Też to tak widzicie?
Obserwuję wiele firm B2B oraz to jak układają swój marketing i za każdym razem nie mogę uwierzyć, że aż tak bardzo ignorują to, co mają na wyciągnięcie ręki. Potencjał drzemiący w klientach, których już posiadają.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego większość firm B2B przepłaca za wzrost, zamiast po prostu lepiej wykorzystać to, co już ma
- ile realnie kosztuje pozyskanie nowego klienta w porównaniu do utrzymania obecnego
- jak niewielka poprawa wskaźnika retencji przekłada się na duży wzrost zysku
- dlaczego klienci, którzy już u ciebie kupili, są twoim najlepszym kanałem sprzedaży
- jak zaplanować proste, systematyczne działania posprzedażowe, które realnie zwiększają przychód
- jakich błędów unikać, jeśli chcesz budować sprzedaż online w oparciu o bazę klientów
Najważniejsze informacje: Pozyskanie nowego klienta kosztuje od 5 do 25 razy więcej niż utrzymanie obecnego. Wzrost retencji o zaledwie 5 procent może zwiększyć zyski nawet o 25 do 95 procent. Mimo to większość działów sprzedaży i marketingu w B2B nadal koncentruje budżet i uwagę na pozyskiwaniu nowych leadów, ignorując potencjał, który już posiadają.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 11 minut
#WzrostSprzedażyB2B #RetencjaKlientów #MarketingB2B #SprzedażOnline #EcommerceB2B
Też to tak widzicie?
Obserwuję wiele firm B2B i to, jak układają swój marketing, i za każdym razem nie mogę uwierzyć, że aż tak bardzo ignorują to, co mają na wyciągnięcie ręki. Potencjał drzemiący w klientach, których już posiadają.
Większość działań w B2B ukierunkowana jest na nowe. Nowe leady, nowi klienci, nowe relacje biznesowe. Cała energia zespołu, budżet reklamowy i uwaga zarządu idą w jednym kierunku: pozyskać kogoś, kto jeszcze nas nie zna.
Tymczasem firmy zapominają zupełnie o tym, że ich najlepszym następnym klientem może być ten już obecny. I w dalszym ciągu przepalają budżety, generując zupełnie niepotrzebne koszty.
Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ pogoń za nowym klientem jest ekscytująca. Nowy kontrakt to konkretna wygrana, którą łatwo pokazać na spotkaniu zarządu. Praca z obecnym klientem wydaje się mniej efektowna, mniej „sprzedażowa”, bardziej operacyjna. A jednak to właśnie tam leży największy, najtańszy i najbardziej przewidywalny wzrost.
Dlaczego obecni klienci są łatwiejsi do sprzedaży
Jest kilka twardych powodów, dla których klient, który już u ciebie kupił, jest znacznie prostszym celem sprzedażowym niż zupełnie nowa firma z rynku.
Po pierwsze, obecni klienci są bardziej skłonni do ponownego zakupu. Już wiedzą, jak wygląda współpraca z tobą, jak działa proces zamówienia, jak wygląda logistyka i obsługa. Nie muszą uczyć się tego od zera.
Po drugie, ufają ci. Zaufanie w relacjach B2B buduje się miesiącami, czasem latami. Jeśli klient raz zdecydował się na współpracę i wyszedł z niej zadowolony, jest znacznie bardziej otwarty na kolejne transakcje niż ktoś, kto nigdy wcześniej z tobą nie rozmawiał.
Po trzecie, pokonali już jedną z największych przeszkód w sprzedaży, czyli pierwszy zakup. W B2B to właśnie pierwsza transakcja jest najtrudniejsza. Wymaga zaufania, czasu na decyzję, akceptacji wewnętrznych procedur zakupowych, czasem zgody kilku osób decyzyjnych. Kiedy klient już raz przez to przeszedł, kolejne zamówienie jest zwykle dużo prostsze i szybsze.
Co mówią dane i raporty
Warto zerknąć na liczby, bo one nie kłamią i dobrze pokazują skalę problemu.
Pozyskanie nowego klienta kosztuje od 5 do 25 razy więcej niż utrzymanie istniejącego. Ta zależność pochodzi z badań publikowanych między innymi przez Harvard Business Review i jest jednym z najczęściej cytowanych wskaźników w marketingu i sprzedaży. Rozstrzał wynika z różnic w branży, modelu biznesowym i długości cyklu sprzedażowego, ale nawet przy najniższej wartości mówimy o kilkukrotnie wyższym koszcie zdobycia kogoś nowego.
Drugi wskaźnik jest jeszcze bardziej wymowny. Według badań Fredericka Reichhelda z Bain & Company, zwiększenie wskaźnika utrzymania klientów o zaledwie 5 procent może zwiększyć zyski od 25 do nawet 95 procent. To nie jest literówka. Niewielka poprawa w retencji potrafi mieć nieproporcjonalnie duży wpływ na wynik finansowy firmy, ponieważ stali klienci generują rosnące przychody bez proporcjonalnego wzrostu kosztów ich obsługi.
Zestawmy to teraz z rzeczywistością wielu firm B2B. Nadal w wielu działach handlowych nowy klient jest świętym graalem, a premie i cele sprzedażowe budowane są niemal wyłącznie wokół liczby nowych kontraktów. Mało kto rozlicza handlowców z tego, jak dobrze dbają o klientów, których już mają.
Wzrost nie zawsze musi oznaczać więcej
Moim zdaniem, wzrost nie zawsze musi oznaczać więcej. Może też oznaczać lepiej.
Więcej leadów, więcej spotkań, więcej kampanii reklamowych, to tylko jedna droga do zwiększenia przychodu. Druga droga, często tańsza i bardziej przewidywalna, to lepsze wykorzystanie tego, co firma już posiada. Chodzi o zwiększenie wartości pojedynczego klienta w czasie, czyli tego, co w marketingu nazywa się customer lifetime value.
Zamiast pytać wyłącznie „jak zdobyć nowego klienta”, warto zacząć pytać także „jak sprawić, żeby obecny klient kupował od nas częściej, więcej i dłużej”. To jest zupełnie inne pytanie i prowadzi do zupełnie innych działań.
Dlaczego firmy B2B o tym zapominają
Z mojego doświadczenia we wdrażaniu sprzedaży online w firmach produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych wynika kilka powtarzających się powodów.
Pierwszy to struktura celów sprzedażowych. Jeśli handlowiec jest rozliczany wyłącznie z liczby nowych klientów, nie ma żadnej motywacji, aby poświęcać czas na obecną bazę. To prosta konsekwencja tego, jak zaprojektowany jest system premiowy.
Drugi powód to brak systemu. Wiele firm nie ma w ogóle uporządkowanej bazy danych klientów, historii zakupów czy segmentacji według wartości czy częstotliwości zamówień. Trudno prowadzić systematyczne działania posprzedażowe, jeśli nie wiadomo, kto, co i kiedy ostatnio kupił.
Trzeci powód to przekonanie, że w B2B relacja „sama się utrzyma”, bo przecież handlowiec zna klienta osobiście. To złudne poczucie bezpieczeństwa. Relacja oparta wyłącznie na jednej osobie w firmie jest krucha. Wystarczy zmiana handlowca po jednej lub drugiej stronie i kontakt się urywa.
Czwarty powód to zwykłe przyzwyczajenie i presja czasu. Łatwiej jest wysłać kolejną kampanię do zimnej bazy niż usiąść i zaplanować program lojalnościowy, cykl mailingów posprzedażowych czy regularny przegląd potrzeb obecnych klientów.
Co w praktyce oznacza dbanie o obecnych klientów
Systematyczne działania posprzedażowe nie muszą oznaczać skomplikowanych narzędzi ani ogromnych budżetów. W wielu firmach, z którymi pracowałem, wystarczyło uporządkować kilka podstawowych elementów.
Regularny przegląd bazy klientów. Nie raz na rok przy okazji podsumowania, ale co miesiąc lub co kwartał. Kto kupował, a przestał kupować? Kto kupuje regularnie, ale zawsze to samo, mimo że ma w ofercie inne produkty? Kto ma potencjał na większe zamówienia, ale nikt go o to nie zapytał?
Segmentacja według wartości i zachowania zakupowego. Nie każdy klient wymaga tej samej uwagi. Warto wydzielić grupę klientów kluczowych, grupę tych z potencjałem wzrostu oraz grupę tych, którzy zaczynają odchodzić. Do każdej z tych grup pasuje inne działanie.
Cykliczna komunikacja, która nie jest wyłącznie ofertą sprzedażową. Wartościowe treści, informacje branżowe, przypomnienia o uzupełnieniu zamówienia, podziękowanie za współpracę. Klienci, którzy czują, że firma o nich pamięta poza momentem wystawiania faktury, chętniej wracają.
Programy lojalnościowe i warunki specjalne dla stałych klientów. Nie muszą być skomplikowane. Czasem wystarczy preferencyjny termin płatności, priorytet w realizacji zamówień czy dedykowany opiekun.
Proaktywne dosprzedaże i sprzedaż krzyżowa. Jeśli klient kupuje od ciebie od dwóch lat wyłącznie jeden produkt z oferty, to sygnał, że nikt mu nie pokazał reszty katalogu. Warto to naprawić, zanim zrobi to konkurencja.
Automatyzacja procesów posprzedażowych. W sprzedaży online łatwo to zautomatyzować, na przykład poprzez automatyczne przypomnienia o ponownym zamówieniu, spersonalizowane rekomendacje produktowe czy sekwencje mailowe uruchamiane po zakupie.
Jak to wygląda w praktyce sprzedaży online B2B
Firmy, które przechodzą transformację cyfrową i zaczynają sprzedawać online, mają w tym miejscu ogromną przewagę, choć rzadko z niej korzystają. Platforma sprzedażowa czy sklep B2B zbiera dane o każdym zamówieniu, każdej wizycie klienta, każdym produkcie, który ogląda, ale nie kupuje. To bogactwo informacji, które można wykorzystać do budowania trafnych, spersonalizowanych działań retencyjnych.
Klasyczny przykład z mojej praktyki: firma dystrybucyjna, która uruchomiła sklep B2B, przez pierwszy rok koncentrowała cały budżet marketingowy na pozyskiwaniu nowych kont klienckich. Po roku okazało się, że około 40 procent zarejestrowanych klientów nie złożyło żadnego kolejnego zamówienia po pierwszym zakupie. Nikt nie analizował tego wskaźnika, bo cała uwaga była skierowana na liczbę nowych rejestracji.
Kiedy firma zaczęła wdrażać proste działania reaktywacyjne, przypomnienia o uzupełnieniu zamówienia, spersonalizowane rekomendacje na podstawie historii zakupów oraz krótką ankietę do klientów, którzy przestali kupować, udało się odzyskać znaczną część uśpionej bazy przy budżecie znacznie niższym niż koszt pozyskania takiej samej liczby nowych klientów od zera.
Najczęstsze błędy w podejściu do obecnych klientów
Warto wymienić kilka pułapek, w które regularnie wpadają firmy B2B.
Traktowanie klienta jako zamkniętej sprawy po pierwszej transakcji. Sprzedaż nie kończy się na wystawieniu faktury, tam dopiero się zaczyna właściwa relacja.
Brak jasnej odpowiedzialności za utrzymanie klienta. Jeśli za pozyskanie odpowiada dział sprzedaży, a za retencję nikt konkretny, to naturalnie retencja będzie zaniedbywana.
Komunikacja wyłącznie transakcyjna. Kontakt z klientem ograniczony do momentów, w których firma czegoś od niego chce, na przykład kolejnego zamówienia czy przedłużenia umowy.
Ignorowanie sygnałów ostrzegawczych. Spadek częstotliwości zamówień, mniejsze wartości koszyka, brak odpowiedzi na maile, to wszystko sygnały, które warto monitorować, zanim klient odejdzie do konkurencji.
Brak mierzenia wskaźnika retencji jako celu biznesowego. Skoro nikt tego nie mierzy, nikt też tego nie poprawia.
Jak zacząć, jeśli dopiero wchodzisz w sprzedaż online
Jeśli twoja firma dopiero zaczyna sprzedawać w internecie, dobra wiadomość jest taka, że możesz od razu zaprojektować procesy tak, aby retencja była wbudowana w system, a nie dodawana na siłę później.
Zacznij od podstawowej segmentacji klientów już na etapie projektowania platformy sprzedażowej. Zaplanuj automatyczne sekwencje komunikacji posprzedażowej. Ustal, kto w organizacji odpowiada za kontakt z klientami po pierwszym zakupie. Zdefiniuj konkretny wskaźnik, który będziesz śledzić, na przykład odsetek klientów powracających w ciągu 90 dni od pierwszego zamówienia.
Nie musisz robić wszystkiego naraz. Wystarczy zacząć od jednego, prostego działania, na przykład regularnego maila z podsumowaniem oferty dla klientów, którzy nie zamawiali od ponad dwóch miesięcy, i obserwować efekty.
Podsumowanie
Pogoń wyłącznie za nowym klientem to jeden z najkosztowniejszych nawyków w B2B. Dane są jednoznaczne: pozyskanie kogoś nowego kosztuje wielokrotnie więcej niż utrzymanie kogoś, kto już zaufał twojej firmie, a nawet niewielka poprawa retencji potrafi znacząco podnieść zysk.
Zamiast wyłącznie zwiększać budżet na nowe leady, warto regularnie zaglądać do bazy klientów, których już posiadasz, i systematycznie planować działania posprzedażowe. To nie jest dodatek do strategii sprzedażowej, to jej fundament, na którym łatwiej zbudować stabilny, przewidywalny wzrost.
FAQ
Czy to oznacza, że firma powinna przestać pozyskiwać nowych klientów? Nie. Pozyskiwanie nowych klientów jest niezbędne, bo baza klientów naturalnie się kurczy z czasem. Chodzi o zachowanie równowagi i przestanie traktowania retencji jako mniej ważnego obszaru.
Jak zmierzyć, czy firma dobrze radzi sobie z utrzymaniem klientów? Podstawowe wskaźniki to wskaźnik powracających klientów, wartość zamówień w czasie od jednego klienta oraz odsetek klientów, którzy przestali kupować w danym okresie.
Czy działania retencyjne sprawdzają się w każdej branży B2B? Tak, choć forma działań będzie się różnić. W branżach z długim cyklem zakupowym większy nacisk kładzie się na relację i doradztwo, a w branżach z częstymi zamówieniami, na przykład dystrybucji czy hurcie, kluczowa jest wygoda ponownego zakupu i automatyzacja.
Od czego zacząć, mając ograniczony budżet marketingowy? Od uporządkowania danych o klientach i wprowadzenia prostej, regularnej komunikacji posprzedażowej. To najtańszy krok, który zwykle przynosi szybkie efekty.
Czy sprzedaż online ułatwia działania retencyjne? Tak, ponieważ platformy sprzedażowe automatycznie zbierają dane o zachowaniach zakupowych, co pozwala łatwiej segmentować klientów i personalizować komunikację bez dużego nakładu pracy ręcznej.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad 20-letnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej.
