Największe obawy przedsiębiorców dotyczące sprzedaży online
i jak sobie z nimi realnie poradzić

Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl
Czas czytania: ok. 12 minut

Z tego artykułu dowiesz się:

Jakie pięć obaw najczęściej zatrzymuje producentów, dystrybutorów i hurtowników przed startem w e-commerce i skąd tak naprawdę się biorą?
Dlaczego koszt wdrożenia, który sobie wyobrażamy, bywa kilka razy wyższy od realnego?
Na co faktycznie idą pieniądze: platforma i integracje, treści produktowe, marketing, obsługa klienta?
Na czym polega podejście MVP w B2B, czyli jak uruchomić sprzedaż online w minimalnej działającej wersji i rozbudowywać ją na podstawie danych, intencji i potrzeb klientów, a nie przeczuć?
Jak sprawdzić opłacalność nowego kanału sprzedaży online, zanim wydasz duży budżet: jasny cel biznesowy, poznanie klienta, test na wybranym segmencie oferty lub odbiorców.
Ile kosztuje pominięcie badania potrzeb klientów? Przykład firmy, która wydała ponad 300 000 zł na sklep, z którego jej klienci nie chcieli korzystać.
Jak uzupełnić brakujące kompetencje trzema drogami: nauką własną zespołu, rekrutacją specjalisty albo współpracą z doradcą i których ról brakuje najczęściej w firmach (technologia, marketing, operacje)?
Jak wygląda czterokrokowy plan startu: cel biznesowy, poznanie klienta, propozycja wartości wraz z budżetem, wyborem platformy i wdrożeniem?
Dlaczego technologia ma być konsekwencją strategii, a nie punktem wyjścia, oraz co się dzieje, gdy kolejność jest odwrócona?
Co mówią dane o dzisiejszym kupującym B2B, między innymi jaka część ścieżki zakupowej dzieje się bez udziału handlowca i dlaczego rozpoznawalność marki przekłada się na sprzedaż?
Czy sprzedaż online zastąpi handlowców?
Jak w praktyce dzieli się zadania pomiędzy kanał internetowy, a zespół sprzedaży?

Najważniejsze informacje

Kwota, której się boisz, to zwykle wyobrażenie, a nie wycena. Większość firm planuje od razu rozbudowaną platformę z pełną integracją z ERP, zamiast policzyć cztery realne kategorie wydatków: platformę wraz z integracjami, treści produktowe, marketing i obsługę klienta. Po takim rozbiciu okazuje się zwykle, że pierwszy etap kosztuje ułamek tego, co „duży projekt”, o którym myślałeś.
MVP w B2B to nie gorszy sklep internetowy, tylko mniejszy zakres na start. Uruchamiasz minimalną, ale w pełni działającą wersję platformy B2B czy sklepu internetowego dla konkretnie zdefiniowanych grup klientów albo części asortymentu, a kolejne funkcje dokładasz na podstawie danych sprzedażowych, nie założeń z arkusza. Firmy, które budują i wdrażają rozwiązania etapami, nie przepłacają za rzeczy, z których nikt nie korzysta.
Opłacalności nie sprawdzisz jedną analizą, sprawdzisz ją testami. Zamiast od razu budować kosmicznie rozbudowany sklep internetowy i wydając przy tym cały budżet, przygotuj i wystaw ograniczoną ofertę wybranemu segmentowi odbiorców. Zbierasz dane: kto wchodzi, co ogląda, co zamawia, gdzie się zatrzymuje. Przygotuj ankietę do swoich klientów oraz tych, którzy już korzystają z Twojego sklepu. To jedyny sposób, żeby zamienić „nie wiem, czy to się opłaci” w liczby, na których można oprzeć decyzję o dalszej inwestycji.
Kolejność decyzji kosztuje więcej niż wybór platformy. W artykule opisuję firmę, która wydała ponad 300 000 zł na nowy sklep, zanim ktokolwiek zastanowił się komu i jak chce sprzedawać. Nikt też nie zapytał potencjalnych klientów, jak i dlaczego kupują? Właściwa kolejność działań jest odwrotna: najpierw cel biznesowy, potem klient, potem propozycja wartości i budżet, a wybór technologii dopiero na końcu.
Brak kompetencji e-commerce w zespole to punkt startu, a nie dyskwalifikacja. Masz trzy ścieżki: nauczyć się samodzielnie, zatrudnić specjalistę albo pracować z doradcą, konsultantem z zewnątrz. Możesz też swobodnie to wszystko połączyć. Najczęściej w firmach brakuje czterech ról: kogoś od strony technicznej, kogoś od strategii, kogoś od marketingu i kogoś do codziennej obsługi operacyjnej.
Twój klient B2B podejmuje decyzję, zanim odezwie się do handlowca. Według danych 6sense z 2024 roku, około siedemdziesięciu procent ścieżki zakupowej kupujący przechodzi bez kontaktu z dostawcą, a badania Ehrenberg Bass pokazują, że marka, z którą klient ma sześć lub więcej skojarzeń, wygrywa u 60% kupujących. Podczas gdy marka bez żadnych skojarzeń, u mniej niż 1%. Brak obecności online oznacza nieobecność w momencie, w którym klient podjemuje decyzję.
Sprzedaż online najczęściej nie zabiera handlowcom pracy, tylko pomaga realizować powtarzalne zamówienia. Kanał internetowy przejmuje powtarzalne i rutynowe działania: szybkie zamówienia, sprawdzanie dostępności, sprawdzanie statusu realizacji zamówień, czy pobieranie FV. Dzięki temu, zespół może zająć się klientami, którzy potrzebują wsparcia, rozmowy, negocjacji i indywidualnej oferty.

Przeczytaj również

Sprzedażą online zainteresowanych jest coraz więcej firm. Widzę to bardzo mocno, szczególnie wśród producentów i dystrybutorów z którymi pracuję na co dzień. Firmy B2B, które do tej pory sprzedawały wyłącznie w sposób tradycyjny: przez handlowców, dystrybutorów, na targach branżowych czy telefonicznie, szukają nowych rozwiązań, nowych kanałów sprzedaży w coraz trudniejszych warunkach rynkowych. Dlatego coraz więcej właścicieli firm i dyrektorów sprzedaży poważnie rozważa rozpoczęcie sprzedaży w kanale online. Obserwując ich zainteresowanie widzę, że bardzo wielu z nich wciąż się waha i ma wiele obaw.

Pracując od ponad dwudziestu lat z firmami produkcyjnymi, dystrybucyjnymi i hurtowymi, rozmawiałem na ten temat dziesiątki razy. Zarówno z właścicielami małych firm rodzinnych, jak i z zarządami większych organizacji. Zauważyłem, że niezależnie od branży, wielkości firmy czy oferowanego produktu, powraca właściwie pięć tych samych obaw. Postanowiłem je uporządkować i pokazać Ci, jak z każdą z nich można sobie poradzić.

Co ważne, te obawy same w sobie nie są niczym dziwnym, ani niewłaściwym. Wręcz przeciwnie, świadczą o tym, że warto podejść do tematu sprzedaży online odpowiedzialnie, nie wchodzić w nią, bo tak wypada czy dlatego, że inni już tam są. Prawdziwy problem pojawia się dopiero wtedy, gdy te obawy zamieniają się w wieloletnie odkładanie decyzji, podczas gdy konkurencja i klienci idą do przodu, sprzedają i kupują online. Dlatego zamiast je ignorować, warto sprawdzić, co realnie kryje się za każdą z nich.

Jakie obawy najcześciej powstrzymują producentów i dystrybutorów przed rozpoczęciem sprzedaży online?

Muszę dużo zainwestować.
Nie mam pewności czy mi się to opłaci.
Brakuje mi kompetencji w zespole.
Nie wiem od czego zacząć.
Stracę swoją sieć partnerów.

Bardzo często rozmawiam z ludźmi, którzy odpowiadają w firmach B2B za wdrożenie serwisu e-commerce albo uruchomienie nowego kanału sprzedaży.

Na papierze to dla nich kolejna pozycja w harmonogramie. W praktyce to decyzja, która na lata ustawia sposób pracy całej organizacji. Osoba, która ją podejmuje, zwykle zdaje sobie z tego sprawę lepiej niż ktokolwiek inny.

Na spotkaniach mówi się o etapach, budżecie i dacie startu. W środku brzmi to zupełnie inaczej:

→ Czy to odpowiedni moment i czy firma jest na to gotowa?
→ Czy zespół udźwignie obsługę nowego narzędzia?
→ Jakie funkcje i procesy musi mieć ten serwis, żeby faktycznie obniżał koszty i zarabiał?
→ Jeśli coś pójdzie nie tak, kto za to odpowie?
→ Czy nieudane wdrożenie odbije się na moim stanowisku i na tym, jak jestem postrzegany w firmie?
→ Kiedy to się zwróci i ile kosztów wyjdzie dopiero w trakcie?
→ Jak wpiąć nowe rozwiązanie w to, co już w firmie działa?

Te pytania rzadko padają głośno na spotkaniu projektowym. To nie znaczy, że ich nie ma.

Osoba w takiej roli nie potrzebuje kolejnego dostawcy systemu, ani kolejnej agencji z ładną prezentacją. Potrzebuje partnera, który weźmie odpowiedzialność za cały proces, a przede wszystkim za to, żeby zaplanowane rzeczy naprawdę zostały uruchomione. Kogoś, kto podpowie konkretne rozwiązania i jednocześnie pomoże nazwać ryzyka oraz je ograniczyć, zanim staną się problemem.

Jako konsultant i interim manager pomagam firmom B2B wejść w sprzedaż online tak, żeby nie kończyło się na obecności w internecie. Liczą się wyniki: wyższa sprzedaż, mniej porzuconych koszyków, większa wartość zamówienia, niższe koszty obsługi.

Moim głównym zadaniem jest rozbrojenie tych wszystkich obaw. Pokazanie jak sobie z nimi poradzić, dzięki przygotowanej strategii i starannie zaprojektowanym działaniom.

1. Muszę dużo zainwestować

To pierwsza myśl, która pojawia się prawie zawsze, gdy temat sprzedaży online trafia na spotkanie zarządu. I nie ma powodu, żeby temu zaprzeczać: uruchomienie sklepu internetowego albo serwisu B2B naprawdę kosztuje konkretne pieniądze. Opowieść o tym, że w internecie sprzedaż generuje się sama, wystarczy postawić sklep internetowy, jest nieprawdziwa.

Skąd bierze się ten strach?

Przedsiębiorcy, z którymi rozmawiam, w większości mają w głowie ten sam obraz. Rozbudowana platforma. Komplet funkcjonalności. Integracje ze wszystkim, co tylko możliwe. Automatyzacja procesów, o których jeszcze nikt nie rozmawiał, nie zdefiniował i nie uporządkował. I ogromny rachunek do zapłacenia, zanim na koncie pojawi się pierwsza złotówka z tego kanału.

W pełni rozumiem tę obawę, bo trudno powiedzieć „tak” inwestycji, której skali nikt nie policzył, a każdy wyobraża sobie niebotyczne sumy.

Co możesz zrobić inaczej?

Zamiast od razu budować wersję docelową, przygotuj MVP swojego projektu, czyli minimalną działająca wersję. To sklep albo serwis B2B wyposażony dokładnie w te funkcje, które są potrzebne, żeby sprzedaż online mogła ruszyć i żeby Twoi klienci mogli z niej korzystać. Bez kosztownych dodatków, na które mogą poczekać. Dzięki temu przetestujesz rozwiązanie, poznasz konkretne potrzeby swoich klientów, a gdy zobaczysz pierwsze wyniki, będziesz wiedzieć, co faktycznie jest potrzebne.

Potrzebujesz jeszcze trzech rzeczy, o których zapomina się najczęściej: strategii marketingowej, konkretnego planu działania i przemyślanego budżetu. Bez nich nawet najlepiej zbudowany sklep będzie stał pusty. Te elementy pozwolą Ci świadomie zaplanować i policzyć wydatki, pokażą Ci też jakiego zwrotu z inwestycji możesz się spodziewać.

Na co realnie idą pieniądze?

Żeby budżet nie był liczbą rzuconą w ciemno, rozbij go na konkretne kategorie i przypisz do każdej realną wartość. Jedna zbiorcza pozycja „sklep internetowy” nie mówi nic, właśnie dlatego tak często przeraża.

Zwykle mówimy o pięciu obszarach:

budowa strategii, przygotowanie budżetu i zaplanowane działań,
przygotowanie treści i zdjęć produktowych,
uruchomienie platformy sprzedażowej wraz z niezbędnymi integracjami, na przykład z magazynem albo systemem księgowym,
działania marketingowe, które przyprowadzą pierwszych klientów,
bieżąca obsługa sprzedaży po starcie.

Takie rozbicie od razu porządkuje myślenie. Dokładnie wiesz co jest do zrobienia i ile będzie Cię to kosztowało.

Z mojego doświadczenia wynika, że firmy, które podchodzą do tematu etapowo i rozwijają swoje projekty na podstawie realnych danych sprzedażowych, szybciej osiągają postawione cele. Wiele z nich zauważa po starcie coś jeszcze: przychody z kanału online rosną szybciej niż w kanałach tradycyjnych. Nie dlatego, że internet jest magiczny, tylko dlatego, że działania i narzędzia dopasowane zostały do realnych potrzeb klientów, a nie do wyobrażeń o tym, jak powinien wyglądać idealny sklep internetowy od pierwszego dnia.

2. Nie mam pewności, że to mi się opłaci

Druga obawa jest bardzo mocno powiązana z pierwszą. Uruchomienie nowych działań w kanale online, w którym Twoja firma wcześniej nie była obecna, zawsze niesie ze sobą pewne ryzyko. To naturalne, że nie każda firma tak samo szybko urośnie i uczciwe trzeba to przyznać, zamiast udawać, że sprzedaż online to gwarantowany sukces dla każdej firmy, która się na nią zdecyduje.

Jak realnie ograniczyć to ryzyko?

Ryzyko można znacznie zmniejszyć, ale nie poprzez czekanie, aż zniknie samo, tylko poprzez solidne przygotowanie się do działania. W praktyce oznacza to wykonie tych kilku konkretnych kroków:

staranne przemyślenie celów, jakie chcesz osiągnąć dzięki sprzedaży online,
dobranie do tych celów odpowiednich narzędzi i kanałów i działań marketingowych,
zamiast kopiowania rozwiązań konkurencji bez zastanowienia, inspirowanie się nimi
stworzenie spójnej strategii marketingowo-sprzedażowej, która łączy działania online z tym, co już dziś dobrze działa w Twojej firmie.

Kluczem do sukcesu jest tutaj zrozumienie Twoich klientów: poznanie i zroumienie ich problemów, potrzeb i obaw, a następnie zbudowanie realnej wartości, którą im dostarczysz. Jeśli klient nie zobaczy w Twojej ofercie online wyraźnej korzyści, to nawet najładniejszy sklep internetowy mu jej nie sprzeda.

Zanim zainwestujesz duże środki, przetestuj pomysł na mniejszą skalę

Zamiast od razu angażować cały zaplanowany budżet, dobrym pomysłem jest przetestowanie założeń na małą skalę. Na przykład na uproszczonej wersji oferty, ograniczonej grupie produktów albo jednym segmencie klientów. Dzięki temu zbierasz realne dane o zachowaniu klientów, zanim podejmiesz decyzję o dalszym rozwoju projektu. To pozwala uczyć się na mniejszych błędach, zamiast ponosić koszty jednej dużej pomyłki popełnionej na starcie.

W praktyce taki test może wyglądać na przykład tak: udostępniasz online wybraną, węższą część asortymentu jednej grupie klientów, obserwujesz, czy w ogóle składają zamówienia, jak długo trwa proces zakupowy i jakie pytania się pojawiają. Dopiero na podstawie tych obserwacji podejmujesz decyzję, czy i jak rozwijać projekt dalej. Taki sposób działania jest znacznie tańszy niż budowanie od razu pełnej platformy dla wszystkich klientów i wszystkich produktów naraz, a jednocześnie daje Ci konkretne argumenty do rozmowy o dalszym budżecie z zarządem czy wspólnikami.

Czasem tak po prostu warto też pogadać z klientami, oni naprawdę chętnie opowiedzą Ci o tym czego potrzebują i co im przeszkadza w kupowaniu.

3. Brakuje mi kompetencji w zespole

To jedna z tych obaw, która pojawia się bardzo często w moich rozmowach z właścicielami firm i dyrektorami sprzedaży. Zdają sobie sprawę z tego, że mają przed sobą trudne i wymagające wyzwanie. Wiedzą też doskonale o tym, że ich kompetencje i kompetencje zespołów, które posiadają, wymagają uzupełnienia. Czują się z tym niekomfortowo.

Dlatego bardzo często otwarcie mówię o tym, że bycie zdezorientowanym w temacie e-commerce jest jak najbardziej w porządku. Każdy z nich zna się najlepiej na świecie na swojej robocie, a zaczynając budowę sprzedaży online mają prawo mieć wiele wątpliwości i czuć się czasem zagubieni. Choć wiem, że to cholernie trudnie. Sam mam podobnie, kiedy zaczynam uczyć się nowych dla mnie rzeczy. Tym bardziej, że od początku nie idą tak jak bym chciał i potrzebuję czasu, żeby się tego wszystkiego, nowego nauczyć.

To nie jest Twoja słabość, to naturalny etap

Jesteś ekspertem w swojej branży i w tym, co oferujesz swoim klientom. Znasz swój produkt, swój rynek i swoich odbiorców, lepiej niż ktokolwiek inny. To, że nie rozumiesz jeszcze wszystkich procesów, które tworzą sprzedaż i marketing internetowy, nie jest niczym złym, bo to po prostu inna dziedzina wiedzy, której nikt nie uczy się z dnia na dzień.

Trzy drogi, którymi możesz pójść

Widzę trzy sensowne sposoby uzupełnienia kompetencji w zespole, które zwykle najlepiej działają razem, a nie osobno.

Pierwszy to samodzielna edukacja: szukanie informacji, czytanie, śledzenie branżowych źródeł oraz rozmowy z osobami, które już przeszły tę drogę. To dobry punkt wyjścia, żeby zacząć rozumieć podstawowe pojęcia i świadomie podejmować decyzje, zamiast poruszać się po omacku. Zapraszam między innymi na mój kanał YouTube – panWokularach internety tłumaczy.

Drugi to zatrudnienie specjalistów do zespołu, na przykład osoby odpowiedzialnej za e-commerce, marketing czy obsługę klienta online. To rozwiązanie sprawdza się szczególnie wtedy, gdy sprzedaż online ma stać się jednym z głównych kanałów Twojej firmy na dłuższy czas.

Trzeci to skorzystanie z konsultacji z firmami zewnętrznymi lub niezależnymi doradcami. Współpraca z doświadczonym partnerem pozwala szybciej zdobyć potrzebną wiedzę i uniknąć kosztownych błędów na starcie, bez konieczności budowania od zera całego wewnętrznego zespołu.

Niezależnie od tego, którą drogą pójdziesz, warto też inwestować w szkolenia, zarówno dla siebie, jak i dla swojego zespołu. Nawet podstawowa wiedza na temat sprzedaży online sprawi, że łatwiej będzie Ci rozmawiać z wykonawcami, agencjami czy nowo zatrudnionymi specjalistami. Łatwiej też ocenisz, czy proponowane rozwiązania faktycznie mają sens dla Twojej firmy, zamiast przyjmować je bezkrytycznie.

Jakich kompetencji w firmach brakuje najbardziej?

W praktyce najczęściej brakuje trzech rzeczy naraz:

kogoś, kto ogarnia stronę techniczną platformy,
kogoś, kto potrafi zaplanować i prowadzić działania marketingowe przyciągające ruch,
kogoś, kto od strony operacyjnej dopilnuje, żeby zamówienia złożone online faktycznie sprawnie trafiały do realizacji.

Nie musisz mieć od razu trzech osobnych etatów na te role. Na starcie mogą się nimi zająć obecni pracownicy przy wsparciu zewnętrznego doradcy, a dopiero wraz ze wzrostem sprzedaży warto rozważyć rozbudowę zespołu.

Z doświadczenia wiem też, że delegowanie nowych obowiązków na obecnych pracowników bywa trudne, dlatego warto tez rozważyć zatrudnienie jednej nowej osoby odpowiedzialnej za kanał online.

4. Nie wiem od czego zacząć

Sprzedaż w internecie to proces, który powinien się rozpocząć na długo przed tym, zanim klikniesz enter i odpalisz swoje pierwsze reklamy. Warto się do tego solidnie przygotować, żeby zwiększyć swoje szanse na sukces. Podzieliłem go na kilka kroków.

Krok pierwszy: określ konkretny i mierzalny cel

Pierwsze pytanie, na które warto poszukać odpowiedzi, brzmi: co właściwie chcesz osiągnąć, budując sprzedaż online? Czy chodzi o dotarcie do nowych klientów, odciążenie handlowców od powtarzalnych zamówień, wejście na nowy rynek, czy może o coś zupełnie innego? Wbrew pozorom odpowiedź na to pytanie nie jest tak oczywista, jak mogłoby mogło się wydawać na początku, a od niej zależą wszystkie kolejne decyzje.

Krok drugi: poznaj swojego klienta

W kolejnym kroku warto znaleźć odpowiedź na pytania: komu chcesz sprzedawać online i dlaczego ten ktoś ma kupić właśnie od Ciebie? Sprawdź, jak ten klient kupuje, co jest dla niego ważne w tym procesie, jakie ma problemy do rozwiązania i co go niepokoi? Im lepiej poznasz odpowiedzi na te pytania, tym łatwiej zbudujesz narzędzia i ofertę, która realnie trafi do niego.

Krok trzeci: zbuduj propozycję wartości i strategię

Na podstawie odpowiedzi z poprzedniego kroku zbuduj swoją propozycję wartości, czyli jasny komunikat o tym, dlaczego warto kupić właśnie u Ciebie. Następnie stwórz strategię i plan działań, zdefiniuj grupy odbiorców i nie zapomnij o przygotowaniu szczegółowego budżetu, który obejmie zarówno uruchomienie sprzedaży, jak i jej promocję.

Krok czwarty: wybierz platformę i ruszaj z wdrożeniem sklepu internetowego

Dopiero gdy masz jasno określony cel, wiesz komu chcesz sprzedawać i masz gotową propozycję wartości, przychodzi czas na wybór konkretnego rozwiązania technologicznego oraz uruchomienie pierwszej, wersji sprzedaży online. Rozwiązania technologiczne, platformy i integracje to temat na osobny artykuł, ale jedna zasada jest uniwersalna: to narzędzie ma służyć Twojej strategii, a nie odwrotnie. Wybór platformy przed odpowiedzią na wcześniejsze pytania bardzo często kończy się tym, że firma kupuje rozwiązanie dopasowane do cudzych potrzeb, a nie do swoich.

Ważna jest jeszcze jedna rzecz. Musisz dokładnie i starannie przepracować swój model biznesowy na sprzedaż online i zdudować projekt funkcjonalny sklepu internetowego. Agencja budująca Twój sklep internetowy tego za Ciebie nie zrobi.

Zanim więc podpiszesz umowę z wykonawcą, przygotuj u siebie dane, na których będzie pracował. Asortyment i jego struktura, ceny, warunki handlowe dla poszczególnych grup klientów, zasady rabatów, stany magazynowe, reguły dostaw. Brzmi jak formalność, ale kiedy tych informacji brakuje, dzieje się jedna z tych dwóch rzeczy.

Pierwsza: godziny analizy, za które płacisz agencji, idą na zbieranie informacji o Twojej firmie, zamiast na projektowanie rozwiązania. Analiza kończy się listą otwartych pytań, a Ty masz dokument, na podstawie którego nadal nie da się zbudować sklepu.

Druga jest znacznie droższa. Wykonawca przyjmuje własne założenia, wycenia na ich podstawie projekt ryczałtowo, a rozbieżność wychodzi dopiero w trakcie wdrożenia. Każda taka rozbieżność wraca do Ciebie jako zmiana zakresu i osobna faktura do opłacenia. To jest dokładnie ten mechanizm, w którym budżet z osiemdziesięciu tysięcy, zamienia się w dwieście pięćdziesiąt tysięcy. Koszt potrafi być naprawdę ogromny, a nikt po drodze nie podjął ani jednej złej decyzji.

To normalne, że na starcie czujesz się przytłoczony

Zaczynanie czegoś nowego, nieznanego i nie do końca zrozumiałego potrafi być przytłaczające, i to niezależnie od tego, jak duże doświadczenie masz w prowadzeniu firmy w świecie offline. Im bardziej się przygotujesz, im więcej dowiesz się na ten temat, tym łatwiej będzie Ci go ogarnąć krok po kroku, zamiast próbować zrobić wszystko naraz.

5. Jak zacznę sprzedawać online, stracę swoją sieć partnerów

To zdanie słyszę w rozmowach z producentami i dystrybutorami najczęściej ze wszystkich. Brzmi mniej więcej tak: „jeśli wystawię ofertę w internecie, moi partnerzy uznają, że zacząłem im podbierać klientów i przejdą do konkurencji”.

Traktuję tę obawę bardzo poważnie, bo sieć partnerów buduje się latami, a stracić ją można w jeden kwartał. Ale warto zobaczyć, co dokładnie ją buduje.

Konflikt nie bierze się z kanału, tylko z braku zasad

Partnerzy nie odchodzą dlatego, że producent uruchomił sprzedaż online. Odchodzą, bo nikt z nimi wcześnej nie porozmawiał, nie powiedział, na jakich zasadach ten kanał będzie działał. Odchodzą, kiedy cena w sklepie internetowym producenta okazuje się niższa niż ta, którą partner dostał w swoim cenniku.

Każdy z tych punktów da się rozbroić wcześniej. Warto układając swoją sprzedaż online o tym pamiętać. Przygotować jasną i zrozumiałą komunikację, nie czekać na to, że jakoś to będzie i jak się pojawi problem działać chaotycznie.

Zacznij od platformy dla partnerów, nie przeciwko nim

Najbezpieczniejsza droga wygląda odwrotnie, niż podpowiada strach. Pierwszą wersję serwisu budujesz dla swojej sieci, a nie obok niej. Partner dostaje własne ceny po zalogowaniu, dostępność magazynową w czasie rzeczywistym, historię zamówień, dokumenty i możliwość złożenia zamówienia o dwudziestej drugiej, bez czekania na poniedziałek i telefon do biura.

Dla niego to nie zagrożenie, tylko narzędzie, które skraca mu pracę. Dla Ciebie to mniej telefonów o stany magazynowe i mniej pomyłek w zamówieniach przepisywanych ręcznie z maila.

Dopiero kolejnym krokiem może być uruchomienie sprzedaży bezpośredniej, która nie musi wchodzić partnerom w drogę. Zwykle są w ofercie obszary, których sieć i tak nie obsługuje: pojedyncze sztuki, części zamienne, zamówienia poniżej progu opłacalności, rynki bez przedstawiciela. Można też przekazywać zapytania z danego regionu partnerowi, który tam pracuje. Taki ruch buduje zaufanie mocniej niż każde zapewnienie na spotkaniu.

Kanał, którego nie uruchomisz, uruchomi ktoś inny

Jest jeszcze druga strona tego medalu. Twój partner obsługuje dziś klienta, który zamawia wszystko inne przez internet, o dowolnej porze i bez rozmowy z człowiekiem. Jeśli nie dostanie takiego narzędzia od Ciebie, wcześniej czy później dostanie je od Twojego konkurenta, który wszedł w to szybciej.

Sieć partnerów rzadko traci się przez wejście do internetu. Znacznie częściej traci się ją przez zwlekanie, bo prawie zawsze znajdzie się ktoś, kto da im wygodniejszy sposób pracy.

Co łączy te obawy?

FAQ, czyli najczęściej zadawane pytania

Pamiętam spotkanie, na którym w ciągu czterdziestu minut padły wszystkie obawy z tego artykułu. Każda z ust innej osoby.

Prezes powiedział, że nie ma zamiaru topić w tym pół miliona. Dyrektor sprzedaży dodał, że dystrybutorzy odbiorą to jako wypowiedzenie współpracy. Osoba odpowiedzialna za marketing przyznała, że nikt w zespole nigdy nie prowadził takiego projektu. Ktoś zapytał, kiedy to się zwróci i zapadła cisza, bo nikt nie miał na to odpowiedzi. Temat wracał na tym spotkaniu jak bumerang, od dwóch lat i za każdym razem kończyło się tak samo, czyli decyzją, żeby wrócić dotego w przyszłym kwartale.

Nie zaproponowałem im wtedy strategii, ani warsztatów. Zadałem jedno pytanie: która grupa klientów zamawia u nas najczęściej te same rzeczy?

Odpowiedź znali od ręki. Kilkudziesięciu stałych odbiorców, powtarzalny asortyment, zamówienia składane mailem albo telefonicznie, przepisywane potem ręcznie do systemu. Zaczęliśmy więc od najprostszej rzeczy pod słońcem: prostego panelu do składania tych zamówień, udostępnionego tylko tej grupie. Bez katalogu dla całego rynku, bez rewolucji cenowej, bez ogłaszania czegokolwiek konkurencji.

I wtedy stało się cos niezwykłego. Obawy zaczęły się rozbrajać same, jedna po drugiej, bo każda dostała odpowiedź w postaci danych.

Koszt przestał być wyobrażeniem, bo pierwszy etap zmieścił się w kwocie, o którą nikt się nie kłócił. Opłacalność przestała być przedmiotem sporu, bo po kilku tygodniach było widać, ile zamówień przechodzi tą drogą i ile godzin pracy biura to uwalnia. Kompetencje przestały być pytaniem teoretycznym, bo zespół nauczył się na małym, kontrolowanym wycinku, a nie na pełnym wdrożeniu dla całego rynku. Obawa o partnerów zniknęła najszybciej ze wszystkich, ponieważ to właśnie oni dostali narzędzie, które skróciło im pracę i po dwóch tygodniach zaczęli pytać, kiedy dostaną do niego dostęp mobilny. A pytanie „od czego zacząć” po prostu przestało być aktualne, bo firma już zaczęła.

Nawet największe obawy najlepiej rozbraja się je pierwszymi własnymi danymi, a te powstają dopiero wtedy, gdy zrobisz pierwszy, celowy i zaplanowany mały krok.

Warto też pamiętać, że te obawy rzadko przychodzą pojedynczo. One się nawzajem napędzają. Niepewność co do opłacalności podsyca strach przed inwestycją. Brak kompetencji sprawia, że trudniej ocenić, od czego w ogóle zacząć. Obawa o utratę partnerów rośnie dokładnie wtedy, gdy nie ma planu, więc nie wiadomo, co i komu powiedzieć. Dobrze zaprojektowany pierwszy krok działa na wszystkie naraz, bo dotyka jednocześnie celu, budżetu, kompetencji i relacji z siecią sprzedaży.

Nikt nie czuje się gotowy w stu procentach przed uruchomieniem sprzedaży online. Dobrze przygotowane firmy czują się gotowe wystarczająco, żeby zrobić pierwszy świadomy krok i dopiero z niego wyciągnąć wnioski.

Każda podróż zaczyna się od pierwszego kroku, czyli od jasno określonego celu i planu drogi. Nie pozwól, żeby te pięć obaw zatrzymało Cię na starcie. Potraktuj je jak listę rzeczy do przemyślenia i policzenia, a nie jak powód do odkładania decyzji na kolejny kwartał.

Jeśli rozpoznajesz swoją firmę w którejś z opisanych obaw i chcesz uporządkować temat sprzedaży online, chętnie porozmawiam o tym, jak mógłby wyglądać pierwszy konkretny krok w Twoim przypadku.

Czy sprzedaż online zawsze wymaga dużej inwestycji na start? Nie musi. Podejście oparte na MVP, czyli minimalnej wersji sklepu internetowego lub serwisu B2B e-commerce z niezbędnymi funkcjonalnościami, pozwala ograniczyć koszty początkowe i rozwijać projekt etapami, na podstawie realnych danych sprzedażowych, zamiast szacunków.

Jak sprawdzić, czy sprzedaż online mi się opłaci, zanim zainwestuję duże pieniądze? Warto zacząć od jasnego określenia celów, dokładnego poznania klientów i przetestowania założeń na mniejszą skalę, zanim zaangażujesz cały planowany budżet. Dzięki temu zbierasz realne dane, zanim podejmiesz decyzję o dalszym rozwoju projektu.

Co zrobić, jeśli mój zespół nie ma żadnego doświadczenia w e-commerce? Brak takich kompetencji na starcie jest normą, a nie wyjątkiem. Możesz uzupełnić je poprzez samodzielną edukację, zatrudnienie specjalistów do zespołu albo skorzystanie z konsultacji z doświadczonym partnerem zewnętrznym.

Od czego dokładnie powinienem zacząć budowę sprzedaży online? Od określenia celu biznesowego oraz poznania swojego klienta i sposobu, w jaki kupuje, a dopiero potem od wyboru konkretnych narzędzi, platformy i budżetu. Wybór technologii na samym początku, bez tej wiedzy, często prowadzi do kosztownych poprawek w przyszłości.

Czy sprzedaż online sprawdzi się w każdej branży B2B? W większości branż B2B da się zbudować sensowny model sprzedaży online, ale jego forma bywa bardzo różna, od prostego serwisu ułatwiającego składanie zamówień, po rozbudowaną platformę z pełną automatyzacją procesów. Kluczowe jest dopasowanie rozwiązania do specyfiki Twoich klientów i produktów, a nie kopiowanie gotowych wzorców z innych branż.

Czy sprzedaż online zastąpi moich handlowców? Zwykle nie chodzi o zastąpienie, tylko o odciążenie zespołu sprzedaży od powtarzalnych, przewidywalnych zamówień, dzięki czemu handlowcy mogą poświęcić więcej czasu na klientów wymagających indywidualnego podejścia i większych negocjacji. W wielu firmach B2B kanał online i praca handlowców dobrze się uzupełniają, zamiast ze sobą konkurować.

O autorze

Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej niż do tej pory.

Aż 75% klientów B2B chce kupować samodzielnie, bez udziału sprzedawcy

Aż 75% klientów chce kupować samodzielnie

Marki chcą więzi, ale nie pokazują nic, co łączy

Marketing się nie opłaca i jest cholernie drogi

Serwis e-commerce B2B nie zastąpi myślenia

Umów konsultacje

Pogadajmy, o sprzedaży i marketingu w internetach! Opowiedz mi o swoich celach, czy problemach z którymi się zmagasz.

Doradztwo e-commerce to jak nawigacja dla Twojego biznesu online

Na co dzień pomagam firmom ogarniać sprzedaż w Internecie – od pierwszego kliknięcia, do regularnych zamówień. Ponad 90% mojej pracy to wdrożenie i uruchomienie tego, co wspólnie zaplanujemy.

Pokażę Ci nie tylko „CO”, ale przede wszystkim „JAK” trzeba zrobić.