To nie jest najlepsza droga, żeby zaczynać codziennie sprzedaż w B2B od zera.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 12 minut
Z tego artykułu dowiesz się
- Dlaczego pozyskiwanie nowych klientów nie jest najlepszą drogą do stabilnego wzrostu sprzedaży w B2B.
- Jak wskaźnik utrzymania klientów wpływa na zyski firmy według danych Bain & Company.
- Jak wykorzystać personalizację i automatyzację, żeby klienci wracali po kolejne zamówienia.
- Jakie konkretne komunikaty i mechanizmy przypominające wdrożyć w swojej firmie.
- Jak krok po kroku zbudować powtarzalny cykl działań oparty na zachowaniach zakupowych klientów.
- Od czego zacząć, jeśli dopiero stawiasz pierwsze kroki w sprzedaży online.
Najważniejsze informacje
Większość firm B2B skupia swoje działania marketingowe i sprzedażowe na pozyskiwaniu nowych leadów, nowych klientów i nowych transakcji. To zrozumiałe, bo wzrost kojarzy się właśnie z nowością. Problem w tym, że w tym wyścigu po nowych klientów zupełnie umyka ogromny potencjał, który drzemie w klientach już posiadanych. Według danych Bain & Company zwiększenie wskaźnika utrzymania klientów zaledwie o 5 procent może podnieść zyski firmy nawet o kilkadziesiąt procent. W tym artykule pokazuję, dlaczego retencja klientów w B2B jest tańsza i skuteczniejsza niż ciągłe polowanie na nowych, jak wykorzystać personalizację i automatyzację do budowania powtarzalnej sprzedaży, jakie konkretne komunikaty i mechanizmy wdrożyć w swojej firmie oraz jak krok po kroku zbudować cykl działań opartych na zachowaniach zakupowych klientów. Dowiesz się też, jakich błędów unikać i jak zacząć, nawet jeśli dopiero stawiasz pierwsze kroki w sprzedaży online.
#RetencjaKlientów #SprzedażB2B #MarketingB2B #EcommerceB2B #LojalnośćKlientów
Codzienne polowanie na nowych klientów to nie jest najlepsza droga
Zacznijmy od pytania, które zadaję niemal każdemu klientowi, z którym pracuję. Sprawdź, na jakie cele nastawione są Twoje obecne działania marketingowe. Jestem gotów się założyć, że w większości przypadków odpowiedź brzmi tak samo.
Nowe leady. Nowe transakcje. Nowi klienci. Nowi handlowcy, którzy mają w swoich celach wpisaną liczbę nowo pozyskanych kontaktów.
Przepracowywałem ten schemat dziesiątki razy podczas warsztatów i konsultacji z firmami produkcyjnymi, dystrybucyjnymi i hurtowymi. Wzorzec jest niemal zawsze identyczny. Zarząd chce większej sprzedaży, więc marketing dostaje zadanie: dowieźć więcej leadów. Handlowcy dostają KPI oparte na liczbie nowych klientów. Cała energia organizacji kieruje się w jedną stronę, czyli w stronę pozyskiwania.
Tymczasem działania skierowane do klientów, których już masz, praktycznie nie istnieją. Może zdarza się mailing raz na dwa tygodnie, ale i on najczęściej nastawiony jest na szybką sprzedaż typu kup teraz, bo promocja się kończy.
To błąd, który kosztuje firmy naprawdę dużo pieniędzy. I to bez względu na branżę.
Dlaczego obecni klienci są warci więcej niż Ci myślisz
W biznesie B2B pozyskanie nowego klienta jest zwykle znacznie droższe niż utrzymanie obecnego. Trzeba zbudować świadomość marki, dotrzeć z odpowiednim komunikatem, przekonać do pierwszego zamówienia, przejść przez proces weryfikacji, negocjacji warunków handlowych, czasem przez długi proces zakupowy po stronie klienta. To wszystko kosztuje czas handlowców, budżet marketingowy i energię całego zespołu.
Klient, który już u Ciebie kupił, przeszedł przez ten cały proces. Zna Twoją firmę, zna produkty, zna warunki współpracy, ma już zaufanie. Nie trzeba go przekonywać od zera. Wystarczy dać mu powód i dobry moment, żeby wrócił.
Według danych Bain & Company zwiększenie wskaźnika utrzymania klientów o zaledwie 5 procent potrafi zwiększyć zyski firmy od 25 do nawet 95 procent, w zależności od branży i modelu biznesowego. To ogromna różnica, jeśli weźmiemy pod uwagę, że wielu przedsiębiorców w ogóle nie mierzy i nie zarządza tym wskaźnikiem.
Warto też pamiętać o zasadzie znanej z klasycznej analizy sprzedażowej, czyli regule Pareto. W wielu firmach B2B około 20 procent klientów odpowiada za około 80 procent przychodów. To właśnie ta grupa najczęściej pozostaje bez systematycznej opieki, bo cała uwaga skupiona jest na pozyskiwaniu nowych kontaktów.
Retencja to nie jest tylko obsługa klienta
Wielu właścicieli firm i dyrektorów sprzedaży myśli o retencji jako o zadaniu działu obsługi klienta. Ktoś zadzwoni, coś naprawi, odpowie na reklamację i temat załatwiony.
To duże uproszczenie. Retencja w nowoczesnym B2B to systematyczny, zaplanowany proces oparty na danych o zachowaniach zakupowych klientów. To marketing, sprzedaż i obsługa klienta działające razem, wykorzystujące te same informacje o tym, kiedy klient kupuje, co kupuje, jak często wraca i co może potrzebować w najbliższym czasie.
Sprytnym i coraz bardziej dostępnym sposobem na zwiększenie retencji jest połączenie dwóch elementów, czyli personalizacji i automatyzacji działań opartych na danych oraz zachowaniach zakupowych klientów.
Brzmi skomplikowanie, ale w praktyce to może być bardzo prosty mechanizm.
Przykład, który zmienia sposób myślenia o retencji
Wyobraź sobie klienta, który regularnie, co 30 dni, wraca i kupuje produkty z tej samej kategorii. To może być hurtownik zamawiający cyklicznie materiały eksploatacyjne, firma produkcyjna uzupełniająca zapas komponentów albo dystrybutor odnawiający zamówienie na te same artykuły co miesiąc.
Taki klient najczęściej nie potrzebuje dodatkowego rabatu ani specjalnej promocji, żeby złożyć kolejne zamówienie. On już zdecydował, że będzie kupował regularnie. Potrzebuje czegoś znacznie prostszego, czyli przypomnienia we właściwym momencie.
Może to być krótka wiadomość wysłana mailem, wiadomość SMS albo komunikat wyświetlający się w Twoim serwisie B2B zaraz po zalogowaniu klienta. Coś w tym stylu.
„Wiemy, że cenisz sobie wygodę i regularność. Przypominamy, że warto już dodać do koszyka swoje ulubione produkty. Zamówienia złożone dziś wysyłamy jeszcze tego samego dnia.”
Albo w innej wersji.
„Dbamy o Twój komfort, dlatego przypominamy o możliwości ponownego zakupu Twoich ulubionych produktów. Nie czekaj, aż Ci ich zabraknie, zamów już dziś.”
To bardzo prosty komunikat, ale oparty na konkretnej wiedzy o zachowaniu klienta. Nie jest to przypadkowy mailing wysłany do całej bazy w tym samym dniu. To wiadomość trafiająca do konkretnej osoby dokładnie wtedy, kiedy statystycznie najczęściej podejmuje decyzję o kolejnym zamówieniu.
Jak zbudować taki system krok po kroku
Nie musisz od razu wdrażać zaawansowanej platformy analitycznej ani zatrudniać zespołu data science. Można zacząć znacznie prościej, a mimo to skutecznie.
Krok pierwszy, zbierz dane o cyklach zakupowych. Sprawdź w swoim systemie sprzedażowym, CRM czy platformie B2B, jak często poszczególni klienci składają zamówienia i jakie produkty kupują najczęściej. Nawet prosty eksport z systemu do arkusza kalkulacyjnego pozwoli zauważyć powtarzające się wzorce.
Krok drugi, wybierz grupę klientów o najbardziej przewidywalnym cyklu. Zamiast próbować ogarnąć całą bazę naraz, zacznij od klientów, którzy kupują regularnie, na przykład co 2 lub 4 tygodnie. Ich zachowanie najłatwiej przewidzieć, a efekt komunikacji będzie najbardziej widoczny.
Krok trzeci, przygotuj prosty komunikat przypominający. Wiadomość mailowa, SMS albo baner w panelu klienta wystarczą na start. Ważne, żeby komunikat był konkretny, odwoływał się do konkretnych produktów lub kategorii i pojawiał się w odpowiednim momencie, czyli tuż przed przewidywanym terminem kolejnego zamówienia.
Krok czwarty, zautomatyzuj wysyłkę. Nawet proste narzędzia do automatyzacji marketingu czy funkcje dostępne w systemach mailingowych pozwalają ustawić wysyłkę wiadomości na podstawie daty ostatniego zakupu. Nie trzeba tego robić ręcznie za każdym razem.
Krok piąty, mierz efekty i optymalizuj. Sprawdzaj, czy klienci, którzy dostali przypomnienie, faktycznie wracają szybciej lub częściej niż ci, którzy go nie dostali. Testuj różne treści, różne kanały i różne momenty wysyłki.
Krok szósty, rozszerzaj mechanizm na kolejne segmenty klientów. Kiedy pierwszy cykl zacznie działać, dodawaj kolejne grupy klientów, kolejne kategorie produktowe i kolejne scenariusze, na przykład przypomnienia sezonowe albo komunikaty po dłuższej przerwie w zamówieniach.
Personalizacja nie musi oznaczać skomplikowanej technologii
W rozmowach z właścicielami firm i dyrektorami sprzedaży często słyszę obawę, że personalizacja i automatyzacja to domena dużych korporacji z ogromnymi budżetami na technologię. To nieprawda.
Wiele systemów CRM, platform e-commerce B2B oraz narzędzi do mailingu ma wbudowane funkcje segmentacji klientów i automatycznych scenariuszy komunikacji. Często wystarczy dobrze skonfigurować te funkcje, zamiast inwestować w drogie, dedykowane rozwiązania.
Kluczem nie jest technologia sama w sobie, tylko decyzja, żeby w ogóle zacząć patrzeć na dane o zachowaniach zakupowych klientów i budować na ich podstawie konkretne działania. Firmy, które dopiero zaczynają sprzedawać online, mają tutaj dużą przewagę, bo mogą od razu zaprojektować procesy z myślą o retencji, zamiast dokładać ją później do istniejącego systemu.
Inne elementy, o które warto zadbać poza przypomnieniami
Przypomnienie o zakupie to tylko jeden z wielu elementów układanki. Warto pomyśleć o całym, powtarzalnym cyklu działań opartych na zachowaniach zakupowych klientów.
Pierwszym elementem może być program lojalnościowy dostosowany do specyfiki B2B, na przykład oparty na wolumenie zamówień, a nie na pojedynczych transakcjach. Drugim elementem są rekomendacje produktowe typu cross-sell i up-sell, pokazujące klientowi produkty uzupełniające do tych, które zwykle kupuje. Trzecim elementem jest opieka posprzedażowa, czyli krótka ankieta lub telefon po większym zamówieniu, sprawdzający, czy wszystko zostało dostarczone zgodnie z oczekiwaniami.
Kolejnym elementem, często pomijanym, jest reagowanie na spadek aktywności klienta. Jeśli klient, który zwykle zamawiał co miesiąc, nie złożył zamówienia od dwóch, trzech cykli, to sygnał, żeby się odezwać, zanim całkowicie odejdzie do konkurencji. Znacznie taniej jest zareagować na wczesnym etapie niż próbować odzyskać klienta, który już zdążył zbudować relację z inną firmą.
Warto też zadbać o segmentację komunikacji względem wielkości i znaczenia klienta. Największym i najbardziej wartościowym klientom warto poświęcić więcej uwagi, na przykład w formie dedykowanego opiekuna handlowego, podczas gdy mniejsi klienci mogą być obsługiwani głównie przez zautomatyzowane scenariusze komunikacji.
Co zyskujesz, budując taki system
Zbudowanie powtarzalnego cyklu działań opartych na zachowaniach zakupowych klientów przynosi kilka konkretnych korzyści.
Po pierwsze, zwiększa efektywność kampanii marketingowych, bo komunikaty trafiają do właściwych osób w odpowiednim momencie, zamiast być wysyłane masowo do całej bazy bez rozróżnienia.
Po drugie, pozwala zwiększyć sprzedaż bez konieczności ciągłego podnoszenia budżetów reklamowych, bo część wzrostu przychodów pochodzi z klientów, którzy już są w bazie, a nie z nowych, drogich w pozyskaniu kontaktów.
Po trzecie, sprawia, że klienci częściej wracają z kolejnymi zamówieniami, co przekłada się bezpośrednio na stabilność przychodów firmy i mniejszą zależność od ciągłego napływu nowych transakcji.
Od czego zacząć, jeśli dopiero wchodzisz w sprzedaż online
Jeśli Twoja firma dopiero zaczyna sprzedawać online albo chce robić to skuteczniej, dobra wiadomość jest taka, że nie musisz czekać, aż zbudujesz ogromną bazę klientów, żeby zacząć myśleć o retencji. Wręcz przeciwnie, im wcześniej zaprojektujesz procesy z myślą o powracających klientach, tym łatwiej będzie Ci skalować sprzedaż w przyszłości.
Zacznij od prostych rzeczy. Zbieraj dane o tym, co i kiedy kupują Twoi klienci. Wybierz jeden, konkretny scenariusz przypomnienia dla najbardziej regularnych klientów. Przetestuj go, zmierz efekt, a dopiero potem rozszerzaj na kolejne grupy i kolejne kanały komunikacji.
Pamiętaj też, że retencja nie wyklucza pozyskiwania nowych klientów. Chodzi o równowagę. Nowi klienci są potrzebni do wzrostu, ale to obecni klienci najczęściej dają stabilność i przewidywalność przychodów, na której można budować dalszy rozwój firmy.
FAQ, najczęściej zadawane pytania
Czym różni się retencja klientów od lojalności klientów? Retencja to mierzalny wskaźnik pokazujący, jaki odsetek klientów wraca i kontynuuje zakupy w danym okresie. Lojalność jest pojęciem szerszym, odnoszącym się do emocjonalnego i relacyjnego przywiązania klienta do marki. Wysoka lojalność zwykle prowadzi do wysokiej retencji, ale to retencję najłatwiej mierzyć i optymalizować konkretnymi działaniami marketingowymi.
Czy działania nastawione na retencję sprawdzą się w małej firmie B2B? Tak, a nawet mogą przynieść relatywnie większe efekty niż w dużej organizacji, bo w małej firmie łatwiej jest szybko wdrożyć zmiany i przetestować pojedynczy scenariusz komunikacji bez skomplikowanych procesów akceptacji.
Jakich narzędzi potrzebuję, żeby zacząć automatyzować przypomnienia o zakupie? Na start wystarczy system CRM lub platforma mailingowa z funkcją segmentacji i automatycznych scenariuszy wysyłki opartych na dacie ostatniego zamówienia. Wiele popularnych narzędzi na rynku ma już takie funkcje wbudowane, więc niekoniecznie trzeba inwestować w dodatkowe, drogie oprogramowanie.
Jak często wysyłać przypomnienia, żeby nie zniechęcić klienta? Częstotliwość najlepiej dopasować do rzeczywistego cyklu zakupowego danego klienta, a nie do sztywnego harmonogramu ustalonego z góry. Jeśli klient kupuje co 30 dni, przypomnienie wysłane na kilka dni przed przewidywanym terminem będzie znacznie skuteczniejsze niż cotygodniowy mailing do wszystkich klientów bez rozróżnienia.
Czy warto łączyć działania retencyjne z klasycznymi promocjami cenowymi? Nie zawsze. Klienci kupujący regularnie i świadomie często reagują lepiej na komunikaty przypominające i pokazujące troskę o ich wygodę niż na kolejny rabat. Promocje cenowe warto raczej zachować dla klientów, którzy wykazują spadek aktywności zakupowej i wymagają dodatkowej zachęty, żeby wrócić.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad 20-letnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, czyli internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej. Jeśli szukasz wsparcia w zbudowaniu strategii sprzedaży online, personalizacji komunikacji z klientami albo wdrożeniu automatyzacji w Twojej firmie, zapraszam do kontaktu przez panwokularach.pl.
