Z tego artykułu dowiesz się
- dlaczego serial „Disclaimer” z Apple TV to świetny pretekst do rozmowy o odpowiedzialności za treści publikowane w internecie,
- jak łatwo dziś naciąga się fakty, koloruje sukcesy i tworzy fałszywy obraz rzeczywistości w social mediach i marketingu,
- jakie realne konsekwencje biznesowe niesie ze sobą nieodpowiedzialna komunikacja marki,
- jak budować autentyczny, transparentny wizerunek firmy sprzedającej online, zamiast uciekać się do tanich sztuczek,
- jakie konkretne zasady warto wdrożyć w swojej firmie, żeby nie musieć nigdy pisać własnego sprostowania,
- dlaczego w sprzedaży B2B i e-commerce zaufanie jest walutą, której nie da się odkupić za żadne pieniądze.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 11 minut
#MarketingOdpowiedzialny #EcommerceB2B #ZaufanieWBiznesie #TransparentnaKomunikacja #SprzedażOnline
Dosłownie chwilę temu obejrzałem serial
Disclaimer, Apple TV. Wciągnął mnie i pozamiatał doszczętnie. Całość obejrzałem w jeden wieczór, bez przerwy na kawę, bez scrollowania telefonu w tle. Rzadko mi się to zdarza, więc kiedy już się zdarza, traktuję to jako sygnał, że coś w tej historii dotyka czegoś ważnego.
Dałem się uwieść narracji. Pięknie przedstawionej, kompletnie nieprawdziwej historii. Opowieści, która powstała z fantazji i bólu, tworząc sprawny mechanizm niszczący poszczególne osoby znajdujące się w jego zasięgu, niczym wirus. Rani ich, zmusza do nieracjonalnych zachowań, rozwala skrupulatnie budowaną codzienność, a co najgorsze, otwiera na nowo zabliźnione rany.
Dlaczego dziś o tym piszę na blogu, który miał być o e-commerce i sprzedaży B2B? Bo bardzo często odnoszę wrażenie, że odpowiedzialność za treści wrzucane do internetu nie jest czymś powszechnym. Łatwo naciągamy fakty, kreujemy rzeczywistość, której nie ma, kolorujemy siebie i swoje sukcesy. Nie wspominam tu nawet o hejcie, który jest z gruntu zły i szkodliwy. Tanimi sztuczkami próbujemy łatać rzeczywistość, zamiast po prostu ją opisać taką, jaka jest.
I tu robi się ciekawie, bo to nie jest wyłącznie problem celebrytów, influencerów czy portali plotkarskich. To problem każdej firmy, która komunikuje się dziś online. Twojej firmy też.
Co dokładnie oznacza słowo disclaimer
Zanim przejdziemy dalej, mała dygresja słownikowa, bo tytuł serialu nie jest przypadkowy.
Disclaimer to po polsku:
- zaprzeczenie, zrzeczenie się, zastrzeżenie, na przykład odpowiedzialności,
- wyjaśnienie mające na celu uniknięcie nieporozumienia.
W praktyce biznesowej disclaimer to ta drobna czcionka na dole strony, ten akapit w regulaminie, ta formułka, którą wklejamy, żeby zabezpieczyć się prawnie. Problem w tym, że w serialu, tak samo jak w realnym życiu, żadne zastrzeżenie prawne nie naprawia szkody, którą wyrządza fałszywa narracja, zanim ktoś zdąży ją sprostować. Kiedy plotka, oszczerstwo albo naciągnięta historia trafi już do świadomości odbiorców, żadne „przepraszamy, to była pomyłka” nie usunie skutków.
To jest właśnie ta lekcja, którą chcę przenieść z ekranu na grunt biznesowy. Bo w sprzedaży, w marketingu, w budowaniu marki działa dokładnie ten sam mechanizm.
Bardzo łatwo dziś budujemy fałszywe opinie
Bardzo łatwo budujemy dziś opinie i jednoznaczne oceny. Pochopnie wyciągamy wnioski na podstawie niepełnych, pokolorowanych, odpowiednio przedstawionych wydarzeń i faktów. Podkręconych, przypakowanych i bardzo często podanych już z gotowymi interpretacjami, tak żeby odbiorca nie musiał nawet samodzielnie myśleć.
Wystarczy przejrzeć LinkedIn przez pięć minut, żeby zobaczyć dziesiątki wpisów, w których ktoś opisuje swój „przełomowy sukces sprzedażowy”, pomijając zupełnie kontekst, koszty, porażki po drodze i szczęśliwy zbieg okoliczności, który miał w tym sukcesie większy udział niż strategia. To nie jest kłamstwo w rozumieniu prawnym. To jest jednak zniekształcenie rzeczywistości, które ma konkretny cel: zbudować wizerunek eksperta, który wie wszystko i nigdy się nie myli.
Problem w tym, że ten mechanizm działa krótkoterminowo świetnie, a długoterminowo jest bombą z opóźnionym zapłonem. Klienci, partnerzy biznesowi i pracownicy prędzej czy później zderzają się z rzeczywistością, która nie pasuje do opowieści. I wtedy zaufanie, budowane miesiącami albo latami, potrafi runąć w ciągu jednego dnia.
Dlaczego to dotyczy właśnie Ciebie, jeśli sprzedajesz online
Jeśli prowadzisz firmę produkcyjną, dystrybucyjną albo hurtową i myślisz o sprzedaży online, albo już ją prowadzisz, to ten temat dotyczy Cię bezpośrednio, niezależnie od tego, czy jesteś właścicielem firmy, dyrektorem sprzedaży, szefem marketingu czy dopiero stawiasz pierwsze kroki w internetowej sprzedaży.
W biznesie B2B, w przeciwieństwie do sprzedaży impulsowej do konsumenta, decyzje zakupowe zapadają wolniej, są bardziej przemyślane i angażują więcej osób po stronie klienta. To oznacza, że masz więcej czasu, ale też więcej punktów styku, w których ktoś może sprawdzić, czy to, co mówisz o swojej firmie, produkcie czy ofercie, faktycznie pokrywa się z prawdą.
Kilka przykładów sytuacji, które widziałem w praktyce, doradzając firmom przy cyfrowej transformacji:
Zawyżone czasy realizacji. Firma na stronie deklaruje dostawę w 24 godziny, a w praktyce realizuje zamówienia w tydzień. Klient B2B, który planuje na tej podstawie swój harmonogram produkcji, ponosi realne straty finansowe.
Podkolorowane referencje. Case study opisuje efekt współpracy, który w rzeczywistości był wynikiem wielu czynników, nie tylko wdrożonego rozwiązania. Nowy klient podejmuje decyzję na podstawie oczekiwań, których nikt nie jest w stanie spełnić.
Sztucznie napompowane liczby. Ilość obsłużonych klientów, wielkość magazynu, liczba lat doświadczenia zespołu, wszystko podane w wersji „na wyrost”, bo tak lepiej wygląda w ofercie handlowej.
Każda z tych sytuacji działa dokładnie jak mechanizm z serialu Disclaimer. Opowieść, która wygląda pięknie, ale nie jest prawdziwa, prędzej czy później rani kogoś po drugiej stronie i wraca do nadawcy z nawiązką.
Dlaczego sprostowanie nie wystarczy
Tytuł tego artykułu nie jest przypadkowy. Jak narobisz bałaganu, sprostowanie nie wystarczy. To zdanie ma bardzo konkretne uzasadnienie w psychologii i w praktyce biznesowej.
Po pierwsze, pierwsze wrażenie zapada w pamięci dużo mocniej niż jego późniejsza korekta. Jeśli klient raz przeczyta na Twojej stronie nieprawdziwą informację i podejmie na jej podstawie decyzję, to fakt, że tydzień później poprawisz błąd w regulaminie, niczego nie zmienia w jego doświadczeniu.
Po drugie, sprostowanie dociera zazwyczaj do dużo mniejszej grupy odbiorców niż oryginalna, atrakcyjna, często sensacyjna informacja. Algorytmy mediów społecznościowych premiują treści emocjonujące, a przeprosiny czy korekta rzadko wywołują tyle zaangażowania, co pierwotny, mocny przekaz.
Po trzecie, w relacjach B2B sprostowanie często przychodzi za późno, kiedy kontrakt już podpisano, zamówienie już złożono, a klient już zaplanował swoje działania na podstawie fałszywych przesłanek. Strata czasu, pieniędzy i reputacji jest wtedy realna i nieodwracalna.
Dlatego znacznie taniej, w każdym możliwym rozumieniu tego słowa, wychodzi mówić prawdę od samego początku, niż później próbować ją prostować.
Bierzmy odpowiedzialność za swoje treści i oceny
Bierzmy odpowiedzialność za swoje treści i oceny. Bądźmy transparentni, autentyczni i prawdziwi w swojej komunikacji. To brzmi jak slogan z prezentacji o wartościach firmowych, ale w praktyce sprowadza się do kilku bardzo konkretnych, codziennych decyzji.
Sprawdzaj, zanim opublikujesz
Zanim wrzucisz na stronę firmową liczbę, statystykę czy deklarację, zadaj sobie pytanie, czy jesteś w stanie ją udowodnić, jeśli ktoś zapyta. Jeśli odpowiedź brzmi nie wiem albo raczej nie, to nie publikuj tego w tej formie. Lepiej podać ostrożniejszą, ale prawdziwą wersję, niż efektowną, ale niepewną.
Mów o ograniczeniach, nie tylko o sukcesach
Firmy, które budują trwałe zaufanie w relacjach B2B, nie ukrywają, że coś jest trudne, że wdrożenie wymaga czasu albo że produkt ma ograniczenia. Paradoksalnie taka szczerość działa na korzyść marki, bo pokazuje, że nadawca traktuje odbiorcę poważnie, a nie jak kogoś, kogo trzeba oczarować efektowną narracją.
Oddzielaj fakty od interpretacji
W komunikacji sprzedażowej i marketingowej bardzo łatwo miesza się fakty z interpretacją. Zamiast pisać „nasz produkt zwiększył sprzedaż klienta o pięćdziesiąt procent”, warto pisać „klient odnotował wzrost sprzedaży o pięćdziesiąt procent w okresie sześciu miesięcy od wdrożenia, na co złożyło się kilka czynników, w tym nasze rozwiązanie”. Brzmi mniej efektownie, ale jest uczciwe wobec rzeczywistości.
Nie licytuj się na przechwałki z konkurencją
Presja rynkowa bywa ogromna. Widzisz, że konkurencja obiecuje więcej, szybciej i taniej, więc kusi, żeby dołożyć swoją cegiełkę do tej licytacji. To jednak gra, w której nikt nie wygrywa długoterminowo, bo klienci prędzej czy później uczą się odróżniać marketingową otoczkę od realnej wartości.
Jak to wygląda w praktyce sprzedaży online
Jeśli dopiero zaczynasz sprzedawać w internecie, albo prowadzisz ten proces od jakiegoś czasu i chcesz go poukładać, poniżej kilka konkretnych obszarów, w których odpowiedzialna komunikacja robi realną różnicę.
Strona internetowa i oferta. Każda informacja o produkcie, cenie, dostępności czy czasie realizacji powinna być aktualna i zgodna ze stanem faktycznym. Jeśli magazyn się zmienia dynamicznie, lepiej pokazać to w czasie rzeczywistym, niż podawać stałą, ale nieprawdziwą liczbę.
Opinie i referencje klientów. Prawdziwe opinie, nawet te mniej entuzjastyczne, budują więcej zaufania niż wyselekcjonowane, wyłącznie pozytywne cytaty. Warto pokazywać pełen obraz, w tym uwagi dotyczące tego, co można poprawić.
Content marketing i social media. Publikując artykuły, posty czy studia przypadków, warto trzymać się faktów i wyraźnie oddzielać je od własnej opinii czy prognozy. Odbiorca ma prawo wiedzieć, kiedy czyta twardą daną, a kiedy Twoją interpretację.
Komunikacja handlowa. Handlowcy, którzy obiecują klientowi więcej, niż firma jest w stanie dostarczyć, tylko po to, żeby domknąć transakcję, generują krótkoterminowy wynik kosztem długoterminowej relacji. To jeden z najczęstszych błędów, jakie widuję w firmach wchodzących w sprzedaż online z modelu czysto ofertowego.
Kryzysy i błędy. Każda firma prędzej czy później popełni błąd, opóźni dostawę, wyśle wadliwy produkt albo źle skomunikuje zmianę. Sposób, w jaki reagujesz w takiej sytuacji, w oparciu o fakty i szybkie, szczere wyjaśnienie, buduje więcej zaufania niż perfekcyjna narracja, która nigdy się nie myli.
Struktura E-E-A-T jako drogowskaz
W świecie contentu i SEO funkcjonuje skrót E-E-A-T, czyli doświadczenie, wiedza ekspercka, autorytet i wiarygodność. Warto go traktować nie jako sztuczny wymóg algorytmu wyszukiwarki, ale jako naturalny sposób budowania odpowiedzialnej komunikacji.
Doświadczenie oznacza, że mówisz o rzeczach, których faktycznie doświadczyłeś, a nie tylko o nich przeczytałeś. Wiedza ekspercka oznacza, że rozumiesz temat na tyle głęboko, żeby móc go wyjaśnić w sposób zrozumiały, a nie tylko efektowny. Autorytet oznacza, że inni, nie tylko Ty sam, potwierdzają Twoją kompetencję. Wiarygodność oznacza wreszcie, że to, co mówisz, da się zweryfikować i że konsekwentnie mówisz prawdę, nawet kiedy nie jest ona wygodna.
Firma, która buduje komunikację w oparciu o te cztery filary, nigdy nie znajdzie się w sytuacji, w której musi pisać własny disclaimer, tłumacząc się z fałszywej narracji.
Co zrobić już dziś w swojej firmie
Jeśli po przeczytaniu tego artykułu chcesz przełożyć te refleksje na konkretne działanie, zacznij od trzech kroków.
Po pierwsze, zrób przegląd swojej strony internetowej i materiałów marketingowych pod kątem tego, czy każda liczba, deklaracja i referencja jest aktualna i możliwa do udowodnienia.
Po drugie, ustal w zespole prostą zasadę, że żadna treść nie idzie do publikacji, jeśli osoba ją tworząca nie jest w stanie wskazać źródła danej informacji.
Po trzecie, jeśli zdarzy się błąd w komunikacji, reaguj szybko, konkretnie i bez owijania w bawełnę, zamiast liczyć na to, że temat sam ucichnie.
Jeśli jeszcze nie widzieliście serialu
Na koniec wracając do punktu wyjścia, jeśli jeszcze nie widzieliście Disclaimer na Apple TV, polecam go gorąco, nie tylko jako świetnie zrealizowaną produkcję, ale też jako przypomnienie, jak łatwo skrzywdzić kogoś fałszywą narracją i jak trudno jest tę krzywdę później naprawić. To samo dotyczy komunikacji Twojej firmy w internecie. Lepiej budować ją powoli i uczciwie, niż szybko i efektownie, a potem przez lata prostować skutki.
FAQ
Czym jest disclaimer w kontekście biznesowym? Disclaimer to zastrzeżenie prawne lub wyjaśnienie zamieszczane w komunikacji firmy, mające chronić przed nieporozumieniem lub odpowiedzialnością. W praktyce nie zastępuje ono jednak uczciwej, prawdziwej komunikacji od samego początku.
Dlaczego sprostowanie błędnej informacji nie usuwa jej skutków? Ponieważ pierwsze wrażenie zapada w pamięci odbiorcy mocniej niż jego późniejsza korekta, a sprostowania docierają zazwyczaj do mniejszej grupy osób niż oryginalny, atrakcyjny przekaz. W relacjach B2B decyzje bywają już podjęte, zanim korekta w ogóle dotrze do klienta.
Jak w praktyce zwiększyć wiarygodność firmy sprzedającej online? Warto opierać komunikację na aktualnych, sprawdzalnych faktach, pokazywać nie tylko sukcesy, ale i ograniczenia, jasno oddzielać dane od interpretacji oraz szybko i konkretnie reagować na własne błędy.
Czy struktura E-E-A-T dotyczy tylko dużych firm i pozycjonowania stron? Nie. Choć E-E-A-T wywodzi się ze świata SEO, jego cztery filary, czyli doświadczenie, wiedza ekspercka, autorytet i wiarygodność, są naturalnym drogowskazem dla każdej firmy, niezależnie od wielkości, która chce budować odpowiedzialną komunikację online.
Od czego zacząć budowanie transparentnej komunikacji w firmie B2B? Od prostego przeglądu istniejących materiałów marketingowych i sprzedażowych pod kątem tego, czy każda podana liczba, deklaracja i referencja jest aktualna oraz możliwa do udowodnienia, a następnie od wprowadzenia zasady weryfikacji źródeł przed publikacją nowych treści.
O autorze
Ja nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej.
