Mailing jest przereklamowany! Mówili. Nie działa! Mówili. Po cholerę go robić? Mówili.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 12 minut
#EmailMarketing #SprzedażB2B #MailingFirmowy #EcommerceB2B #MarketingOnline
Z tego artykułu dowiesz się
- Jak wykorzystać mailing w działaniach marketingowych, żeby wspierał sprzedaż, a nie tylko zapychał skrzynki odbiorców
- Na co zwracać uwagę przy budowaniu listy mailingowej, żeby nie wysyłać wiadomości w próżnię
- Jak zaplanować sensowną segmentację bazy kontaktów
- Które wskaźniki i KPI naprawdę mówią coś o skuteczności kampanii mailingowych
- Jak analizować wyniki bez wpadania w pułapkę porównywania się do wyjątkowych, nietypowych kampanii
- Jak wykorzystać newsletter, żeby realnie wspierał sprzedaż online
Najważniejsze informacje w skrócie
Mailing sam w sobie nie jest ani dobry, ani zły. Jest narzędziem. To, czy zadziała, zależy od tego, czy masz pomysł na to, co chcesz nim osiągnąć. Zbieranie adresów mailowych bez planu na dalsze działania to strata czasu i zasobów. Kluczem do sukcesu jest połączenie trzech rzeczy: jakości bazy kontaktów, sensownej segmentacji odbiorców oraz regularnej analizy wyników opartej na realnych, a nie wymarzonych wskaźnikach.
Mailing jest przereklamowany. Naprawdę?
Mailing jest przereklamowany, mówili. Nie działa, mówili. Po co go w ogóle robić, mówili. A ja powiem Ci wprost: rób mailingi, ale rób je mądrze. Jeśli nie masz pomysłu na kampanię i chcesz ją zrobić tylko dlatego, że wszyscy inni to robią, to faktycznie szkoda Twojego czasu. W takiej sytuacji osoby, które twierdzą, że mailing nie działa, mają rację.
Zbieraj maile, mówili inni. To najlepsza inwestycja, mówili kolejni. I owszem, zbieranie adresów mailowych od potencjalnych klientów może być świetną inwestycją, ale tylko wtedy, gdy wiesz, co z tymi kontaktami zrobisz. Sama baza adresów bez strategii komunikacji to nic innego jak plik w tabeli, który z czasem się zdezaktualizuje.
W tym artykule pokażę Ci, jak podejść do mailingu w sposób, który realnie wspiera sprzedaż internetową, niezależnie od tego, czy prowadzisz firmę produkcyjną, dystrybucyjną, hurtową, czy dopiero zaczynasz sprzedawać online.
Jak wykorzystać mailing w działaniach marketingowych
Zanim zaczniesz sprzedawać, musisz opowiadać, edukować, inspirować, budować zaufanie i angażować odbiorców. Sprzedaż powinna pojawić się dopiero na końcu tego procesu, a nie na jego początku. Największy błąd, jaki widzę u klientów, z którymi pracuję, to skupianie się wyłącznie na jednym celu kampanii mailingowej, czyli na sprzedaży.
Rozumiem, że sprzedaż jest ostatecznie tym, na czym najbardziej Ci zależy. To naturalne, prowadzisz przecież biznes. Ale żeby ta sprzedaż stała się faktem, na który nie trzeba czekać w nieskończoność, warto zadbać o kilka elementów, które na pierwszy rzut oka mogą wydawać się mało istotne.
Oto lista rzeczy, o które warto zadbać, zanim jeszcze wyślesz pierwszy mailing:
- Regularnie dbaj o higienę bazy kontaktów, czyli usuwaj nieaktywne i błędne adresy
- Stosuj double opt-in przy zbieraniu zgód marketingowych
- Wykorzystaj reCaptcha w formularzach na swojej stronie
- Zadbaj o certyfikat SSL oraz uwierzytelnienia domeny takie jak SPF, DKIM, DMARC i BIMI
- Stwórz osobną subdomenę wysyłkową, na przykład mail.nazwadomeny.pl
- Regularnie sprawdzaj, czy Twoja domena nie znalazła się na czarnych listach spamowych
- Zaplanuj segmentację odbiorców, zamiast wysyłać wszystko do wszystkich
- Wysyłaj tylko wartościowe treści, z częstotliwością dopasowaną do odbiorców, a nie do Twojego kalendarza marketingowego
- Zdefiniuj konkretny cel każdej wysyłki
- Zaplanuj jedno, jasne wezwanie do działania, czyli CTA
Te elementy wydają się techniczne i mało atrakcyjne, ale to właśnie one decydują o tym, czy Twoje wiadomości w ogóle dotrą do skrzynki odbiorcy, a nie do folderu spam. Bez tego fundamentu nawet najlepiej napisana treść nie ma szans zadziałać.
Na co warto zwracać uwagę budując listy mailingowe
Budowa listy mailingowej to proces, który wymaga cierpliwości i konsekwencji. Poniżej znajdziesz kilka kluczowych aspektów, które moim zdaniem mają największy wpływ na skuteczność Twoich działań.
Zgoda subskrybentów
Upewnij się, że każdy adres e-mail na Twojej liście pochodzi z procesu opt-in. Oznacza to, że użytkownik dobrowolnie i świadomie zgodził się na otrzymywanie od Ciebie wiadomości. Taka baza jest nie tylko zgodna z przepisami, ale przede wszystkim składa się z osób realnie zainteresowanych Twoją ofertą, co przekłada się na wyższe zaangażowanie.
Segmentacja bazy
Podziel swoją listę na segmenty według kryteriów takich jak zainteresowania, dane demograficzne czy zachowania zakupowe. Dzięki temu możesz dostarczać treści dopasowane do konkretnych grup odbiorców, zamiast wysyłać identyczną wiadomość do wszystkich kontaktów naraz.
Utrzymanie aktualności listy
Regularnie monitoruj i usuwaj nieaktywnych subskrybentów. Wysyłanie wiadomości do osób, które od dawna nie wykazują żadnej reakcji, obniża Twoje wskaźniki otwarć i klikalności, a w dłuższej perspektywie może negatywnie wpłynąć na reputację domeny wysyłkowej.
Wartość dodana
Zaoferuj coś wartościowego w zamian za zostawienie adresu e-mail. Może to być darmowy e-book, poradnik, zniżka lub dostęp do materiałów, które faktycznie rozwiązują problem odbiorcy. Taki lead magnet zachęca do działania znacznie skuteczniej niż samo hasło zapisz się do newslettera.
Przejrzystość i łatwość wypisania się
Umożliw subskrybentom łatwe wypisanie się z listy. Transparentność w tym zakresie buduje zaufanie do marki i zmniejsza ryzyko, że Twoje wiadomości zostaną oznaczone jako spam, co szkodzi całej domenie wysyłkowej.
Odpowiednie narzędzia
Wybierz oprogramowanie do zarządzania kampaniami mailowymi, które pozwoli Ci łatwo tworzyć atrakcyjne wiadomości, budować sekwencje wysyłkowe oraz efektywnie zarządzać listą subskrybentów. Dobre narzędzie to nie luksus, tylko warunek konieczny do skalowania działań.
Regularna komunikacja
Utrzymuj stały kontakt z subskrybentami poprzez regularne wysyłanie wartościowych treści lub ofert promocyjnych. Dzięki temu budujesz długotrwałą relację i zwiększasz zaangażowanie, zamiast być dla odbiorcy przypadkowym nadawcą, który odzywa się raz na kwartał.
Jak zaplanować skuteczną segmentację bazy mailingowej
Tworząc bazę mailingową, warto od razu zdefiniować etykiety, które pomogą Ci później budować sensowne segmenty odbiorców. Poniżej przykładowe segmenty, które sprawdzają się w bazach budowanych dla sklepów internetowych i firm sprzedających online.
Nowi klienci. Osoby, które dokonały pierwszego zakupu w ciągu ostatnich trzydziestu dni. To dobry moment na wysłanie wiadomości powitalnej oraz oferty zachęcającej do kolejnego zakupu.
Klienci powracający. Osoby, które kupowały w przeszłości, ale nie były aktywne przez określony czas, na przykład sześć miesięcy. Warto ich zaangażować przypomnieniem o ofercie lub specjalnym rabatem.
Użytkownicy porzucający koszyk. Klienci, którzy dodali produkty do koszyka, ale nie dokończyli transakcji. Przypomnienie lub dodatkowa zachęta może pomóc dokończyć zakup.
Lojalni klienci. Osoby regularnie kupujące i wydające powyżej średniej wartości koszyka. Warto zaoferować im ekskluzywne promocje lub program lojalnościowy.
Klienci według zachowań zakupowych. Segmentacja na podstawie historii zakupów, na przykład osoby kupujące konkretną kategorię produktów, mogą otrzymywać spersonalizowane rekomendacje.
Zainteresowania i preferencje produktowe. Osoby, które zapisały się na newsletter z konkretnym zainteresowaniem, mogą otrzymywać dedykowane treści związane z tym tematem.
Klienci korzystający z promocji. Użytkownicy kupujący wyłącznie podczas wyprzedaży. Warto informować ich z wyprzedzeniem o nadchodzących akcjach promocyjnych.
Segment według lokalizacji. Klienci podzieleni według regionu mogą otrzymywać oferty dopasowane do lokalnych warunków czy wydarzeń.
Klienci reagujący na ankiety. Osoby, które wzięły udział w badaniach satysfakcji, mogą otrzymywać spersonalizowane oferty na podstawie swoich odpowiedzi.
Klienci według wartości życiowej. Segmentacja oparta na tak zwanym CLV, czyli wartości klienta dla firmy w całym okresie współpracy. Pozwala skupić się na grupach, które generują największy zwrot z inwestycji.
Tak zbudowane segmenty pomagają dopasować komunikację do potrzeb różnych grup klientów. To bezpośrednio przekłada się na skuteczność kampanii mailowych oraz na wyniki sprzedażowe.
Jak analizować wyniki i KPI kampanii mailingowych
Zanim przejdziemy do konkretnych wskaźników, prosty przykład, który dobrze pokazuje, jak łatwo wyciągnąć błędne wnioski.
Wysyłasz mailing do tysiąca osób. Otwiera go czterysta. Klika czterdzieści. Kupuje czworo.
Pierwsza reakcja bywa taka: tylko cztery osoby kupiły, to słabo. Ale czy na pewno tak jest? Moim zdaniem jedną z największych pułapek, w którą wpadają marketerzy, właściciele firm i dyrektorzy sprzedaży analizujący takie wyniki, jest krótkowzroczne skupianie się wyłącznie na sprzedaży oraz porównywanie własnych wyników do kampanii, które osiągnęły wyniki ponadprzeciętne.
Czy to oznacza, że Tobie taki wynik się nie uda? Nie. Wyjątkowo dobre kampanie mogą zdarzyć się każdemu, ale to sytuacje nietypowe. Zdecydowana większość kampanii prowadzonych przez podobne firmy nie osiąga aż tak spektakularnych rezultatów. Dlatego zamiast porównywać się do wyjątków, warto skupić się na danych rynkowych pokazujących średnie wyniki dla Twojej branży.
Kluczowe metryki do analizy
Dostarczalność. Wskaźnik pokazujący, ile z wysłanych wiadomości dotarło do skrzynek odbiorców. Warto utrzymywać ten wskaźnik powyżej dziewięćdziesięciu procent. Niska dostarczalność może wskazywać na problemy z jakością bazy danych lub konfiguracją domeny wysyłkowej.
Wskaźnik otwarć, czyli Open Rate. Pokazuje procent odbiorców, którzy otworzyli wiadomość. Wartość ta powinna wynosić co najmniej dwadzieścia procent. Niski wskaźnik otwarć może sugerować, że temat wiadomości nie jest wystarczająco atrakcyjny albo że wiadomości trafiają do folderu spam.
Wskaźnik odpowiedzi, czyli Response Rate. Procent osób, które odpowiedziały na wysłaną wiadomość. Wysoki wskaźnik odpowiedzi świadczy o skuteczności treści i realnym zainteresowaniu odbiorców.
Ciepłe leady, czyli Hot Leads. Liczba osób, które wykazały zainteresowanie dalszą rozmową lub zakupem. Warto dążyć do sytuacji, w której na każde sto wysłanych wiadomości otrzymujesz przynajmniej kilka pozytywnych odpowiedzi.
Współczynnik kliknięć, czyli Click Through Rate. Mierzy odsetek odbiorców, którzy kliknęli w link zawarty w wiadomości. Wysoki CTR świadczy o skuteczności treści i skuteczności wezwania do działania.
Współczynnik kliknięć do otwarć, czyli CTOR. Pokazuje, ile osób spośród tych, które otworzyły wiadomość, kliknęło również w link. Analiza tego parametru pozwala ocenić gotowość zakupową subskrybentów i dopasować dalszą komunikację w zależności od ich zachowania. To także dobry wskaźnik jakości Twoich treści. Im lepiej napisany mail, tym wyższy CTOR.
Współczynnik konwersji. Procent odbiorców, którzy po kliknięciu w link wykonali pożądaną akcję, na przykład dokonali zakupu lub zapisali się na newsletter.
Liczba zamówień z mailingu. Bezpośrednio mierzy skuteczność sprzedażową działań mailingowych.
Wartość zamówień z mailingu. Pokazuje przychód wygenerowany przez ten kanał sprzedaży. Warto zadbać o poprawne tagowanie kampanii nazwami, żeby precyzyjnie określić, które z nich przynoszą realne efekty finansowe.
Metody analizy wyników
Analiza liczbowa. Regularne monitorowanie wymienionych wyżej metryk pozwala na bieżąco oceniać skuteczność kampanii. Porównanie wyników z wcześniejszymi wysyłkami lub ze standardami branżowymi dostarcza cennych informacji o efektywności działań.
Analiza jakościowa. Zrozumienie treści odpowiedzi odbiorców jest równie ważne jak analiza samych liczb. Analiza indywidualnych odpowiedzi i feedbacku pozwala lepiej zrozumieć potrzeby i oczekiwania klientów.
Testy A/B. Przeprowadzanie testów A/B pozwala porównać różne wersje wiadomości, na przykład różne tematy, treści czy grafiki, i wybrać opcję najbardziej efektywną.
Automatyzacja analizy. Wykorzystanie narzędzi analitycznych pozwala automatycznie zbierać dane i generować raporty, co znacznie ułatwia analizę wyników bez konieczności ręcznego przetwarzania informacji.
Optymalizacja kampanii. Na podstawie analizy wyników warto wprowadzać zmiany w strategii komunikacji, takie jak dostosowanie treści i stylu do preferencji odbiorców, ulepszanie tematów wiadomości i wezwań do działania oraz regularne aktualizowanie bazy subskrybentów i segmentacji.
Systematyczna analiza wyników kampanii mailingowych i regularna optymalizacja działań to sposób na znaczące zwiększenie efektywności e mail marketingu oraz na lepszy zwrot z inwestycji.
Co zrobić, żeby efektywnie wykorzystać newsletter w działaniach wspierających sprzedaż internetową
Zaplanuj te działania starannie. Określ cel, grupę docelową oraz rodzaj treści, jakie chcesz dostarczać odbiorcom. Korzystaj z narzędzi, które zapewniają elastyczność i dostarczają poprawne dane do dalszych analiz.
Nie spamuj. Twórz jakościowe treści dopasowane do grupy odbiorców, a nie uniwersalne wiadomości wysyłane do wszystkich bez wyjątku. Zadbaj o jakościowe grafiki oraz o odpowiedni format i wagę plików, żeby Twoje wiadomości ładowały się szybko i wyglądały profesjonalnie na każdym urządzeniu.
Newsletter, podobnie jak każdy inny mailing, działa najlepiej wtedy, gdy jest elementem szerszej strategii komunikacji z klientem, a nie pojedynczym, oderwanym działaniem uruchamianym od czasu do czasu.
Podsumowanie
Mailing nie jest przereklamowany ani przestarzały. Jest narzędziem, które w rękach osoby mającej jasny plan działania potrafi realnie wspierać sprzedaż internetową. Kluczem jest zbudowanie bazy kontaktów w oparciu o zgody, dbanie o jej jakość, sensowna segmentacja odbiorców oraz regularna, uczciwa analiza wyników bez porównywania się do wyjątkowych, jednostkowych sukcesów innych firm.
Jeśli podejdziesz do mailingu w ten sposób, przestanie on być kolejnym punktem w kalendarzu marketingowym, a stanie się jednym z filarów Twojej sprzedaży online.
FAQ
Czy mailing nadal działa w sprzedaży B2B? Tak, pod warunkiem że masz jasno określony cel kampanii i budujesz bazę kontaktów w oparciu o realne zgody, a nie kupione lub przypadkowo zebrane adresy.
Jak często wysyłać mailingi, żeby nie zniechęcić odbiorców? Częstotliwość wysyłek powinna być dopasowana do oczekiwań i zachowań odbiorców, a nie do wewnętrznego kalendarza marketingowego firmy. Warto to monitorować i reagować na spadki zaangażowania.
Jaki wskaźnik otwarć mailingu można uznać za dobry? Wartość na poziomie co najmniej dwudziestu procent uznaje się za dobry punkt odniesienia, choć warto porównywać wyniki do średnich w swojej branży, a nie do wyjątkowych, ponadprzeciętnych kampanii.
Czy warto stosować double opt in przy zapisach na newsletter? Tak, double opt in potwierdza, że dana osoba świadomie i dobrowolnie zgodziła się na otrzymywanie wiadomości, co poprawia jakość bazy oraz zmniejsza ryzyko oznaczania wiadomości jako spam.
Od czego zacząć budowanie strategii mailingowej w firmie B2B? Od zdefiniowania celu kampanii, grupy docelowej oraz segmentacji bazy kontaktów. Dopiero na tej podstawie warto planować treści, częstotliwość wysyłek oraz wskaźniki, które będziesz analizować.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej.
