalił, co będziemy mierzyć i po czym poznamy sukces.
„Chcemy sprzedawać przez internet” to nie jest cel. Cel to liczba i termin. Na przykład: za sześć miesięcy od startu trzydzieści procent powtarzalnych zamówień od obecnych klientów przechodzi do platformy online. Albo: w pierwszym kwartale pozyskujemy dwudziestu nowych klientów przez kanał organiczny.
Co sprawdzać w pierwszych miesiącach?
- Czy klienci w ogóle trafiają na stronę i skąd? Google Search Console i GA4 pokażą, czy strona jest widoczna w wynikach wyszukiwania i ile osób z nich przechodzi.
- Gdzie klienci się zatrzymują? Czy przeglądają produkty, ale nie dodają do koszyka? Czy dodają, ale nie kończą zamówienia? Każde z tych miejsc wskazuje na inny problem – treściowy, cenowy, procesowy.
- Jaki jest wskaźnik konwersji? Czyli stosunek odwiedzin do złożonych zamówień. Nie w porównaniu z branżową średnią, bo na starcie nie masz jeszcze miarodajnych danych, ale w porównaniu z własnymi wynikami tydzień po tygodniu.
Bez tych liczb każda decyzja o budżecie, o zmianach na stronie, o kampaniach marketingowych jest podejmowana na czuja. To błąd, który powtarza się w firmie za firmą, i jeden z najczęstszych błędów popełnianych przez firmy, które dopiero wchodzą w e-commerce. Mierzenie wyników to nie raportowanie dla zarządu – to narzędzie, które pozwala odróżnić prawdziwy problem od szumu.
Co dalej? Od diagnozy do pierwszego zamówienia.
Każdy błąd, o którym pisałem, ma jedną wspólną cechę. To decyzja, którą można było podjąć inaczej, gdyby ktoś zadał właściwe pytanie we właściwym momencie. Błędy strategiczne – zły cel, zły odbiorca, brak danych – są droższe od błędów taktycznych, bo ciągną za sobą kolejne złe decyzje. Nie chodzi o to, żeby planować w nieskończoność i nigdy nie wystartować. Chodzi o to, żeby te pięć decyzji – cel, odbiorca, zakres oferty, technologia i sposób mierzenia – podjąć świadomie, zanim pociągną za sobą kolejne.
Jeśli masz firmę, która sprzedaje od lat, i zastanawiasz się, jak przenieść tę sprzedaż do internetu bez przepalania budżetu, zacznij od rozmowy. Bezpłatna konsultacja to trzydzieści minut, w których mogę pomóc Ci zidentyfikować, na którym z tych pięciu punktów stoisz – i co zrobić jako pierwsze.
FAQ – najczęstsze pytania o błędy przy starcie sprzedaży online
Jakie błędy najczęściej popełniają firmy, które zaczynają sprzedawać online?
Pięć powtarzających się wzorców: brak jasno określonego celu kanału online, kopiowanie rozwiązań B2C do B2B bez zrozumienia różnic, start z pełnym katalogiem przy nieuporządkowanych danych produktowych, wybór platformy przed opracowaniem strategii i brak planu mierzenia wyników. Dane Baymard Institute pokazują, że 39 procent porzuceń koszyka wynika z kosztów ujawnionych dopiero na ostatnim kroku – to błąd projektowy, nie rynkowy.
Od czego zacząć, jeżeli firma sprzedaje offline i pierwszy raz wchodzi do internetu?
Od uporządkowania danych produktowych i zdefiniowania, kto jest odbiorcą kanału online. Firma, która sprzedaje od lat, ma przewagę nad startupem – zna swoich klientów, ich potrzeby i wzorce zamawiania. Przeniesienie tej wiedzy do struktury sklepu internetowego to pierwszy krok. Wybór platformy i wykonawcy to krok trzeci, nie pierwszy.
Czy trzeba od razu wystawić w internecie cały asortyment?
Nie. Start od ograniczonego katalogu – na przykład od najczęściej zamawianych produktów albo od grupy asortymentowej, która ma kompletne dane i zdjęcia – pozwala przetestować procesy i zebrać dane o zachowaniu klientów, zanim zainwestujesz w rozbudowę. W LATEX OPONY wdrożenie platformy B2B zaczęło się od MVP, a nie od pełnej oferty, i to podejście się sprawdziło.
Czy te same błędy dotyczą sklepów B2C i platform B2B?
Część tak – brak celu, brak pomiarów, brak uporządkowanych danych. Ale w B2B dochodzą specyficzne pułapki: mechaniczne kopiowanie reguł B2C, ukrywanie katalogu za rejestracją i zakładanie, że klient B2B nie szuka samodzielnie. Badanie Gartnera z 2025 roku pokazuje, że 67 procent kupujących B2B woli kupować bez udziału handlowca – serwis wymuszający kontakt traci ich na starcie.
Po czym poznać, że sprzedaż online w firmie nie działa z powodu błędu, a nie z powodu rynku?
Po danych. Strona ma ruch, ale nikt nie dodaje do koszyka – problem z ofertą lub prezentacją. Klienci dodają, ale nie kończą zamówienia – problem z procesem zakupowym. Strona nie ma ruchu – problem z widocznością. Każdy scenariusz wymaga innego działania. Bez pomiarów nie odróżnisz błędu w kanale od braku popytu na rynku.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem po stronie firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panWokularach, internety tłumaczy – blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej.
