Ci co kupią teraz kontra ci co kupią kiedyś. Do których warto zagadać? Reguła 95/5 w praktyce
W większości firm B2B proces zakupowy rozkłada się na dwóch prostych błędach. Pierwszy to chęć sprzedawania wszystkim i wszystkiego. Drugi to brak umiejętności rozpoznania prawdziwych potrzeb klienta i dopasowania do nich komunikacji. Efekt jest zawsze podobny. Cała firma bije się o te kilka procent osób, które chcą kupić od razu, a zapomina o ogromnej grupie tych, którzy kupią później. W tym artykule pokazuję, skąd wzięła się reguła 95/5, dlaczego warto rozmawiać także z tymi, którzy jeszcze nie są gotowi, oraz jak zbudować rzetelny profil idealnego klienta, żeby przestać przepalać czas i budżet.
Najważniejsze informacje
- Reguła 95/5 mówi, że w danym momencie tylko około 5 procent firm jest gotowych kupić, a pozostałe 95 procent jeszcze nie.
- Skupianie całej energii wyłącznie na tych 5 procentach oznacza ignorowanie największej puli przyszłych klientów.
- Marketing nie przekonuje do zakupu na siłę. Działa przez budowanie skojarzeń z marką, które uruchamiają się, gdy klient realnie wchodzi na rynek.
- Fundamentem skutecznej sprzedaży i marketingu jest profil idealnego klienta, czyli jasna odpowiedź na pytanie: komu, co i w jaki sposób oferujesz.
- Dobry profil klienta poprawia targetowanie, podnosi konwersję, skraca cykl decyzyjny i oszczędza zasoby.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl
Czas czytania: ok. 12 minut
Hashtagi: #SprzedażB2B #Reguła95i5 #MarketingB2B #EcommerceB2B #StrategiaSprzedaży
Dwie rzeczy, które najczęściej psują proces zakupowy
Ostatnio mocno rozkminiam, jak naprawdę kupuje B2B. Nie jak nam się wydaje, że kupuje, tylko jak wygląda to w rzeczywistości, kiedy po drugiej stronie siedzi żywy człowiek z budżetem, terminami i szefem, który patrzy mu na ręce. Doszedłem do prostego wniosku. Proces zakupowy w firmach rozkładają dwie rzeczy.
Pierwsza to przekonanie, że możemy i powinniśmy sprzedawać wszystkim wszystko. To bardzo kuszące myślenie. Skoro nasz produkt jest dobry, to przecież każdy powinien go chcieć. Problem w tym, że kiedy mówimy do wszystkich, tak naprawdę nie mówimy do nikogo. Komunikat robi się ogólny, mdły i łatwy do zignorowania.
Druga rzecz jest jeszcze poważniejsza. Nie umiemy poznać prawdziwych potrzeb klientów i dopasować do nich tego, co i jak mówimy. Zamiast rozmawiać o problemach, które nie dają klientowi spać, opowiadamy o cechach produktu. O parametrach, certyfikatach, o tym, że mamy magazyn i szybką dostawę. To wszystko może być prawdą, ale klienta na tym etapie zwykle nie obchodzi.
Kiedy te dwa błędy się spotkają, dostajemy gotowy przepis na katastrofę. Oferta trafia w próżnię, komunikacja jest nijaka, a zespół sprzedaży i marketingu ma poczucie, że robi dużo, a wychodzi z tego mało. Znasz to uczucie? Jeśli tak, to dobra wiadomość jest taka, że da się to poukładać. Zła jest taka, że trzeba zacząć od zmiany kilku nawyków w myśleniu.
Ci co kupią teraz i ci co kupią kiedyś
Wyobraź sobie, że patrzysz na całą grupę firm, które teoretycznie mogłyby kupić Twój produkt. Cały Twój rynek. A teraz zadaj sobie pytanie: ile z nich chce kupić właśnie dziś? Nie za rok, nie za pół roku, tylko teraz, z gotowym budżetem i decyzją na wyciągnięcie ręki.
Odpowiedź zwykle zaskakuje. To garstka. I dokładnie o tym mówi reguła 95/5. W dowolnym momencie tylko około 5 procent firm z Twojego rynku jest gotowych, żeby kupić. Pozostałe 95 procent nie jest w trybie zakupowym. Mają umowę z kimś innym, mają związane ręce budżetem, mają na głowie zupełnie inne priorytety albo po prostu niedawno kupili to, co teraz chcesz im sprzedać.
To nie jest chwilowy nastrój rynku ani skutek gorszej koniunktury. To stała cecha zakupów w B2B. Firmy kupują rzadziej niż konsumenci. Działają na długich umowach, sztywnych budżetach i skomplikowanych procesach akceptacji, w których decyzję podejmuje kilka osób naraz. Dlatego większość Twoich potencjalnych klientów w tej konkretnej chwili po prostu nie kupuje. I nic na to nie poradzisz, bo to oni decydują, kiedy wejdą na rynek, a nie Ty.
Twarde rozdzielenie tych dwóch grup zmienia wszystko. Bo nagle okazuje się, że ci, do których wszyscy pukają, to malutki wycinek rynku. A prawdziwa gra toczy się o pozostałą, o wiele większą część.
Skąd wiemy, że tak jest naprawdę
W tym miejscu warto się na chwilę zatrzymać, bo reguła 95/5 nie jest luźnym hasłem z LinkedIna, tylko wnioskiem z badań. Opisał ją profesor John Dawes z Ehrenberg-Bass Institute, jednego z najbardziej uznanych ośrodków badań marketingowych na świecie. Koncepcja została opublikowana w 2021 roku we współpracy z B2B Institute przy LinkedIn i szybko rozeszła się po branży, bo trafiła w coś, co doświadczeni marketerzy przeczuwali od dawna.
Dawes zwrócił uwagę na prostą, ale niewygodną prawdę. Nawet do 95 procent firm nie jest w danym momencie zainteresowanych zakupem wielu produktów i usług, i taki stan może utrzymywać się miesiącami, a czasem latami. Wynika to wprost z rytmu, w jakim firmy podejmują decyzje.
Weźmy prosty przykład, którego użył sam Dawes. Jeśli firma zmienia dostawcę jakiejś usługi mniej więcej co pięć lat, to w ciągu roku na rynek wchodzi około 20 procent klientów. A jeśli patrzysz na jeden kwartał, to zostaje z tego mniej więcej 5 procent. Reszta w tym czasie nie kupuje, choć kiedyś kupi. Cała matematyka reguły 95/5 kryje się właśnie w cyklach zakupowych, które w B2B są długie.
Dla właściciela firmy czy dyrektora sprzedaży płynie z tego jeden bardzo praktyczny wniosek. Rynek jest dużo większy niż lista osób, które akurat teraz odbierają telefon z gotowością do rozmowy o cenie.
Dlaczego wszyscy biją się o te 5 procent
Skoro tylko 5 procent klientów jest gotowych kupić teraz, to logiczne, że każdy chce właśnie ich. I tu robi się ciekawie, bo większość firm B2B ustawia całą swoją machinę pod tę jedną grupę. Handlowcy dzwonią do tych, którzy pytali o ofertę. Marketing pali budżet na reklamy nastawione na natychmiastowe kliknięcie i formularz. Wszyscy polują na sygnały zakupowe i licytują się o te same kontakty.
Problem polega na tym, że wszyscy konkurenci robią dokładnie to samo. Walczycie o ten sam mikroskopijny kawałek tortu, w tym samym czasie, tymi samymi metodami. To jak wpychanie się w tłok przy jednym stoisku, kiedy cała reszta hali jest pusta. Ceny lecą w dół, marże się kurczą, a klient i tak wybiera tego, którego zna, któremu ufa i który pierwszy przyszedł mu do głowy.
I tu dochodzimy do sedna. Ta znakomita większość, te mityczne 95 procent, które kupi kiedyś, jest praktycznie ignorowana. A przecież to są konkretni, dodatkowi klienci, których można pozyskać, zwiększając przychód i zysk. Nie trzeba ich zdobyć wszystkich naraz. Wystarczy być obecnym w ich głowach na tyle wcześnie, żeby w momencie, gdy staną się gotowi, pomyśleli właśnie o Tobie.
To jest największa niewykorzystana szansa w wielu firmach B2B. Nie brakuje im leadów gotowych do zamknięcia. Brakuje im systemu, który buduje rozpoznawalność i zaufanie u tych, którzy dopiero dojrzewają do decyzji.
Co tak naprawdę robi marketing
Tu muszę rozbroić jeden mit, który psuje krew niejednemu zespołowi. Wielu ludzi wierzy, że marketing polega na przekonaniu klienta, żeby kupił. Że wystarczy dobrze opowiedzieć o zaletach produktu, a klient sam z siebie stwierdzi, że jednak potrzebuje.
Badania mówią coś innego. Nie przekonasz na siłę firmy, która nie jest gotowa. Jeśli ktoś kupił nowy system trzy miesiące temu, to nie zmienisz go dziś, choćbyś stanął na głowie. On po prostu nie ma teraz tej potrzeby. Klient sam wchodzi na rynek, kiedy pojawia się realny powód, a nie wtedy, gdy Ty tego chcesz.
Więc jak w takim razie działa dobry marketing? Buduje i odświeża skojarzenia z marką. Zostawia w głowie klienta ślad, który uruchamia się dokładnie w tym momencie, gdy potrzeba się pojawia. To dlatego marka, którą klient pamięta, to marka, którą kupuje. Nie musisz wpychać nikogo do lejka. Masz być tym, po kogo klient sięgnie, gdy sam do tego lejka wejdzie.
To zmienia sposób patrzenia na wydatki. Jeśli tylko 5 procent klientów jest w danej chwili gotowych, to naturalne, że spora część Twoich działań marketingowych zadziała z opóźnieniem. Nie dlatego, że są nieskuteczne, tylko dlatego, że pracują na przyszłą sprzedaż. Ocenianie każdej kampanii wyłącznie po sprzedaży z pierwszych dwóch tygodni to jak wyrywanie roślinki, żeby sprawdzić, czy już urosły korzenie.
Firmowy chaos, czyli piękne zestawy niespójnych działań
Kiedy zaglądam do firm B2B, najczęściej widzę to samo. Piękne zestawy niespójnych działań. Każde z osobna wygląda sensownie, ale razem nie tworzą żadnej całości.
Są cele biznesowe, które ładnie brzmią na slajdzie, a prowadzą donikąd, bo nikt nie umie powiedzieć, jak konkretnie je osiągnąć. Są strategie tak zagmatwane, że nie rozumie ich nikt w organizacji, łącznie z osobami, które je pisały. I są działania marketingowe robione według najgorszej z możliwych recept: bo konkurencja też tak robi, więc zróbmy tak samo.
To myślenie kopiuj wklej jest zdradliwe. Zakłada, że konkurent wie, co robi, i że jego sytuacja jest taka sama jak Twoja. Zwykle żadne z tych założeń nie jest prawdziwe. W efekcie firma wydaje pieniądze na naśladowanie cudzych błędów.
A najlepsze jest to, że tego wszystkiego da się uniknąć. Nerwów, zamieszania, frustracji zespołu, który biega jak kot z pęcherzem i nie wie, dlaczego mimo wysiłku wyniki stoją w miejscu. Wystarczy zadbać o kilka elementów, ale zadbać naprawdę, a nie odhaczyć. Dziś zajmę się pierwszym z nich, bo bez niego reszta się sypie.
Zacznij od profilu idealnego klienta
Wszystko zaczyna się od tego, do kogo mówisz. Zanim zaczniesz planować kampanie, pisać oferty i szkolić handlowców, musisz mieć klarowną odpowiedź na jedno pytanie. Komu, co i w jaki sposób chcesz oferować?
To brzmi banalnie, ale spróbuj odpowiedzieć konkretnie, a nie ogólnikami w stylu „firmom produkcyjnym”. Jakim firmom produkcyjnym? Jakiej wielkości? Z jakim problemem? Kto w takiej firmie odczuwa ten problem najmocniej? Kto podpisuje umowę, a kto tak naprawdę o niej decyduje?
Rzetelny profil idealnego klienta to nie jest wymyślona postać z ładnym imieniem i zdjęciem ze stocka. To zestaw konkretów. Kim jest ta firma, z czym się mierzy, co ją boli, jakim językiem o tym mówi i co musi się wydarzyć, żeby w ogóle zaczęła szukać rozwiązania. Zidentyfikuj problemy, z jakimi realnie zmagają się Twoi klienci, i pokaż im, jak je rozwiązujesz swoimi usługami czy produktami.
Kiedy masz to poukładane, przestajesz strzelać do wszystkiego, co się rusza. Zaczynasz celować. A to zmienia jakość każdej rozmowy, każdej reklamy i każdej oferty. Zobaczmy, co konkretnie na tym zyskujesz, najpierw w sprzedaży, potem w marketingu.
Co zyskuje sprzedaż
Dobry profil idealnego klienta sprawia, że działania sprzedażowe stają się po prostu skuteczniejsze. Nie magicznie, tylko dlatego, że handlowcy przestają działać na oślep.
Po pierwsze, lepiej targetujesz. Kiedy znasz cechy, potrzeby i wyzwania idealnego klienta, zespół kieruje energię do firm, które faktycznie mają potencjał zakupowy. Zamiast dzwonić gdziekolwiek, dzwonisz tam, gdzie jest realna szansa na rozmowę o sensie, a nie tylko o cenie.
Po drugie, rośnie konwersja. Skoro komunikacja i oferta są dopasowane do konkretnego problemu, to klient szybciej rozumie, że rozmawia z kimś, kto go rozumie. To zwiększa szansę na zamknięcie sprzedaży i skraca cykl decyzyjny, który w B2B potrafi się ciągnąć miesiącami.
Po trzecie, oszczędzasz czas i zasoby. Zespół nie przepala energii na zimne, niekwalifikowane kontakty, które i tak nigdy nie kupią albo kupią tak mało, że gra nie jest warta świeczki. Ta sama liczba godzin pracy przynosi więcej, bo trafia w lepsze cele.
Zsumuj to. Lepsze targetowanie, wyższa konwersja i mniej zmarnowanego czasu. To nie jest kosmetyka, to realna różnica w wynikach na koniec kwartału.
Co zyskuje marketing
Po stronie marketingu efekt jest równie namacalny, tyle że przekłada się na lepszy zwrot z każdej wydanej złotówki.
Możesz budować precyzyjne kampanie. Kiedy wiesz, kim są Twoi odbiorcy, z czym się mierzą i co ich frustruje, łatwiej tworzysz treści, reklamy i oferty, które realnie angażują i przyciągają właściwe firmy. Zamiast krzyczeć do tłumu, mówisz do konkretnych ludzi o tym, co ich naprawdę obchodzi.
Lepiej dopasowujesz komunikację. Znajomość języka, problemów i motywacji klientów pozwala budować zaufanie i wizerunek eksperta. A w B2B zaufanie jest walutą. Firma, która brzmi jak ktoś, kto zna się na rzeczy i rozumie branżę, wygrywa z firmą, która tylko chwali swój produkt.
Zyskujesz wyższą jakość leadów. Działania marketingowe oparte na przemyślanej strategii, a nie na naśladowaniu konkurencji, generują kontakty, które faktycznie pasują do oferty i mają realną potrzebę. Handlowcy przestają narzekać, że marketing przysyła śmieci, a marketing przestaje mieć poczucie, że sprzedaż marnuje jego pracę.
I tu wraca reguła 95/5. Dobrze opisany profil klienta pozwala mądrze rozmawiać nie tylko z tymi 5 procentami gotowymi teraz, ale też z tymi 95 procentami, które kupią kiedyś. Bo wiesz, komu masz przypominać o sobie na tyle długo i konsekwentnie, żeby w odpowiednim momencie pomyśleli o Tobie.
Jak zbudować profil idealnego klienta krok po kroku
Teoria teorią, ale jak się do tego zabrać w praktyce? Oto prosta ścieżka, którą możesz przejść nawet dziś, bez wielkiego budżetu i zewnętrznej agencji.
Zacznij od swoich najlepszych obecnych klientów. Nie tych najliczniejszych, tylko tych, z którymi współpraca jest najbardziej opłacalna i najprzyjemniejsza. Wypisz ich i poszukaj tego, co ich łączy. Branża, wielkość, model działania, sposób podejmowania decyzji. Wzorce pojawią się szybciej, niż myślisz.
Potem dojdź do tego, jaki problem naprawdę rozwiązujesz. Nie chodzi o to, co sprzedajesz, tylko dlaczego ktoś to kupuje. Ludzie nie chcą wiertła, chcą dziury w ścianie. Zapisz, co się dzieje w firmie klienta, zanim do Ciebie trafi, i co się zmienia, kiedy już z Tobą pracuje.
Następnie zidentyfikuj osoby po drugiej stronie. W B2B rzadko decyduje jedna osoba. Jest ktoś, kto odczuwa ból, ktoś, kto szuka rozwiązania, ktoś, kto pilnuje budżetu, i ktoś, kto podpisuje. Każda z tych osób patrzy na sprawę inaczej i do każdej trzeba mówić trochę innym językiem.
Na koniec zapisz język, jakim klienci opisują swój problem. Dosłownie ich słowa, a nie Twój branżowy żargon. To złoto, bo dokładnie te sformułowania powinny wracać w Twoich treściach i ofertach. Kiedy klient czyta o swoim problemie jego własnymi słowami, czuje, że trafił we właściwe miejsce.
Jeśli działasz na kilku różnych rynkach, spokojnie możesz mieć więcej niż jeden profil. Ważne, żeby każdy był konkretny. Lepiej mieć trzy ostre profile niż jeden rozmyty, który pasuje do wszystkich i tym samym do nikogo.
Co zrobić z tymi, co kupią kiedyś
Załóżmy, że masz już profil idealnego klienta. Wiesz, do kogo mówisz i jaki problem rozwiązujesz. Co dalej z tą ogromną grupą, która kupi dopiero za jakiś czas?
Najprościej mówiąc, masz być obecny, zanim pojawi się potrzeba. Nie chodzi o to, żeby co tydzień wysyłać ofertę do kogoś, kto i tak teraz nie kupi. To tylko irytuje. Chodzi o to, żeby regularnie dostarczać wartość, która buduje Twoją pozycję eksperta. Poradniki, konkretne przykłady, wnioski z Twojej pracy, odpowiedzi na pytania, które klienci zadają, zanim w ogóle pomyślą o zakupie.
Dbaj też o rozpoznawalność. Spójny sposób mówienia, powtarzalny styl, jasny przekaz o tym, w czym jesteś dobry. Chodzi o to, żeby w momencie, gdy klient wchodzi na rynek, Twoja marka pojawiła mu się w głowie jako naturalny wybór, a nie jako firma, o której pierwszy raz słyszy.
To jest właśnie ta cierpliwa gra, której większość konkurencji nie chce grać, bo nie widać jej efektów w tym tygodniu. I dlatego właśnie warto ją grać. Kiedy wszyscy walczą o te 5 procent na dziś, Ty spokojnie budujesz przewagę w tych 95 procentach na jutro. A jutro w B2B przychodzi zawsze, tylko trzeba na nie być gotowym wcześniej niż inni.
Podsumowanie
Proces zakupowy w B2B psują dwie rzeczy: chęć sprzedawania wszystkim wszystkiego oraz brak umiejętności rozpoznania prawdziwych potrzeb klienta. Efektem jest tłok wokół tych 5 procent gotowych kupić teraz i całkowite zaniedbanie 95 procent, które kupią później.
Reguła 95/5 przypomina, że rynek jest znacznie większy niż lista gorących leadów. Marketing nie zmusza nikogo do zakupu. Buduje pamięć o marce, która uruchamia się, gdy klient sam wchodzi na rynek. Żeby robić to mądrze, potrzebujesz fundamentu, czyli rzetelnego profilu idealnego klienta. Dzięki niemu sprzedaż lepiej celuje i szybciej domyka, a marketing generuje leady wyższej jakości i realny zwrot z inwestycji.
Jeśli miałbyś zrobić dziś jedną rzecz, zrób tę. Usiądź i opisz, komu, co i w jaki sposób oferujesz. To najtańsza inwestycja o największym zwrocie, jaką znam.
FAQ
Czym dokładnie jest reguła 95/5? To obserwacja opisana przez profesora Johna Dawesa z Ehrenberg-Bass Institute, opublikowana w 2021 roku we współpracy z B2B Institute przy LinkedIn. Mówi ona, że w danym momencie tylko około 5 procent firm z Twojego rynku jest gotowych kupić, a pozostałe 95 procent nie jest jeszcze w trybie zakupowym i kupi dopiero za jakiś czas.
Czy to znaczy, że mam przestać zajmować się klientami gotowymi kupić teraz? Nie. Te 5 procent nadal warto obsługiwać najlepiej, jak potrafisz, bo to sprzedaż na już. Chodzi o to, żeby nie zamykać się wyłącznie na tej grupie i nie ignorować pozostałych 95 procent, które przy odrobinie cierpliwości staną się Twoimi przyszłymi klientami.
Jak zbudować profil idealnego klienta, jeśli dopiero zaczynam sprzedawać w internecie? Zacznij od tego, co już masz. Jeśli nie masz jeszcze klientów online, przeanalizuj swoich najlepszych klientów z dotychczasowej działalności. Poszukaj wspólnych cech, problemów i języka, jakim opisują swoje potrzeby. Nawet kilka rozmów z realnymi klientami da Ci więcej niż godziny zgadywania przy biurku.
Ile profili idealnego klienta powinienem mieć? Tyle, ile masz wyraźnie różnych grup odbiorców, ale nie więcej. Dla większości firm rozsądny start to od jednego do trzech profili. Ważniejsze od liczby jest to, żeby każdy był konkretny. Jeden ostry profil jest wart więcej niż pięć rozmytych.
Jak mierzyć skuteczność działań skierowanych do tych 95 procent, skoro sprzedaż nie przychodzi od razu? Nie oceniaj ich wyłącznie po sprzedaży z najbliższych dwóch tygodni, bo to działania długofalowe. Patrz na sygnały, które je poprzedzają. Rozpoznawalność marki, zasięg wśród właściwej grupy, liczba zapytań, w których klient mówi, że już Cię kojarzy, oraz jakość leadów, które przychodzą z czasem.
Od czego zacząć, jeśli mam ograniczony budżet? Od profilu idealnego klienta, bo to nie kosztuje prawie nic, a porządkuje wszystko inne. Kiedy wiesz, do kogo mówisz i jaki problem rozwiązujesz, każda kolejna złotówka wydana na sprzedaż i marketing pracuje mocniej, bo trafia w konkretny cel zamiast rozpływać się w komunikacie do wszystkich.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, czyli internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej. Na co dzień pomagam właścicielom firm oraz dyrektorom sprzedaży i marketingu układać strategię tak, żeby przestali przepalać czas i budżet, a zaczęli docierać do właściwych klientów we właściwym momencie. Więcej znajdziesz na panwokularach.pl.
