Dlaczego Twój serwis B2B nie sprzedaje
Pracując z klientami nad uruchomieniem e-commersów, serwisów sprzedażowych dla B2B, od lat widzę ten sam problem.
Właściciele firm i dyrektorzy sprzedaży myślą, że samo naciśnięcie enter i odpalenie serwisu w internetach od razu wygeneruje im przychody.
“No jak nie, jak tak. Skoro mówili, że trzeba mieć w B2B serwis internetowy no to mamy, tak?….
Mówili, że w B2B trzeba marketing robić i odpalić reklamy, no to daliśmy kasę, odpaliliśmy, robimy i….”
No właśnie i najczęściej dupa blada, “nuda, patrzę w prawo, patrzę w lewo i nic się nie dzieje”. Zamówień brak!
Wtedy też podnosi się lament: “mówiliśmy, że te internety to przereklamowane są, a ci co tak je polecają, to pierniczą trzy po trzy i normalnie sprzedawać nie umieją. Po co nam te fanaberie internetowe. Chcesz mieć sprzedaż? To łap za słuchawkę i zadzwoń. Po cholerę ten cały marketing, jak to tylko wyrzucanie kasy w błoto. Lepiej zatrudnić kolejnego handlowca i oczywiście niech dzwoni. No ewentualnie leady możemy kupić.”
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 12 minut
#B2B #EcommerceB2B #SprzedażOnline #TransformacjaCyfrowa #MarketingB2B
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego samo uruchomienie serwisu i włączenie reklam nie generuje zamówień,
- jakie osiem obszarów trzeba ogarnąć, zanim powiesz „internety nie działają”,
- po czym poznać, że problem siedzi w ofercie, a nie w budżecie na reklamę,
- dlaczego dokładanie pieniędzy do kampanii często pogarsza sytuację,
- w jakiej kolejności układać pracę, żeby pierwsze zamówienia przyszły szybciej,
- jak wygląda realny plan na pierwsze 90 dni,
- jakie pytania zadać agencji albo firmie wdrożeniowej, zanim podpiszesz umowę.
Najważniejsze informacje
- Serwis internetowy to narzędzie, a nie kanał sprzedaży sam w sobie. Kanał sprzedaży tworzą ludzie, procesy, oferta i dane.
- Najczęstsza przyczyna braku zamówień to nie zły system, tylko brak decyzji biznesowych podjętych przed wdrożeniem.
- Zwiększanie budżetu reklamowego przy nieprzygotowanym procesie zwiększa koszty, a nie przychody.
- W B2B ścieżka zakupowa jest długa i wieloosobowa. Efektów nie widać w dwa tygodnie, tylko w kwartałach.
- Bez analityki nie wiesz, czy sprzedaż nie idzie z powodu ruchu, oferty, cen, czy obsługi. Zgadujesz.
- Najszybszy zwrot daje zwykle porządkowanie tego, co już masz: dane produktowe, obsługa zapytań, procesy po stronie handlowców.
„No jak nie, jak tak”, czyli skąd bierze się to całe rozczarowanie
Pracując z klientami nad uruchamianiem e-commerce’ów i serwisów sprzedażowych dla B2B, od lat widzę ten sam scenariusz. Powtarza się z uporem, w firmach produkcyjnych, w hurtowniach, u dystrybutorów.
Właściciel firmy albo dyrektor sprzedaży wychodzi z założenia, że wystarczy nacisnąć enter, odpalić serwis w internetach i przychody same się pojawią. Bo przecież mówili, że w B2B trzeba mieć serwis. No to jest. Mówili, że trzeba robić marketing i włączyć reklamy. No to dali kasę, włączyli, robią.
I co? I najczęściej dupa blada. Nuda, patrzę w prawo, patrzę w lewo i nic się nie dzieje. Zamówień brak.
Wtedy podnosi się lament, który znam już na pamięć. Że te internety to przereklamowane są. Że ci, co je polecają, pierniczą trzy po trzy i normalnie sprzedawać nie umieją. Że po co nam te fanaberie internetowe. Chcesz mieć sprzedaż? Łap za słuchawkę i dzwoń. Po cholerę ten cały marketing, jak to tylko wyrzucanie kasy w błoto. Lepiej zatrudnić kolejnego handlowca, niech dzwoni. No ewentualnie leady można kupić.
Rozumiem tę frustrację. Naprawdę. Ktoś wydał kilkadziesiąt albo kilkaset tysięcy złotych, czekał kilkanaście miesięcy na wdrożenie, przeszedł przez migracje danych, szkolenia, poprawki i awarie. A na koniec dostał piękny serwis, w którym nic się nie dzieje. Jest o co się wkurzyć.
Problem w tym, że wnioski są wyciągane z niewłaściwego miejsca. To nie internet nie działa. To sposób, w jaki firma do niego podeszła, nie miał prawa zadziałać.
Enter to nie jest przycisk „przychody”
Wyobraź sobie, że otwierasz sklep stacjonarny w nowym mieście. Wynajmujesz lokal, wstawiasz regały, wieszasz szyld. I na tym kończysz. Nie zatrudniasz obsługi, nie sprawdzasz, kto mieszka w okolicy, nie decydujesz, co konkretnie chcesz sprzedawać, nie ustalasz cen, nie masz pomysłu, czym różnisz się od trzech podobnych sklepów przy tej samej ulicy.
Czy zdziwiłbyś się, że po miesiącu kasa świeci pustkami? No raczej nie.
A dokładnie to robi większość firm B2B przy wejściu do internetu. Buduje lokal, wiesza szyld i czeka. Serwis internetowy jest infrastrukturą. Tak samo jak magazyn, samochód dostawczy albo system ERP. Sam z siebie nie sprzedaje. Sprzedaje dopiero wtedy, gdy podłączysz do niego decyzje, ludzi i procesy.
W B2B jest jeszcze jeden haczyk, o którym się zapomina. Decyzja zakupowa rzadko zapada w pięć minut i rzadko podejmuje ją jedna osoba. W grze jest zwykle kilku ludzi: ktoś od zakupów, ktoś od produkcji lub utrzymania ruchu, ktoś od finansów, czasem zarząd. Każdy z nich ma inne obawy i inne kryteria. Ktoś patrzy na cenę, ktoś na termin dostawy, ktoś na to, czy dostawca nie zniknie za pół roku, a ktoś inny po prostu boi się, że zmiana dostawcy będzie na jego głowie, gdy coś się posypie.
Serwis, który ma pomóc w takiej sprzedaży, musi obsłużyć wszystkie te obawy. Sam katalog produktów tego nie zrobi.
Osiem rzeczy, które trzeba ogarnąć, zanim powiesz „nie działa”
To nie jest lista życzeń. To jest lista minimum. Możesz część z tych obszarów zrobić prościej, taniej i szybciej, ale nie możesz ich pominąć.
🎈 Analiza rynku
Poznanie otoczenia biznesowego, konkurencji, trendów w branży i realnych potrzeb klientów.
W praktyce chodzi o odpowiedź na kilka bardzo przyziemnych pytań. Kto już sprzedaje online to, co Ty chcesz sprzedawać? Jak wyglądają jego ceny, warunki dostawy, minima logistyczne? Czego klienci szukają, wpisując zapytania w wyszukiwarce, i jakimi słowami to opisują, bo bardzo często nie są to te same słowa, których używasz w katalogu.
Najczęstszy błąd, jaki widzę: firma analizuje konkurencję z perspektywy produktu, a nie z perspektywy klienta. Sprawdza parametry techniczne u trzech konkurentów, a nie sprawdza, dlaczego klient w ogóle miałby zmieniać dostawcę.
🎈 Cele biznesowe
Określenie mierzalnych wskaźników i celów, na przykład wzrostu sprzedaży lub marży.
„Chcemy sprzedawać w internecie” to nie jest cel. To jest życzenie. Cel brzmi inaczej: w ciągu dwunastu miesięcy chcemy przenieść 30 procent zamówień powtarzalnych od obecnych klientów do samoobsługi, żeby handlowcy odzyskali czas na pozyskiwanie nowych kontraktów.
Zauważ, że taki cel od razu porządkuje resztę. Skoro chodzi o obecnych klientów i zamówienia powtarzalne, to priorytetem jest historia zamówień, indywidualne cenniki i szybkie ponawianie koszyka, a nie kampania zasięgowa dla nowych odbiorców.
Cel powinien mieć liczbę, termin i osobę, która za niego odpowiada. Jeśli nie ma tych trzech elementów, to nie jest cel.
🎈 Grupa docelowa
Zidentyfikowanie buyer persony, do której kierujesz ofertę.
W B2B persona to nie jest „mężczyzna 35 do 55 lat z branży przemysłowej”. To opis konkretnej roli i jej problemów. Kierownik utrzymania ruchu, który potrzebuje części na wczoraj i boi się przestoju linii. Kupiec, który musi udokumentować, że wybrał najlepszą ofertę. Właściciel małego warsztatu, który zamawia wieczorem, bo w dzień pracuje.
Każda z tych osób potrzebuje czegoś innego od Twojego serwisu. Pierwsza potrzebuje widocznej dostępności magazynowej i informacji o kurierze. Druga potrzebuje możliwości pobrania oferty w PDF. Trzecia potrzebuje serwisu, który da się obsłużyć na telefonie o dwudziestej drugiej.
🎈 Oferta
Starannie przemyślana lista produktów i usług dopasowana do potrzeb klientów.
Tu popełnia się chyba najwięcej grzechów. Firma wrzuca do serwisu całe swoje portfolio, dwadzieścia tysięcy indeksów, z opisami skopiowanymi od producenta i zdjęciami w rozdzielczości z 2011 roku. Potem dziwi się, że nikt nie kupuje.
Oferta online to nie jest zrzut z ERP. To jest decyzja handlowa. Co sprzedajesz w internecie, komu, w jakich cenach, z jaką logiką rabatów, z jakimi minimami, z jaką dostępnością. Czy pokazujesz ceny publicznie, czy tylko po zalogowaniu. Czy dopuszczasz zapytanie ofertowe zamiast koszyka.
Osobny temat to jakość danych produktowych. Klient B2B nie kupi, jeśli nie ma pewności, że to dokładnie ten indeks, którego potrzebuje. Kompletne parametry, karty katalogowe, certyfikaty, zamienniki, zdjęcia z kilku ujęć. To nie jest ozdoba. To jest warunek konwersji.
🎈 Marketing
Zaprojektowanie wielokanałowych działań wspierających sprzedaż, rozpoznawalność i budowę marki.
Reklama w wyszukiwarce to jeden z kanałów, a nie cały marketing. W B2B równie ważne są treści, które budują zaufanie zanim ktokolwiek zapyta o cenę: poradniki doboru, porównania rozwiązań, opisy zastosowań, materiały techniczne, case studies od klientów, którzy już u Ciebie kupili.
I rzecz absolutnie kluczowa: marketing musi być podłączony do sprzedaży. Jeśli lead z formularza trafia do skrzynki, którą ktoś sprawdza raz dziennie po południu, to nawet najlepsza kampania będzie wyglądać na nieskuteczną. Widziałem firmy, które płaciły za kliknięcia i jednocześnie nie oddzwaniały na zapytania przez dwa dni. Nikt tam nie miał złych intencji. Po prostu nikt nie ustalił, czyja to jest robota.
🎈 Obsługa klienta
Zapewnienie wysokiej jakości obsługi, budowanie zaufania i lojalności.
Zdecydowana większość klientów B2B, zanim złoży pierwsze zamówienie online, chce mieć pewność, że po drugiej stronie jest człowiek. Widoczny numer telefonu, szybka odpowiedź na czacie albo mailu, jasna informacja, co się dzieje po kliknięciu „zamawiam”.
Obsługa to też rzeczy nudne: kto odpowiada na reklamacje, w jakim czasie, według jakiej procedury. W sprzedaży online nudne rzeczy decydują o powrocie klienta.
🎈 Logistyka
Zarządzanie procesami dostawy i zwrotu towarów.
W B2B logistyka bywa skomplikowana. Palety, gabaryty, dostawy na konkretną godzinę, odbiory osobiste, transport własny, dostawy częściowe. Jeśli serwis obiecuje coś, czego magazyn nie jest w stanie dowieźć, to pierwsze zamówienie będzie też ostatnim.
Zanim uruchomisz sprzedaż, przejdź całą ścieżkę na sucho. Od kliknięcia po fakturę i ewentualny zwrot. Zwykle wychodzi, że dwa albo trzy kroki nie mają właściciela.
🎈 Analityka
Bezcenne źródło wiedzy. Dane, które wspierają decyzje i rozwój sprzedaży.
Bez analityki dyskusja o skuteczności to wymiana opinii przy kawie. Z analityką wiesz, czy ludzie w ogóle wchodzą, czy wchodzą właściwi ludzie, w którym momencie odpadają, których produktów szukają i nie znajdują, ile zapytań kończy się ofertą, a ile ofert zamówieniem.
Minimum to poprawnie wdrożone mierzenie ruchu i zdarzeń, wyszukiwarka wewnętrzna z raportem fraz bez wyników oraz prosty raport lejka od wejścia do zamówienia. Jeśli tego nie masz, nie wiesz, co naprawiać. Zgadujesz, a zgadywanie jest drogie.
Trzy powody, dla których naprawdę „nie działa”
Po latach wdrożeń mogę powiedzieć, że przyczyny są zaskakująco powtarzalne.
Pierwszy: nikt nie odpowiada za sprzedaż online. Projekt prowadzi IT albo marketing, a sprzedaż traktuje go jak cudzy pomysł. Handlowcy widzą w serwisie zagrożenie dla swoich prowizji, więc go nie promują wśród swoich klientów. Efekt jest do przewidzenia. Jeśli chcesz, żeby to ruszyło, ustal jasno, kto ma to na głowie i jak wygląda rozliczenie handlowca za zamówienie złożone online przez jego klienta.
Drugi: serwis nie rozwiązuje żadnego problemu klienta. Jest ładny, ale nie daje niczego, czego klient nie ma dzwoniąc do handlowca. Skoro może zadzwonić i dostać cenę w pięć minut, to po co ma się logować. Serwis musi dawać przewagę: dostępność 24 godziny na dobę, historia zamówień, szybkie ponowienie, indywidualny cennik, dokumenty w jednym miejscu, status wysyłki.
Trzeci: brak cierpliwości i brak konsekwencji. W B2B cykl zakupowy potrafi trwać tygodniami albo miesiącami. Ocena wyników po sześciu tygodniach kampanii jest oceną przedwczesną. Z drugiej strony przez te sześć tygodni ktoś powinien pracować nad treściami, danymi produktowymi i procesem, a nie tylko czekać.
Dlaczego dokładanie budżetu pogarsza sprawę
To jest scenariusz, który przerabiam regularnie. Nie ma zamówień, więc zwiększamy budżet reklamowy. Nadal nie ma, więc zwiększamy jeszcze raz.
Zastanów się, co się wtedy dzieje. Jeśli Twój proces zamienia zapytania w zamówienia słabo, to zwiększenie ruchu po prostu przemnaża stratę. Sprowadzasz więcej ludzi na stronę, która ich nie przekonuje. Płacisz więcej za to samo rozczarowanie.
Reklama jest wzmacniaczem. Wzmacnia to, co masz. Jeśli masz dobrą ofertę, jasną komunikację i sprawną obsługę, wzmocni przychody. Jeśli masz bałagan, wzmocni bałagan i przy okazji policzy Ci za to fakturę.
Dlatego przy pierwszej rozmowie z klientem, który mówi „chcemy zwiększyć budżet”, zwykle proponuję odwrotną kolejność. Najpierw sprawdzamy, co się dzieje z ruchem, który już jest. Bardzo często okazuje się, że tam leżą pieniądze, po które nikt się nie schylił.
To trochę jak rzucanie spaghetti o ścianę z nadzieją, że coś się przylepi. Można. Tylko trzeba potem umyć ścianę i zjeść coś innego.
Plan na pierwsze 90 dni
Nie potrzebujesz stustronicowej strategii. Potrzebujesz kolejności.
Dni 1 do 30. Diagnoza i decyzje. Sprawdź, co masz. Ilu klientów kupuje powtarzalnie, jakie produkty stanowią większość obrotu, jakie pytania najczęściej dostają handlowcy. Wybierz jedną grupę docelową i jedną grupę produktów, od której zaczynasz. Ustaw analitykę, jeśli jej nie ma. Zapisz cel z liczbą i terminem.
Dni 31 do 60. Porządki. Popraw dane produktowe dla wybranej grupy: opisy, parametry, zdjęcia, dokumenty. Ustal proces obsługi zapytań, czyli kto odpowiada, w jakim czasie i co robi dalej. Przetestuj całą ścieżkę zakupową na sucho, od wejścia po fakturę. Przygotuj kilka treści odpowiadających na najczęstsze pytania klientów.
Dni 61 do 90. Ruch i nauka. Dopiero teraz uruchamiaj płatne kampanie, i to na małą skalę. Poinformuj obecnych klientów, że mają nowe narzędzie, i pokaż im, co z tego mają. Mierz, co się dzieje. Co tydzień jedno spotkanie, na którym patrzycie na dane i decydujecie o jednej zmianie.
Po 90 dniach nie będziesz miał rewolucji w przychodach. Będziesz miał coś ważniejszego: wiedzę, co działa, a co nie, i podstawę do decyzji o skalowaniu.
Pięć pytań, które warto zadać wykonawcy
Zanim podpiszesz umowę z agencją albo firmą wdrożeniową, zapytaj:
- Jak zmierzymy, że to zadziałało, i kiedy zobaczymy pierwsze dane?
- Co po naszej stronie musi być gotowe, żebyście mogli zrobić swoją część?
- Kto przygotuje dane produktowe i treści, bo to zwykle największy kawałek pracy?
- Jak wygląda proces po uruchomieniu, czyli kto i za co odpowiada przez pierwsze pół roku?
- Pokażcie wdrożenie w firmie o podobnym modelu sprzedaży i opowiedzcie, co poszło nie tak.
Odpowiedź na ostatnie pytanie mówi najwięcej. Jeśli ktoś twierdzi, że u niego nigdy nic nie poszło nie tak, to albo zrobił jedno wdrożenie, albo nie mówi prawdy.
Podsumowanie
Samo postawienie serwisu internetowego i kolejne zwiększanie budżetów marketingowych nie wygeneruje dodatkowych przychodów. Zwiększy tylko koszty. Bez umiejętności, bez kompetentnego zespołu, bez planu i bez strategii to nie pofrunie.
Dobra wiadomość jest taka, że to nie jest magia. To jest robota do odhaczenia, punkt po punkcie, w sensownej kolejności. Firmy, które ją wykonują, zwykle nie mają lepszych produktów od konkurencji. Mają tylko lepiej poukładany proces.
Jeśli czytasz to i myślisz „no dobra, ale u nas serwis już stoi i nic się nie dzieje”, to zacznij od najprostszej rzeczy. Wejdź na własną stronę jako klient. Spróbuj coś zamówić. Zapytaj o ofertę i zmierz, po ilu godzinach dostaniesz odpowiedź. Zwykle tam znajdziesz pierwsze trzy rzeczy do naprawienia.
FAQ
Ile czasu trzeba czekać na pierwsze efekty sprzedaży online w B2B? To zależy od tego, do kogo kierujesz ofertę. Przy sprzedaży do obecnych klientów pierwsze zamówienia potrafią pojawić się w kilka tygodni, bo ci ludzie już Cię znają i ufają. Przy pozyskiwaniu nowych klientów mówimy raczej o kwartałach, bo najpierw musisz zbudować widoczność i zaufanie. Ocena projektu po miesiącu jest oceną przedwczesną.
Czy sprzedaż online zabierze zamówienia moim handlowcom? Zwykle jest odwrotnie, ale tylko wtedy, gdy dobrze ustawisz zasady. Serwis przejmuje zamówienia powtarzalne i proste pytania, a handlowiec odzyskuje czas na trudniejsze tematy i nowych klientów. Kluczowe jest rozliczanie prowizji tak, żeby handlowiec nie tracił na tym, że jego klient zamawia sam. Jeśli tego nie ustalisz, handlowcy zaczną cicho sabotować projekt i trudno się im dziwić.
Czy muszę pokazywać ceny publicznie? Nie musisz, ale musisz podjąć świadomą decyzję. Ceny po zalogowaniu są w B2B rozwiązaniem powszechnym i akceptowanym, zwłaszcza przy indywidualnych cennikach. Problem pojawia się wtedy, gdy klient nie dostaje żadnej wskazówki o poziomie cen i nie ma jak szybko zapytać. Wtedy po prostu idzie gdzie indziej.
Od czego zacząć, jeśli mam mały budżet? Od porządków w tym, co już masz. Dane produktowe, opisy, zdjęcia, czas reakcji na zapytania, prosta analityka. To są rzeczy, które kosztują głównie czas i uwagę, a potrafią zmienić wyniki bardziej niż kolejne tysiące na reklamę. Dopiero potem dokładaj płatny ruch.
Czy warto kupować leady? Kupione leady mogą być uzupełnieniem, ale nie fundamentem. Płacisz za kontakt, który zwykle nie zna Twojej firmy i rozmawia jednocześnie z kilkoma dostawcami. Jeśli nie masz procesu, który szybko taki kontakt obsłuży, i treści, które zbudują zaufanie, to kupujesz drogie numery telefonów.
Skąd mam wiedzieć, czy problem leży w ruchu, czy w ofercie? Popatrz na dane. Jeśli na stronę wchodzi mało osób, problem jest po stronie widoczności i ruchu. Jeśli wchodzi sporo, ale nikt nie pyta i nie kupuje, problem jest w ofercie, cenach, zaufaniu albo w samej ścieżce zakupowej. Bez podstawowej analityki nie odpowiesz na to pytanie i będziesz naprawiać nie to, co trzeba.
Czy potrzebuję od razu dużego systemu e-commerce? Nie. Bardzo często dobrym pierwszym krokiem jest ograniczony zakres: jedna grupa produktowa, jedna grupa klientów, prosty panel z historią zamówień i ponowieniem koszyka. Duże wdrożenia mają tę wadę, że przez rok nikt się niczego nie uczy, bo nic jeszcze nie działa. Lepiej uruchomić mniej i szybciej, a potem rozbudowywać na podstawie danych.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad 20-letnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Pracuję z zespołami sprzedaży i zarządami nad tym, żeby sprzedaż online przestała być kosztownym eksperymentem, a zaczęła być normalnym kanałem przychodów.
Buduję markę panwokularach | internety tłumaczy, czyli blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej. Tłumaczę internety na język biznesu, bez żargonu, bez ściemy i bez obiecywania cudów po naciśnięciu entera.napisz do mnie.
