Jako dyrektor marketingu i konsultant biznesowy e-commerce miałem okazję pracować przy wielu projektach wdrożeniowych, w bardzo różniących się od siebie firmach. Każda z nich miała swój odrębny styl prowadzenia sprzedaży, bardzo różne kultury organizacyjne, struktury i wyzwania. Łączyła ich jedna rzecz. Chęć zaistnienia w sprzedaży internetowej.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 11 minut
#B2Becommerce #SprzedażOnline #TransformacjaCyfrowa #StrategiaSprzedaży #DlaWłaścicieliFirm
Z tego artykułu dowiesz się
- dlaczego wdrożenie sprzedaży online w firmie B2B jest dużo bardziej złożone, niż pokazują to poradniki z internetu
- jakie są trzy najczęściej popełniane błędy przy wdrożeniach e-commerce w firmach produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych
- dlaczego kopiowanie cudzych rozwiązań i strategii offline w internecie zwykle kończy się rozczarowaniem
- jak zbudować fundament wdrożenia, czyli od czego naprawdę warto zacząć
- jaką rolę odgrywają kompetencje zespołu i dlaczego nie da się ich przerzucić na agencję czy softwarehouse
- jak w praktyce wygląda pierwszy etap pracy nad strategią i propozycją wartości
Najważniejsze informacje w skrócie:
- Nie każda firma musi sprzedawać online, ale każda firma może to zrobić, jeśli podejdzie do tego świadomie.
- Najczęstsze błędy to brak zdefiniowanej strategii, kopiowanie sprzedaży offline, brak kompetencji w zespole oraz zrzucanie całej odpowiedzialności na wykonawcę technicznego.
- Skuteczne wdrożenie zaczyna się od odpowiedzi na trzy pytania: komu, po co i jak sprzedajemy.
- Strategia, analiza konkurencji, kompetencje zespołu i propozycja wartości to fundamenty, na których buduje się sukces w e-commerce B2B.
Wstęp, czyli dlaczego temat jest ważny
Od ponad dwudziestu lat towarzyszę firmom produkcyjnym, dystrybucyjnym i hurtowym w procesach cyfrowej transformacji. W tym czasie miałem okazję pracować przy naprawdę wielu wdrożeniach e-commerce, w firmach, które na pierwszy rzut oka nie miały ze sobą nic wspólnego. Inna branża, inna kultura organizacyjna, inna struktura zespołu, inne wyzwania. A jednak łączyła je jedna rzecz: chęć zaistnienia w sprzedaży internetowej.
I właśnie z tego doświadczenia wynika ten artykuł. Chcę pokazać ci, dlaczego wdrożenie B2B e-commerce nie jest prostym kopiuj wklej z internetu, jakie błędy najczęściej popełniają firmy na starcie i co naprawdę stanowi fundament udanego projektu. Jeśli jesteś właścicielem firmy, dyrektorem sprzedaży, dyrektorem marketingu albo dopiero rozważasz wejście ze swoim biznesem do sieci, ten tekst jest właśnie dla ciebie.
Skąd bierze się przekonanie, że sprzedaż online jest prosta
Wielu przedsiębiorców patrzy na sklepy internetowe i platformy B2B z boku. Widzą ładny interfejs, sprawnie działający koszyk, kilka kliknięć i zamówienie złożone. Z zewnątrz wygląda to naprawdę prosto. Skoro klient może kupić towar w kilka minut, to znaczy, że sprzedaż w internecie musi być łatwa, prawda?
Niestety, to złudzenie. To, co widzimy jako użytkownicy końcowi, jest efektem długiego procesu decyzyjnego, wielu testów, poprawek i przemyślanej strategii. Za prostotą interfejsu stoi zwykle skomplikowana układanka złożona z logistyki, systemów IT, procesów sprzedażowych, obsługi klienta i marketingu. W świecie B2B dochodzi do tego jeszcze specyfika relacji handlowych, indywidualne cenniki, długie cykle decyzyjne po stronie klienta oraz konieczność integracji z systemami ERP czy CRM.
To wszystko sprawia, że firmy, które podchodzą do wdrożenia jak do zakupu gotowego produktu z półki, szybko się rozczarowują. Bo e-commerce B2B to nie produkt. To proces.
Chęć zaistnienia w sieci to za mało
W trakcie licznych rozmów z zarządami i działami sprzedaży zauważyłem powtarzający się wzorzec. Firmy chcą sprzedawać online, bo tak robi konkurencja, bo klienci o to pytają, bo słyszały, że to przyszłość handlu. To wszystko prawda, ale sama chęć nie wystarczy, żeby wdrożenie się udało.
Często przy takich projektach spotykałem się z trzema powtarzającymi się schematami zachowań.
Pierwszy to próby kopiowania czyichś rozwiązań. Ktoś zobaczył, że konkurent ma platformę zamówieniową, więc chce dokładnie taką samą, tylko w innych kolorach.
Drugi to ślepe naśladownictwo bez zastanowienia, czy dane rozwiązanie w ogóle pasuje do specyfiki własnego biznesu, klientów i procesów sprzedażowych.
Trzeci to poszukiwanie uniwersalnej metody wdrożeniowej, złotego środka, który zagwarantuje sukces niezależnie od branży, wielkości firmy czy grupy odbiorców.
Problem w tym, że taka uniwersalna metoda po prostu nie istnieje. Każda firma ma inną historię, inne relacje z klientami, inny model sprzedaży i inne zasoby. To, co zadziałało u konkurenta, wcale nie musi zadziałać u ciebie.
Dlaczego łatwa droga zwykle kończy się frustracją
Wiele firm szuka szybkiej, prostej i łatwej drogi do sprzedaży online. Powód jest prozaiczny. Panuje przekonanie, że skoro w internecie i tak wszystko się sprzedaje, a konkurencja radzi sobie bez większego wysiłku, to każdy potrafi to zrobić.
Efekt takiego podejścia bywa bolesny. Zamiast oczekiwanego wzrostu sprzedaży pojawia się frustracja zespołu, utopiona kasa w projekt, który nie przynosi efektów, oraz coraz większe zniechęcenie do dalszych prób. Zarząd zaczyna wątpić w sens sprzedaży internetowej w ogóle, choć problemem nie był sam kanał, tylko sposób jego wdrożenia.
Dlatego zanim zaczniesz jakikolwiek projekt e-commerce w swojej firmie, warto zadać sobie pytanie, czy jesteś gotowy potraktować go poważnie, jako proces, a nie jednorazowy zakup gotowego rozwiązania.
Trzy najczęściej popełniane błędy wdrożeniowe
Z mojego doświadczenia wynika, że większość nieudanych wdrożeń B2B e-commerce można sprowadzić do kilku powtarzających się błędów. Omówmy je po kolei, bo świadomość ich istnienia to już połowa sukcesu.
Błąd pierwszy: brak zdefiniowania podstaw strategii
Zanim wybierzesz platformę, dostawcę technologii czy agencję marketingową, musisz odpowiedzieć sobie na trzy fundamentalne pytania.
Komu chcesz sprzedawać? Czy to będą dotychczasowi klienci offline, nowi klienci z innego segmentu rynku, a może zupełnie nowa grupa odbiorców, do której wcześniej nie miałeś dostępu?
Po co to robisz? Czy celem jest odciążenie działu handlowego od powtarzalnych zamówień, zwiększenie zasięgu sprzedaży, budowa nowego kanału dotarcia do klientów, a może obniżenie kosztów obsługi zamówień?
Jak zamierzasz to osiągnąć? Jaki model sprzedaży wybierasz, jakie procesy trzeba zmienić, jakie zasoby są potrzebne i jak wygląda ścieżka klienta od momentu zainteresowania ofertą do finalizacji zamówienia?
Bez jasnych odpowiedzi na te pytania każde kolejne działanie, wybór technologii, budżet marketingowy czy struktura oferty, będzie oparte na domysłach, a nie na strategii. A domysły w biznesie kosztują.
Błąd drugi: kopiowanie tego, co działa offline
Drugim bardzo częstym błędem jest przenoszenie jeden do jednego sprawdzonych rozwiązań ze sprzedaży tradycyjnej do świata online. Handlowiec, który od lat buduje relacje telefonicznie i osobiście, wie doskonale, jak przekonać klienta w rozmowie. Nie oznacza to jednak, że te same argumenty, ten sam język i ta sama struktura oferty zadziałają na stronie internetowej albo w platformie zamówieniowej.
Sprzedaż online rządzi się innymi prawami. Klient sam przegląda ofertę, sam porównuje produkty, sam podejmuje decyzję, często bez kontaktu z handlowcem na wczesnym etapie. To oznacza, że treści, opisy produktów, proces zamawiania i sposób prezentacji oferty muszą być dostosowane do tego, jak ludzie faktycznie zachowują się w internecie, a nie do tego, jak wygląda rozmowa handlowa w gabinecie klienta.
Firmy, które kopiują logikę sprzedaży offline wprost do kanału online, często tworzą platformy, które są technicznie sprawne, ale kompletnie nietrafione pod względem komunikacji i doświadczenia zakupowego klienta.
Błąd trzeci: brak kompetencji i świadomości ich braku
Trzeci błąd jest może najbardziej podstępny, bo dotyczy nie tylko braku umiejętności, ale też braku świadomości, że te umiejętności są w ogóle potrzebne. Wiele firm zakłada, że wystarczy zatrudnić jedną osobę odpowiedzialną za e-commerce albo dokupić licencję na platformę, żeby projekt ruszył.
Tymczasem skuteczna sprzedaż online wymaga kompetencji z wielu obszarów naraz. Potrzebna jest wiedza o marketingu cyfrowym, o analizie danych, o obsłudze klienta w nowym kanale, o zarządzaniu treścią, o logistyce e-commerce oraz o integracji systemów. Rzadko kiedy wszystkie te kompetencje siedzą w jednej osobie.
Firmy, które nie rozwijają kompetencji swojego zespołu ani nie budują świadomości, jakich umiejętności im brakuje, prędzej czy później trafiają na ścianę. Platforma działa, ale nikt nie wie, jak skutecznie prowadzić na niej sprzedaż, jak analizować dane czy jak reagować na zachowania klientów.
Dodatkowa pułapka: przerzucanie odpowiedzialności na agencję
Blisko powiązany z brakiem kompetencji jest jeszcze jeden nawyk, który regularnie obserwuję. Firmy zlecają całe wdrożenie softwarehouse albo agencji marketingowej i zakładają, że to wykonawca weźmie na siebie pełną odpowiedzialność za sukces projektu.
To błąd, bo żadna zewnętrzna firma, nawet najbardziej doświadczona, nie zna twojego biznesu, twoich klientów i twoich procesów sprzedażowych tak dobrze jak ty. Agencja czy softwarehouse może dostarczyć technologię, wsparcie techniczne i wiedzę ekspercką, ale strategiczne decyzje, znajomość klienta i zaangażowanie zespołu muszą pochodzić z wnętrza firmy.
Najlepsze efekty przynosi partnerska współpraca, w której firma współtworzy strategię razem z wykonawcą, a nie oddaje mu całą odpowiedzialność, licząc, że gotowe rozwiązanie samo się sprawdzi.
Nie każdy musi, ale każdy może
Chcę tutaj podkreślić jedną rzecz, która często umyka w dyskusjach o cyfrowej transformacji. Nie każda firma musi sprzedawać w internecie. Są branże i modele biznesowe, w których sprzedaż online nie jest priorytetem albo wymaga zupełnie innego podejścia niż standardowy e-commerce.
Natomiast każda firma może spróbować, jeśli podejdzie do tego świadomie. Kluczowe jest tutaj słowo świadomie. Nie chodzi o to, żeby na siłę wchodzić do internetu, bo tak wypada, tylko o to, żeby jeśli już się decydujesz na ten krok, zrobić to z pełnym zrozumieniem, czego wymaga i jakie zasoby trzeba w to zaangażować.
Jestem za mądrą adaptacją, nie ślepym kopiowaniem
Warto tutaj zaznaczyć, że nie jestem przeciwnikiem uczenia się od innych. Wręcz przeciwnie, jestem jak najbardziej za uważnym podpatrywaniem cudzych rozwiązań, wyciąganiem z nich wniosków i mądrą adaptacją tego, co faktycznie pasuje do twojego biznesu.
Różnica między ślepym kopiowaniem a mądrą adaptacją polega na procesie. Mądra adaptacja oznacza sprawdzanie efektywności danego rozwiązania w kontekście własnej firmy, testowanie go na mniejszą skalę, analizowanie wyników i wprowadzanie zmian tam, gdzie to konieczne. To także ciągłe rozwijanie kompetencji, zarówno własnych, jak i całego zespołu, w zakresie sprzedaży online.
To podejście wymaga więcej czasu i cierpliwości niż proste kopiowanie, ale w dłuższej perspektywie przynosi znacznie lepsze i trwalsze efekty.
Jak w praktyce wygląda dobre wdrożenie: moje podejście
Skoro wiemy już, jakich błędów unikać, warto pokazać, jak wygląda podejście, które w mojej pracy sprawdza się najlepiej. Każde nowe wdrożenie zaczynam od kilku konkretnych kroków, zanim jeszcze padnie słowo o technologii czy budżecie na kampanie reklamowe.
Krok pierwszy: zdefiniowanie strategii i podstawowych celów
Zanim cokolwiek zaczniemy budować, siadamy razem z klientem i ustalamy, jaki jest realny cel wdrożenia. Czy chodzi o odciążenie handlowców, dotarcie do nowych klientów, zwiększenie średniej wartości zamówienia, a może o wejście na nowy rynek geograficzny. Ten cel będzie później wyznaczał wszystkie kolejne decyzje.
Krok drugi: poznanie otoczenia biznesowego
Kolejnym etapem jest dokładne zapoznanie się z otoczeniem biznesowym organizacji. Jak wygląda branża, jacy są dostawcy, jak wygląda cały łańcuch dostaw i jakie są specyficzne wymagania klientów w danym segmencie rynku. Bez tej wiedzy trudno o dobrą strategię sprzedaży online.
Krok trzeci: wnikliwa analiza konkurencji
Następnie przyglądam się konkurencji, ale nie po to, żeby ją kopiować, tylko po to, żeby zrozumieć, jakie standardy panują na rynku, czego oczekują klienci i gdzie są luki, które można wykorzystać na swoją korzyść.
Krok czwarty: poznanie zespołu i jego kompetencji
Bardzo ważnym, choć czasem pomijanym etapem, jest poznanie zespołu, który będzie odpowiedzialny za realizację projektu. Jakie kompetencje już posiada, czego mu brakuje i jakie szkolenia czy wsparcie zewnętrzne będą potrzebne, żeby projekt mógł ruszyć do przodu.
Krok piąty: budowa propozycji wartości i buyer person
Na końcu, wspólnie z klientem, budujemy propozycje wartości, które będą odgrywać kluczową rolę w komunikacji z klientami, oraz definiujemy buyer persony, czyli modele typowych klientów, do których kierujemy ofertę. To pozwala później precyzyjnie dopasować treści, ofertę i sposób prezentacji produktów do realnych potrzeb odbiorców.
Te wszystkie elementy stanowią dla mnie fundament, na którym opiera się sukces danego wdrożenia. Dopiero po ich ustaleniu przechodzimy do wyboru technologii, budowy platformy i planowania działań marketingowych.
Dlaczego fundament jest ważniejszy niż technologia
Wiele firm zaczyna proces wdrożeniowy od wyboru platformy e-commerce albo systemu do zarządzania zamówieniami. To zrozumiałe, bo technologia jest namacalna, można ją zobaczyć, przetestować i porównać oferty różnych dostawców.
Problem w tym, że technologia bez solidnego fundamentu strategicznego to jak dom bez planu budowlanego. Możesz mieć najlepsze materiały budowlane na rynku, ale jeśli nie wiesz, jak ma wyglądać cały budynek, jaka będzie jego funkcja i kto w nim zamieszka, efekt końcowy będzie chaotyczny i nie spełni oczekiwań.
Dlatego zawsze powtarzam swoim klientom, że najpierw strategia, potem technologia. To kolejność, która pozwala uniknąć wielu kosztownych błędów i poprawek na późniejszym etapie projektu.
Widziałem projekty, w których firma zainwestowała pokaźny budżet w rozbudowaną platformę zamówieniową z dziesiątkami funkcji, a klienci finalnie korzystali zaledwie z kilku podstawowych opcji, bo cała reszta nie odpowiadała na ich rzeczywiste potrzeby. Widziałem też odwrotną sytuację, gdy prosta platforma, dobrze dopasowana do procesu zakupowego klientów, przynosiła znacznie lepsze wyniki niż rozbudowane, kosztowne rozwiązania konkurencji. Różnicę robiła nie liczba funkcji, tylko trafność decyzji podjętych na etapie strategii.
Warto też pamiętać, że technologia w e-commerce B2B zmienia się bardzo szybko. To, co dziś wydaje się nowoczesne, za dwa lata może być standardem rynkowym. Jeśli fundament strategiczny jest solidny, firma znacznie łatwiej dostosowuje się do nowych narzędzi i trendów, bo wie, po co je wdraża i jakiemu celowi mają służyć. Bez tego fundamentu każda zmiana technologiczna staje się kolejnym projektem od zera, zamiast naturalnym rozwojem już istniejącej strategii.
Podsumowanie
Wdrożenie B2B e-commerce to proces złożony z wielu warstw, strategicznej, organizacyjnej, kompetencyjnej i technologicznej. Nie da się go sprowadzić do prostego kopiowania cudzych rozwiązań ani do zlecenia całości agencji zewnętrznej. Sukces wymaga jasno zdefiniowanej strategii, zrozumienia własnych klientów i konkurencji, świadomego rozwoju kompetencji zespołu oraz cierpliwości w testowaniu i wprowadzaniu zmian.
Jeśli twoja firma stoi przed decyzją o wejściu do sprzedaży online albo już próbowała i napotkała trudności, warto zatrzymać się na chwilę i wrócić do podstaw. Odpowiedz sobie na pytania komu, po co i jak, poznaj swój zespół i jego kompetencje, a dopiero potem zajmij się wyborem technologii. To podejście, choć wymaga więcej czasu na starcie, w dłuższej perspektywie oszczędza pieniądze, nerwy i pozwala zbudować sprzedaż online, która faktycznie działa.
FAQ, czyli najczęściej zadawane pytania
Czy każda firma B2B powinna sprzedawać online? Nie, nie każda firma musi wchodzić w sprzedaż online. Zależy to od specyfiki branży, klientów i modelu biznesowego. Natomiast każda firma może spróbować, jeśli podejdzie do tego świadomie i przygotuje się na proces, a nie jednorazowy projekt.
Od czego najlepiej zacząć wdrożenie e-commerce w firmie produkcyjnej lub dystrybucyjnej? Najlepiej zacząć od zdefiniowania strategii i podstawowych celów, czyli odpowiedzi na pytania komu, po co i jak chcemy sprzedawać. Dopiero potem warto przechodzić do analizy konkurencji, oceny kompetencji zespołu i wyboru technologii.
Czy można zlecić całe wdrożenie agencji lub softwarehouse? Można zlecić wykonanie techniczne, ale nie warto przerzucać na wykonawcę całej odpowiedzialności za strategię i sukces projektu. Najlepsze efekty przynosi partnerska współpraca, w której firma współtworzy strategię razem z wykonawcą.
Jakie kompetencje są potrzebne w zespole do prowadzenia sprzedaży online? Potrzebna jest wiedza z zakresu marketingu cyfrowego, analizy danych, obsługi klienta w kanale online, zarządzania treścią oraz podstawowego rozumienia logistyki e-commerce i integracji systemów. Rzadko wszystkie te kompetencje znajdują się w jednej osobie, dlatego warto budować kompetencje w całym zespole.
Dlaczego kopiowanie rozwiązań konkurencji zwykle się nie sprawdza? Ponieważ każda firma ma inny model biznesowy, inną grupę klientów i inne procesy sprzedażowe. Rozwiązanie, które sprawdziło się u konkurencji, może zupełnie nie pasować do specyfiki twojej firmy, dlatego warto analizować konkurencję po to, żeby wyciągać wnioski, a nie po to, żeby ją naśladować jeden do jednego.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, czyli internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej. Jeśli chcesz porozmawiać o wdrożeniu e-commerce w swojej firmie, zapraszam na panwokularach.pl.
