I bardzo dobrze, cieszy mnie to bardzooooo…
Dlaczego?
Bo to oznacza, że są coraz bardziej świadomi, coraz bardziej rozumieją jak działa marketing i procesy sprzedażowe. Mają swoje drogi kupowania, w których technologia i e-commerce zwiększają swoje znaczenie.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 12 minut
#B2Bsprzedaż #ProcesZakupowy #Ecommerce #MarketingB2B #TransformacjaCyfrowa
Z tego artykułu dowiesz się
- dlaczego kupujący B2B coraz częściej unikają kontaktu z handlowcami i co za tym stoi,
- jak wygląda dziś realny proces zakupowy w B2B i na jakim jego etapie w ogóle pojawia się sprzedawca,
- co pokazują aktualne badania rynkowe na temat zachowań kupujących B2B,
- jak zmienić podejście swojej firmy do sprzedaży i marketingu, żeby nie zostać w tyle,
- jaką rolę w tej zmianie odgrywają treści edukacyjne, nowoczesne narzędzia sprzedażowe i e-commerce B2B.
Najważniejsze informacje w skrócie: kupujący B2B samodzielnie przechodzą większość swojej drogi zakupowej, zanim w ogóle skontaktują się ze sprzedawcą. Według najnowszych badań nawet 70 procent tego procesu odbywa się bez udziału handlowca, a decyzje o wyborze dostawcy w dużej mierze zapadają jeszcze przed pierwszą rozmową. To oznacza, że firmy B2B muszą inaczej budować swoją obecność w sieci, inwestować w treści edukacyjne i przygotować zespoły sprzedażowe do nowej roli, roli konsultanta, a nie akwizytora.
Krajobraz kupowania w B2B zmienia się bezpowrotnie
Można to nazwać syndromem Zosi Samosi. Kupujący coraz częściej wolą wszystko zrobić sami i to zmienia sprzedaż B2B od podstaw.
Nabywcy unikają handlowców. Nie dlatego, że są nieuprzejmi albo że nie lubią rozmawiać z ludźmi. Po prostu wolą najpierw sami zebrać informacje, porównać opcje i zbudować własną opinię, zanim ktokolwiek z zewnątrz zacznie im cokolwiek doradzać.
Kupujący nie chcą już, żeby ktoś prowadził ich za rękę przez proces zakupowy. Chcą sami go prowadzić. Mają precyzyjne wymagania, dokładnie wiedzą czego szukają, a sprzedawcy tracą realny wpływ na kluczowe decyzje, które kiedyś zapadały właśnie w rozmowie z nimi.
Liczby, które to potwierdzają
To nie jest moje odczucie ani chwilowa moda. Za tą zmianą stoją konkretne badania i liczby, które od kilku lat konsekwentnie pokazują ten sam kierunek.
- Około 70 procent procesu zakupowego w B2B odbywa się bez udziału sprzedawców. Kupujący docierają do tego etapu samodzielnie, korzystając z treści, opinii, materiałów edukacyjnych i własnych analiz.
- Aż 85 procent kupujących ma już w dużej mierze ustalone wymagania zakupowe, zanim w ogóle skontaktują się ze sprzedawcą.
- Ponad 92 procent kupujących miało wcześniejsze doświadczenia z dostawcami, których rozważa w danym procesie zakupowym. Innymi słowy, decyzja rzadko zaczyna się od zera.
Te dane pochodzą z badania 2024 B2B Buyer Experience Report firmy 6sense, jednego z największych i najczęściej cytowanych opracowań na temat zachowań kupujących B2B na świecie. Podobne wnioski od lat pojawiają się też w innych raportach, takich jak analizy CEB i Google dotyczące ścieżki zakupowej klienta biznesowego, The B2B Future Shopper Report przygotowywany przez VML Commerce czy Superpowers Index publikowany przez Dentsu B2B.
Wniosek z tych wszystkich badań jest bardzo spójny. Pierwszy kontakt ze sprzedawcą następuje najczęściej w końcowej fazie procesu zakupowego. To znaczy, że kluczowe decyzje w praktyce już zapadły, zanim handlowiec w ogóle usłyszy o kliencie.
Co to oznacza dla Twojej firmy
Z moich obserwacji i wielu lat pracy z klientami B2B wynika jedna bardzo prosta, ale bardzo ważna rzecz. Jeśli chcesz dziś skutecznie sprzedawać do klientów biznesowych, musisz dostosować się do tej nowej rzeczywistości. Nie ma tu miejsca na sentymenty ani na powrót do starych, sprawdzonych metod sprzed dekady.
Bądź tam, gdzie kupujący szukają informacji
Skoro kupujący samodzielnie przechodzą większość drogi zakupowej, to znaczy, że gdzieś tę drogę przechodzą. Szukają informacji, porównują dostawców, czytają, oglądają, słuchają. Twoim zadaniem jest być obecnym dokładnie w tych miejscach.
Treści edukacyjne i informacyjne na Twojej stronie internetowej to dziś absolutna podstawa, nie dodatek. Ale nie wystarczy sama strona. Warto pojawiać się też na innych kanałach, tam gdzie Twoi potencjalni klienci naturalnie szukają wiedzy.
Blog firmowy, podcast branżowy, krótkie formy wideo, wszystkie te formaty sprawdzają się w B2B naprawdę dobrze, o ile treści są rzetelne, konkretne i faktycznie pomagają odbiorcy rozwiązać jego problem, a nie tylko chwalą Twój produkt. Kupujący B2B są coraz bardziej odporni na czystą reklamę. Cenią sobie natomiast wiedzę, którą mogą wykorzystać, zanim jeszcze podejmą decyzję.
Przygotuj sprzedawców do nowej roli
Skoro handlowiec pojawia się na scenie dopiero pod koniec procesu, to jego rola musi się zmienić. Sprzedawca przestaje być osobą, która przekonuje i naciska. Staje się konsultantem, który wchodzi do rozmowy z kimś, kto już wie bardzo dużo, ma swoje zdanie i oczekuje merytorycznego partnera, a nie kolejnej prezentacji produktowej.
To wymaga innych kompetencji niż te, które kiedyś decydowały o sukcesie w sprzedaży. Umiejętność opowiadania o produkcie w sposób zrozumiały, empatia, otwartość na potrzeby klienta i realne rozwiązywanie jego problemów, to dziś klucz do tego, żeby w ogóle mieć szansę na finalizację transakcji, skoro wchodzisz do gry na ostatniej prostej.
Warto zainwestować w szkolenie zespołu sprzedażowego właśnie w tym kierunku. Nie chodzi o techniki zamykania sprzedaży, tylko o umiejętność prowadzenia dobrej, merytorycznej rozmowy z kimś, kto zna już odpowiedzi na większość swoich pytań.
Daj klientom narzędzia do samodzielnego działania
To jest ten fragment całej zmiany, który osobiście lubię najbardziej. Nowoczesne technologie, serwisy sprzedażowe typu e-commerce B2B oraz inne narzędzia cyfrowe pozwalają klientom samodzielnie podejmować decyzje i realizować zakupy, dokładnie tak jak sami tego chcą.
Skoro kupujący i tak wolą działać samodzielnie, to zamiast z tym walczyć, warto im to ułatwić. Platforma e-commerce, w której klient biznesowy może sam sprawdzić dostępność produktu, zobaczyć indywidualną cenę, złożyć zamówienie i śledzić jego status bez konieczności dzwonienia do handlowca, to dziś jeden z najskuteczniejszych sposobów na dopasowanie się do sposobu, w jaki naprawdę kupują Twoi klienci.
To nie oznacza, że sprzedawcy stają się zbędni. Oznacza, że ich rola przesuwa się z obsługi transakcyjnej w stronę doradztwa przy bardziej złożonych, indywidualnych decyzjach, tam gdzie kupujący faktycznie potrzebuje rozmowy z człowiekiem.
Dlaczego syndrom Zosi Samosi to dobra wiadomość
Wielu właścicieli firm i dyrektorów sprzedaży odbiera te zmiany jako zagrożenie. Rozumiem to, bo faktycznie oznaczają one konieczność przebudowy wielu procesów, które przez lata działały dobrze. Ale warto spojrzeć na to z innej strony.
Świadomy kupujący, który sam zbiera informacje i porównuje oferty, to kupujący, który podejmuje bardziej przemyślane decyzje. Rzadziej wraca z reklamacją wynikającą z niedopasowania produktu do potrzeb, bo sam wcześniej sprawdził, czego potrzebuje. Częściej też trafia do firm, które w internecie faktycznie pokazały swoją wiedzę i kompetencje, a nie tylko ładną stronę produktową.
Dla firm, które konsekwentnie inwestują w treści, w widoczność w sieci i w narzędzia ułatwiające samodzielny zakup, ta zmiana to ogromna szansa. Konkurenci, którzy wciąż stawiają wyłącznie na tradycyjny model sprzedaży opartej na relacji handlowca z klientem od pierwszego kontaktu, będą coraz częściej przegrywać z firmami, które są obecne tam, gdzie kupujący faktycznie szuka informacji, długo zanim jest gotowy na rozmowę.
Co możesz zrobić już dziś
Jeśli prowadzisz firmę produkcyjną, dystrybucyjną, hurtową albo jakąkolwiek inną działającą w modelu B2B, warto zacząć od kilku konkretnych kroków.
Po pierwsze, sprawdź, jakie pytania najczęściej zadają Ci klienci na etapie pierwszego kontaktu. To właśnie te pytania powinny stać się tematami Twoich artykułów blogowych, materiałów wideo czy odcinków podcastu. Jeśli klient pyta o to samo za każdym razem, to znaczy, że tej informacji brakuje mu wcześniej, w sieci.
Po drugie, przeanalizuj swoją stronę internetową pod kątem tego, czy w ogóle umożliwia samodzielne zdobycie informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Ceny, specyfikacje, dostępność, warunki współpracy, to wszystko powinno być dostępne bez konieczności dzwonienia czy wysyłania zapytania ofertowego.
Po trzecie, zastanów się, czy Twój zespół sprzedaży jest gotowy na rozmowę z klientem, który już wie bardzo dużo. Jeśli handlowcy wciąż zaczynają rozmowę od podstawowej prezentacji firmy, tracą czas i wiarygodność w oczach kupującego, który to wszystko już przecież sprawdził.
Po czwarte, rozważ wdrożenie rozwiązania e-commerce B2B, nawet w prostej formie, jeśli jeszcze go nie masz. To nie musi być od razu skomplikowana platforma. Ważne, żeby dać klientowi możliwość samodzielnego działania tam, gdzie tego oczekuje.
Podsumowanie
Kupujący w B2B przejęli kontrolę nad swoim procesem zakupowym i nic nie wskazuje na to, żeby ta tendencja miała się odwrócić. Coraz więcej decyzji zapada, zanim sprzedawca w ogóle wejdzie do gry, a rola handlowca przesuwa się od akwizycji w stronę doradztwa.
Firmy, które to zrozumieją i dostosują swoją strategię marketingową, sprzedażową i technologiczną do tej rzeczywistości, zyskują realną przewagę. Te, które będą trzymać się starych schematów, będą musiały mierzyć się z coraz trudniejszym rynkiem.
Zmiana, o której piszę, to nie zagrożenie. To zaproszenie do tego, żeby budować swoją obecność w sieci mądrze, uczciwie i z realną wartością dla klienta, który i tak sam zdecyduje, kogo wybierze.
FAQ
Czy to oznacza, że handlowcy w B2B staną się niepotrzebni? Nie. Rola handlowca się zmienia, ale nie znika. Sprzedawcy stają się konsultantami, którzy wchodzą do procesu na późniejszym etapie i pomagają w bardziej złożonych, indywidualnych decyzjach, tam gdzie klient faktycznie potrzebuje rozmowy z człowiekiem.
Od czego zacząć budowanie treści edukacyjnych, jeśli firma nigdy tego nie robiła? Najprościej jest zacząć od pytań, które najczęściej zadają klienci na początku kontaktu z Twoją firmą. Odpowiedzi na te pytania w formie artykułów, krótkich materiałów wideo czy nagrań to naturalny punkt startowy.
Czy mała firma B2B też potrzebuje e-commerce, żeby nadążyć za tymi zmianami? Niekoniecznie od razu w pełnej formie. Ważniejsze jest to, żeby klient mógł samodzielnie znaleźć podstawowe informacje potrzebne do podjęcia decyzji. Rozbudowana platforma sprzedażowa może być kolejnym krokiem, gdy firma jest na to gotowa.
Czy te zmiany dotyczą wszystkich branż B2B w takim samym stopniu? Skala i tempo zmian różnią się w zależności od branży i specyfiki produktu, ale sam kierunek, czyli rosnąca samodzielność kupujących, jest widoczny niemal wszędzie tam, gdzie klient ma dostęp do internetu i możliwość porównania ofert.
Jak sprawdzić, na jakim etapie procesu zakupowego są moi klienci, zanim się z nami skontaktują? Warto połączyć dane z Twojej strony internetowej, takie jak ruch na kluczowych podstronach czy pobierane materiały, z rozmowami z zespołem sprzedaży na temat tego, z jakim poziomem wiedzy klienci zgłaszają się dziś w porównaniu z tym sprzed kilku lat.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej niż dotychczas.
Źródła danych:
The Superpowers Index 2024 Global, Dentsu B2B, 2024
The 2024 B2B Buyer Experience Report, 6sense, 2024
What B2Bs Need to Know About Their Buyers, CEB, Google, 2024
The B2B Future Shopper Report, VML Commerce, 2023
