To, że aż 75% klientów B2B chce kupować samodzielnie, bez udziału sprzedawcy, oznacza ogromną zmianę dla firm działających w modelu B2B. To też bez wątpienia duże wyzwanie.
75% klientów B2B chce kupować samodzielnie. Co to naprawdę oznacza dla Twojej firmy?
Większość klientów biznesowych woli dziś kupować sama, bez udziału handlowca. Badania mówią o 61%, 67%, a w niektórych zestawieniach nawet 75%, ale wniosek jest jeden: to już większość rynku i trend cały czas rośnie. W praktyce oznacza to, że klienci oczekują dostępu do oferty i indywidualnych cen przez całą dobę, podejmują decyzje samodzielnie, zanim ktokolwiek się z nimi skontaktuje, i wybierają dostawców, u których zakupy są po prostu wygodne. Firma bez sprawnej platformy e-commerce B2B traci na atrakcyjności, a handlowiec z pośrednika staje się doradcą. Poniżej rozkładam ten temat na czynniki pierwsze, pokazuję dane z polskiego rynku i podpowiadam, od czego zacząć.
Wyobraź sobie taką scenę. Jest wtorek, godzina 21:30. Właściciel warsztatu samochodowego siedzi przy biurku i uzupełnia zapasy na kolejny tydzień. Nie dzwoni do handlowca, bo handlowiec już dawno wyszedł z pracy. Nie czeka do rana. Wchodzi na platformę dostawcy, widzi swoje indywidualne ceny, sprawdza dostępność, dorzuca kilka pozycji do koszyka i składa zamówienie. Cała transakcja zajmuje mu siedem minut.
Ta scena dzieje się dzisiaj tysiące razy dziennie. I to jest właśnie sedno wielkiej zmiany, która dzieje się w sprzedaży B2B.
Badania pokazują, że aż około 75% klientów biznesowych woli kupować samodzielnie, bez udziału sprzedawcy. To liczba, która robi wrażenie. I szczerze mówiąc, dla wielu firm B2B jest to spore wyzwanie, bo oznacza, że dotychczasowy model sprzedaży, oparty na handlowcu, który prowadzi klienta za rękę, przestaje wystarczać.
Zanim przejdziemy dalej, warto od razu doprecyzować liczby, bo w internecie krąży kilka wersji. Firma badawcza Gartner, która regularnie bada zachowania kupujących w B2B, w swoim najnowszym badaniu z lat 2025 i 2026 podaje, że 67% kupujących preferuje doświadczenie zakupowe bez udziału handlowca, a rok wcześniej było to 61%. Wartość 75% pojawia się w wielu zestawieniach branżowych jako preferencja zakupów online bez sprzedawcy i pokazuje kierunek, w którym rynek się porusza. Niezależnie od tego, czy przyjmiemy 61%, 67% czy 75%, wniosek jest ten sam. To już większość Twoich klientów, a trend cały czas rośnie.
W tym artykule spokojnie rozłożymy ten temat na czynniki pierwsze. Wyjaśnię, co konkretnie zmiana ta oznacza w codziennej praktyce firmy B2B, pokażę dane z polskiego rynku i podpowiem, od czego zacząć, żeby nie zostać w tyle. Piszę to z perspektywy osoby, która na co dzień pomaga firmom B2B układać sprzedaż i obsługę klienta w świecie cyfrowym, więc znajdziesz tu nie tylko statystyki, ale też praktyczne wnioski.
Dlaczego klienci B2B tak bardzo chcą kupować sami?
Na początek warto zrozumieć, skąd w ogóle wziął się ten trend. Bo to nie kaprys ani chwilowa moda.
Osoby, które dzisiaj podejmują decyzje zakupowe w firmach, to w dużej mierze ludzie, którzy prywatnie zamawiają wszystko przez internet. Zakupy spożywcze, bilety, ubrania, sprzęt. Robią to szybko, o dowolnej porze i bez rozmowy z kimkolwiek. Kiedy przychodzą do pracy i muszą zamówić towar dla firmy, oczekują dokładnie tego samego komfortu. Nie rozumieją, dlaczego zamówienie części czy materiałów miałoby wymagać telefonu, maila i czekania dwóch dni na odpowiedź.
Do tego dochodzi zwykła oszczędność czasu. W firmie zakupów dokonuje się często, regularnie i w dużych ilościach. Każda transakcja, która wymaga kontaktu z handlowcem, to kilka, kilkanaście minut rozmowy. Pomnóż to przez dziesiątki zamówień w miesiącu i szybko widać, że samoobsługa to po prostu wygoda i realna oszczędność.
Jest jeszcze jeden powód, o którym rzadziej się mówi. Wielu kupujących woli robić research w spokoju, bez presji sprzedawcy. Chcą sami porównać, sami sprawdzić parametry, sami przemyśleć decyzję. Dopiero kiedy naprawdę czegoś potrzebują, sięgają po kontakt z człowiekiem.
Teraz przejdźmy do konkretów. Co ta zmiana oznacza w praktyce dla firmy działającej w modelu B2B?
1. Klient oczekuje pełnej samoobsługi przez całą dobę
Twoi odbiorcy chcą mieć dostęp do oferty, indywidualnych cen, historii zakupów i możliwości składania zamówień o każdej porze. Bez konieczności czekania na kontakt z handlowcem, bez godzin pracy biura, bez ograniczeń kalendarza.
To brzmi prosto, ale w praktyce jest to duża zmiana w myśleniu. Firma musi udostępnić klientowi te wszystkie informacje, które dotąd trzymał w głowie i w mailach handlowiec. Klient chce sam sprawdzić, ile płacił ostatnim razem, jaki ma rabat, czy dany produkt jest dostępny i kiedy przyjdzie dostawa.
Kluczowe słowo to indywidualne ceny. W B2B prawie nigdy nie ma jednej ceny dla wszystkich. Każdy kontrahent ma swoje warunki, swoje rabaty, swoje limity kredytowe. Dobra platforma samoobsługowa musi to wszystko uwzględniać i pokazywać każdemu klientowi jego rzeczywistą cenę, a nie cennik katalogowy. Dopiero wtedy samoobsługa naprawdę działa.
2. Decyzje zakupowe zapadają szybciej i bardziej niezależnie
Kupujący porównują oferty, czytają specyfikacje, analizują dane i podejmują decyzję, zanim ktokolwiek ze sprzedaży zdąży się z nimi skontaktować.
To bardzo ważny punkt, bo zmienia całą logikę pozyskiwania klienta. Kiedyś handlowiec był obecny niemal od początku procesu zakupowego. Dziś jest inaczej. Gartner szacuje, że kupujący w B2B spędzają tylko niewielką część swojego czasu na spotkaniach z dostawcami, a większość drogi do decyzji pokonują samodzielnie, przeglądając strony, materiały i porównując oferty.
Co to oznacza dla Ciebie w praktyce? Jeśli klient nie znajdzie u Ciebie potrzebnych informacji, pójdzie tam, gdzie je znajdzie. Nie zadzwoni z pytaniem. Po prostu zamknie kartę i otworzy stronę konkurencji. Dlatego tak istotne jest, żeby Twoja oferta w internecie była kompletna, przejrzysta i łatwa do znalezienia. Opis produktu, parametry, dostępność, cena, warunki dostawy. Wszystko, czego klient potrzebuje, żeby sam podjął decyzję.
3. Serwis e-commerce B2B staje się koniecznością, a nie luksusem
Firmy, które nie mają funkcjonalnej platformy zakupowej B2B, tracą na atrakcyjności. Klienci idą tam, gdzie mogą kupować wygodnie i wtedy, kiedy potrzebują.
Jeszcze kilka lat temu platforma B2B była traktowana jako fajny dodatek, coś, co robią najwięksi gracze. Dziś to standard, którego klienci zwyczajnie oczekują. I potwierdzają to twarde dane.
Z polskiego raportu B2B Customer Journey 2025 wynika, że aż 81% klientów biznesowych dokonuje zakupów firmowych online, a 68% chce kupować przez platformy e-commerce. To nie są klienci z Doliny Krzemowej. To polskie firmy, hurtownie, warsztaty, gabinety, sklepy, producenci. Ludzie, z którymi zapewne handlujesz na co dzień.
Warto też spojrzeć na to od strony biznesowej. Platforma samoobsługowa to nie tylko wygoda dla klienta. To również realne odciążenie Twojego zespołu. Zamówienia, które wcześniej handlowiec przepisywał ręcznie z maila do systemu, teraz wpadają automatycznie. Znika sporo pomyłek, literówek, złych indeksów. Handlowiec zyskuje czas, który może przeznaczyć na to, co naprawdę wymaga człowieka.
4. Handlowiec zostaje doradcą i wsparciem, a nie pośrednikiem
I tu dochodzimy do tematu, który budzi najwięcej obaw. Skoro klient kupuje sam, to co z handlowcami? Czy są jeszcze potrzebni?
Odpowiedź brzmi: tak, i to bardzo. Zmienia się tylko ich rola. Dział sprzedaży przestaje być maszynką do przepisywania prostych zamówień, a staje się prawdziwym wsparciem dla klienta. Doradztwo, rozwiązywanie problemów, obsługa bardziej wymagających i większych kontrahentów, pomoc przy trudniejszych zamówieniach, negocjacje przy dużych kontraktach. To wszystko zostaje w rękach ludzi.
Co ciekawe, badania Gartnera pokazują tu ważną rzecz. Klienci, którzy kupują całkowicie samodzielnie, częściej żałują potem swoich decyzji. Z kolei kupujący, którzy łączą cyfrowe narzędzia z pomocą handlowca w kluczowych momentach, znacznie częściej zawierają dobre, trafione transakcje. Innymi słowy, najlepszy efekt daje połączenie wygodnej samoobsługi z mądrym wsparciem człowieka tam, gdzie jest ono naprawdę potrzebne.
To dobra wiadomość dla firm. Nie chodzi o to, żeby zwolnić handlowców i zastąpić ich stroną internetową. Chodzi o to, żeby oddać maszynie to, co powtarzalne, a ludziom zostawić to, co wymaga wiedzy, relacji i zaufania. Handlowiec, który nie traci czasu na przepisywanie zamówień, może zbudować znacznie głębszą relację z klientem i realnie pomóc mu kupować lepiej.
5. Rośnie znaczenie wygody, jasnej komunikacji i łatwości korzystania z serwisu
Intuicyjny i przejrzysty serwis B2B, dobre filtrowanie, szybkie składanie zamówień, wygodny dostęp do dokumentów. To dzisiaj absolutny standard, bez którego trudno konkurować.
Warto pamiętać o jednej rzeczy. Klient B2B, tak jak każdy z nas, przywykł do świetnie zaprojektowanych sklepów internetowych. Amazon, Allegro, duże platformy zakupowe. Kiedy wchodzi na Twoją platformę i widzi coś, co wygląda i działa gorzej niż serwisy, których używa prywatnie, od razu czuje frustrację. A sfrustrowany klient to klient, który łatwiej odchodzi do konkurencji.
Co konkretnie robi różnicę? Wygodne wyszukiwanie i filtrowanie, żeby klient szybko znalazł to, czego szuka, nawet w ofercie liczącej tysiące produktów. Możliwość szybkiego ponowienia poprzedniego zamówienia, bo w B2B mnóstwo zakupów się powtarza. Łatwy dostęp do faktur, dokumentów i historii. Czytelne informacje o dostępności i terminach dostaw. I oczywiście dobre działanie na telefonie, bo coraz więcej zamówień składanych jest z komórki. Polskie dane potwierdzają ten trend. Wśród klientów biznesowych już ponad połowa kupuje przez smartfony.
Nie chodzi o to, żeby platforma była efektowna. Chodzi o to, żeby była wygodna. Żeby klient załatwił swoją sprawę szybko, bez zastanawiania się, gdzie kliknąć.
6. Twoja konkurencja już tam jest. Albo będzie wkrótce
To może zabrzmieć jak straszenie, ale to po prostu obserwacja rynku. Liderzy w większości branż już wdrażają serwisy B2B, bo to sprawdzony sposób na zwiększenie sprzedaży, budowanie lojalności i ograniczanie kosztów obsługi.
Mechanizm jest prosty. Firma, która daje klientowi wygodę zakupów o każdej porze, zatrzymuje go u siebie na dłużej. Klient przyzwyczaja się do platformy, ma tam swoje ceny, swoją historię, swoje ustawienia. Przejście do konkurencji staje się dla niego kłopotliwe, więc zostaje. To buduje lojalność w sposób, którego sam handlowiec nie jest w stanie osiągnąć.
Z drugiej strony firma, która zostaje przy starym modelu, powoli traci grunt. Nie od razu, nie gwałtownie, ale systematycznie. Młodsi klienci wybierają nowocześniejszych dostawców. Część zamówień odpływa. Koszty obsługi rosną, bo wszystko trzeba robić ręcznie. Z czasem taka firma zaczyna wypadać z gry, mimo że jej produkty czy ceny wcale nie są gorsze. Przegrywa nie produktem, tylko wygodą.
Dlatego na ten trend lepiej patrzeć nie jak na zagrożenie, tylko jak na szansę. Kto wejdzie w to mądrze i odpowiednio wcześnie, ten zyska przewagę, którą trudno będzie nadgonić.
Co z tego wynika dla firm B2B? Podsumowanie w praktyce
Zbierzmy to wszystko w całość. Jeśli chcesz pozyskiwać nowych klientów, zwiększać sprzedaż i utrzymywać lojalność kontrahentów, potrzebujesz nowoczesnego, samoobsługowego serwisu e-commerce B2B oraz przemyślanej, cyfrowej obsługi klienta. Ten trend nie zniknie, więc lepiej wykorzystać go na swoją korzyść już dziś.
Ale spokojnie. Nie chodzi o to, żeby jutro wywrócić firmę do góry nogami. Zmianę tę można wprowadzać etapami, mądrze i bez rewolucji. Oto kilka praktycznych wskazówek, od czego zacząć.
Zacznij od danych. Zanim wdrożysz platformę, uporządkuj swoją ofertę, ceny, rabaty i informacje o produktach. Najlepsza platforma nie pomoże, jeśli dane w środku będą chaotyczne. To fundament, bez którego reszta się nie uda.
Postaw na indywidualne ceny i warunki. To serce sprzedaży B2B. Twoja platforma musi pokazywać każdemu klientowi jego rzeczywiste warunki, a nie ogólny cennik. Bez tego samoobsługa w B2B po prostu nie zadziała.
Ułatw powtarzanie zakupów. W B2B ogromna część zamówień to powtórki. Szybkie ponawianie wcześniejszych zamówień, listy zakupowe, szablony. To funkcje, które klienci docenią od pierwszego dnia i które realnie zwiększą sprzedaż.
Nie zapomnij o handlowcach. Pokaż zespołowi, że platforma to nie zagrożenie, tylko narzędzie, które zdejmie z nich nudną, powtarzalną pracę. Dobrze wprowadzona zmiana sprawia, że handlowcy pracują mądrzej, a nie że tracą pracę.
Myśl o wygodzie klienta. Testuj swój serwis tak, jakbyś był klientem. Sprawdź, ile kroków dzieli go od złożenia zamówienia. Im prościej, tym lepiej. Każdy zbędny klik to okazja, żeby klient się zniechęcił.
Jakie realne korzyści daje samoobsługa? Spójrzmy na liczby
Skoro tyle mówimy o zmianie, warto pokazać, co konkretnie firma zyskuje, kiedy dobrze wdroży serwis samoobsługowy. Bo to nie jest sztuka dla sztuki ani technologia dla technologii. To ma się przełożyć na wynik.
Pierwsza korzyść to wzrost sprzedaży. Platforma dostępna całą dobę sprzedaje wtedy, kiedy Twoje biuro jest zamknięte. Klient, który wieczorem przypomni sobie, że czegoś potrzebuje, składa zamówienie od razu, zamiast odkładać je na później i w międzyczasie kupić gdzie indziej. Do tego dochodzą mechanizmy, które podpowiadają produkty uzupełniające czy pokazują promocje. To wszystko delikatnie podnosi wartość koszyka.
Druga korzyść to niższe koszty obsługi. Każde zamówienie złożone samodzielnie przez klienta to zamówienie, którego nikt nie musi przepisywać ręcznie. Mniej pracy, mniej pomyłek, mniej czasu poświęconego na proste, powtarzalne czynności. W firmach, które obsługują setki zamówień miesięcznie, to potrafi być naprawdę odczuwalna różnica.
Trzecia korzyść to lojalność. Klient, który ma na Twojej platformie swoje ceny, swoją historię zakupów i wygodne narzędzia, nie ma powodu, żeby szukać gdzie indziej. Przyzwyczaja się i zostaje. A w B2B, gdzie relacje są długoterminowe, a klient wraca regularnie, taka lojalność jest na wagę złota.
Czwarta korzyść to lepsze wykorzystanie zespołu. Kiedy handlowcy przestają tonąć w prostych zamówieniach, mają czas zająć się tym, co naprawdę przynosi pieniądze. Rozmowami z większymi klientami, doradztwem, pozyskiwaniem nowych kontraktów. To nie jest oszczędność kosztem ludzi. To lepsze wykorzystanie ich potencjału.
I na koniec ważna uwaga. Te korzyści nie pojawiają się same z dnia na dzień. Pojawiają się wtedy, kiedy platforma jest dobrze zrobiona, dane są uporządkowane, a klienci zostali spokojnie przeprowadzeni przez zmianę. Sama technologia to za mało. Liczy się sposób, w jaki się ją wdroży.
Na koniec
Zmiana, o której tu mówimy, nie jest chwilowa. To trwały kierunek, w którym idzie cały rynek B2B, w Polsce i na świecie. Klienci przyzwyczaili się do wygody zakupów online i oczekują jej także w relacjach biznesowych. Firmy, które im to dadzą, będą rosły. Te, które zignorują ten trend, będą powoli traciły.
Dobra wiadomość jest taka, że nie trzeba się spieszyć na oślep ani wydawać fortuny na starcie. Wystarczy zacząć mądrze, od uporządkowania danych i udostępnienia klientom tego, czego naprawdę potrzebują. Reszta przyjdzie z czasem.
Jeśli zastanawiasz się, jak podejść do tego tematu w swojej firmie i od czego konkretnie zacząć, chętnie pomogę spojrzeć na to na spokojnie i ułożyć plan, który będzie pasował właśnie do Twojego biznesu.
Najczęstsze pytania
Czy platforma B2B nie zabierze pracy handlowcom?
Nie. Zmienia ich rolę, ale ich nie eliminuje. Platforma przejmuje proste, powtarzalne zamówienia, a handlowiec dostaje czas na doradztwo, obsługę większych klientów i budowanie relacji. Badania pokazują nawet, że klienci osiągają najlepsze efekty, kiedy łączą samoobsługę z pomocą człowieka w kluczowych momentach. Człowiek nadal jest potrzebny, tylko w innej roli.
Czy mała firma też powinna wchodzić w e-commerce B2B?
Tak, i często ma tu przewagę nad dużymi graczami, bo jest bardziej elastyczna i szybciej wdraża zmiany. Nie trzeba od razu budować rozbudowanej platformy. Można zacząć od podstaw, czyli od udostępnienia klientom oferty, cen i możliwości składania zamówień online, a resztę rozwijać stopniowo.
Ile trwa wdrożenie takiej platformy?
To zależy od wielkości oferty, stanu danych i stopnia skomplikowania cen oraz rabatów. Dobrze poukładany projekt można uruchomić w wersji podstawowej stosunkowo szybko, a potem rozbudowywać. Najwięcej czasu zwykle zajmuje nie sama technologia, lecz uporządkowanie danych i procesów po stronie firmy.
Czy klienci B2B naprawdę chcą kupować bez rozmowy z handlowcem?
Dane wskazują, że większość woli samodzielnie przejść przez proces zakupowy, zwłaszcza przy powtarzalnych i prostszych zamówieniach. Nie znaczy to jednak, że w ogóle nie chcą kontaktu. Przy trudniejszych decyzjach, dużych kontraktach czy nietypowych sprawach nadal cenią rozmowę z człowiekiem. Chodzi więc o wybór, a nie o całkowitą rezygnację z kontaktu.
Źródła
- 109+ B2B Ecommerce Statistics & Numbers (BusinessDasher)
- Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience (2026)
- Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience (2025)
- Gartner: The B2B Buying Journey
- B2B Customers Journey 2025. Klienci biznesowi a e-commerce w Polsce (INNPoland)
- Self-service w e-commerce B2B (e-handelwpraktyce.pl)
Ja nazywam się Sebastian Śnieciński jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad 20-letnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Budję markę panwokularach | internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej.
