Nie mierzysz tego, a mówisz, że drogo

Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 10 minut

#CLV #MarketingB2B #eCommerceB2B #WartośćKlienta #SprzedażOnline

W pigułce, najważniejsze informacje

„Marketing jest drogi i się nie opłaca”. To zdanie słyszę od klientów bardzo często. Najczęściej problemem nie jest jednak sam marketing, tylko sposób, w jaki liczymy jego efekty.
Większość firm ocenia marketing po pierwszej transakcji. To błąd, bo w B2B pierwsze zamówienie jest zwykle testem, a prawdziwe pieniądze przychodzą później.
CLV (Customer Lifetime Value), czyli wartość klienta w czasie, mówi Ci, ile średnio zarobisz na jednym kliencie przez całą współpracę, a nie przez jeden strzał.
Kiedy zestawisz CLV z kosztem pozyskania klienta (CAC), „drogi” marketing okazuje się jedną z lepszych inwestycji w firmie.
Zdrowa proporcja CLV do CAC to co najmniej 3:1. Poniżej tej wartości palisz budżet, powyżej masz maszynkę do zarabiania.
CLV to nie tylko liczba w arkuszu. To sposób myślenia: relacja zamiast jednorazowego strzału.

„Marketing się nie opłaca i jest cholernie drogi”

To zdanie słyszę od klientów naprawdę często. Zaraz po nim pada zwykle cała reszta zestawu: koszty rosną, efektów brak, „nie robię, bo nie działa”.

I wiesz co? Mają rację. Jest drogo. A będzie jeszcze drożej. Reklama w internecie tanieć nie zamierza, konkurencji przybywa, a o uwagę klienta walczy dziś dosłownie każdy. Wiesz, że konkurujesz nawet z Netflixem i HBO?

Tylko, że kiedy siadam z takim klientem i zaczynamy grzebać w liczbach, prawie zawsze wychodzi ta sama rzecz. Problemem nie jest marketing. Problemem jest to, jak na niego patrzymy i jak liczymy, czy się opłaca.

Wyobraź sobie, że mierzysz temperaturę zepsutym termometrem, a potem narzekasz, że w domu zimno. Dokładasz do pieca, dokładasz, a termometr dalej pokazuje 15 stopni. W końcu machasz ręką: „ten piec jest do niczego”. A piec jest w porządku. To termometr kłamie.

Z marketingiem jest podobnie. Większość firm mierzy jego skuteczność narzędziem, które pokazuje tylko wycinek prawdy. I na podstawie tego wycinka podejmuje decyzje warte dziesiątki tysięcy złotych rocznie.

Przez ostatnie dwadzieścia parę lat pracowałem z firmami produkcyjnymi, dystrybucyjnymi i hurtowymi, które przechodziły na sprzedaż online. Za każdym razem, gdy ktoś mówił mi „marketing się nie opłaca”, zadawałem jedno pytanie: „A liczysz, ile ten klient zostawia u Ciebie przez rok? Przez trzy lata?”. Cisza. To nie jest zarzut, tylko po prostu najczęstsza luka w liczeniu, jaką spotykam.

I właśnie tę lukę zamyka CLV.

CLV, czyli wartość klienta w czasie tak po ludzku

CLV to skrót od Customer Lifetime Value. Po naszemu: wartość klienta w czasie. Albo jeszcze prościej, odpowiedź na pytanie:

Ile pieniędzy średnio przyniesie Ci jeden klient przez całą Waszą współpracę?

Nie przez jedno zamówienie. Nie w miesiąc. Przez cały czas, kiedy u Ciebie kupuje.

I tu robi się ciekawie, bo to zupełnie zmienia optykę. Kiedy patrzysz tylko na pierwszą transakcję, klient jest dla Ciebie „pojedynczą fakturą”. Kiedy patrzysz przez CLV, ten sam klient staje się strumieniem przychodów rozłożonym na lata.

Weźmy prosty przykład z życia. Hurtownia sprzedaje części do maszyn. Nowy klient składa pierwsze zamówienie na 1200 zł. Właściciel patrzy na koszt pozyskania tego klienta, powiedzmy 1500 zł, i łapie się za głowę: „Zapłaciłem 1500, żeby zarobić na transakcji, która ma marżę może 300 zł? To jakiś absurd!”.

I na papierze faktycznie absurd. Tylko że ten klient nie zniknie po jednym zamówieniu. Wróci za miesiąc. I za kolejny. Bo maszyny się zużywają, a części trzeba dokupować. Przez rok złoży ich osiem, a współpraca potrwa cztery lata. Poza tym, to co obserwuje najcześciej u swoich klientów: pierwsze zamówienia są małe, bo klienci ich testują. sprawdzają obsługę, terminowość, jakość.

Nagle to, co wyglądało na wtopę, okazuje się jedną z najlepszych decyzji, jakie ta firma podjęła. Tylko żeby to zobaczyć, trzeba spojrzeć dalej, czyli dalej niż na pierwszą fakturę.

Pierwsza transakcja kłamie (a Ty jej wierzysz)

To jest sedno całej sprawy, więc pozwól, że przystanę tu na chwilę.

W B2B pierwsze zamówienie to prawie zawsze test. Klient Cię sprawdza. Czy dowieziesz na czas. Czy jakość jest taka, jak obiecałeś. Czy da się z Wami normalnie pogadać, kiedy coś pójdzie nie tak. Rzadko kiedy rzuca Ci od razu cały swój budżet. Najpierw wrzuca małe zamówienie i patrzy, co się stanie.

Dlatego ocenianie marketingu po pierwszej transakcji jest jak ocenianie małżeństwa po pierwszej randce. Możesz stwierdzić, że „nie było iskry”, i uciec, zanim w ogóle dojdzie do czegokolwiek wartościowego.

Liczby to zresztą potwierdzają i nie jest to moja prywatna teoria. Według badań firmy doradczej Forrester szansa na sprzedaż istniejącemu klientowi w B2B wynosi 60–70%. Nowemu, potencjalnemu klientowi? Ledwie 5–20%. Innymi słowy, najtrudniejszą i najdroższą część roboty wykonujesz właśnie przy pierwszej transakcji. Kolejne przychodzą znacznie łatwiej i taniej.

Z drugiej strony Harvard Business Review od lat przypomina, że pozyskanie nowego klienta kosztuje od 5 do nawet 25 razy więcej niż utrzymanie obecnego. Widzisz, dokąd to zmierza? Jeśli patrzysz tylko na koszt zdobycia nowego klienta i pierwszą fakturę, oglądasz najdroższy i najmniej opłacalny moment całej relacji. I na jego podstawie wyrokujesz, że marketing jest do bani.

To trochę tak, jakbyś ocenił opłacalność sadu po pierwszym roku, kiedy drzewka dopiero co posadziłeś i nic jeszcze nie owocuje. Ktoś rozsądny nie wyrywa jabłoni po roku. Czeka, aż zaczną rodzić.

B2B to zupełnie inna bajka niż sklep z butami

Zatrzymam się na chwilę, bo to ważne rozróżnienie, a mało kto mówi o nim wprost.

W sprzedaży do klienta indywidualnego (B2C) transakcje są zwykle częste, ale drobne. Ktoś kupuje kubek, buty, kosmetyk. Różnica między wartością „na już” a wartością „w czasie” bywa niewielka, bo nie wiadomo, czy w ogóle wróci.

W B2B jest odwrotnie. Zamówienia są większe, cykl dłuższy, a relacje potrafią trwać latami, czasem dekadami. Firma, która raz wpięła Cię w swój łańcuch dostaw, nie zmienia dostawcy z byle powodu, bo to dla niej ryzyko i kupa roboty. Dlatego paradoksalnie to właśnie w B2B liczenie CLV ma największy sens i właśnie tu robi to najmniej firm. Trochę jakby najcenniejszy skarb leżał tam, gdzie nikt nie chce kopać.

Dorzucę jeszcze jedną rzecz, którą widziałem w projektach dziesiątki razy. Klienci B2B z czasem kupują więcej i szerzej. Zaczynają od jednego produktu, a po roku dorzucają kolejne kategorie, biorą większe partie, pytają o rzeczy, o które wcześniej nie pytali. Badania rynkowe pokazują, że powracający klienci potrafią wydawać nawet o kilkadziesiąt procent więcej niż nowi. To nie magia, tylko zaufanie, które rośnie z każdą dobrze zrealizowaną dostawą.

Jak policzyć CLV bez wyższej matematyki

Dobra, dość teorii. Pokażę Ci, jak to policzyć, żebyś mógł zrobić to sam jeszcze dziś, na kartce albo w arkuszu. Wersja podstawowa wygląda tak:

CLV = średnia wartość zamówienia × liczba zamówień w roku × marża × liczba lat współpracy

Wróćmy do naszej hurtowni z częściami. Podstawmy liczby:

Średnia wartość zamówienia: 1200 zł
Liczba zamówień w roku: 8
Marża: 25%
Średni czas współpracy: 4 lata

Liczymy roczny zysk z klienta: 1200 zł × 8 × 25% = 2400 zł rocznie.

A teraz CLV za cały okres współpracy: 2400 zł × 4 lata = 9600 zł.

I teraz uwaga. Porównaj to z tym nieszczęsnym kosztem pozyskania, który wynosił 1500 zł. Klient, który „na pierwszej fakturze” wyglądał na stratę, przez cztery lata zostawia u Ciebie prawie 10 tysięcy złotych czystego zysku. Koszt jego zdobycia to niecałe 16% tego, co Ci przyniesie.

Powiedz teraz szczerze, czy 1500 zł za coś, co przynosi 9600 zł, to drogo?

To jest właśnie ta chwila, kiedy ludziom w firmie zapala się światełko. Nie zmieniło się nic. Ci sami klienci, ten sam marketing, ten sam budżet. Zmieniło się tylko to, czym to zmierzyliśmy.

Możesz tę formułę doprecyzowywać (uwzględnić odpływ klientów, wartość pieniądza w czasie, koszty obsługi), ale nie komplikuj sobie życia na starcie. Nawet ta prosta wersja da Ci więcej niż liczenie „na czuja”.

CAC kontra CLV jedyna proporcja, którą naprawdę warto znać

Skoro mówimy o koszcie pozyskania, poznaj jego oficjalny skrót: CAC (Customer Acquisition Cost), czyli ile średnio wydajesz, żeby zdobyć jednego klienta. Reklama, praca handlowca, prowizje, wszystko po drodze.

Sam w sobie CAC nic Ci nie mówi. 1500 zł to dużo czy mało? Nie masz pojęcia, dopóki nie zestawisz go z CLV. Dopiero relacja CLV do CAC pokazuje, czy Twój marketing jest zdrowy.

Przyjęta w branży zasada mówi tak:

CLV:CAC poniżej 1:1 oznacza, że dopłacasz do każdego klienta. To sygnał alarmowy.
Około 3:1 to poziom zdrowy. Tak powinno być.
5:1 i więcej to bardzo dobry wynik, choć czasem znak, że możesz śmielej inwestować w rozwój, zamiast siedzieć na budżecie.

W naszym przykładzie mieliśmy 9600 zł do 1500 zł, czyli 6,4:1. Bardzo dobry wynik. Gdyby ta firma patrzyła tylko na pierwszą fakturę, mogłaby ze strachu wyłączyć kampanię, która de facto była jedną z jej najlepszych inwestycji.

I tu chcę być z Tobą uczciwy, bo nie jestem od sprzedawania cudów. Wysoki CLV:CAC to nie jest wymówka, żeby przepalać pieniądze bez sensu. To narzędzie, które ma Ci pomóc podejmować spokojniejsze, mądrzejsze decyzje, a nie usypiać czujność. Jeśli proporcja jest dobra, masz twardy argument, żeby nie wyłączać czegoś, co działa, tylko dlatego że „na pierwszy rzut oka wygląda drogo”.

Co się zmienia, kiedy zaczynasz myśleć w CLV

Powiem Ci teraz o czymś, co jest ważniejsze niż sam wzór. CLV to nie tylko wskaźnik, ale sposób myślenia. A kiedy ten sposób myślenia wchodzi Ci w krew, zmienia się cała firma.

Po pierwsze, przestajesz traktować klientów jak jednorazowy strzał. Zaczynasz myśleć o relacji, nie o transakcji. A to zmienia sporo rzeczy: jak rozmawiasz z klientem po sprzedaży, czy dzwonisz „tak tylko zapytać, jak leci”, czy w ogóle pamiętasz o nim, kiedy już Ci zapłacił.

Po drugie, mądrzej planujesz budżet. Zamiast wpompowywać kasę tam, gdzie pierwsza transakcja wygląda najładniej, inwestujesz tam, gdzie klienci realnie zostają na lata. Czasem najbardziej „zyskowny na starcie” kanał przyciąga klientów, którzy znikają po jednym zamówieniu, a ten „drogi” kanał sprowadza takich, którzy zostają na dekadę.

Po trzecie, Twój marketing zaczyna trafiać precyzyjniej. Kiedy wiesz, które grupy klientów mają najwyższe CLV, kierujesz do nich najwięcej energii. Przestajesz strzelać do wszystkich naraz i zaczynasz celować w tych, którzy naprawdę budują Twój zysk.

I jeszcze jedno, z pełnej szczerości, bo obserwowałem to w wielu projektach, które prowadziłem. Pierwsze zamówienie to często tylko test, a każde kolejne bywa większe. Firmy, które to rozumieją, przestają panikować przy koszcie pozyskania, a zaczynają dbać o to, żeby klient chciał wracać. I to one wygrywają. Nie te z największym budżetem, tylko te, które najlepiej liczą.

Najczęstsze błędy, które widzę u klientów

Żebyś nie musiał uczyć się na własnych, kosztownych pomyłkach, oto pułapki, w które firmy wpadają najczęściej:

Mierzenie marketingu wyłącznie po pierwszej sprzedaży. Wiesz już, dlaczego to zdradliwe. To pojedyncza klatka z całego filmu.
Liczenie „na czuja”. „Chyba nam się to opłaca” to nie jest strategia, tylko wróżenie z fusów. Nawet zgrubny CLV bije intuicję na głowę.
Traktowanie wszystkich klientów tak samo. Nie każdy klient jest wart tyle samo. Część ma CLV kilka razy wyższe od reszty i to im należy się najwięcej uwagi.
Zapominanie o kliencie po sprzedaży. Cały wysiłek idzie w zdobycie, a potem cisza. A przecież to właśnie w kolejnych zamówieniach siedzi większość zysku.
Wyłączanie kampanii przy pierwszym gorszym miesiącu. Marketing w B2B to gra na dłuższym dystansie. Ocenianie go w skali tygodnia to jak ważenie się co godzinę i wpadanie w rozpacz.

Żaden z tych błędów nie bierze się ze złej woli. Wszystkie biorą się z jednego: z liczenia zbyt krótkiego odcinka. CLV po prostu wydłuża Ci horyzont.

Od czego zacząć, konkretnie, jutro rano

Nie chcę, żebyś wyszedł z tego tekstu z samą teorią, więc masz prosty plan na start:

Wyciągnij dane sprzedażowe za ostatni rok albo dwa. Nawet z Excela czy systemu magazynowego. Nie musi być idealnie.
Policz średnią wartość zamówienia i średnią liczbę zamówień na klienta w roku. To dwie liczby, które prawdopodobnie masz na wyciągnięcie ręki.
Oszacuj, jak długo klienci zwykle z Wami zostają. Jeśli nie wiesz dokładnie, przyjmij ostrożnie. Lepiej zaniżyć niż koloryzować.
Policz CLV według prostego wzoru z tego artykułu.
Zestaw CLV z kosztem pozyskania klienta. Sprawdź, czy mieścisz się w zdrowym 3:1.
Zdecyduj na podstawie liczb, nie emocji. I dopiero teraz oceń, czy Twój marketing naprawdę jest „za drogi”.

Jeśli po tym rachunku dalej wyjdzie, że coś się nie spina, świetnie. Przynajmniej wiesz to na pewno i wiesz, gdzie szukać dziury. A jeśli wyjdzie tak, jak wychodzi u większości firm, z którymi pracuję, możliwe, że przez lata odpuszczałeś coś, co naprawdę Ci się opłacało.

Podsumowanie

Wróćmy na koniec do tego zdania z początku: „Marketing się nie opłaca i jest cholernie drogi”.

Jest drogo. To prawda i nie zamierzam Ci wciskać, że będzie inaczej. Ale zanim ogłosisz, że coś się nie opłaca, upewnij się, że w ogóle to zmierzyłeś. I to całą historię klienta, a nie jego pierwszy, testowy krok.

CLV to najprostsze narzędzie, żeby zobaczyć prawdę. Zmienia klienta z „pojedynczej faktury” w „relację na lata”. Zamienia panikę przy koszcie pozyskania w spokojną, policzalną decyzję. I bardzo często pokazuje, że to, co wyglądało na wtopę, było jedną z lepszych inwestycji w firmie.

A pierwsze zamówienie? To zwykle tylko test. Każde kolejne bywa większe. Wiem, co mówię, bo widziałem to w wielu projektach, które prowadziłem.

Interim Manager i stała współpraca

FAQ — najczęstsze pytania o CLV

Czym dokładnie jest CLV? CLV (Customer Lifetime Value), czyli wartość klienta w czasie, to szacunek, ile pieniędzy średnio zarobisz na jednym kliencie przez cały okres współpracy, a nie tylko na jednej transakcji.

Czym różni się CLV od CAC? CAC (Customer Acquisition Cost) to koszt pozyskania klienta, czyli ile wydajesz, żeby go zdobyć. CLV to wartość, jaką ten klient Ci przyniesie. Dopiero zestawienie obu (relacja CLV:CAC) mówi, czy Twój marketing się opłaca.

Jaka relacja CLV do CAC jest zdrowa? Za dobrą wartość przyjmuje się mniej więcej 3:1, czyli klient przynosi trzy razy więcej, niż kosztuje jego zdobycie. Poniżej 1:1 dopłacasz do interesu. Wynik 5:1 i wyższy bywa sygnałem, że możesz śmielej inwestować w rozwój.

Czy CLV liczy się tak samo w B2B i B2C? Idea jest ta sama, ale w B2B ma większe znaczenie, bo zamówienia są większe, a relacje trwają dłużej, często latami. To właśnie w B2B różnica między wartością „na już” a wartością „w czasie” bywa ogromna.

Nie mam idealnych danych. Czy i tak mogę policzyć CLV? Tak. Nawet zgrubne oszacowanie na podstawie średniej wartości zamówienia, liczby zamówień w roku, marży i typowego czasu współpracy da Ci więcej niż liczenie „na czuja”. Zacznij od wersji uproszczonej i dopracowuj z czasem.

Jak często warto liczyć CLV? Wystarczy przegląd raz na kwartał albo raz na pół roku, plus rzut oka przy większych decyzjach budżetowych. To wskaźnik, który pokazuje trendy, a nie coś, co trzeba śledzić codziennie.

Czy wysoki CLV oznacza, że mogę wydawać na marketing bez opamiętania? Nie. Wysoki CLV:CAC to argument, żeby nie wyłączać tego, co działa, ale nie zwolnienie z myślenia. Wciąż pilnujesz, gdzie wydajesz i czy każda złotówka pracuje sensownie.

O autorze

Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad 20-letnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych.

Buduję markę panwokularach | internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej. Zależy mi, żeby mówić o marketingu i sprzedaży w sieci prostym językiem, bez korporacyjnej mgły, tak żeby konkretną wiedzę mógł wykorzystać zarówno właściciel firmy, jak i dyrektor sprzedaży, i osoba, która dopiero zaczyna swoją przygodę z internetem.

Wszystko, o czym piszę, przechodziło przez prawdziwe projekty i prawdziwe liczby. Bo najlepsze wnioski nie rodzą się w teorii. Rodzą się wtedy, gdy komuś realnie zaczyna się opłacać.

panwokularach.pl – wpadnij, jeśli chcesz zacząć liczyć swój marketing, zamiast się go bać.