Oni tego za Ciebie NIE ZROBIĄ!

Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 12 minut Hashtagi: #ecommerceB2B #sprzedażonline #marketingB2B #transformacjacyfrowa #panwokularach

Rynek jest coraz trudniejszy, przychody wielu firm spadają, więc naturalnym odruchem staje się myśl: „idźmy w internet, zbudujmy marketing”. Problem w tym, że bardzo często towarzyszy jej ciche założenie, że ktoś z zewnątrz zrobi to wszystko za nas. Agencja, freelancer, konsultant albo sam sklep internetowy. Tak to nie działa. Skuteczna sprzedaż online i dobry marketing wymagają Twojego osobistego zaangażowania, podstawowej wiedzy oraz człowieka wewnątrz firmy, który weźmie za projekt odpowiedzialność. W tym artykule pokazuję, dlaczego zewnętrzni wykonawcy nie zrobią tego za Ciebie, jakie pięć złudzeń najczęściej prowadzi do katastrofy i co konkretnie możesz zrobić, żeby projekt naprawdę się udał.

Najważniejsze informacje

Agencja, freelancer czy konsultant to wsparcie, a nie zastępstwo dla Ciebie i Twojej firmy.
Bez jasnego celu i mierników trudno w ogóle stwierdzić, czy idziesz w dobrą stronę.
Potrzebujesz osoby po swojej stronie, która na co dzień będzie pilnować projektu.
Podstawowa wiedza o marketingu i internecie jest obowiązkowa, a nie opcjonalna.
Najlepsze zasoby często masz już w firmie, tylko ich nie wykorzystujesz.
To trudna i żmudna droga, ale efekty potrafią odmienić całą firmę.

Za każdym razem, kiedy się z tym zderzam, rozwala mi głowę. Dosłownie. Przez ponad dwadzieścia lat pracy z firmami produkcyjnymi, dystrybucyjnymi i hurtowymi widziałem tę samą scenę dziesiątki razy, a i tak patrzę na nią z niedowierzaniem.

Sytuacja na rynku robi się coraz trudniejsza. Wiele firm łapie doły w przychodach, więc padają pytania. Co możemy zrobić, żeby było lepiej? Jak odbić się od dna? Gdzie szukać nowej sprzedaży?

I bardzo często pada odpowiedź: internet. „Idźmy w internet, zacznijmy budować nasz marketing.” Super. Naprawdę to dobra decyzja. Tylko że tuż za nią czai się katastrofa, o której jeszcze nikt w firmie nie wie. A jest już całkiem blisko.

Dlaczego? Bo najczęściej właściciel firmy albo osoby zarządzające myślą mniej więcej tak.

Pięć złudzeń, które prowadzą prosto pod ścianę

To są zdania, które słyszę w kółko. Wypowiadane z pełnym przekonaniem, często przez naprawdę mądrych ludzi, którzy świetnie ogarniają swój biznes offline. A mimo to prowadzą prosto na minę.

„Zatrudnimy agencję, oni już to wszystko ogarną i będzie dobrze.” Nie ogarną wszystkiego, bo nie znają Twoich klientów tak jak Ty, nie znają Twojego produktu, Twoich marż, sezonowości ani tego, dlaczego pan Marek z hurtowni w Kielcach zamawia akurat u Ciebie. Agencja dostarczy kompetencje, których nie masz. Nie dostarczy za to wiedzy o Twoim rynku, decyzji strategicznych ani zaangażowania, które musi wyjść z wnętrza firmy.

„Puścimy reklamy i od razu będzie sprzedaż.” Reklama to dźwignia, a nie generator sprzedaży z powietrza. Jeżeli nie masz jasnej oferty, dobrej strony, do której kierujesz ruch, i pomysłu na to, co się dzieje po kliknięciu, reklama po prostu szybciej spali Twój budżet. Płacisz za to, żeby ludzie zobaczyli coś, co i tak nie zamienia się w zamówienie.

„Zatrudnimy freelancera, on już będzie wiedział, co robić.” Będzie wiedział, jak zrobić swój kawałek. Napisze tekst, ustawi kampanię, poskłada stronę. Ale to Ty musisz mu powiedzieć, dokąd zmierzacie i po czym poznacie sukces. Freelancer bez kierunku od Ciebie działa jak taksówkarz, któremu nie podałeś adresu. Pojedzie, licznik bije, tylko nie wiadomo dokąd.

„Postawimy sklep internetowy i on się sam sprzeda.” Sam sklep to jak otwarcie pięknego lokalu na końcu leśnej dróżki, o której nikt nie wie. Sklep to narzędzie, a nie klientela. Ruch, zaufanie, powracający zamawiający, wygodny proces zakupu, to wszystko trzeba dopiero zbudować. Postawienie sklepu jest początkiem drogi, a nie jej końcem.

„Znajdźmy konsultanta, on ogarnie wszystko.” Mówię to jako konsultant. Dobry konsultant pomoże Ci zaplanować, pokaże drogę, ostrzeże przed pułapkami, przyspieszy naukę. Ale nie wejdzie w buty właściciela i nie zdejmie z Ciebie odpowiedzialności za kierunek. Jeżeli szukasz kogoś, komu oddasz cały temat i wrócisz po roku po gotową sprzedaż, to szukasz czegoś, co nie istnieje.

Dlaczego oni tego za Ciebie nie zrobią

Prawda jest prosta, choć niewygodna. To nie pofrunie, jeżeli sam się w to nie zaangażujesz.

I nie chodzi o to, że masz zostać specjalistą od reklam, programistą i copywriterem w jednej osobie. Chodzi o coś innego. Sprzedaż w internecie i marketing dotykają samego serca Twojego biznesu. Tego, kim są Twoi klienci, jaki mają problem, dlaczego kupują u Ciebie, a nie u konkurencji, ile jesteś w stanie na tym zarobić i jak chcesz, żeby ludzie mówili o Twojej firmie.

Tej wiedzy nie ma żadna agencja, żaden freelancer i żaden konsultant. Ona siedzi w Tobie i w Twoich ludziach. Zewnętrzny wykonawca może ją z Ciebie wydobyć, uporządkować i przełożyć na konkretne działania. Ale nie może jej wymyślić za Ciebie, bo wtedy zbuduje marketing jakiejś abstrakcyjnej firmy, a nie Twojej.

Do tego dochodzi zwykła codzienność. Projekt online to setki drobnych decyzji rozłożonych w czasie. Który produkt promować w pierwszej kolejności. Czy zgodzić się na taki rabat. Jak odpowiadać na pytania klientów. Co zrobić, kiedy przyjdzie pik sezonowy. Nikt z zewnątrz nie podejmie tych decyzji szybko i trafnie, bo nie żyje Twoją firmą na co dzień. Ktoś u Ciebie na pokładzie musi być za to odpowiedzialny.

Pamiętam firmę, która przyszła do mnie po dwóch nieudanych podejściach do sklepu internetowego. Za każdym razem oddawali temat w całości na zewnątrz, płacili, czekali i byli rozczarowani. Dopiero za trzecim razem usiedliśmy razem z ich handlowcami i okazało się, że cała wiedza potrzebna do zbudowania dobrego serwisu od dawna siedziała w głowach tych ludzi. Nikt wcześniej nie zadał im właściwych pytań. Kiedy właściciel wreszcie się zaangażował i wyznaczył jedną osobę odpowiedzialną za projekt, trzecie podejście nie tylko wystartowało, ale zaczęło realnie mieszać na rynku. Nie zmienił się wykonawca. Zmieniło się to, kto trzymał ster.

Dlatego mówię to wprost. Oni tego za Ciebie nie zrobią. Ale to nie jest zła wiadomość. To najlepsza wiadomość, jaką możesz dostać, zanim wydasz pierwsze pieniądze. Bo teraz wiesz, gdzie jest prawdziwy punkt ciężkości.

Co więc masz zrobić Ty i Twoja firma

Skoro nie chodzi o oddanie tematu na zewnątrz, to co realnie leży po Twojej stronie? Kilka rzeczy, których nie da się delegować, choć każdą z nich możesz wykonać z pomocą.

Zaplanuj, dokąd zmierzasz i po czym poznasz, że tam dotarłeś. Zanim wydasz złotówkę na reklamę czy sklep, odpowiedz sobie na proste pytanie. Jak wygląda sukces za dwanaście miesięcy? Czy to jest dziesięć procent zamówień przeniesionych do online? A może pięćdziesiąt? Czy chcesz odciążyć telefon, wejść na nowy rynek, czy uratować nierentowne miesiące? Bez jasnego celu każda droga wygląda tak samo dobrze, więc łatwo pobłądzić.

Zbuduj jasne i mierzalne cele. „Chcemy więcej sprzedawać w internecie” to nie jest cel, to marzenie. „Chcemy w ciągu roku obsłużyć przez sklep 20 procent zamówień od stałych klientów i skrócić czas realizacji o jeden dzień” to jest cel. Można go zmierzyć, można sprawdzić, można powiedzieć, że się udało albo że jeszcze nie. Bez tego będziesz oceniać projekt na wyczucie, a wyczucie w gorszym miesiącu potrafi podpowiadać, że wszystko idzie źle.

Zrozum, choćby na bardzo podstawowym poziomie, co dzieje się w internecie. Nie musisz umieć budować kampanii. Musisz rozumieć, skąd bierze się ruch, czym różni się reklama od pozycjonowania, czym jest lejek zakupowy i dlaczego ktoś, kto pierwszy raz o Tobie słyszy, nie kupi od razu. Ta podstawowa mapa sprawia, że przestajesz być zakładnikiem osób, które robią Ci marketing. Zaczynasz zadawać dobre pytania i wyłapywać, kiedy coś nie gra.

Poznaj podstawowe elementy marketingu. Kim jest Twój klient, jaki ma problem, co mu obiecujesz, dlaczego ma uwierzyć akurat Tobie. To są fundamenty, które decydują o wszystkim, co dzieje się później. Najlepsza reklama nie pomoże, jeżeli obietnica jest mętna albo skierowana do niewłaściwych ludzi.

Wykorzystaj zasoby, które już masz w firmie. To mój ulubiony punkt, bo tu najczęściej leżą pieniądze na wierzchu. Bardzo często masz u siebie ludzi z super kompetencjami, których nie wykorzystujesz. Handlowiec, który zna wszystkie obiekcje klientów i wie, jak je rozbrajać. Osoba z obsługi, która słyszy dokładnie te same pytania po dwadzieścia razy dziennie. Ktoś z magazynu, kto najlepiej rozumie logistykę zamówień. To są bezcenne informacje dla całego projektu online, tylko nikt ich do tej pory nie zebrał.

Powiedzmy sobie szczerze, że to będzie trudne

Nie chcę Ci sprzedawać bajki, bo bajki potem boleśnie pękają. Budowanie sprzedaży w internecie i marketingu to fascynująca, ale bardzo trudna i żmudna przygoda. Nic nie stanie się od razu.

Będą tygodnie, w których wydasz pieniądze i nie zobaczysz efektu. Będą pomysły, które wydawały się genialne, a okażą się nietrafione. Nie raz dopadnie Cię zwątpienie, a niepewności zaczną biegać po Twojej głowie. Czy to ma sens? Czy nie przepalamy budżetu? Czy nie lepiej było zostać przy telefonie i mailu?

To normalne. Każdy, kto przeszedł tę drogę, zna te momenty. Różnica między firmami, którym się udaje, a tymi, które się poddają, rzadko leży w budżecie czy w talencie. Leży w tym, czy ktoś na górze wytrzymał okres, w którym efekty jeszcze nie przyszły, a nakład już był. Właśnie dlatego tak ważny jest jasny cel i mierniki. W trudnym miesiącu to one przypominają, że jesteś dalej, niż Ci się wydaje, i że warto ciągnąć dalej.

Ale warto, i mam na to dowody

Piszę to wszystko nie po to, żeby Cię zniechęcić, tylko żeby ustawić oczekiwania na właściwym poziomie. Bo kiedy podejdziesz do tematu uczciwie, efekty potrafią być naprawdę duże. To rzeczy, które udało się osiągnąć firmom, z którymi pracowałem.

Przenieść około 80 procent zamówień do kanału online w ciągu dwóch lat.
Po trzech nieudanych próbach postawić w końcu serwis, który realnie namieszał na rynku.
Zniwelować praktycznie do zera pomyłki, które wcześniej pojawiały się przy zamówieniach składanych przez telefon.
Sprawnie realizować zamówienia w pikach sezonowych, zamiast tonąć w chaosie.
Znacznie skrócić czas informowania klientów o promocjach i ofertach specjalnych.
Wyrównać poziom przychodów w miesiącach, które do tej pory były nierentowne.

Zwróć uwagę, że żaden z tych efektów nie jest magiczny. Za każdym stoi konkretna decyzja, konsekwencja i zaangażowanie po stronie firmy. Nie „agencja zrobiła”, tylko „firma zbudowała, korzystając z pomocy”. To jest ta różnica, o której mówię przez cały artykuł.

I jeszcze jedno, co widać u tych firm po fakcie. Kiedy raz przejdą tę drogę i zbudują u siebie choćby podstawową sprawność, przestają być zależne od pojedynczych dostawców i pojedynczych kanałów. Zyskują coś więcej niż sprzedaż online. Zyskują odporność.

Od czego zacząć, żeby nie zaczynać od katastrofy

Jeżeli dotrwałeś do tego miejsca i czujesz, że to Twoja sytuacja, oto kilka pierwszych ruchów, które kosztują niewiele, a oszczędzają mnóstwo pieniędzy i nerwów później.

Zacznij od rozmowy z własnym zespołem, zanim zadzwonisz do jakiejkolwiek agencji. Usiądź z handlowcami i obsługą i po prostu ich wysłuchaj. O co pytają klienci. Co ich zniechęca. Gdzie się gubią. Ta jedna rozmowa da Ci więcej niż niejeden płatny audyt.

Następnie zapisz na kartce, jak wygląda sukces za rok. Konkretnie, z liczbami. Nie musi być idealnie, ma być mierzalnie. Zawsze możesz to później doprecyzować.

Potem wyznacz jednego człowieka, który będzie właścicielem tematu po Twojej stronie. Nie chodzi o to, żeby robił wszystko sam, tylko żeby pilnował całości, spinał wykonawców i raportował postęp. Bez takiej osoby projekt rozpłynie się między działami i utknie.

Dopiero wtedy szukaj wsparcia z zewnątrz. I szukaj partnera, a nie wykonawcy zleceń. Kogoś, kto zada Ci trudne pytania, a nie kogoś, kto tylko przytaknie i wystawi fakturę. Dobry znak to ktoś, kto na pierwszym spotkaniu bardziej Cię przepytuje, niż zachwala swoje usługi.

Po drodze rób małe eksperymenty, zamiast czekać na jeden wielki, idealny start. Przetestuj jeden produkt, jedną grupę klientów, jeden kanał. Sprawdź, co działa, wyciągnij wnioski i dopiero potem zwiększaj skalę. Taki sposób pracy jest tańszy, szybszy i dużo mniej stresujący niż stawianie wszystkiego na jedną kartę. Do tego uczy Cię i Twój zespół w praktyce, a nie w teorii, więc z każdym miesiącem podejmujecie coraz lepsze decyzje.

I na koniec daj sobie czas. Ustaw realny horyzont, na przykład kilka miesięcy do pierwszych sensownych wniosków i kilkanaście do poważnych efektów. Cierpliwość na tym etapie jest walutą równie ważną jak budżet.

Podsumowanie

Kiedy rynek się robi trudniejszy, wejście w internet i marketing to często najlepsza możliwa decyzja. Ale tylko wtedy, kiedy zrobisz to z otwartymi oczami. Nie da się kupić gotowej sprzedaży online i wrócić po nią za rok. Można za to, krok po kroku, zbudować w firmie coś, co będzie pracować na Ciebie latami.

Oni tego za Ciebie nie zrobią. Żadna agencja, żaden freelancer, żaden konsultant. Ale Ty sam, razem ze swoim zespołem i mądrze dobranym wsparciem, możesz zrobić bardzo wiele, żeby się udało. I szczerze mówiąc, warto. Widziałem to zbyt wiele razy, żeby w to wątpić.

FAQ

Czy naprawdę muszę angażować się osobiście? Nie wystarczy dobra agencja? Dobra agencja jest ogromną pomocą, ale nie zastąpi Twoich decyzji strategicznych ani wiedzy o rynku, którą masz tylko Ty i Twój zespół. Zaangażowanie właściciela lub osoby zarządzającej na etapie wyznaczania celów i kierunku jest tym, co najczęściej decyduje o powodzeniu. Wykonanie możesz oddać, odpowiedzialności za kierunek nie.

Ile czasu zajmuje zbudowanie sprzedaży w internecie? To zależy od punktu startu i skali, ale warto myśleć w perspektywie kilkunastu miesięcy, a nie kilku tygodni. Pierwsze sensowne wnioski pojawiają się zwykle po kilku miesiącach, a poważne, trwałe efekty po roku lub dwóch. Kto oczekuje sprzedaży od razu po włączeniu reklam, najczęściej się rozczarowuje.

Od czego zacząć, jeżeli dopiero myślę o sprzedaży online? Od rozmowy z własnym zespołem i od spisania, jak ma wyglądać sukces za rok, konkretnie i z liczbami. Potem wyznacz jedną osobę odpowiedzialną za projekt po swojej stronie. Dopiero wtedy szukaj wsparcia z zewnątrz. Taka kolejność oszczędza mnóstwo pieniędzy i nerwów.

Freelancer czy agencja, a może własny etatowiec? To zależy od skali i tempa, w jakim chcesz działać. Niezależnie od wyboru wykonawcy potrzebujesz jednej osoby po swojej stronie, która będzie właścicielem tematu i spinała całość. Bez niej nawet najlepszy freelancer czy najlepsza agencja będą pracować w próżni.

Jak poznam, że projekt idzie w dobrą stronę? Po wcześniej ustalonych, mierzalnych celach. Jeżeli wiesz, co miało się wydarzyć i do kiedy, w każdej chwili sprawdzisz, czy jesteś na kursie. Bez tych mierników będziesz oceniać projekt na wyczucie, a wyczucie w słabszym miesiącu potrafi mocno wprowadzać w błąd.

Czy da się to zrobić przy niewielkim budżecie? Da się zacząć małymi krokami, zwłaszcza wykorzystując zasoby, które już masz w firmie. Budżet ma znaczenie, ale na początku ważniejsze są jasny cel, zaangażowana osoba i cierpliwość. Duże pieniądze wrzucone w chaos nie kupią efektu, za to szybko go pochłoną.

O autorze

Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, internety tłumaczy, czyli blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej. Na co dzień pomagam właścicielom i menedżerom przełożyć wiedzę o ich biznesie na konkretne, mierzalne działania w internecie. Bez magii, bez obietnic bez pokrycia, za to z naciskiem na to, co naprawdę działa. Więcej znajdziesz na panwokularach.pl.

[instagram-feed feed=1]