E-commerce – jak zacząć i jak przygotować firmę do sprzedaży przez internet?

Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl | Czas czytania: ok. 16 min

Jak zacząć budować e-commerce, kiedy firma już sprzedaje przez telefon, mail i handlowców? Zacznij od danych produktowych, cen i procesów, nie od wyboru platformy. Sprzedaż przez internet rusza wtedy, gdy katalog da się wyeksportować z ERP bez poprawek, zasady cen w kanałach są spisane, a ktoś w firmie odpowiada za zamówienia z sieci.

Ten tekst nie jest poradnikiem o tym, jak rozpocząć działalność, ani o dropshippingu i wyborze hostingu. Piszę go dla firm, które mają już klientów, produkty, magazyn i ludzi, a przed sobą decyzję, jak uruchomić kanał online bez rozwalania tego, co działa. Jeżeli szukasz materiału o tym, jak zacząć biznes online od zera, to nie ten tekst.

Czego dowiesz się z lektury?

• W 2024 roku sprzedaż elektroniczną prowadziło 18,3% polskich przedsiębiorstw, przy średniej unijnej 23,59%. Firma z katalogiem w ERP, cennikami i klientami startuje z innego miejsca niż start-up, więc to stan jej danych, a nie ranking platform, wyznacza termin startu.
• Specyfikacja Google Merchant Center wymaga dla każdego produktu siedmiu atrybutów: identyfikatora, tytułu, opisu, adresu strony, adresu zdjęcia, dostępności i ceny. Dla ofert kierowanych do Polski obowiązkowe są też koszty wysyłki, a od 31 stycznia 2027 roku zdjęcia będą musiały mieć co najmniej 500 na 500 pikseli.
• Polskie firmy są w unijnej czołówce korzystania z marketplace’ów – 63,62% z tych, które sprzedają przez strony i aplikacje, sprzedaje też przez platformy handlowe, przy średniej unijnej 45%. W obrotach proporcja jest odwrotna: własne strony dają ponad pięciokrotnie wyższe przychody.
• Przeciętny proces zakupowy w bazie Baymard Institute ma 23,48 elementów formularza, dobrze zaprojektowany mieści się w 12-14. Wśród kupujących, którzy porzucili koszyk z konkretnego powodu, 18% zrobiło to dlatego, że sklep kazał im założyć konto.
• Przed pierwszą transakcją trzeba mieć gotowe dokumenty i zgody: informację o najniższej cenie z 30 dni (od 1 stycznia 2023), dane z art. 19 GPSR w każdej ofercie (od 13 grudnia 2024), zgody marketingowe z art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej, obejmujące też relacje między firmami, oraz faktury w KSeF.

Spis treści

• E-commerce – jak zacząć, gdy firma ma już klientów i produkty?
• Jakie dane produktowe muszą być gotowe przed startem sklepu internetowego?
• Jak ustalić ceny i zasady kanałów, zanim ruszy sprzedaż online?
• Które procesy pękają pierwsze po uruchomieniu sprzedaży w e-commerce?
• Kto w firmie odpowiada za co przed wyborem platformy e-commerce?
• Jakie dokumenty i przepisy trzeba mieć przed pierwszą transakcją?
• Co mierzyć od pierwszego dnia sprzedaży przez internet?
• Od czego zacząć w tym tygodniu?
• FAQ – najczęstsze pytania o start firmy w e-commerce

Przeczytaj również:

• Sprzedaż online B2B – kiedy zacząć i po czym poznać, że firma jest gotowa?
• Chcesz zacząć sprzedawać online do B2B i nie wiesz od czego zacząć? Sklep internetowy dla B2B krok po kroku
• Jak wystartować ze sklepem internetowym, żeby nie stracić nerwów i kasy?
• Allegro czy własny sklep internetowy? Jak zacząć sprzedawać swoje produkty przez internet?
• Drzewo kategorii w sklepie internetowym – jak zbudować kategorie produktów?

E-commerce – jak zacząć, gdy firma ma już klientów i produkty?

Handel elektroniczny w firmie produkcyjnej czy dystrybucyjnej zaczyna się w innym punkcie niż w start-upie. Nie budujesz popytu od zera i nie szukasz grupy docelowej, bo ona już u Ciebie kupuje – dzwoni, wysyła maile i zamówienia na skanach.

Twoim materiałem startowym są rzeczy, które w firmie istnieją od lat: rejestr produktów, cenniki, warunki handlowe, magazyn i ludzie, którzy to obsługują. Ich stan wyznacza datę startu, a nie ranking platform.

Skala zaległości zależy od branży, ale ogólny obraz jest jeden. Według GUS w 2024 roku sprzedaż elektroniczną prowadziło 18,3% polskich przedsiębiorstw, najczęściej przez własne strony internetowe lub aplikacje (12,9%), internetowe platformy handlowe (10,2%) i system EDI (3,3%). Średnia unijna z tego samego badania to 23,59% firm, a sprzedaż elektroniczna odpowiadała za 19,49% obrotów przedsiębiorstw w Unii.

Dlatego pytanie, czy nie jest za późno na handel internetowy, w firmie z klientami nie ma sensu. Nie wchodzisz na nowy rynek, tylko dajesz obecnym odbiorcom drugi sposób składania zamówień. Właściciel serwisu opon, który kończy pracę o dziewiętnastej, i tak nie zadzwoni do Twojego handlowca – pytanie brzmi, czy zamówi u Ciebie, czy u kogoś, kto ma stronę.

Moment startu i sygnały gotowości opisałem we wpisie Sprzedaż online B2B – kiedy zacząć i po czym poznać, że firma jest gotowa?. Tutaj zajmujemy się tym, co zrobić po podjęciu decyzji, a przed rozmową z wykonawcą.

Jakie dane produktowe muszą być gotowe przed startem sklepu internetowego?

W audytach zaczynam od jednego testu – proszę o eksport całego katalogu do pliku. Jeżeli ktoś musi potem ręcznie dopisywać wymiary, poprawiać nazwy i wklejać zdjęcia z dysku, dane nie są gotowe, choćby prezentacja platformy wyglądała świetnie.

Kompletny rekord towaru ma jednoznaczny indeks, nazwę handlową, atrybuty opisujące parametry, zdjęcia, cenę, stan magazynowy, jednostkę sprzedaży oraz wagę i wymiary potrzebne do wyliczenia kosztu wysyłki. Brak jednego z tych pól potrafi zablokować cały wiersz w imporcie.

Zewnętrzne systemy sprawdzą to bezlitośnie. Specyfikacja danych produktowych Google Merchant Center wymaga dla każdego produktu siedmiu atrybutów – identyfikatora, tytułu, opisu, adresu strony produktu, adresu zdjęcia, dostępności i ceny. Marka jest wymagana przy wszystkich nowych produktach, a numer MPN wtedy, gdy producent nie nadał towarowi kodu GTIN. Przy ofertach kierowanych do Polski obowiązkowe są także koszty wysyłki, więc waga i wymiary z katalogu przestają być szczegółem technicznym. Bez kompletu tych pól produkt nie trafi ani do bezpłatnych wyników zakupowych, ani do kampanii Google Ads.

Zdjęcia mają swój termin. Google zapowiedział wymóg minimum 500 na 500 pikseli dla wszystkich zdjęć produktowych, egzekwowany od 31 stycznia 2027 roku. Jeżeli Twój katalog stoi na fotografiach sprzed dekady, to praca do zaplanowania teraz, a nie miesiąc przed startem.

Dochodzą do tego dane wymagane przepisami. Artykuł 19 rozporządzenia GPSR, stosowanego od 13 grudnia 2024 roku, każe podać w ofercie sprzedaży na odległość dane producenta z adresem pocztowym i elektronicznym, dane osoby odpowiedzialnej w Unii, gdy producent nie ma tu siedziby, informacje pozwalające zidentyfikować produkt oraz ostrzeżenia dotyczące bezpieczeństwa. Producent sprzedający równolegle firmom i klientom końcowym musi mieć te pola w katalogu, a nie dopisywane ręcznie przy każdej ofercie.

W projekcie Xpartner dla hurtowni LATEX OPONY zrobiłem z rejestru produktów w systemie ERP centrum dowodzenia dla całego serwisu. Stamtąd szła polityka cenowa, stany i dane do feedów produktowych, a na tym samym rejestrze oparłem konfiguratory doboru opon, felg i łańcuchów do modelu auta – bez kompletnych atrybutów żaden konfigurator nie ma z czego wybierać. Szczegóły opisałem w case study Xpartner.pl, platforma B2B dla hurtowni opon.

Osobna sprawa to opisy. Użytkownik czyta je po to, żeby upewnić się, że kupuje właściwą rzecz, a robi to najczęściej na telefonie – według raportu „E-commerce w Polsce 2025″ smartfon jako urządzenie zakupowe wskazuje 82% badanych internautów, wobec 75% rok wcześniej. Opis produktu ma więc odpowiadać na pytania, które dziś padają w słuchawce – co pasuje do czego, w jakich jednostkach idzie towar, jaki jest czas dostawy. Przy okazji wraca temat układu asortymentu, opisany we wpisie o drzewie kategorii w sklepie internetowym.

Jak ustalić ceny i zasady kanałów, zanim ruszy sprzedaż online?

To fragment przygotowań, którego nie znajdziesz w poradnikach dla startujących od zera, bo tam nie ma jeszcze żadnych kanałów do pogodzenia. Ty masz dystrybutorów, handlowców z rabatami, czasem sklep detaliczny.

Przed wyborem technologii odpowiedz na pięć pytań i zapisz odpowiedzi

• Kto może kupić w serwisie – każdy, czy tylko klient z umową i nadanym limitem kredytowym?
• Po jakiej cenie – czy cena online jest równa cennikowi handlowca, czy stanowi osobny poziom?
• Jaka jest minimalna wartość zamówienia i co z kosztem dostawy poniżej tego progu?
• Co dzieje się z rabatem handlowca, gdy jego klient złoży zamówienie sam przez internet?
• Które produkty w ogóle nie trafiają do kanału online i dlaczego?

W LATEX OPONY najtrudniejszą częścią wdrożenia nie była technologia, tylko uproszczenie polityki cenowej. Klient logujący się do serwisu i klient dzwoniący na infolinię widzieli tę samą cenę, bo obie pochodziły z jednego miejsca w ERP. Jeżeli Twoje zasady rabatowe są zbyt skomplikowane, żeby opisać je na jednej stronie, żadna platforma e-commerce ich nie naprawi.

Producent, który myśli o sprzedaży klientowi końcowemu obok swoich dystrybutorów, ma tu dodatkowy dylemat – rozłożyłem go na czynniki pierwsze we wpisie Sklep internetowy producenta dla klienta końcowego – kiedy to świetny pomysł, a kiedy strzał w kolano?, a obawy, które zwykle wychodzą przy tej rozmowie, zebrałem w tekście o największych obawach przedsiębiorców dotyczących sprzedaży online.

Marketplace bywa sensownym sposobem na testowanie popytu bez kosztu własnego sklepu internetowego, a polskie firmy korzystają z tego chętniej niż reszta Unii. Wśród przedsiębiorstw sprzedających przez strony lub aplikacje 63,62% polskich firm sprzedaje też przez platformy handlowe, przy średniej unijnej 45% – wyżej są tylko Litwa i Włochy. Allegro czy Amazon dają dostęp do kupujących od pierwszego dnia, ale biorą prowizję i ograniczają relację z klientem.

Druga strona tych danych wygląda inaczej: w skali Unii obroty z e-sprzedaży przez własne strony i aplikacje były w 2024 roku ponad pięciokrotnie wyższe niż przez platformy handlowe. Marketplace daje zasięg, własny serwis daje przychód i relację, a prowizje, koszty ukryte i próg opłacalności policzyłem we wpisie Allegro czy własny sklep internetowy? Jak zacząć sprzedawać swoje produkty przez internet?. Zasada jest jedna – liczy się marża po kosztach kanału, nie marża katalogowa. Ta sama kalkulacja podpowie, które produkty idą do sieci pierwsze: powtarzalne, dobrze się pakujące i z marżą, która udźwignie prowizję, wysyłkę i zwroty.

Ofertę online projektuje się razem z ceną. W Drukomacie zaprojektowałem metodę płatności odroczonych PAYlater i program rabatowy GETeasy jako elementy gotowe przed startem, nie jako łatkę dokładaną po roku; rozwijaliśmy tam sprzedaż również na rynki niemiecki, austriacki, czeski i słowacki, a każda granica dokłada osobny komplet decyzji cenowych. Producent sprzedający firmom ma pod ręką inny przykład – feelgood.pl, sklep internetowy B2B producenta odzieży reklamowej. O budżecie nie piszę tu z premedytacją, bo kwoty zebrałem w tekście Ile kosztuje platforma sprzedażowa B2B e-commerce?.

Które procesy pękają pierwsze po uruchomieniu sprzedaży w e-commerce?

Zamówienie z internetu trafia do tego samego magazynu i procesu logistycznego, co zamówienia telefoniczne. Różnica polega na tym, że przychodzi o dwudziestej drugiej, bez rozmowy i bez możliwości dopytania. Firma musi wiedzieć, kto je widzi, kto pakuje i kiedy klient dostaje potwierdzenie.

Druga rzecz to pieniądze. W serwisie B2B kontrola należności musi działać automatycznie – w Xpartnerze przeterminowane płatności blokowały zakupy, a limity kredytowe aktualizowały się niezależnie od kanału, którym klient złożył zamówienie. Bez tego dział handlowy szybko traci kontrolę nad tym, komu wydaje towar.

Trzecia to formularz zamawiania. Baymard Institute policzył, że przeciętny proces zakupowy w jego bazie pokazuje domyślnie 23,48 elementów formularza, z czego 14,88 to pola do wypełnienia, podczas gdy dobrze zaprojektowana ścieżka mieści się w 12-14 elementach. Wśród kupujących, którzy porzucili koszyk z konkretnego powodu, 18% zrobiło to dlatego, że sklep wymagał założenia konta, a 17% z powodu zbyt długiego procesu zakupowego. W sprzedaży biznesowej płacisz za każde zbędne pole podwójnie, bo klient hurtowy zamawia regularnie.

Powtarzalność zamówień jest zresztą Twoim atutem. Klient biznesowy rzadko potrzebuje subskrypcji, za to często zamawia to samo co miesiąc, więc listy zakupowe i ponowienie zamówienia jednym kliknięciem robią więcej niż najładniejsza strona główna.

Kanał online nie likwiduje też telefonu. W badaniu „E-commerce w Polsce 2025″ preferowaną formą kontaktu ze sklepem pozostaje mail (31%) i rozmowa telefoniczna z konsultantem (26%), a chatbota wybiera 8% badanych. Automatyzacja ma zdjąć z ludzi przepisywanie zamówień, a nie odciąć klienta od człowieka.

Największym ryzykiem operacyjnym jest przy tym własny zespół. W LATEX OPONY handlowcy zamiast spisywać zamówienia na kartach, siadali z klientem przed komputerem i pokazywali, jak złożyć je samodzielnie – to zdecydowało o przyjęciu serwisu, bo w firmach to sprzedawca zwykle blokuje zmiany w procesie. Katalog rzeczy, które w takich projektach idą źle, zebrałem tutaj: Najczęstsze błędy przy wdrożeniu platformy B2B – czego nie robić, żeby nie było lipy?.

Kto w firmie odpowiada za co przed wyborem platformy e-commerce?

Najczęstszy błąd na tym etapie to potraktowanie startu jako projektu marketingu. To projekt operacyjny, w którym marketing odpowiada za jeden z sześciu obszarów.

Ten zakres domykamy zwykle w kilku sprintach, zanim padnie nazwa jakiejkolwiek platformy – tak wygląda doradztwo e-commerce, kiedy firma ma biznes, ale nie ma planu wejścia do sieci. Dopiero wtedy ma sens rozmowa o technologii i porównywanie ofert, czyli strategia i wybór technologii dla e-commerce. Firma z takim materiałem dostaje porównywalne wyceny, bo nikt nie zgaduje zakresu.

Jakie dokumenty i przepisy trzeba mieć przed pierwszą transakcją?

Jeżeli sprzedajesz konsumentom, obowiązuje Cię ustawa o prawach konsumenta – regulamin, komplet informacji przed zawarciem umowy i prawo odstąpienia w ciągu 14 dni. Od 2021 roku część tych uprawnień przysługuje też przedsiębiorcom na jednoosobowej działalności, gdy zakup nie ma dla nich charakteru zawodowego.

Od 1 stycznia 2023 roku, wraz z wdrożeniem dyrektywy Omnibus, przy każdej informacji o obniżce trzeba podać najniższą cenę towaru lub usługi z 30 dni przed obniżką. UOKiK przypomina, że obowiązek dotyczy sprzedaży stacjonarnej, internetowej oraz reklamy, więc sprawdź mechanikę promocji w systemie przed wyborem platformy, a nie tydzień przed pierwszą wyprzedażą.

Dochodzi RODO i polityka prywatności opisująca, co dzieje się z danymi zbieranymi w serwisie, oraz zgody marketingowe. Od 10 listopada 2024 roku reguluje je art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej, który wymaga uprzedniej zgody na przesyłanie informacji handlowej także w relacjach między firmami. Baza adresów zebrana przy okazji zamówień nie staje się automatycznie bazą newsletterową.

W sprzedaży firmom regulamin konsumencki zastępują warunki handlowe i regulamin serwisu – zasady rejestracji, przyznawania limitów, składania zamówień i reklamacji. Ten dokument powinien powstać razem z projektem procesu zakupowego, a nie zostać skopiowany z innego sklepu.

Została faktura. Obowiązkowy Krajowy System e-Faktur objął od 1 lutego 2026 roku podatników, u których sprzedaż w 2024 roku przekroczyła 200 mln zł, a od 1 kwietnia 2026 roku pozostałych przedsiębiorców. Do końca 2026 roku działają uproszczenia – firmy wystawiające w miesiącu faktury na łączną kwotę do 10 tys. zł mogą je nadal wystawiać elektronicznie lub papierowo, odroczony jest też obowiązek podawania numeru KSeF przy płatnościach. To stan prawny na 11 września 2026 roku. Wniosek praktyczny jest jeden – integracja platformy z fakturowaniem należy do zakresu wdrożenia, a nie do listy rzeczy na później.

Co mierzyć od pierwszego dnia sprzedaży przez internet?

Zacznij od trzech liczb, które mówią o kanale, a nie o stronie. Udział zamówień składanych online i ich udział w przychodach pokazuje, czy klienci naprawdę się przenoszą. W Xpartnerze po dwóch latach od wdrożenia przez platformę szło 80% zamówień – to punkt odniesienia z konkretnego projektu, nie obietnica wyniku dla Twojej firmy.

Druga liczba to marża po kosztach kanału, liczona tak samo jak przy decyzji o asortymencie. Trzecia to liczba zamówień wymagających interwencji człowieka, czyli telefonu, korekty albo dopytania – ona najszybciej pokazuje, gdzie dane produktowe albo proces mają dziurę.

Dopiero potem przychodzi czas na klasyczną analitykę – źródła ruchu w Google Analytics, widoczność w wyszukiwarce, koszt pozyskania zamówienia z kampanii, miejsca porzucania formularza. SEO i optymalizacja treści zwracają się w dłuższym horyzoncie, więc warto mieć je w planie od początku, ale nie oczekiwać wyniku po kwartale.

Profile w mediach społecznościowych traktuj jako kanał kontaktu i dowód, że firma żyje. Zakupy w social mediach deklaruje 19% badanych internautów – to trend, który dopiero rośnie, więc Facebook czy LinkedIn wesprą raczej rozpoznawalność niż sprzedaż.

Od czego zacząć w tym tygodniu?

Zrób eksport katalogu i zobacz, ile pól trzeba ręcznie poprawić. Usiądź z działem handlowym i spisz zasady cen w kanałach na jednej stronie. Przeprowadź zamówienie testowe całą drogą, od przyjęcia do faktury, i policz, ile razy potrzebny był telefon. Te trzy rzeczy powiedzą Ci o gotowości firmy więcej niż tydzień prezentacji platform.

Gdy tabela odpowiedzialności jest wypełniona, a dane i procesy dopięte, budowa serwisu przestaje być loterią i staje się projektem z policzalnym zakresem – tak wygląda wdrożenie serwisu B2B i sklepu internetowego, które kończy się w terminie.

Jeżeli chcesz sprawdzić, na ile Twoja firma jest przygotowana, i usłyszeć, od czego zacząć w Twojej sytuacji, umów się na bezpłatną konsultację. Trzydzieści minut zwykle wystarczy, żeby wskazać obszar, który przy starcie zaboli najbardziej.

FAQ – najczęstsze pytania o start firmy w e-commerce

Co to jest e-commerce i od czego zacząć, jeżeli firma sprzedaje już offline?

E-commerce to handel towarami lub usługami przez sieć, z zamówieniem składanym elektronicznie. Firma sprzedająca offline zaczyna od inwentaryzacji danych produktowych, spisania polityki cenowej dla kanałów i wskazania osoby odpowiedzialnej za zamówienia z internetu. Wybór platformy jest decyzją późniejszą, opartą na tym materiale.

Jakie dane o produktach trzeba przygotować, zanim ruszy sprzedaż przez internet?

Każdy towar potrzebuje jednoznacznego indeksu, nazwy, atrybutów, zdjęć, ceny, stanu magazynowego, jednostki sprzedaży oraz wagi i wymiarów do wyliczenia wysyłki. Warunek brzegowy jest jeden – cały katalog musi dać się wyeksportować z ERP bez ręcznych poprawek. Jeżeli nie daje, platforma odziedziczy każdy brak.

Czy warto sprzedawać jednocześnie przez własny sklep i marketplace?

Tak, pod warunkiem spisanych wcześniej zasad cenowych dla obu kanałów. Marketplace daje szybki dostęp do kupujących i test popytu, ale pobiera prowizję i ogranicza relację z klientem. W Unii obroty firm przez własne strony były w 2024 roku ponad pięciokrotnie wyższe niż przez platformy handlowe.

Ile czasu zajmuje przygotowanie firmy do sprzedaży online?

To zależy od stanu danych produktowych, liczby produktów i liczby integracji z systemami, które już działają. Firma z kompletnym katalogiem w ERP potrzebuje tygodni, firma z katalogiem w arkuszach – miesięcy. Sama budowa serwisu to w moich projektach zwykle od 3 do 9 miesięcy, zależnie od skali.

Jakie dane warto analizować najpierw po starcie sprzedaży online?

Najpierw udział zamówień online w całości zamówień, marżę po kosztach kanału oraz liczbę zamówień wymagających telefonu lub korekty. Te trzy liczby pokazują, czy kanał przejmuje sprzedaż i czy zarabia. Analityka ruchu i kampanii jest ważna, ale odpowiada na pytania z następnego etapu.

O autorze

Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem po stronie firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panWokularach, internety tłumaczy – blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej.

Wdrożenie serwisu B2B i sklepu internetowego