Coraz więcej marketerów B2B dostrzega wartość marketingu treści. Niestety wielu z nich wpada w pułapki, które znacząco obniżają jego efektywność. Dlatego na podstawie moich doświadczeń w pracy z klientami, obserwacji tego wszystkiego co poszło nie tak, napisałem ten artykuł.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 11 minut
#MarketingB2B #ContentMarketing #SprzedażOnline #StrategiaTreści #EcommerceB2B
Z tego artykułu dowiesz się
- dlaczego marketing treści w firmach B2B tak często zawodzi i skąd bierze się rozczarowanie wynikami,
- jakie są najczęstsze błędy popełniane przy tworzeniu i publikowaniu treści,
- jak zrozumieć swojego odbiorcę i przestać pisać treści, które nikogo nie interesują,
- dlaczego jakość i regularność publikacji są ważniejsze niż liczba kanałów,
- jak dopasować treści do poszczególnych etapów lejka sprzedażowego,
- czym w ogóle jest marketing treści i jak zbudować jego skuteczną strategię krok po kroku.
Najważniejsze informacje
Marketing treści w B2B działa, ale tylko wtedy, gdy firma rozumie swojego odbiorcę, publikuje regularnie i konsekwentnie, nie skupia się wyłącznie na sprzedaży, dba o SEO oraz analizuje efekty swoich działań. Brak jednego z tych elementów potrafi zniweczyć nawet największy budżet i najlepsze intencje.
Jeśli prowadzisz firmę produkcyjną, dystrybucyjną albo hurtową i słyszałeś już, że trzeba tworzyć wartościowe treści, żeby przyciągnąć klientów, to ten artykuł jest dla Ciebie. Prawdopodobnie próbowałeś już coś publikować, może na LinkedIn, może na blogu firmowym, i efekty były… średnie. Albo żadne. Nie jesteś w tym osamotniony.
Pracuję z firmami B2B od ponad dwudziestu lat i widziałem dziesiątki takich prób. Widziałem też, co je łączyło, gdy kończyły się porażką. W tym artykule opowiem Ci o najczęstszych pułapkach, w które wpadają firmy budujące swoją strategię treści, i pokażę, jak ich uniknąć. Bez teorii z podręcznika, tylko konkrety z życia wzięte.
Dlaczego marketing treści w B2B tak często zawodzi
Zacznijmy od podstaw. Marketing treści to nic innego jak tworzenie i publikowanie wartościowych, dopasowanych do odbiorcy materiałów, które mają przyciągnąć uwagę i zbudować zaufanie. To mogą być artykuły, filmy, podcasty, infografiki, e-booki, posty w mediach społecznościowych, webinaria czy case study.
Cel jest zawsze ten sam. Chodzi o to, żeby potencjalny klient zaczął Ci ufać na długo przed tym, zanim w ogóle pomyśli o zakupie. W sprzedaży B2B, gdzie decyzje zakupowe podejmuje się tygodniami albo miesiącami i zwykle nie jedna osoba, tylko cały zespół, zaufanie jest walutą, bez której nic się nie wydarzy.
Problem w tym, że wiele firm próbuje robić marketing treści bez zrozumienia, jak to naprawdę działa. Efekt jest taki, że po kilku miesiącach ktoś w zarządzie mówi „przecież próbowaliśmy, nic z tego nie wyszło” i temat zostaje zamknięty na dobre. A szkoda, bo najczęściej problem nie leży w samej koncepcji, tylko w kilku konkretnych błędach, które można naprawić.
Pułapka pierwsza. Brak zrozumienia odbiorcy
To najczęstszy grzech, jaki widzę u swoich klientów. Firma zaczyna publikować treści, zanim jeszcze dobrze wie, do kogo one mają trafić.
Brzmi banalnie, prawda? Przecież każdy powie, że zna swoich klientów. Tyle że w praktyce oznacza to zwykle coś w rodzaju „nasi klienci to firmy produkcyjne w Polsce”. To za mało. Musisz wiedzieć, kto konkretnie czyta Twoje treści. Czy to dyrektor zakupów, który szuka oszczędności i porównuje oferty? Czy może kierownik produkcji, który martwi się o terminowość dostaw? A może właściciel małej hurtowni, który dopiero rozważa sprzedaż online i boi się, że to zbyt skomplikowane?
Każda z tych osób ma inne problemy, inny język, inne obawy. Bez odrobienia tej pracy domowej powstają treści, które są o wszystkim i o niczym jednocześnie. Nikt się w nich nie odnajduje, bo nikt nie czuje, że są napisane właśnie dla niego.
Co warto zrobić zamiast tego? Usiądź z zespołem sprzedaży i zapytaj, jakie pytania najczęściej słyszą od klientów. Jakie obiekcje pojawiają się najczęściej przed podpisaniem umowy. Czego klienci nie rozumieją na starcie rozmów. To jest gotowy materiał na dziesiątki artykułów, które faktycznie odpowiadają na realne potrzeby.
Pułapka druga. Niska jakość treści, bo gonimy za wszystkim naraz
Kolejny klasyk. Firma postanawia, że będzie obecna wszędzie. LinkedIn, Facebook, Instagram, blog, newsletter, podcast, YouTube, wszystko na raz, od razu, najlepiej od jutra.
Efekt jest zwykle taki, że każdy z tych kanałów prowadzony jest po łebkach, treści są przeciętne, a zespół szybko się wypala, bo nie da się dobrze robić dziesięciu rzeczy jednocześnie przy ograniczonych zasobach.
Moja rada, którą powtarzam praktycznie na każdym spotkaniu, brzmi tak samo. Zacznij od jednego kanału, w którym najczęściej pojawiają się Twoi odbiorcy. Dobierz do niego odpowiedni format treści, zaplanuj harmonogram publikacji, dopracuj tematy i warstwę graficzną. Publikuj, obserwuj wyniki, wprowadzaj poprawki. Dopiero kiedy ten jeden kanał zacznie działać stabilnie, myśl o kolejnym.
Po kolei, nie wszystko na raz. To brzmi jak coś oczywistego, ale w praktyce bardzo mało firm się tego trzyma, bo presja na szybkie efekty jest ogromna.
Pułapka trzecia. Brak spójności i regularności
Wyobraź sobie firmę, która przez miesiąc publikuje bardzo profesjonalne artykuły eksperckie, a potem nagle wrzuca serię memów, bo ktoś przeczytał, że tak robi konkurencja. Tydzień później wraca do poważnego tonu, a jeszcze później testuje krótkie filmiki, bo „teraz wszyscy robią video”.
Taki feed świeci jak reklama w Las Vegas. Bije po oczach, ale nie buduje zaufania. Odbiorca nie wie, czego się po Tobie spodziewać, a to właśnie przewidywalność i konsekwencja budują poczucie, że ma do czynienia z solidną, wiarygodną firmą.
Zaprojektuj sobie wizualną i tematyczną stronę publikacji i trzymaj się jej, nawet jeśli akurat wpadł Ci w ręce jakiś nowy, modny trik. Testowanie nowych formatów jest jak najbardziej wskazane, ale nie powinno oznaczać zmiany głównych założeń przy każdej kolejnej publikacji.
Regularność też ma znaczenie. Jeśli obiecujesz sobie i odbiorcom artykuł raz w tygodniu, to publikuj raz w tygodniu, nawet jeśli czasem będzie to tekst krótszy albo mniej rozbudowany niż zwykle. Lepsza jest stała, przewidywalna obecność niż sporadyczne wybuchy aktywności.
Pułapka czwarta. Zbyt duże skupienie na sprzedaży
To błąd, który widzę bardzo często u firm, które są przyzwyczajone do klasycznego marketingu produktowego. Piszą artykuł o swoim produkcie, opisują jego funkcje, a na końcu dodają wielki przycisk „Kup teraz”.
Problem w tym, że takie treści dawno przestały działać, a w przyszłości będą działać jeszcze gorzej. Współcześni nabywcy, zwłaszcza w B2B, oczekują czegoś zupełnie innego. Chcą być edukowani. Chcą czuć, że dokonują świadomego wyboru, a nie że ktoś im coś sprzedaje na siłę.
Twoje treści powinny być bardziej edukacyjne i informacyjne niż promocyjne. Zamiast pisać, jakie funkcje ma Twój system do zarządzania zamówieniami, napisz o tym, jak firmy podobne do tej czytającej radzą sobie z chaosem w zamówieniach telefonicznych i mailowych. Zamiast opisywać cechy platformy sprzedażowej, pokaż, jak zmienia się codzienna praca handlowca, kiedy przestaje ręcznie wpisywać zamówienia do Excela.
Mniej o produkcie, więcej o problemie, który on rozwiązuje, i o tym, jak zmienia się życie klienta, gdy ten problem znika.
Pułapka piąta. Ignorowanie SEO, bo przecież nie działa
Wielu właścicieli firm powie Ci, że SEO to strata czasu, bo próbowali kiedyś i nic z tego nie wyszło. Prawda jest taka, że najczęściej próbowali źle albo zbyt krótko, żeby zobaczyć efekty.
Warto spojrzeć na twarde dane. Według raportu firmy Moz aż 71 procent wyszukiwań kończy się kliknięciem w jeden z pierwszych pięciu wyników wyszukiwania. Jeśli Twoje treści nie są zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek, tracisz ogromną część potencjalnych odbiorców, zanim jeszcze mieli szansę Cię poznać.
To nie oznacza, że musisz zostać ekspertem od SEO. Wystarczy podstawowa dbałość o kilka elementów. Sprawdź, jakich fraz i pytań szukają Twoi klienci, zanim zdecydują się na zakup. Użyj tych fraz naturalnie w tytułach i treści artykułów. Zadbaj o czytelną strukturę tekstu, nagłówki i linkowanie wewnętrzne. To niewielki wysiłek w porównaniu z korzyściami, jakie przynosi na dłuższą metę.
Pułapka szósta. Brak analizy wyników
Bardzo wiele firm publikuje treści miesiącami, a potem nie potrafi odpowiedzieć na proste pytanie. Co konkretnie ten marketing przyniósł.
Bez monitorowania wyników trudno dostosować strategię do realnych potrzeb rynku i sprawdzić, co naprawdę działa, a co jest zwykłą stratą czasu i pieniędzy. Narzędzia analityczne, nawet te podstawowe i darmowe, pozwalają śledzić, które artykuły przyciągają ruch, które angażują odbiorców najdłużej, a które kończą lądowaniem w zapomnieniu.
To najlepsza droga do wyciągania wniosków, które realnie wspierają wprowadzanie zmian. Regularnie sprawdzaj, które tematy generują najwięcej zainteresowania, jakie formaty najlepiej się sprawdzają i skąd w ogóle przychodzą Twoi czytelnicy. Bez tej wiedzy działasz po omacku.
Pułapka siódma. Brak dopasowania treści do etapów lejka sprzedażowego
Nie każda treść nadaje się dla każdego etapu podróży zakupowej klienta. Ktoś, kto dopiero zaczyna szukać rozwiązania swojego problemu, potrzebuje innych informacji niż ktoś, kto porównuje już konkretne oferty tuż przed decyzją zakupową.
Zacznij od zaprojektowania własnego lejka sprzedażowego. Zastanów się, jakie konkretne działania podejmuje klient na każdym etapie, od pierwszego zetknięcia się z problemem, przez poszukiwanie rozwiązań, aż po finalną decyzję. Dopiero do tych etapów dobieraj odpowiednie formaty i rodzaje treści.
Na początku lejka dobrze sprawdzają się treści edukacyjne, ogólne artykuły opisujące problem i możliwe podejścia do jego rozwiązania. W środku lejka warto sięgać po bardziej szczegółowe materiały, porównania, poradniki. Na końcu lejka, gdy klient jest już blisko decyzji, dobrze działają case study, opinie innych klientów i konkretne dane liczbowe pokazujące efekty współpracy.
Czym właściwie jest marketing treści
Warto na koniec wrócić do podstaw, bo od nich wszystko się zaczyna. Marketing treści to strategia polegająca na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, odpowiednich, dopasowanych i spójnych treści w celu przyciągnięcia i zaangażowania określonej grupy docelowej. Jego celem jest budowanie zaufania i lojalności klientów poprzez dostarczanie im informacji, które są dla nich istotne.
Może przybierać bardzo różne formy. Blogi, artykuły, infografiki, filmy, podcasty, e-booki, posty w mediach społecznościowych. Firmy B2B szczególnie chętnie sięgają po webinaria, raporty branżowe oraz case study, bo te formaty świetnie sprawdzają się w edukowaniu klientów o bardziej złożonych produktach i usługach.
Jak zbudować skuteczną strategię marketingu treści
Podsumowując wszystko, o czym pisałem powyżej, skuteczna strategia marketingu treści opiera się na kilku kluczowych filarach.
Po pierwsze, zrozumienie grupy docelowej. Bez tego wszystko inne traci sens. Po drugie, opracowanie konkretnego planu treści, który uwzględnia jeden dobrze wybrany kanał, spójny format i realny harmonogram publikacji. Po trzecie, dopasowanie treści do etapów lejka sprzedażowego, tak żeby każdy odbiorca dostawał informacje odpowiednie dla momentu, w którym się znajduje. Po czwarte, konsekwentne monitorowanie wyników i dostosowywanie strategii na podstawie realnych danych, a nie przeczuć.
To nie jest skomplikowana recepta. Wymaga jednak cierpliwości i dyscypliny, a tych czasem brakuje bardziej niż pomysłów na treści.
Jeśli prowadzisz firmę i zastanawiasz się, jak zacząć sprzedawać online albo jak poprawić skuteczność tego, co już robisz, zacznij od jednego kroku. Poznaj dokładnie swojego odbiorcę. Reszta układanki znacznie łatwiej znajdzie swoje miejsce, gdy ten pierwszy element będzie solidny.
FAQ
Czy mała firma B2B w ogóle powinna inwestować w marketing treści? Tak, i to niezależnie od wielkości firmy. Marketing treści nie wymaga ogromnego budżetu, wymaga za to konsekwencji i zrozumienia odbiorcy. Mała firma, która publikuje regularnie wartościowe treści dla jasno określonej grupy klientów, może budować zaufanie równie skutecznie jak znacznie większy konkurent.
Ile czasu trzeba, żeby zobaczyć pierwsze efekty marketingu treści? Zwykle mówimy o kilku miesiącach regularnej pracy, a nie o tygodniach. SEO i budowanie zaufania odbiorców to procesy, które potrzebują czasu, żeby zacząć przynosić wymierne rezultaty. Firmy, które oczekują natychmiastowych efektów, najczęściej rezygnują zbyt wcześnie.
Od jakiego kanału warto zacząć budowanie strategii treści w B2B? To zależy od tego, gdzie faktycznie znajdują się Twoi odbiorcy. W przypadku firm B2B bardzo często sprawdza się LinkedIn oraz blog firmowy, ale kluczowe jest sprawdzenie, gdzie realnie szukają informacji Twoi klienci, zanim podejmiesz decyzję.
Czy każdy artykuł musi kończyć się wezwaniem do zakupu? Nie, a wręcz przeciwnie. Większość treści powinna edukować i budować zaufanie, a nie sprzedawać wprost. Wezwania do konkretnego działania, na przykład kontaktu czy zapisania się na konsultację, mają sens raczej w treściach dedykowanych końcowym etapom lejka sprzedażowego.
Czy warto zlecać tworzenie treści na zewnątrz, czy robić to samemu? Obie opcje mają sens, w zależności od zasobów firmy. Ważne, żeby osoba lub zespół tworzący treści dobrze rozumiał specyfikę branży i odbiorców. Bez tego zrozumienia nawet najlepszy copywriter nie stworzy treści, które faktycznie trafią w potrzeby klientów.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej.
