Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl | Czas czytania: ok. 16 min
Marketing B2B najczęściej nie dowozi wyników dlatego, że nikt w firmie nie ustalił, co konkretnie ma dowieźć, do kiedy i po czym to poznacie. Opowiem o sześciu powodach, z których pięć leży poza samym marketingiem: w definicji celu, w sposobie liczenia wyniku, w obsłudze zapytania, w tym, co klient znajduje na stronie, i w ofercie. Zanim zmienisz marketera albo agencję, sprawdź te pięć miejsc.
Czego dowiesz się z lektury?
- Reguła 95-5 mówi, że w danym momencie około 5 procent firm z Twojej kategorii jest na rynku, a pozostałe 95 procent nie kupuje dziś niczego. Autor reguły, profesor John Dawes, zastrzega przy tym wprost, że 95 procent to przybliżenie, a nie dokładna wartość.
- 96 procent marketerów B2B spodziewa się głównego efektu kampanii w ciągu dwóch tygodni. Liczba pochodzi z sondażu B2B Institute wśród marketerów na LinkedIn i zestawiona z regułą 95-5 tłumaczy większość rozczarowań.
- Swój własny odsetek policzysz z częstotliwości zakupów w kategorii. Jeśli klienci kupują co dwa lata, w ciągu roku na rynku jest połowa z nich, a w kwartale około 13 procent.
- Pięć z sześciu powodów leży poza działem marketingu: definicja celu, sposób liczenia wyniku, obsługa zapytania, treść na stronie i sama oferta. Szósty, czyli kompetencje, bywa prawdziwą przyczyną najrzadziej.
- Pierwsza liczba do zmierzenia przed zwiększeniem budżetu to czas od zapytania do pierwszego kontaktu handlowca. Sprawdzasz ją w skrzynce i w CRM, na dziesięciu ostatnich zapytaniach.
Przeczytaj również:
- Nie zwiększaj budżetu na leady. Najpierw zmierz, ile czekają na odpowiedź!
- Reklama B2B – dlaczego większość kampanii nie dowozi celów i jak to zmienić?
- Content marketing B2B – dlaczego diabeł tkwi w szczegółach i jak jedno zdanie zmienia sprzedaż?
- Jak mierzenie wyników wpływa na ich wzrost?
- Międzydziałowe Gwiezdne Wojny! Sprzedaż vs. Marketing.
Spis treści
- Co znaczy, że marketing B2B dowozi, i kto w firmie to ustala?
- Czym jest reguła 95-5?
- Dlaczego raport z marketingu nie spotyka się z wynikiem sprzedaży?
- Co dzieje się z zapytaniem, zanim ktoś na nie odpowie?
- Ile drogi klient przechodzi, zanim do Was zadzwoni?
- Po czym poznać, że problem siedzi w samej ofercie?
- Czy jedna osoba może odpowiadać za cały marketing B2B?
- Jakie pięć pytań zadać na najbliższym spotkaniu?
- Którą liczbę zmierzyć w pierwszej kolejności?
- Co zrobić z tym w najbliższym kwartale?
- FAQ – najczęstsze pytania o skuteczność marketingu B2B
Rozmowa, którą odbyłem kilka razy w tym roku, zawsze zaczyna się tak samo.
Właściciel albo członek zarządu mówi: słuchaj, mamy marketing od dwóch lat i to nie dowozi. Pytam, co konkretnie znaczy „nie dowozi”. Zapada cisza, a potem pada odpowiedź w rodzaju: no, nie widać tego w sprzedaży.
Wtedy zadaję drugie pytanie, po którym cisza jest zwykle dłuższa: a ile miało być i do kiedy?
Rzadko kiedy ktokolwiek to wcześniej ustalił. Nie ma zapisanej liczby, nie ma terminu, nie ma nawet zgody co do tego, czy marketing ma przynosić zapytania handlowe, budować rozpoznawalność, wspierać sprzedaż w rozmowach, czy wszystko naraz.
I to jest pierwsza rzecz, którą warto sobie powiedzieć wprost. Trudno nie dowieźć czegoś, czego nikt nie zamówił.
Co znaczy, że marketing B2B dowozi, i kto w firmie to ustala?
Znaczy cztery różne rzeczy, a definicję powinien ustalić zarząd razem ze sprzedażą, zanim marketing dostanie zadanie. Pod jednym słowem kryją się cztery obietnice, a każda z nich ma inny czas realizacji i inną cenę.
Zapytania handlowe. Ktoś zostawia kontakt i chce rozmawiać. Efekt liczony w tygodniach, o ile macie już kogo pytać i o czym.
Skrócenie drogi do zamknięcia sprzedaży. Handlowiec przychodzi na spotkanie do klienta, który już wie, kim jesteście i co robicie. Efekt trudny do zmierzenia prosto, za to dobrze odczuwalny przez zespół sprzedaży.
Udział w rynku pamięci, czyli rozpoznawalność. Kiedy klientowi wypadnie dostawca albo pojawi się potrzeba, przychodzicie mu do głowy jako jedna z trzech firm, do których warto zadzwonić. Efekt liczony w kwartałach, a czasem w latach.
Utrzymanie obecnych klientów. Najtańszy przychód, jaki macie, i najczęściej zaniedbywany, bo nie jest efektowny.
Jeśli zarząd myśli o pierwszej pozycji, a marketing pracuje nad trzecią, rozczarowanie jest gwarantowane, niezależnie od tego, jak dobrze wykonana jest robota. W drugą stronę działa to tak samo. Firma, która przez rok pozyskiwała wyłącznie zapytania, będzie się dziwić, dlaczego nikt na rynku o niej nie słyszał.
Różnica wobec B2C sprowadza się tutaj do czasu. W sprzedaży B2B proces zakupowy prowadzi kilka osób przez tygodnie albo miesiące, więc efekt każdej z tych czterech obietnic pojawia się później niż w sklepie konsumenckim. Dlatego moment, w którym wynik warto w ogóle oceniać, przychodzi później.
Ustalenie tego zajmuje jedno spotkanie i jest najtańszą rzeczą, jaką możesz zrobić w tym kwartale.
Czym jest reguła 95-5?
Reguła 95-5 mówi, że w danym momencie około 5 procent potencjalnych klientów w kategorii jest na rynku, a pozostałe 95 procent nie kupuje dziś niczego i nie będzie kupować przez najbliższe miesiące, czasem lata. Sformułował ją profesor John Dawes z Instytutu Ehrenberg-Bass w pracy napisanej dla B2B Institute, think tanku LinkedIna, w 2021 roku.
Logika jest prosta. Firmy zmieniają dostawcę usług, na przykład bank albo kancelarię, mniej więcej raz na pięć lat. To znaczy, że w ciągu całego roku na rynku jest jakieś 20 procent kupujących, a w kwartale około 5 procent.
Teraz rzecz, która ze streszczeń tej reguły zwykle wypada, choć stoi w oryginalnej pracy. Dawes pisze wprost, że 95 procent jest przybliżeniem, które ma przekazać ideę. Proporcja zależy od tego, jak często kupuje się w danej kategorii, a kategorie różnią się od siebie mocno.
Dlatego swoją liczbę można policzyć samemu. Jeśli Twoi klienci wymieniają to, co sprzedajesz, średnio co dwa lata, w ciągu roku na rynku jest połowa z nich, a w kwartale około 13 procent. Przy cyklu pięcioletnim wracasz do 5 procent. Jeśli nie wiesz, jaki jest ten cykl u Ciebie, wystarczy zapytać o to klientów w krótkiej ankiecie.
A teraz druga liczba, tym razem niewygodna dla samej branży. 96 procent marketerów B2B spodziewa się głównego efektu kampanii w ciągu dwóch tygodni – tak wynika z sondażu, który B2B Institute przeprowadził wśród marketerów na LinkedIn.
Zestawcie to ze sobą. Prawie wszyscy oczekują efektu w dwa tygodnie, podczas gdy w tym samym czasie prawie nikt z odbiorców nie jest na rynku. Dopóki tej sprzeczności nikt w firmie nie nazwie, każdy marketer u Was będzie „nie dowoził”, choćby pracował bez zarzutu.
Dla budżetu wniosek jest taki, że pieniądze idą dwoma torami naraz, a generowanie zapytań zostaje na jednym z nich. Pierwszy jest skierowany do tych kilku procent, które szukają teraz, i ma przynieść pieniądze w tym kwartale. Drugi buduje pamięć u reszty, żeby za rok, kiedy im coś wypadnie, zadzwonili do Was, a nie do konkurencji. Proporcja między jednym a drugim torem jest decyzją strategiczną i warto zapisać ją świadomie, zamiast zostawiać ją temu, kto akurat planuje najbliższą kampanię.
Dawes dorzuca do tego jeszcze jedną uwagę, o której łatwo zapomnieć przy planowaniu roku. Jeśli wydasz cały budżet w jednym kwartale, przez pozostałe trzy jesteś niewidoczny dla wszystkich tych, którzy właśnie wtedy weszli na rynek. Reklama w B2B zostawia w pamięci ślad, który odzywa się dopiero wtedy, gdy klient sam wchodzi na rynek i trafia do Waszego lejka.
Do obsługi tej wolniejszej części dobrze nadaje się własna baza kontaktów. Kontakt, który już kliknął, ale nie jest gotowy kupować, nie musi być stracony – od tego są email marketing i marketing automation, czyli sekwencje wiadomości, które utrzymują firmę w pamięci, dopóki potrzeba nie dojrzeje.
Firmy, które robią wyłącznie to pierwsze, co kwartał zaczynają od zera i co kwartał płacą coraz więcej za to samo zapytanie.
Dlaczego raport z marketingu nie spotyka się z wynikiem sprzedaży?
Bo każda strona liczy co innego i nikt nie połączył tych dwóch rachunków. Miesięczny raport marketingowy przychodzi i wygląda dobrze. Wyświetlenia rosną, kliknięcia rosną, obserwujących w social media przybyło, wszystko zielone.
Zarząd patrzy na sprzedaż i widzi płaską linię.
Budżet na digital marketing bywa najlepiej udokumentowaną pozycją w całej firmie, rozliczoną co do złotówki, a i tak nikt nie umie powiedzieć, co z tych pieniędzy wyszło w lejku sprzedażowym. Marketing raportuje to, co widzi w panelu, bo to jest to, co panel pokazuje. Zarząd pyta o pieniądze, bo pieniądze są jedyną rzeczą, która go interesuje. Nikt nie zbudował mostu między jednym a drugim, więc te dwie rozmowy mijają się co miesiąc przez dwa lata.
Most składa się z kilku liczb i nie jest trudny do zbudowania, jeśli ktoś się do tego przyłoży.
Ile zapytań handlowych przyszło w miesiącu i ile z nich sprzedaż uznała za wartościowe. To są dwie różne liczby i różnica między nimi mówi więcej niż obie osobno. Jeśli marketing dowozi sto zapytań, a sprzedaż uznaje dziesięć za sensowne, macie konkretny problem do rozwiązania i wiecie, gdzie go szukać. To, czy więcej zapytań cokolwiek rozwiąże, rozbieram w osobnym wpisie o tym, czy naprawdę potrzebujecie więcej leadów.
Ile kosztuje jedno zapytanie po wszystkich kosztach. Do rachunku wchodzi czas ludzi i koszt narzędzi, nie sam budżet mediowy. Ta liczba bywa znacznie wyższa, niż wszyscy w firmie zakładali.
Jaka część budżetu idzie w kanały, których wpływu na sprzedaż nikt nie potrafi pokazać. Chodzi tu o atrybucję, czyli przypisanie zamówienia do działań, które je poprzedziły. Nie o to, żeby te kanały natychmiast wyłączyć, bo część z nich pracuje na te 95 procent z poprzedniej sekcji. Chodzi o to, żeby wiedzieć, ile to jest, i podjąć decyzję świadomie.
Ile czasu mija od zapytania do pierwszego kontaktu handlowca. O tej liczbie za chwilę osobno, bo zasługuje na własny rozdział.
Większość firm, w których o to pytam, ma już wszystkie narzędzia potrzebne, żeby te liczby zobaczyć: CRM, GA4, panel reklamowy, czasem arkusz prowadzony przez kogoś z działu. Brakuje zwykle ustalenia, kto patrzy na te dane, w jakim rytmie i jaką decyzję na ich podstawie podejmuje. To praca na kilka spotkań i robię ją w ramach doradztwa e-commerce w formule krótkich sprintów.
Co dzieje się z zapytaniem, zanim ktoś na nie odpowie?
Najczęściej czeka. To miejsce, w którym widuję najwięcej zmarnowanych pieniędzy, i jednocześnie to, które najłatwiej naprawić.
Kampania działa, formularz wypełniony, zapytanie ląduje w skrzynce. I tam sobie leży, bo nikt nigdy nie ustalił, kto dokładnie te zapytania odbiera, w jakim czasie i co ma z nimi zrobić. Kiedy handlowiec w końcu oddzwania, klient zdążył porozmawiać z dwoma innymi dostawcami albo w ogóle nie pamięta, że wypełniał ten formularz.
Marketing mówi wtedy, że dowozi zapytania, a sprzedaż ich nie obsługuje. Sprzedaż mówi, że zapytania są słabe. Problem siedzi w pustce pomiędzy obydwoma działami, której nikt nie objął odpowiedzialnością. Ten spór rozbieram osobno w Międzydziałowych Gwiezdnych Wojnach.
Naprawa nie wymaga nowego systemu ani reorganizacji. Wymaga jednego ustalenia na piśmie: kto odbiera, w jakim czasie, co robi, kiedy klient nie odbiera telefonu, i gdzie zapisuje wynik tej rozmowy. To rozmowa na czterdzieści minut, której w większości firm nikt nigdy nie odbył, bo wydawała się zbyt oczywista.
Jak zmierzyć czas odpowiedzi na zapytanie, czyli lead response time, i co zrobić z wynikiem, opisałem krok po kroku w osobnym wpisie – Nie zwiększaj budżetu na leady. Najpierw zmierz, ile czekają na odpowiedź!.
Ile drogi klient przechodzi, zanim do Was zadzwoni?
Większą, niż się wydaje, i z roku na rok większą. W badaniach Gartnera odsetek kupujących B2B, którzy wolą przejść przez zakup bez udziału handlowca, wzrósł z 61 procent (komunikat z 25 czerwca 2025 roku, próba 632 kupujących) do 67 procent (komunikat z 9 marca 2026 roku, próba 646 kupujących).
Sześć punktów procentowych w ciągu roku. Obie liczby idą w tę samą stronę i to jest w nich najważniejsze.
Dla marketingu wynika z tego rzecz bardzo praktyczna. Duża część pracy, którą kiedyś wykonywał handlowiec na spotkaniu, dzieje się dziś, zanim ktokolwiek do Was zadzwoni. Klient sam sprawdza, czy macie to, czego potrzebuje. Sam szuka ceny, sam czyta, jak wygląda dostawa i co się dzieje przy reklamacji, sam ocenia, czy jesteście wiarygodni.
Robi to w wyszukiwarce, u konkurencji, na LinkedIn i coraz częściej pytając model językowy. Jeśli tych odpowiedzi u Was nie znajdzie, odpada i nie mówi o tym nikomu.
To najbardziej niewidzialna strata w całym marketingu B2B. Nie pojawia się w żadnym raporcie, bo ten człowiek nigdy nie stał się żadnym zapytaniem. Po prostu zamknął kartę.
Dlatego pierwsze pytanie, jakie zadaję, wchodząc do firmy, brzmi: co Wasz klient musi wiedzieć, żeby podjąć decyzję, i w którym miejscu na Waszej stronie to znajdzie. Odpowiedź zwykle zajmuje minutę, a potem następuje druga minuta, w której wszyscy milczą, bo okazuje się, że nie znajdzie tego nigdzie.
W praktyce wystarczy lista pytań, które klient zadaje przed zakupem, i wskazanie miejsc w serwisie, gdzie na nie odpowiadacie. Takiej listy nie zastąpi persona opisana w prezentacji, bo persona powstaje przy biurku. Tę listę zbiera się od handlowców i z pytań, które przychodzą mailem.
Po czym poznać, że problem siedzi w samej ofercie?
Po tym, że kampanie są prowadzone porządnie, strona działa, treści są sensowne, a mimo to nic z tego nie wynika. Zdarza się, że po dwóch tygodniach w danych widać to wyraźnie. Cena jest poza rynkiem. Produkt albo usługa są dostępne u trzech konkurentów z krótszym terminem dostawy. Warunki płatności są gorsze niż u wszystkich innych, a każdy kupujący sprawdza to w pierwszej kolejności.
Marketing nie naprawi oferty, która przegrywa w porównaniu. Można dołożyć budżet i będzie drożej, ale nie lepiej.
Znam to również z drugiej strony biurka. Kiedy odpowiadałem za marketing i e-commerce w LATEX OPONY, przed uruchomieniem platformy Xpartner uporządkowałem i uprościłem politykę cenową, bo dopóki cena przez telefon potrafiła różnić się od ceny online, klient zawsze dzwonił, żeby sprawdzić. Żadna kampania tego nie załatwia, bo problem siedzi w warunkach handlowych. Opisałem to szerzej w case study tego wdrożenia, razem z pozostałymi decyzjami, które zapadły, zanim powstał pierwszy ekran platformy.
To najtrudniejsza rozmowa w całej tej pracy, bo nikt nie chce jej słyszeć. Wygodniej jest uznać, że marketing nie dowozi, niż że oferta wymaga zmiany. Dopóki ta rozmowa się nie odbędzie, firma będzie wymieniać marketerów i dochodzić za każdym razem do tego samego wniosku.
Czy jedna osoba może odpowiadać za cały marketing B2B?
Może odpowiadać, ale rzadko kiedy zrobi to wszystko sama na dobrym poziomie. Dopiero teraz, jako szósty, pojawia się ten powód, od którego zwykle zaczynają się takie artykuły.
Marketing B2B przestał być jednym zawodem. Dziś w jednym etacie mieszczą się cztery różne profesje: strategia i rozumienie klienta, produkcja treści, obsługa narzędzi i kampanii oraz analityka. To zupełnie różne umiejętności, wymagające różnych predyspozycji, i rzadko spotyka się je wszystkie u jednej osoby na dobrym poziomie.
Firmy, które zatrudniają jednego marketera i oczekują całości, zwykle dostają to, w czym ta osoba jest najlepsza, i słabszą wersję reszty. To normalne i nie jest to niczyja wina.
Zwróć jednak uwagę na kolejność w tym artykule. Umieściłem ten powód na końcu celowo, bo w firmach, w które wchodzę, jest on prawdziwą przyczyną najrzadziej z całej szóstki.
Dużo częściej ta jedna osoba jest kompetentna, tylko nikt jej nie powiedział, czego w tym miesiącu nie robić. Ma pięć obszarów i jedną parę rąk, więc robi po trochu wszystkiego i nic do końca. W takiej sytuacji pomaga ustalenie priorytetów i świadome odpuszczenie trzech rzeczy z pięciu. Zatrudnienie kolejnych osób kosztuje wielokrotnie więcej i rozwiązuje mniej, niż się wydaje.
Jeśli po przejściu przez pięć wcześniejszych powodów okaże się, że kompetencji faktycznie brakuje, macie trzy drogi. Dobudować zespół, co jest najdroższe i trwa najdłużej. Oddać część na zewnątrz, zostawiając u siebie to, czego oddać się nie da, czyli znajomość klienta, produktu i branży. Albo wziąć na czas określony kogoś, kto poukłada to od środka i wyjdzie, kiedy będzie poukładane.
Trzecia droga to interim marketing manager, czyli osoba, która przejmuje odpowiedzialność za marketing w firmie bez etatu i rozlicza się z wyniku, zwykle przez 3 do 12 miesięcy. Czym różni się ta rola od zwykłego managera na etacie, rozpisałem w osobnym tekście – Marketing manager czy interim marketing manager? Czym się różnią i kogo naprawdę potrzebuje Twoja firma?.
Jak długo taka współpraca ma trwać, zależy od tego, czy chodzi o poukładanie procesu, czy o stałe prowadzenie obszaru – obie formy opisuję na stronie o interim managerze i stałej współpracy.
Jedna uwaga na koniec, przydatna przy czytaniu wszystkich tekstów na ten temat, łącznie z tym. Każdy, kto pisze o rozwiązaniu, sprzedaje zwykle to rozwiązanie. Agencja napisze, że najlepiej oddać wykonanie na zewnątrz. Firma rekrutacyjna, że trzeba zatrudnić. Konsultant, że potrzebujecie konsultanta. Warto to sobie za każdym razem odjąć od przeczytanego tekstu i sprawdzić, co zostaje.
U mnie zostaje tyle – najpierw sprawdźcie pięć wcześniejszych powodów, bo są tańsze do naprawienia i częściej są prawdziwą przyczyną.
Jakie pięć pytań zadać na najbliższym spotkaniu?
Zanim ktokolwiek zmieni marketera albo agencję, przejdźcie przez te pięć pytań. Na głos, przy jednym stole, wszyscy razem.
- Co konkretnie ma dowieźć marketing i do kiedy? Jedna liczba, jeden termin. Jeśli nie umiecie tego nazwać, to jest pierwsza rzecz do zrobienia i nic innego nie ma sensu przed nią.
- Ile zapytań przyszło w zeszłym miesiącu i ile z nich sprzedaż uznała za wartościowe? Jeśli nikt nie zna obu liczb, macie odpowiedź, dlaczego nie idzie.
- Ile czasu mija od zapytania do pierwszego kontaktu handlowca? Zmierzcie na dziesięciu ostatnich. Nie pytajcie ludzi, sprawdźcie w skrzynce i w CRM.
- Czy nasz klient znajdzie na stronie wszystko, czego potrzebuje, żeby podjąć decyzję bez rozmowy z nami? Przejdźcie tę ścieżkę sami, jak obcy człowiek, z telefonu, bez logowania.
- Czy problem, o którym rozmawiamy, na pewno leży w marketingu? Sprawdźcie cenę, termin dostawy i warunki płatności u trzech konkurentów. Zajmuje to godzinę i czasem kończy całą dyskusję.
Którą liczbę zmierzyć w pierwszej kolejności?
Czas od zapytania do pierwszego kontaktu handlowca. To najtańsza diagnoza z możliwych i w większości firm, w których ją robiłem, wynik zaskakiwał wszystkich, łącznie z zespołem sprzedaży.
Jeśli ta liczba jest zła, część pieniędzy wydanych na marketing wyparowuje między jednym działem a drugim i żadna zmiana w kampaniach tego nie odzyska. Dopiero potem warto rozmawiać o budżecie, kanałach i kompetencjach.
Co zrobić z tym w najbliższym kwartale?
Zacznijcie od nazwania problemu, zanim zaczniecie zmieniać wykonawców. Większość przedsiębiorców, z którymi o tym rozmawiam, robi odwrotnie i wraca po roku do tej samej rozmowy. Pięć z sześciu powodów, dla których marketing B2B nie dowozi, leży poza działem marketingu i każdy z nich sprawdzicie u siebie własnymi siłami, bez dodatkowego budżetu.
Kolejność, którą stosuję u klientów, jest zawsze ta sama. Najpierw rozpoznanie, czyli nazwanie problemu i zapisanie go jedną liczbą. Potem plan, czyli kto co robi i w jakim czasie. Potem wdrożenie, czyli praca według tego planu. Na końcu rozliczenie z efektu biznesowego. Ta kolejność chroni przed najdroższym błędem w marketingu, czyli wydawaniem pieniędzy, zanim ktokolwiek ustalił, co ma z nich wynikać.
Jeśli po tej diagnozie okaże się, że w firmie nie ma osoby, która podejmuje decyzje marketingowe i bierze na siebie wynik, zwykle najszybciej działa wprowadzenie kogoś z zewnątrz na czas określony. Na to odpowiada interim marketing manager.
A jeśli chcesz przejść przez te sześć powodów na przykładzie swojej firmy, umów się na bezpłatną konsultację. Krótka rozmowa zwykle wystarcza, żeby zobaczyć, który z nich jest u Ciebie prawdziwą przyczyną.
FAQ – najczęstsze pytania o skuteczność marketingu B2B
Po jakim czasie marketing B2B powinien dawać efekty?
Zależy od kanału. Wiadomość do własnej bazy potrafi przynieść zamówienia tego samego dnia, kampania płatna daje pierwsze dane w kilka dni, a wiarygodny wniosek po kilku tygodniach. Treści i widoczność w wyszukiwarce, czyli SEO, to miesiące. Dlatego sensowny plan łączy kanał szybki z wolnym, na przykład reklamę z email marketingiem i marketing automation.
Czy warto robić kampanie nastawione na zapytania?
Warto i trzeba, bo te kilka procent firm, które szukają teraz, to Wasi klienci w tym kwartale. Chodzi o to, żeby nie był to jedyny rodzaj działań marketingowych. Firma, która robi wyłącznie kampanie na zapytania, co kwartał zaczyna od zera i płaci coraz więcej za ten sam lead.
Jak sprawdzić, czy zapytania z marketingu są dobrej jakości?
Poproście sprzedaż, żeby przy każdym zapytaniu zaznaczała jedną z trzech opcji: dobre, nie nasz profil, za wcześnie. Po miesiącu będziecie wiedzieć więcej, niż mówi roczny raport. Zmiana zajmuje dziesięć minut w formularzu w CRM, a daje obu działom wspólną definicję dobrego zapytania.
Jak ocenić, czy agencja dobrze pracuje?
Zapytajcie, z jakich wskaźników chce się rozliczać i czy potrafi pokazać, jak jej praca przekłada się na pieniądze. W raporcie szukajcie liczby zapytań kwalifikowanych, kosztu jednego zapytania i decyzji na kolejny miesiąc. Sam zestaw wyświetleń i kliknięć bez wniosku nie mówi nic o wyniku.
Czy w małej firmie marketing B2B ma sens?
Ma, tylko musi być mocno zawężony. Jeden kanał robiony porządnie jest wart więcej niż pięć robionych po łebkach. W mniejszych firmach najlepiej pracuje zwykle własna baza mailowa i konsekwentna, ekspercka obecność w jednym miejscu, w którym siedzą Wasi klienci. Wybór tego miejsca zaczyna się od pytania, gdzie Wasz klient szuka informacji, zanim w ogóle zapyta o ofertę.
Kiedy problemem są kompetencje marketera?
Wtedy, gdy przeszliście przez pięć wcześniejszych powodów, macie ustalone cele, mierzycie właściwe rzeczy, zapytania są obsługiwane szybko, oferta jest konkurencyjna, a działania nadal stoją w miejscu. Dopiero wtedy warto patrzeć na zespół. Sprawdźcie przy okazji, czy jedna osoba nie ma na głowie czterech różnych profesji naraz, bo to zupełnie inny problem niż brak umiejętności.
O autorze
