Dlaczego emocje decydują o zakupie w biznesie…
Powszechnie sądzimy, że zakupy w B2B to gra czystej kalkulacji, tabelek i twardych argumentów. Tymczasem badania i codzienna praktyka pokazują coś innego. Kupujący w biznesie są emocjonalnie związani ze swoimi dostawcami mocniej niż przeciętny konsument w sklepie. Powód jest prosty. Za każdą decyzją stoi konkretna osoba, która ryzykuje swoją reputację, spokój, a czasem stanowisko. W tym artykule pokazuję, jak naprawdę działają emocje w zakupach B2B, czym różnią się od emocji w B2C oraz jak wykorzystać tę wiedzę, żeby sprzedawać skuteczniej. Nawet wtedy, gdy nie masz najniższej ceny.
Najważniejsze informacje
- Klienci B2B są silniej związani emocjonalnie z markami dostawców niż klienci B2C. Potwierdza to badanie „From Promotion to Emotion” (CEB, Google, Motista, 2013).
- W B2B emocje nie są głównym wyzwalaczem zakupu jak w B2C. Pełnią inną rolę. Budują zaufanie, ułatwiają obronę decyzji wewnątrz firmy i wyróżniają markę.
- Kupujący ponosi osobiste ryzyko. Zła decyzja może kosztować go zaufanie zespołu, pozycję, a nawet karierę.
- Wartość osobista ma około dwa razy większy wpływ na decyzję zakupową niż sama wartość biznesowa.
- Jeśli sprawisz, że kupujący poczuje się pewnie i zaopiekowany, znacząco zwiększasz szansę, że wybierze właśnie Ciebie.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 13 minut
#B2B #sprzedażB2B #emocjewsprzedaży #ecommerceB2B #budowaniezaufania
Mit racjonalnego kupca, w który wszyscy uwierzyliśmy
Zapytaj dowolnego dyrektora sprzedaży, jak wygląda decyzja zakupowa w jego branży. W dziewięciu przypadkach na dziesięć usłyszysz odpowiedź w stylu: „U nas wszystko idzie przez procedury. Liczy się cena, specyfikacja i warunki. Emocje? To nie ten świat.”
Brzmi rozsądnie. Przecież po drugiej stronie mamy działy zakupów, komitety decyzyjne, zapytania ofertowe i arkusze porównawcze. Wszystko wygląda na chłodne, poukładane i pozbawione uczuć. Problem w tym, że to obraz mocno uproszczony.
Kiedy przyjrzysz się bliżej temu, co naprawdę dzieje się w głowie kupującego, zobaczysz zupełnie inny film. Owszem, procedura jest. Owszem, są tabelki. Ale to nie procedura podpisuje umowę. Podpisuje ją człowiek. A człowiek, zanim postawi swój podpis, zadaje sobie ciche pytanie, którego nie usłyszysz na żadnym spotkaniu: „Czy na pewno mogę tym ludziom zaufać?”.
I właśnie tu zaczyna się prawdziwa gra.
Co naprawdę mówią badania
Nie chcę, żebyś wierzył mi na słowo. Sięgnijmy więc po twarde dane.
W 2013 roku CEB (Marketing Leadership Council) wspólnie z Google i firmą Motista przeprowadził jedno z najczęściej cytowanych badań na temat zakupów w biznesie. Nosi ono tytuł „From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands”. Objęło ono ponad 3000 kupujących w siedmiu różnych branżach B2B oraz kilkadziesiąt marek. Skala jest więc poważna, a wnioski warte uwagi.
Co się okazało?
Po pierwsze, klienci B2B są emocjonalnie związani ze swoimi dostawcami znacznie mocniej niż konsumenci w B2C. To wynik, który zaskakuje wiele osób. Wydawałoby się, że to raczej zwykły Kowalski przywiązuje się do marki ulubionej kawy czy butów. Tymczasem to menedżer kupujący system, maszynę czy usługę dla swojej firmy odczuwa silniejszą więź z dostawcą.
Po drugie, badanie pokazało, że wartość osobista ma około dwa razy większy wpływ na decyzję zakupową niż wartość czysto biznesowa. Innymi słowy, to, co dana oferta oznacza dla konkretnego człowieka, waży więcej niż suchy zwrot z inwestycji przedstawiony w prezentacji.
Po trzecie, liczby mówią bardzo konkretnym językiem. Kupujący, którzy dostrzegli w ofercie wartość osobistą, deklarowali chęć zakupu ponad trzy razy częściej niż ci, którzy jej nie widzieli (71 procent wobec około 23 procent). Byli też znacznie bardziej skłonni zapłacić więcej za produkt czy usługę.
Zatrzymajmy się przy tym na chwilę, bo to sedno całej sprawy. Nie chodzi o to, że argumenty biznesowe są nieważne. Są ważne i muszą się zgadzać. Chodzi o to, że same argumenty biznesowe rzadko przechylają szalę. Przechyla ją to, co kupujący czuje.
Emocje w B2C i emocje w B2B. To nie jest ten sam mechanizm
Tu pojawia się częste nieporozumienie. Ktoś słyszy „emocje w sprzedaży” i od razu wyobraża sobie krzykliwą reklamę, wzruszający spot albo hasło, które ma wycisnąć łzę. To myślenie rodem z B2C, gdzie emocja pełni rolę wyzwalacza. Widzisz reklamę, czujesz impuls, wrzucasz produkt do koszyka. Szybko, spontanicznie, często pod wpływem chwili.
W B2B tak to nie działa. Nikt nie kupi systemu ERP za kilkaset tysięcy złotych dlatego, że wzruszył go filmik na LinkedInie. Emocje są tu obecne, ale grają zupełnie inną rolę. Zamiast uruchamiać zakup w kilka sekund, pracują w tle przez cały, często długi proces decyzyjny.
W praktyce emocje w B2B robią pięć bardzo konkretnych rzeczy.
Budują zaufanie do osoby i do marki dostawcy. Zanim ktokolwiek kupi Twój produkt, najpierw musi kupić Ciebie. Uwierzyć, że dotrzymasz słowa, że nie znikniesz po podpisaniu umowy i że w razie problemu odbierzesz telefon. To czysta emocja, choć rzadko się o niej mówi wprost.
Ułatwiają obronę decyzji wewnątrz organizacji. Kupujący prawie nigdy nie decyduje sam. Musi przekonać szefa, dział finansowy, czasem zarząd. Silne, pozytywne odczucie wobec dostawcy daje mu pewność, z jaką staje przed innymi i mówi: „Rekomenduję tę firmę i biorę to na siebie”.
Wyróżniają markę w gąszczu podobnych ofert. Bądźmy szczerzy. W większości branż oferty są do siebie zaskakująco podobne. Zbliżone parametry, zbliżone ceny, zbliżone obietnice. To, co realnie różnicuje, to wrażenie, jakie zostawiasz. Poczucie, że z Tobą po prostu lepiej się współpracuje.
Wzmacniają lojalność i zachęcają do polecania. Klient, który czuje się dobrze zaopiekowany, zostaje na dłużej i chętnie opowiada o Tobie innym. A w B2B rekomendacja od zaufanej osoby jest warta więcej niż najlepiej dopracowana kampania.
Przyspieszają decyzję, gdy ryzyka i korzyści są podobne. Kiedy dwie oferty wyglądają niemal identycznie na papierze, języczkiem u wagi staje się to, komu kupujący bardziej ufa i z kim czuje się pewniej. Emocja rozstrzyga remis.
Widzisz różnicę? W B2C emocja mówi „chcę to mieć teraz”. W B2B emocja mówi „tym ludziom mogę zaufać i przy nich będę spokojny”.
Ukryty ciężar, który dźwiga Twój kupujący
Teraz dochodzimy do rzeczy, o której mówi się najrzadziej, a która moim zdaniem jest najważniejsza. Osoba kupująca w B2B ponosi bardzo osobiste ryzyko. I to ryzyko jest źródłem większości emocji w całym procesie.
Wyobraź sobie menedżera, który wybiera dostawcę oprogramowania dla swojego działu. Na papierze to decyzja firmy. W rzeczywistości to jego decyzja i jego twarz. Jeśli wdrożenie się uda, w najlepszym razie usłyszy, że dobrze wykonał swoją pracę. Jeśli się nie uda, usłyszy znacznie więcej i to przez długi czas. To on tłumaczył się będzie na spotkaniach, on straci zaufanie zespołu, a w skrajnym przypadku to jego pozycja czy dalsza kariera stanie pod znakiem zapytania.
Autorzy badania CEB i Google ujęli to obrazowo. Nikt nie straci pracy przez to, że kupił nie tego hamburgera co trzeba. Ale można stracić pracę przez wybór złego dostawcy dla firmy. I ta różnica w stawce zmienia wszystko.
Dlatego kupujący w B2B nie jest chłodnym analitykiem. Jest człowiekiem, który dźwiga na plecach odpowiedzialność i który bardzo nie chce się pomylić. Za każdym pytaniem o parametry, za każdą prośbą o kolejne referencje czy dodatkowy dokument, często kryje się jedno, nigdy niewypowiedziane na głos zdanie: „Muszę mieć pewność, że nie będę tego żałował”.
Jeśli to zrozumiesz, zaczniesz sprzedawać inaczej. Przestaniesz walczyć wyłącznie tabelką z parametrami, a zaczniesz rozbrajać obawy siedzące po drugiej stronie stołu.
Sprzedawaj wartość biznesową i osobistą jednocześnie
Z tego wszystkiego płynie bardzo praktyczny wniosek. Kiedy sprzedajesz do B2B, nie wystarczy pokazać, co Twój produkt daje firmie. Trzeba też pokazać, co daje konkretnej osobie, która podejmie decyzję.
Nie oznacza to, że masz porzucić argumenty biznesowe. One są fundamentem i muszą być mocne. Chodzi o to, żeby dołożyć do nich drugą warstwę. Warstwę osobistą.
Popatrz na różnicę.
Komunikat czysto biznesowy brzmi tak: „Nasz system skróci czas realizacji zamówień o 30 procent”. Dobrze, konkretnie, mierzalnie. Ale kupujący słyszy tu tylko liczbę.
Komunikat, który dokłada wartość osobistą, brzmi tak: „Nasz system skróci czas realizacji zamówień o 30 procent, dzięki czemu przestaniesz gasić pożary w środę po południu, a na najbliższym spotkaniu z zarządem pokażesz wynik, który trudno podważyć”. Ta sama liczba, ale teraz kupujący widzi też siebie. Widzi spokojniejszą pracę i mocniejszą pozycję.
Żeby ułatwić Ci przełożenie tego na własną praktykę, oto kilka pytań, które warto sobie zadać przy każdej ofercie:
- Jak mój produkt pomoże tej konkretnej osobie osiągnąć jej cele, a nie tylko cele firmy?
- Jak wzmocni jej pozycję w organizacji, na przykład w oczach szefa czy zespołu?
- Jakie obawy mogę jej zdjąć z głowy, zanim je wypowie?
- Co sprawi, że łatwiej obroni tę decyzję przed innymi?
- Jak pokazać, że po podpisaniu umowy nie zostanie sama z problemem?
Odpowiedzi na te pytania są warte więcej niż kolejny slajd z parametrami.
Pewność, wsparcie i spokój. Twoja realna przewaga
Skoro kupujący dźwiga ryzyko i szuka pewności, to Twoim zadaniem jest tę pewność mu dać. I to jest przewaga, której konkurencja bardzo często w ogóle nie widzi, bo cała skupia się na cenie.
Pomyśl o tym w ten sposób. Jeśli jako marka i jako dostawca potrafisz sprawić, że kupujący poczuje się pewnie, że poczuje wsparcie i że jego stres zauważalnie spadnie, to znacząco zwiększasz szansę, że wybierze właśnie Ciebie. Nawet jeśli nie jesteś najtańszy.
To nie jest ładne hasło. To bezpośredni wniosek z danych. Przypomnij sobie liczby z badania. Kupujący, którzy dostrzegają wartość osobistą, są nie tylko dużo bardziej skłonni do zakupu, ale też chętniej zapłacą więcej. Poczucie bezpieczeństwa ma swoją cenę i klienci są gotowi za nie dopłacić.
Jak budować to poczucie na co dzień? Kilka rzeczy działa niezawodnie.
Bądź przewidywalny. Odzywaj się, kiedy obiecałeś. Przysyłaj to, co zapowiedziałeś. Nic tak nie buduje zaufania jak dostawca, który po prostu robi to, co mówi. Brzmi banalnie, a jest rzadkie.
Mów językiem obaw, nie tylko korzyści. Zamiast wyłącznie chwalić swój produkt, pokaż, że rozumiesz ryzyka, które widzi klient. Nazwanie obawy na głos często rozbraja ją skuteczniej niż dziesięć argumentów sprzedażowych.
Dawaj dowody, nie deklaracje. Referencje, konkretne historie wdrożeń, przykłady podobnych firm. To wszystko obniża poziom lęku, bo kupujący widzi, że ktoś już przeszedł tę drogę i mu się udało.
Ułatwiaj obronę decyzji. Przygotuj kupującemu proste materiały, którymi łatwo przekona swój zarząd czy dział finansowy. Kiedy pomagasz mu wygrać wewnętrzną rozmowę, stajesz się jego sojusznikiem, a nie tylko sprzedawcą.
Zostań po podpisaniu umowy. Najgłębsze zaufanie buduje się nie przed sprzedażą, ale po niej. Klient, który wie, że go nie zostawisz, wróci i przyprowadzi kolejnych.
Jak zacząć, jeśli dopiero wchodzisz w sprzedaż online
Jeśli budujesz właśnie swój kanał sprzedaży w internecie, ta wiedza jest dla Ciebie szczególnie cenna, bo w sieci nie ma handlowca, który uściśnie dłoń i rozwieje wątpliwości w rozmowie. Całą tę robotę musi wykonać Twoja komunikacja. Strona, oferta, opisy, treści.
W praktyce oznacza to kilka prostych zasad. Na stronie i w ofercie pisz nie tylko o parametrach, ale też o tym, co klient dzięki nim zyska jako człowiek. Pokazuj twarze ludzi ze swojego zespołu, bo za marką łatwiej zaufać konkretnym osobom niż anonimowemu logo. Umieszczaj referencje i historie klientów w widocznym miejscu, bo to one obniżają lęk przed decyzją. I zadbaj o to, żeby łatwo było się z Tobą skontaktować, bo dostępność sama w sobie jest sygnałem, że nie zostawisz klienta samego.
Innymi słowy, przenieś do internetu to samo, co robi dobry handlowiec w rozmowie. Zbuduj poczucie pewności i wsparcia, zanim jeszcze ktokolwiek napisze do Ciebie wiadomość.
Trzy błędy, które po cichu kosztują Cię zaufanie
Skoro wiemy już, jak budować pewność, warto zobaczyć drugą stronę medalu. Oto trzy błędy, które regularnie widuję u firm B2B, a które niepostrzeżenie podkopują zaufanie kupującego.
Pierwszy błąd to zasypywanie klienta parametrami przy jednoczesnym milczeniu o jego sytuacji. Handlowiec recytuje funkcje produktu, a kupujący myśli o tym, jak wytłumaczy ten zakup swojemu szefowi. Rozmijają się na dwóch różnych poziomach i sprzedaż grzęźnie, choć oferta jest naprawdę dobra.
Drugi błąd to obiecywanie więcej, niż da się dowieźć. W krótkiej perspektywie efektowna obietnica potrafi zrobić wrażenie. W dłuższej rujnuje zaufanie, bo kupujący, który raz poczuł się oszukany, nie wróci i, co gorsza, opowie o tym innym. W B2B, gdzie rynki bywają wąskie, taka opinia rozchodzi się błyskawicznie.
Trzeci błąd to znikanie po podpisaniu umowy. Kiedy najwięcej uwagi kieruje się na etap przed sprzedażą, a po transakcji kontakt się urywa, klient zostaje sam ze swoimi wątpliwościami. A to właśnie wtedy, po zakupie, waży się jego lojalność i gotowość do polecania Cię dalej.
Dobra wiadomość jest taka, że każdy z tych błędów da się naprawić decyzją, a nie budżetem. Wystarczy przestawić uwagę z produktu na człowieka po drugiej stronie.
Podsumowanie
Decyzje zakupowe w B2B tylko z pozoru są chłodne i czysto racjonalne. Pod powierzchnią procedur i tabelek kryje się człowiek, który ryzykuje własną reputację i szuka pewności, że nie popełni błędu. Dlatego emocje w biznesie nie tylko są obecne, ale często rozstrzygają.
Twoja rola jest jasna. Dawaj mocne argumenty biznesowe, bo bez nich nikt nie usiądzie do rozmowy. Ale do tych argumentów dokładaj wartość osobistą i poczucie bezpieczeństwa. Pokaż kupującemu, że przy Tobie osiągnie swoje cele, wzmocni swoją pozycję i będzie mógł spać spokojnie. Wtedy wybierze Ciebie. Nawet jeśli obok stoi ktoś tańszy.
Bo na koniec dnia ludzie nie kupują od firm. Ludzie kupują od ludzi, którym ufają.
FAQ
Czy emocje naprawdę mają znaczenie w zakupach B2B, skoro decyduje komitet i procedura? Tak. Komitet i procedura porządkują proces, ale ostatecznie w każdym z tych gremiów siedzą ludzie. Każdy z nich ocenia nie tylko liczby, ale też to, komu ufa i przy kim czuje się pewniej. Badanie CEB i Google pokazało wręcz, że kupujący w B2B są związani z markami dostawców mocniej niż konsumenci w B2C.
Czy to znaczy, że argumenty biznesowe przestają być ważne? Wcale nie. Argumenty biznesowe to fundament i muszą być solidne, bo bez nich nie wejdziesz nawet na krótką listę. Chodzi o to, żeby na tym fundamencie dobudować warstwę osobistą. Same liczby rzadko przechylają szalę, przechyla ją zaufanie i poczucie bezpieczeństwa.
Czym różnią się emocje w B2B od emocji w B2C? W B2C emocja jest zwykle wyzwalaczem, który uruchamia szybki, często impulsywny zakup. W B2B emocja pracuje w tle przez cały proces. Buduje zaufanie, ułatwia obronę decyzji wewnątrz firmy, wyróżnia markę i przyspiesza wybór, gdy oferty są do siebie podobne.
Jak pokazać wartość osobistą, nie wchodząc w nachalną manipulację? Nie chodzi o granie na uczuciach, tylko o uczciwe pokazanie, co Twoje rozwiązanie oznacza dla konkretnej osoby. Spokojniejsza praca, mocniejsza pozycja w firmie, mniej ryzyka, łatwiejsza obrona decyzji przed szefem. To realne korzyści, a nie sztuczki.
Od czego zacząć, jeśli sprzedaję głównie przez internet? Zadbaj o to, żeby Twoja strona i oferta robiły to, co robi dobry handlowiec. Pisz o korzyściach osobistych, a nie tylko o parametrach. Pokazuj twarze i historie klientów. Ułatwiaj kontakt. W sieci to komunikacja buduje poczucie pewności, bo nie ma nikogo, kto zrobi to w rozmowie.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad 20-letnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach | internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej. Na co dzień pomagam właścicielom firm oraz zespołom sprzedaży i marketingu przekładać język technologii i biznesu na konkretne decyzje, które realnie zwiększają sprzedaż.
Źródła danych przywołanych w artykule: CEB (Marketing Leadership Council), Google i Motista, „From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands”, 2013. Badanie objęło ponad 3000 kupujących B2B w 7 branżach.
