Online kontra offline: jak zakończyć wojnę o klienta
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl
Czas czytania: ok. 12 minut
#SprzedażB2B #EcommerceB2B #Omnichannel #TransformacjaCyfrowa #ZarządzanieSprzedażą
1. dlaczego dział online i dział offline w firmach B2B tak często ze sobą rywalizują, zamiast grać do jednej bramki,
2. dlaczego Twojemu klientowi ten podział jest zupełnie obojętny i co z tego wynika dla Ciebie,
3. po czym rozpoznasz, że ta cicha wojna toczy się także u Ciebie,
4. jak system prowizji i atrybucji sprzedaży sam napędza konflikt,
5. pięć konkretnych ruchów, które zamieniają rywalizację we współpracę,
6. od czego zacząć, jeśli nie masz budżetu na wielką reorganizację.
Wojna, o której Twój klient nie ma pojęcia
W wielu firmach B2B, z którymi pracuję, toczy się cicha wojna. Nie ma w niej wielkich awantur na zarządzie. Jest za to coś gorszego: chłodna, codzienna rywalizacja między działem sprzedaży tradycyjnej a działem e-commerce.
Handlowcy patrzą na sklep internetowy jak na intruza, który podbiera im klientów i prowizje. Dział online patrzy na handlowców jak na hamulcowych, którzy blokują cyfryzację, bo boją się o swoje stanowiska. Obie strony walczą o budżet, o atrybucję sprzedaży, o miejsce w tabelce z wynikami. Każda chce zapisać tę samą transakcję na swoje konto.
A teraz najważniejsze zdanie w całym tym artykule: Twojemu klientowi to rozróżnienie jest kompletnie obojętne.
On nie wie, że u Ciebie istnieją dwa działy. Nie wie i nie chce wiedzieć. Widzi jedną markę, jeden moment decyzji i najczęściej jeden proces zakupu. Nie rozkmina, którą ścieżką i którym kanałem ma dotrzeć do produktu. Kiedy potrzebuje informacji, szuka jej tam, gdzie mu wygodnie i gdzie wierzy, że jest prawdziwa. Kupuje tam, gdzie czuje się bezpiecznie, znalazł odpowiedź na swoje pytanie i wie, że zostanie dobrze obsłużony.
Podział online i offline to Twój problem wewnętrzny. Klient płaci za niego, choć nie ma pojęcia, że w ogóle istnieje.
Dlaczego działy w ogóle ze sobą walczą?
Zanim zaczniemy naprawiać, warto zrozumieć, skąd bierze się ta rywalizacja. Bo prawie nigdy nie chodzi o to, że ludzie są źli albo głupi. Chodzi o system, w którym ich postawiono.
Pierwsza przyczyna to prowizje i atrybucja. Handlowiec dostaje wynagrodzenie od tego, co sprzeda. Kiedy jego klient wchodzi na stronę i składa zamówienie sam, transakcja ucieka do e-commerce. Z perspektywy handlowca to nie postęp, to zabranie mu pieniędzy z portfela. Trudno się dziwić, że w takim układzie nie będzie zachęcał klientów do korzystania z platformy.
Druga przyczyna to oddzielne cele i budżety. Dział online ma swój target i swój KPI: ruch, konwersję, liczbę zamówień w sklepie. Dział offline ma swój: obrót handlowców, marżę, utrzymanie relacji. Skoro rozliczamy ich osobno, to zaczynają myśleć osobno. A gdy pula budżetu jest wspólna, każda złotówka dla jednego działu wygląda jak złotówka zabrana drugiemu.
Trzecia przyczyna to strach. Handlowiec z dwudziestoletnim stażem słyszy słowo cyfryzacja i tłumaczy je sobie jako „chcą mnie zastąpić stroną internetową”. To bardzo ludzka reakcja. Nikt nie kibicuje projektowi, w którym widzi zagrożenie dla własnej posady.
Czwarta przyczyna to historia. W większości firm e-commerce doklejono do istniejącej struktury po latach. Powstał osobny zespół, osobny szef, osobne narzędzia. Dwa światy, które nigdy nie zostały ze sobą realnie zszyte, tylko postawione obok siebie.
Jak widzisz, żadna z tych przyczyn nie brzmi „bo ludzie są nielojalni”. To wszystko są racjonalne reakcje na źle ustawione zasady gry. I to jest dobra wiadomość, bo zasady gry można zmienić.
Klient nie myśli kanałami, myśli problemami
Wróćmy do klienta, bo to on jest sędzią w tej całej rozgrywce.
Współczesny kupujący w B2B porusza się dziś między wieloma punktami styku jednocześnie. Z badań McKinsey (B2B Pulse) wynika, że decydenci w B2B korzystają średnio z około dziesięciu różnych kanałów w trakcie jednego procesu zakupowego. Dla porównania w 2016 roku było ich mniej więcej pięć. W dekadę liczba się podwoiła.
McKinsey opisuje też coś, co nazywa regułą jednej trzeciej. Na każdym etapie zakupu mniej więcej jedna trzecia klientów woli kontakt osobisty, jedna trzecia kontakt zdalny, a jedna trzecia samoobsługę cyfrową. Co ważne, ci sami ludzie płynnie przełączają się między tymi trybami w zależności od sytuacji i wygody. Rano sprawdzą specyfikację na stronie, po południu zadzwonią do handlowca z trudnym pytaniem, a zamówienie i tak złożą przez platformę o dwudziestej drugiej, gdy dziecko już zaśnie.
Co to wszystko oznacza dla Ciebie? Że klient i tak będzie korzystał z obu światów. On nie wybiera „albo online, albo handlowiec”. On używa jednego i drugiego, przeplatając je bez zastanowienia. Jeśli te dwa światy u Ciebie ze sobą walczą, klient odczuje to jako chaos: co innego mówi strona, co innego handlowiec, ceny się nie zgadzają, a nikt nie wie, co klient już widział.
I tu pada najmocniejszy argument, jaki znam. Gartner sprawdził, co się dzieje, gdy kupujący łączy cyfrowe narzędzia dostawcy z kontaktem z handlowcem. Okazało się, że taki klient jest około 1,8 raza bardziej skłonny domknąć wartościowy, dobry zakup niż ten, który brnie przez proces sam. Innymi słowy: online i offline razem sprzedają lepiej niż każde z osobna. Rywalizacja niszczy dokładnie ten efekt, na którym najbardziej Ci zależy.
Po czym poznasz, że masz ten problem u siebie
Zanim przejdziemy do rozwiązań, zróbmy szybki rachunek sumienia. Odpowiedz sobie szczerze na kilka pytań.
- Czy handlowiec, którego klient złożył zamówienie w sklepie, dostaje z tego prowizję, czy zostaje z niczym?
- Czy zdarza się, że klient widzi na stronie inną cenę niż tę, którą podał mu handlowiec?
- Czy dział online i dział offline mają wspólne spotkania, na których planują razem, czy tylko raportują osobno w górę?
- Czy ktokolwiek w firmie widzi pełną historię jednego klienta: to, co oglądał na stronie, to, o co pytał handlowca, i to, co ostatecznie kupił?
- Czy słyszysz w firmie zdania w stylu „to nie moja sprzedaż” albo „oni mi podbierają klientów”?
Jeśli przy większości z tych pytań poczułeś ukłucie, to znaczy, że wojna toczy się także u Ciebie. Spokojnie, jesteś w ogromnej większości. Rzadko trafiam na firmę, w której online i offline naprawdę grają do jednej bramki od pierwszego dnia.
Co z tym zrobić: pięć ruchów, które kończą wojnę
Teraz konkrety. To nie jest lista życzeń, tylko kolejność, w której realnie warto działać. Zaczynamy od rzeczy, która boli najbardziej, czyli od pieniędzy.
1. Napraw prowizje i atrybucję sprzedaży
To jest fundament, bez którego reszta się nie uda. Dopóki handlowiec traci na tym, że klient kupił online, będzie po cichu torpedował platformę. I będzie miał rację, bo działa w swoim interesie.
Rozwiązanie jest prostsze, niż się wydaje: przypisz handlowcowi jego klientów niezależnie od kanału. Jeśli klient jest jego, to zamówienie złożone przez sklep również zasila jego wynik i jego prowizję. Handlowiec przestaje wtedy widzieć w platformie wroga. Zaczyna widzieć w niej narzędzie, które składa zamówienia za niego, także w nocy i w weekend, gdy on śpi.
W firmach z dużą liczbą drobnych, powtarzalnych zamówień świetnie działa też prosta zasada: rutynowe dokupienia niech idą przez platformę, a handlowiec skupia się na tym, czego strona nie zrobi, czyli na nowych projektach, negocjacjach i większych kontraktach. Prowizja podąża za relacją, nie za kanałem.
2. Zbuduj jeden widok klienta
Nie da się współpracować, jeśli lewa ręka nie wie, co robi prawa. Kiedy handlowiec nie widzi, że klient trzy dni temu oglądał na stronie konkretny produkt, to dzwoni w ciemno. Kiedy obsługa sklepu nie wie, że ten sam klient ma indywidualne warunki wynegocjowane z handlowcem, robi się bałagan i wychodzą sprzeczne informacje.
Cel jest taki: jedna kartoteka klienta, do której zaglądają obie strony. Historia zamówień z obu światów, notatki handlowca, aktywność na stronie, zgłoszenia do obsługi. Wszystko w jednym miejscu. Nie musisz od razu kupować najdroższego systemu na rynku. Musisz zacząć od decyzji, że dane o kliencie są wspólne, a nie prywatną własnością jednego działu.
3. Ustaw wspólne cele, a nie tylko wspólne hasła
Możesz na każdym spotkaniu powtarzać „gramy do jednej bramki”, ale jeśli rozliczasz działy z osobnych, sprzecznych celów, i tak będą ciągnąć w swoje strony. Ludzie robią to, z czego są rozliczani, a nie to, co mówi hasło na ścianie.
Wprowadź przynajmniej jeden wspólny wskaźnik, za który odpowiadają obie strony razem. Może to być łączna wartość klienta w czasie, poziom jego utrzymania albo całkowity obrót na przypisanym portfelu, niezależnie od tego, którym kanałem powstał. Gdy premia obu działów zależy od tego samego wyniku, współpraca przestaje być kwestią dobrej woli. Staje się po prostu opłacalna dla wszystkich.
4. Zrób z online narzędzie handlowca, a nie jego konkurenta
To jest zmiana w głowach, ale bez niej sama technika nie wystarczy. Przestań opowiadać, że e-commerce przejmie sprzedaż. Zacznij pokazywać, że e-commerce zdejmuje z handlowca to, czego on i tak nie lubi robić.
Pomyśl, ile czasu Twoi handlowcy tracą na przyjmowanie tych samych, nudnych zamówień na powtarzalny asortyment. Na przepisywanie ich do systemu. Na sprawdzanie stanów magazynowych i statusów wysyłki. To wszystko może robić platforma. A handlowiec dostaje wtedy z powrotem swój najcenniejszy zasób, czyli czas, i może go przeznaczyć na to, w czym maszyna go nie zastąpi: na budowanie relacji, doradztwo i domykanie trudnych tematów. Skoro dane Gartnera pokazują, że najlepsze wyniki daje połączenie cyfrowych narzędzi z kontaktem z człowiekiem, to Twój handlowiec z dobrą platformą u boku jest po prostu silniejszy niż handlowiec bez niej.
5. Wyznacz właściciela całego klienta
I na koniec ruch, o którym najczęściej się zapomina. Skoro klient widzi jedną firmę, to ktoś w tej firmie musi odpowiadać za całego klienta, a nie tylko za swój wycinek lejka.
W praktyce oznacza to jedną osobę, na przykład dyrektora sprzedaży albo dyrektora handlowego, której podlegają oba światy. Kogoś, kogo rozliczasz z tego, jak klient jest obsłużony od początku do końca, niezależnie od kanału. Dopóki online i offline mają dwóch różnych szefów rywalizujących o uznanie u zarządu, konflikt będzie wracał jak bumerang. Jeden właściciel klienta to nie fanaberia. To jedyny sposób, żeby ktokolwiek naprawdę patrzył na to, co widzi kupujący.
Od czego zacząć, jeśli nie masz budżetu na wielką reorganizację?
Wiem, co możesz teraz pomyśleć: „Sebastian, to wszystko ładnie brzmi, ale ja nie przewrócę firmy do góry nogami w tydzień”. I słusznie. Nie musisz.
Zacznij od jednej rozmowy. Posadź przy jednym stole szefa e-commerce i najbardziej sceptycznego handlowca. Nie po to, żeby się przekonywali, tylko żeby razem prześledzili drogę jednego, konkretnego klienta od pierwszego pytania do zapłaty. Zobaczą wtedy na własne oczy, w których miejscach klient wpada w dziurę między działami.
Potem zajmij się prowizją. To najszybszy sposób, żeby handlowcy przestali sabotować platformę, bo dotyka ich portfela. Nawet drobna zmiana zasady, że zamówienie online przypisanego klienta zasila wynik handlowca, potrafi zmienić nastawienie z dnia na dzień.
Dopiero potem, spokojnie, zabieraj się za wspólny widok klienta i wspólny wskaźnik. To dłuższe projekty, ale gdy pieniądze i emocje przestaną antagonizować ludzi, sama współpraca robi się o wiele łatwiejsza.
Najważniejsze, żeby przestać myśleć o online i offline jak o dwóch osobnych biznesach pod jednym dachem. To jest jeden biznes, który po prostu spotyka klienta w różnych miejscach. Twoim zadaniem nie jest wybrać, który kanał wygra. Twoim zadaniem jest sprawić, żeby klient w ogóle nie zauważył, że jakieś kanały istnieją.
Bo, przypomnę raz jeszcze, jego to naprawdę nie obchodzi. On chce tylko rozwiązać swój problem u kogoś, komu ufa. Zadbaj o to, a rywalizacja między działami sama straci sens.
FAQ
Czy sklep internetowy naprawdę zabierze pracę handlowcom? Nie, jeśli dobrze ustawisz zasady. Platforma najlepiej radzi sobie z powtarzalnymi, prostymi zamówieniami. To akurat ta część pracy, której handlowcy zwykle nie lubią. Zdejmując ją z ich barków, dajesz im czas na to, w czym są niezastąpieni: relacje, doradztwo i duże, złożone kontrakty. Handlowiec z dobrą platformą jest silniejszy, a nie słabszy.
Jak liczyć prowizję, gdy klient kupuje online? Najprościej: przypisz klientów do handlowców i licz ich wynik niezależnie od kanału. Jeśli klient jest przypisany do konkretnego handlowca, jego zamówienie w sklepie również zasila wynik i premię tego handlowca. Wtedy platforma przestaje być zagrożeniem, a staje się jego cichym pomocnikiem, który przyjmuje zamówienia także po godzinach.
Od czego zacząć, jeśli mam małą firmę i skromny budżet? Od rozmowy i od prowizji, a nie od drogiego systemu. Przejdźcie razem ścieżkę jednego klienta, żeby zobaczyć dziury między działami. Potem zmień zasadę prowizji tak, aby nikt nie tracił na sprzedaży online. To kosztuje głównie odwagę i trochę uwagi, a nie duże pieniądze.
Czy muszę mieć jeden wielki system CRM, żeby to wszystko działało? Docelowo wspólny widok klienta bardzo pomaga, ale nie zaczynaj od zakupu narzędzia. Zacznij od decyzji, że dane o kliencie są wspólne dla obu działów. Nawet uporządkowany, wspólny dostęp do historii zamówień i notatek to duży krok naprzód. Narzędzie dobierzesz później, pod realny proces, a nie odwrotnie.
Jak przekonać doświadczonego handlowca, że online mu pomaga? Nie przekonuj słowami, pokaż liczby i odciąż go. Policzcie razem, ile godzin tygodniowo zjadają mu rutynowe zamówienia. Pokaż, że platforma może je przejąć, a jego prowizja z tych klientów zostaje. Gdy zobaczy, że zarabia tyle samo lub więcej, a ma mniej mrówczej pracy, opór zwykle topnieje.
Kto powinien zarządzać oboma kanałami? Jedna osoba odpowiedzialna za całego klienta, na przykład dyrektor sprzedaży lub dyrektor handlowy, której podlegają i online, i offline. Dopóki oba światy mają osobnych szefów rywalizujących o uznanie zarządu, konflikt będzie wracał. Wspólny właściciel to najprostszy sposób, żeby ktoś w firmie naprawdę patrzył oczami klienta.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej.
Na co dzień pomagam właścicielom firm oraz dyrektorom sprzedaży i marketingu przeprowadzić ich biznes przez cyfryzację tak, żeby online i offline grały do jednej bramki, a nie ze sobą walczyły. Jeśli u Ciebie w firmie też toczy się ta cicha wojna o klienta, zajrzyj na panwokularach.pl. Wytłumaczę Ci internety po ludzku i pomogę poukładać to tak, żeby zyskał na tym przede wszystkim Twój klient. A za nim Twoja sprzedaż.
Umów konsultacje
Pogadajmy, o sprzedaży i marketingu w internetach! Opowiedz mi o swoich celach, czy problemach z którymi się zmagasz.
Na co dzień pomagam firmom ogarniać sprzedaż w Internecie – od pierwszego kliknięcia, do regularnych zamówień. Ponad 90% mojej pracy to wdrożenie i uruchomienie tego, co wspólnie zaplanujemy.
Pokażę Ci nie tylko „CO”, ale przede wszystkim „JAK” trzeba zrobić.
