Wiesz dlaczego?
Masz czasem wrażenie, że klienci się przed Tobą chowają?
Jesteś przekonany, że Twoja oferta jest najlepsza, masz genialny produkt w świetnej cenie. Masz konkretny plan oraz przekonanie, że zrobiłeś dobrą robotę i już tylko rozglądasz się za lecącymi z każdego kąta zamówieniami.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Dlaczego Twoi potencjalni klienci mogą być bliżej niż myślisz, a Ty i tak ich nie widzisz.
- Jakie cztery obszary najczęściej odpowiadają za brak sprzedaży w internecie, mimo dobrego produktu i budżetu.
- Czym różni się kompetencja od strategii i dlaczego jedno bez drugiego nie zadziała.
- Na czym polega cykl PDCA i dlaczego bez egzekucji nawet najlepszy plan zostaje na papierze.
- Jak analityka pomaga oddzielić fakty od przekonań typu „zawsze tak robiliśmy”.
Najważniejsze informacje: Brak sprzedaży online w firmach B2B rzadko wynika z jednego błędu. To zwykle kombinacja czterech elementów: brakujących kompetencji zespołu, braku strategii, słabej egzekucji planów oraz decyzji podejmowanych na wyczucie zamiast na danych. Artykuł pokazuje, jak rozpoznać każdy z tych problemów i od czego zacząć naprawę.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 11 minut
#mentalhealthwbiznesie #sprzedażb2b #ecommerceb2b #strategiasprzedaży #transformacjacyfrowa
Wiesz dlaczego? Masz czasem wrażenie, że klienci się przed Tobą chowają?
Jesteś przekonany, że Twoja oferta jest najlepsza. Masz genialny produkt w świetnej cenie. Masz konkretny plan oraz przekonanie, że zrobiłeś dobrą robotę i już tylko rozglądasz się za lecącymi z każdego kąta zamówieniami.
Tymczasem tygodnie lecą, a zamówień nie ma.
Nerwy, frustracja i ogromne rozczarowanie. No bo przecież odpaliłeś sklep internetowy albo serwis B2B, przygotowałeś całkiem spory budżet na działania, uruchomiłeś kampanie w internecie, a nawet AI zatrudniłeś do pomocy.
I nic nie działa. A tymczasem Twoi potencjalni klienci wiszą Ci tuż nad głową, tylko Ty nie wiesz, że właśnie tam są.
Widziałem takie obrazki u wielu klientów. Zarówno u tych małych, jak i u tych dużych. U firm z małym i z wielkim doświadczeniem w danej branży. Nie ma tu żadnej sztywnej reguły co do wielkości firmy czy stażu na rynku. Natomiast wszystkie te przypadki łączą zwykle cztery rzeczy, które opisuję poniżej. Przez dwadzieścia lat pracy przy cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych widziałem ten sam schemat powtarzający się w niemal identycznej formie, niezależnie od branży.
Problem 1: Kompetencje
Zacznijmy od sprawy, która brzmi oczywiście, a jednak jest najczęściej pomijana.
Jeśli jesteś właścicielem, prezesem, dyrektorem, managerem czy specjalistą, to każda z tych funkcji wymaga osobnego zestawu umiejętności związanych ze sprzedażą online. Właściciel firmy nie musi umieć samodzielnie skonfigurować kampanii Google Ads, ale musi rozumieć, co ta kampania robi, ile kosztuje i jak ocenić jej skuteczność. Dyrektor sprzedaży nie musi być ekspertem od SEO, ale powinien wiedzieć, dlaczego strona firmowa nie pojawia się w wynikach wyszukiwania na frazy, które wpisują jego klienci.
Bez tych kompetencji, nawet podstawowych, trudno przygotować, wdrożyć i zarządzać działaniami sprzedażowymi w internecie, a tym bardziej realizować faktyczną sprzedaż.
Widziałem firmy, które zatrudniały świetnych specjalistów od marketingu, ale zarząd nie potrafił zweryfikować, czy te osoby robią dobrą robotę. Efekt? Budżety wydawane bez kontroli, kampanie prowadzone bez celu, a wynik sprzedażowy zerowy. Widziałem też odwrotną sytuację, gdzie właściciel firmy próbował robić wszystko sam, bo „przecież to nie takie trudne”, a w efekcie każdy obszar był robiony po łebkach.
Co warto zrobić w praktyce
Nie musisz zostać ekspertem od wszystkiego. Musisz jednak zdobyć na tyle świadomości, żeby umieć ocenić pracę osób i agencji, z którymi współpracujesz. To oznacza:
- Poznanie podstawowych wskaźników sprzedażowych i marketingowych, takich jak koszt pozyskania klienta, wartość koszyka, wskaźnik konwersji.
- Zrozumienie różnicy między ruchem na stronie a realną sprzedażą.
- Umiejętność zadawania właściwych pytań agencji czy zespołowi wewnętrznemu, zamiast biernego akceptowania raportów.
To nie jest kwestia kilku dni szkolenia. To proces, ale bez niego trudno podejmować dobre decyzje biznesowe w kanale online.
Problem 2: Strategia
Drugi filar, bez którego działania sprzedażowe w internecie po prostu się rozjeżdżają.
Jej brak spowoduje, że nie będziesz wiedzieć, w którym kierunku iść i kim tak naprawdę są Twoi klienci. Trudno Ci będzie z nimi rozmawiać, jeśli nie poznasz ich problemów i wyzwań oraz nie zbudujesz konkretnych wartości, które będą dla nich istotne.
Wielu przedsiębiorców zakłada, że strategia to dokument na sto stron, który leży w szufladzie i nikt do niego nie zagląda. Nic bardziej mylnego. Dobra strategia to konkretna odpowiedź na kilka pytań: kim jest mój klient, jaki problem rozwiązuję, dlaczego ma wybrać właśnie mnie, i jakimi kanałami do niego dotrę.
Wdrożenie strategii marketingowej warto zacząć od pytania „jak i w czym mogę pomóc?”, a nie od pytania „co chcę sprzedać?”. To pozornie subtelna różnica, ale w praktyce zmienia całe podejście do komunikacji z klientem.
Klient B2B myśli inaczej niż klient indywidualny
W sprzedaży B2B decyzje zakupowe rzadko podejmuje jedna osoba pod wpływem emocji. Zwykle w proces zaangażowanych jest kilka osób, każda z innymi priorytetami. Dział zakupów patrzy na cenę i warunki płatności. Dział produkcji patrzy na parametry techniczne i dostępność. Zarząd patrzy na relację z dostawcą i ryzyko.
Strategia sprzedaży online w B2B musi uwzględniać tę złożoność. Jeśli Twoja komunikacja mówi tylko o cenie, a pomija kwestie techniczne czy logistyczne istotne dla innych osób w procesie decyzyjnym, tracisz część potencjalnych klientów, zanim jeszcze dotrą do rozmowy handlowej.
Jak zacząć budować strategię
- Spisz, kim realnie są Twoi obecni najlepsi klienci. Nie wyobrażenie, tylko konkretne firmy i osoby, z którymi już współpracujesz.
- Zapytaj kilku z nich wprost, dlaczego wybrali właśnie Ciebie. Odpowiedzi bywają zaskakujące i rzadko pokrywają się z tym, co firma komunikuje na stronie.
- Zbuduj komunikację wokół realnych problemów klienta, a nie wokół funkcji produktu.
Problem 3: Egzekucja
Nawet najlepszy plan i strategia, bez wdrożenia i egzekucji, będzie tylko kawałkiem zapisanego papieru albo nic nieznaczącym plikiem PDF w folderze na dysku.
Uruchomienie zaplanowanych działań, ich ocena, wyciągnięcie wniosków i wprowadzanie zmian, to genialny sposób na to, by zaczęło działać. Zapamiętaj ten skrót: PDCA, czyli plan, do, check, act. Po polsku: zaplanuj, zrób, sprawdź, popraw.
Wiele firm odpada właśnie na tym etapie. Mają piękne plany i wyobrażenia o sukcesie, ale brakuje im konsekwentnej realizacji.
Dlaczego egzekucja szwankuje najczęściej
Z mojego doświadczenia wynika, że firmy najczęściej gubią się w trzech momentach.
Pierwszy to sam start. Kampania zostaje uruchomiona, ale nikt nie ustala z góry, po jakim czasie i na podstawie jakich danych będzie oceniana. W efekcie po dwóch tygodniach ktoś stwierdza, że „to nie działa”, choć często potrzeba minimum kilku tygodni, żeby zebrać wiarygodne dane.
Drugi moment to ocena wyników. Zamiast spojrzeć na twarde liczby, firmy oceniają działania po subiektywnym odczuciu. „Coś mi się wydaje, że mało osób kliknęło” to nie jest ocena, to domysł.
Trzeci moment to wprowadzanie zmian. Nawet gdy dane jasno pokazują, że coś nie działa, wiele firm boi się zmienić kurs, bo „tyle już w to zainwestowaliśmy”. To pułapka kosztów utopionych, znana zresztą nie tylko w marketingu.
Praktyczny sposób na wdrożenie PDCA
- Ustal z góry, jakie wskaźniki będziesz sprawdzać i co dokładnie oznacza sukces danego działania.
- Wyznacz konkretny termin pierwszej oceny, na przykład po czterech tygodniach, a nie „jak coś zauważymy”.
- Zapisuj wnioski w jednym miejscu, dostępnym dla całego zespołu, żeby nie powtarzać tych samych błędów za pół roku.
- Traktuj każdą zmianę jako element cyklu, a nie jako porażkę. Korekta kursu to normalna część działań sprzedażowych online.
Problem 4: Analityka
Pracuj na danych, nie na wyobrażeniach i własnych odczuciach. Słyszałem to tysiące razy, w różnych wariantach.
„Jestem w branży tyle lat, więc wiem co mówię.” „Zawsze tak robiliśmy i działało.” „Tamci tak robią, zróbmy i my.” „Mi się to podoba i tak trzeba to zrobić.”
Żeby nie było, Twoje odczucia i doświadczenie są bardzo ważne. Ale dopiero gdy zestawisz je z danymi i oczekiwaniami grup klientów, stają się naprawdę wartościowe. Festiwal Twoich oczekiwań i subiektywnych ocen może przynieść więcej szkody niż pożytku.
Skąd brać dane, gdy dopiero zaczynasz
Nie potrzebujesz od razu rozbudowanego systemu analitycznego. Wystarczy zacząć od podstaw i konsekwentnie je zbierać.
- Sprawdzaj, skąd realnie przychodzą zapytania i zamówienia, zamiast zakładać, że wiesz to z góry.
- Analizuj, na którym etapie ścieżki zakupowej klienci rezygnują, na przykład porzucają koszyk albo nie wracają po pierwszym kontakcie.
- Porównuj okresy między sobą, a nie pojedyncze dni, bo pojedynczy dzień prawie nigdy nie mówi całej prawdy.
- Pytaj bezpośrednio klientów, dlaczego nie dokończyli zakupu albo dlaczego wybrali konkurencję. To najtańsze i najcenniejsze źródło danych, jakie masz pod ręką.
Dopiero połączenie tych czterech obszarów, kompetencji, strategii, egzekucji i analityki, daje realną szansę na to, że Twoi klienci przestaną się przed Tobą chować. Bo prawda jest taka, że oni wcale się nie chowają. To Ty patrzysz w złą stronę.
Zamiast zakończenia
Nie warto bawić się ze swoimi klientami w chowanego. Warto poznać ich potrzeby i problemy, a następnie czytelnie i jasno pokazać im, jak możesz je rozwiązać. To brzmi prosto, ale wymaga systematycznej pracy nad wszystkimi czterema obszarami opisanymi powyżej. Firmy, które traktują to jako proces, a nie jednorazowy projekt, po prostu wcześniej czy później zaczynają sprzedawać skuteczniej.
FAQ
Czy mały budżet marketingowy wyklucza skuteczną sprzedaż online w B2B? Nie wyklucza, ale wymaga większej precyzji. Przy ograniczonym budżecie tym bardziej liczy się dobra strategia i analityka, bo nie ma miejsca na kosztowne błędy i testowanie na oślep.
Od czego zacząć, jeśli firma nie ma żadnej z tych czterech rzeczy: kompetencji, strategii, egzekucji ani analityki? Zwykle najlepiej zacząć od strategii, czyli od jasnego określenia, kim jest klient i jaki problem mu rozwiązujesz. Bez tego kompetencje i analityka nie mają punktu odniesienia.
Czy AI może zastąpić brakujące kompetencje zespołu? AI potrafi wesprzeć wiele działań, na przykład analizę danych czy tworzenie treści, ale nie zastąpi zrozumienia biznesu i klienta. Bez odpowiednich kompetencji w zespole, korzystanie z AI też będzie prowadzone po omacku.
Jak długo trzeba czekać na pierwsze efekty działań sprzedażowych online w B2B? To zależy od branży i punktu startowego, ale w większości przypadków sensowną ocenę pierwszych działań można wykonać po kilku do kilkunastu tygodni, przy założeniu, że dane są zbierane konsekwentnie od początku.
Czy każda firma B2B potrzebuje osobnego działu analityki? Nie, zwłaszcza na początku. Wystarczy jedna osoba lub zewnętrzny konsultant, który regularnie zbiera i interpretuje podstawowe wskaźniki. Ważniejsza od rozbudowanej struktury jest konsekwencja w pracy na danych.
O autorze
Ja nazywam się Sebastian Śnieciński. Jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, czyli internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej. Więcej praktycznych wskazówek znajdziesz na panwokularach.pl.
