Większość firm B2B jeszcze tego nie dostrzega, a to duży błąd!
Kupowanie w B2B zmieniło się bezpowrotnie. Coraz częściej serwisy e-commerce (sklepy internetowe, platformy B2B) przejmują kontrolę nad sprzedażą – stając się podstawowym narzędziem realizacji celów sprzedażowych.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 12 minut
#ecommerceB2B #sprzedażB2B #transformacjacyfrowa #handelhurtowy #platformaB2B
Sposób, w jaki firmy kupują od innych firm, zmienił się na dobre. Klient B2B nie zaczyna już zakupów od telefonu do handlowca. Zaczyna od Google, od czytania opinii, od porównywania rozwiązań. Zanim w ogóle się do Ciebie odezwie, ma już w głowie faworyta. Ten artykuł pokazuje, dlaczego serwis e-commerce staje się dziś podstawowym narzędziem realizacji celów sprzedażowych w B2B, a nie miłym dodatkiem, oraz co możesz zrobić, żeby to Twoja firma została zapamiętana jako pierwsza.
Kupujący B2B coraz częściej wybierają zakupy samodzielne, bez udziału handlowca. Według badań Gartnera od dwóch trzecich do trzech czwartych kupujących preferuje doświadczenie zakupowe bez pośrednictwa sprzedawcy. Raport 6sense 2024 Buyer Experience pokazuje z kolei, że 81% kupujących ma już preferowanego dostawcę w chwili pierwszego kontaktu, a ten dostawca wygrywa w ponad 80% przypadków. Wniosek jest prosty. Wygrywa ten, kto zaistnieje w świadomości klienta, zanim ten zacznie się rozglądać. Serwis e-commerce jest narzędziem, które to umożliwia. Pytanie nie brzmi już, czy warto wdrożyć e-commerce B2B, tylko jak zrobić to szybko i sprawnie.
Zakupy w B2B wywróciły się do góry nogami, a wielu tego nie zauważyło
Przez lata sprzedaż business to business wyglądała podobnie w większości firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Klient dzwonił albo wysyłał zapytanie, handlowiec przygotowywał ofertę, potem następowały negocjacje, rozmowy, spotkania. Relacja z człowiekiem była w centrum całego procesu. Kto miał lepszego handlowca i gęstszą sieć kontaktów, ten sprzedawał więcej. To działało przez dekady i wiele osób nadal wierzy, że tak zostanie na zawsze.
Tyle że rzeczywistość poszła już w zupełnie inną stronę. Osoby, które dziś podejmują decyzje zakupowe w firmach, to często ludzie po trzydziestce i czterdziestce. Prywatnie kupują wszystko online, od butów po sprzęt AGD, i tego samego oczekują w pracy. Chcą wejść na stronę dostawcy, sprawdzić dostępność, zobaczyć swoją cenę, złożyć zamówienie i mieć spokój. O dowolnej porze, bez czekania na to, aż ktoś odbierze telefon.
To nie jest chwilowa moda ani kaprys młodszego pokolenia. To trwała zmiana zachowań zakupowych, która dzieje się na naszych oczach. Problem polega na tym, że duża część firm B2B jeszcze jej nie dostrzega. Nadal buduje przewagę na liczbie handlowców i sile relacji, podczas gdy klient już dawno przeniósł swoje pierwsze kroki do internetu. I właśnie tam, w internecie, zapada dziś większość decyzji.
Klient nie chce rozmawiać, i to jest dobra wiadomość
Badania Gartnera od kilku lat pokazują ten sam kierunek. Kolejne edycje różnią się liczbami, ale wniosek jest niezmienny. Bardzo duża część kupujących B2B, w zależności od badania od dwóch trzecich do nawet trzech czwartych, wolałaby przejść przez proces zakupowy bez udziału handlowca. Nie dlatego, że handlowcy są źli. Po prostu klient uważa, że sam zrobi to szybciej i wygodniej.
Dla wielu właścicieli firm i dyrektorów sprzedaży to brzmi jak zagrożenie. Skoro klient nie chce rozmawiać, to po co w ogóle jesteśmy potrzebni? Warto jednak spojrzeć na to inaczej. Kiedy klient sam realizuje proste, powtarzalne zamówienie, Twój handlowiec nie musi tracić na to czasu. Nie przepisuje pozycji z maila do systemu, nie odbiera dwudziestego telefonu w sprawie tego samego produktu, nie potwierdza po raz setny, czy towar jest dostępny. Zamiast tego może zająć się tym, w czym człowiek jest naprawdę niezastąpiony. Doradztwem przy dużych, złożonych kontraktach, budowaniem relacji z kluczowymi klientami, rozwiązywaniem nietypowych problemów.
Innymi słowy, samoobsługa nie eliminuje handlowca. Ona go uwalnia. Przenosi rutynę do systemu, a ludzi kieruje tam, gdzie ich obecność faktycznie zwiększa wartość transakcji. To nie jest wybór między człowiekiem a technologią. To mądry podział ról między jednym a drugim.
Decyzja zapada, zanim klient się do Ciebie odezwie
Tu dochodzimy do sedna, które zmienia sposób myślenia o sprzedaży. Raport 6sense 2024 Buyer Experience, oparty na badaniu kupujących B2B na całym świecie, pokazuje coś, co powinno spędzać sen z powiek każdemu, kto odpowiada za sprzedaż.
W chwili, gdy kupujący po raz pierwszy kontaktuje się z dostawcą, w 81% przypadków ma już swojego faworyta. I ten faworyt wygrywa transakcję w ponad 80% przypadków. Do tego dochodzi jeszcze jeden fakt. Kupujący jest przeciętnie mniej więcej w dwóch trzecich swojej drogi zakupowej, zanim w ogóle odezwie się do sprzedawcy.
Zatrzymajmy się przy tym na chwilę, bo to naprawdę ważne. Oznacza to, że gdy do Twojego handlowca trafia zapytanie ofertowe, gra jest w dużej mierze już rozegrana. Klient przeczytał, porównał, sprawdził opinie i wyrobił sobie zdanie. Rozmowa sprzedażowa, którą uważaliśmy za początek procesu, jest w rzeczywistości jego końcówką. Często to już tylko formalność, potwierdzenie decyzji, która zapadła wcześniej.
Skoro klient wybiera faworyta na etapie, na którym Cię jeszcze nie zna osobiście, to cała gra przenosi się do momentu wcześniejszego. Do chwili, gdy klient rozgląda się po rynku, czyta, porównuje i szuka. Jeśli w tym momencie Cię nie ma, jeśli nie znajdzie Twojej firmy, nie zobaczy Twoich produktów, nie sprawdzi cen i dostępności, to po prostu wybierze kogoś, kogo znajdzie. A tym kimś będzie Twoja konkurencja.
Dlaczego serwis e-commerce jest tu kluczowy
W tym miejscu wielu przedsiębiorców popełnia błąd myślowy. Uznaje, że skoro decyzja zapada wcześniej, to wystarczy dobry marketing i ładna strona internetowa. Owszem, to ważne, ale to nie wszystko. Klient B2B, który rozgląda się po rynku, nie szuka tylko informacji. On chce sprawdzić konkret. Czy dostanę tu swoją cenę. Czy towar jest na stanie. Ile potrwa dostawa. Jak wygląda składanie zamówienia. Czy mogę powtórzyć poprzednie zamówienie jednym kliknięciem.
Zwykła strona wizytówkowa na te pytania nie odpowie. Odpowie na nie dopiero serwis e-commerce, czyli sklep internetowy lub platforma B2B, która pokazuje realne dane, indywidualne warunki handlowe i pozwala samodzielnie złożyć zamówienie. To właśnie taki serwis staje się dziś podstawowym narzędziem realizacji celów sprzedażowych. Nie dodatkiem do sprzedaży telefonicznej, ale jej fundamentem.
Warto tu podkreślić jedno. Platforma B2B to nie jest to samo co sklep internetowy dla Kowalskiego. W B2B każdy klient ma swoje ceny, swoje rabaty, swoje limity kredytowe, swoją historię zamówień. Kupują często całe zespoły, a nie pojedyncze osoby. Zamówienia bywają duże, powtarzalne, oparte na wcześniejszych ustaleniach. Dobra platforma B2B musi to wszystko obsłużyć. Musi pokazać właściwemu klientowi właściwą cenę, uwzględnić jego umowę i pozwolić mu pracować tak, jak przywykł. To poważne narzędzie sprzedażowe, a nie ozdoba.
Kiedy taki serwis działa dobrze, dzieje się coś istotnego. Klient, który rozgląda się po rynku, trafia do Ciebie i od razu widzi, że u Ciebie jest łatwo. Widzi swoją cenę, widzi dostępność, może złożyć zamówienie tu i teraz. To właśnie ten moment, w którym w jego głowie rodzi się myśl, że to jest dostawca, z którym chce pracować. To jest ten faworyt z raportu 6sense. A jak już wiemy, faworyt wygrywa w ponad 80% przypadków.
Doświadczenie i doradztwo, czyli co widzę w firmach
Pracuję z firmami B2B od ponad dwudziestu lat i wielokrotnie widziałem ten sam scenariusz. Firma ma świetny produkt, lojalnych klientów i sprawnych handlowców, a mimo to zaczyna tracić rynek. Powód jest zwykle ten sam. Konkurencja uruchomiła platformę, na której klient może kupić samodzielnie, a ta firma nadal każe dzwonić i czekać na ofertę.
Widziałem też drugą stronę tej historii. Firmę dystrybucyjną, która przez lata bała się wdrożenia e-commerce, bo obawiała się, że handlowcy stracą pracę, a klienci się pogubią. Kiedy w końcu zdecydowała się na platformę B2B, okazało się coś odwrotnego. Rutynowe zamówienia przeniosły się do systemu, handlowcy odetchnęli od przepisywania maili, a klienci zaczęli kupować częściej, bo mogli to robić o każdej porze. Sprzedaż wzrosła, a relacje z klientami nie osłabły. Wręcz przeciwnie, stały się silniejsze, bo handlowcy mieli wreszcie czas na prawdziwą rozmowę, a nie na obsługę administracyjną.
Z tych obserwacji płynie jeden praktyczny wniosek. Najtrudniejszą częścią wdrożenia e-commerce w B2B nie jest technologia. Systemy są dostępne, dojrzałe i sprawdzone. Najtrudniejsza jest zmiana myślenia w firmie. Przekonanie zarządu, handlowców i klientów, że samoobsługa to nie odebranie komuś roli, tylko lepszy podział pracy. Kto potrafi przeprowadzić tę zmianę spokojnie i konsekwentnie, ten wygrywa. Kto zwleka, ten zostaje w tyle.
Zanim zatrudnisz kolejnego handlowca, zadaj sobie inne pytanie
Wiele firm, gdy chce zwiększyć sprzedaż, sięga po sprawdzony sposób. Zatrudnia kolejnego handlowca. To naturalny odruch. Więcej rąk do pracy oznacza więcej kontaktów, więcej ofert, więcej zamówień. Tyle że w świecie, w którym klient sam wybiera faworyta, zanim w ogóle zadzwoni, ten odruch przestaje działać tak dobrze jak kiedyś.
Dlatego zanim podpiszesz kolejną umowę o pracę, warto zadać sobie inne pytanie. Nie brzmi ono, czy warto zainwestować w rozwiązania e-commerce dla B2B. Na to pytanie odpowiedź jest już oczywista. Prawdziwe pytanie brzmi, jak wdrożyć te rozwiązania szybko i sprawnie, tak by wspierały procesy zakupowe klientów i stały się ich integralną częścią.
Bo zwróć uwagę na proporcje. Handlowiec obsłuży kilkunastu, może kilkudziesięciu klientów. Pracuje osiem godzin dziennie, pięć dni w tygodniu. Dobrze zbudowana platforma B2B obsługuje wszystkich Twoich klientów jednocześnie, przez całą dobę, siedem dni w tygodniu, bez przerwy na urlop czy chorobę. Nie chodzi o to, żeby zwalniać ludzi. Chodzi o to, żeby dać im narzędzie, które przejmie powtarzalną rutynę i pozwoli im skupić się na tym, co przynosi największą wartość.
Warto też spojrzeć na to od strony kosztów. Kolejny handlowiec to stała pensja, samochód, szkolenia, koszt wdrożenia nowej osoby, który zwraca się dopiero po miesiącach. Platforma B2B to inwestycja o innej naturze. Ponosisz ją raz, a potem pracuje ona każdego dnia bez dodatkowych kosztów przy każdym nowym zamówieniu. Im więcej klientów z niej korzysta, tym niższy staje się koszt obsługi pojedynczej transakcji. To dokładne odwrócenie logiki, w której wzrost sprzedaży wymaga proporcjonalnego wzrostu zatrudnienia. Dobrze wdrożony e-commerce pozwala rosnąć bez tego, żeby koszty rosły w tym samym tempie co przychody.
Nie oznacza to oczywiście, że handlowcy przestają być potrzebni. Oznacza to, że każda złotówka wydana na zespół sprzedaży idzie tam, gdzie faktycznie robi różnicę, a nie na obsługę zamówień, które klient wolałby złożyć sam.
Od czego zacząć wdrożenie e-commerce B2B
Jeśli dotarłeś do tego miejsca i myślisz, że to wszystko brzmi rozsądnie, ale nie wiesz, gdzie postawić pierwszy krok, to poniżej znajdziesz uporządkowany kierunek działania. Nie traktuj tego jak gotowej instrukcji, bo każda firma jest inna. Potraktuj to jak mapę, która pokazuje, o czym warto pomyśleć.
Zacznij od zrozumienia, jak dziś kupują Twoi klienci. Prześledź drogę zamówienia od pierwszego kontaktu do dostawy. Zobacz, gdzie pojawiają się największe opóźnienia, gdzie klient się irytuje, gdzie handlowiec traci najwięcej czasu. To pokaże Ci, co platforma powinna rozwiązać w pierwszej kolejności.
Następnie uporządkuj swoje dane. Platforma B2B jest tak dobra, jak dobre są dane, które ją zasilają. Ceny, stany magazynowe, opisy produktów, warunki handlowe klientów. Jeśli w tych obszarach panuje bałagan, żaden system tego nie ukryje. Porządek w danych to fundament, bez którego nie warto ruszać dalej.
Dopiero potem wybierz narzędzie i sposób połączenia go z systemami, które już masz, czyli z magazynem, księgowością i systemem obsługi klienta. Platforma, która nie rozmawia z Twoim systemem magazynowym, tylko doda pracy, zamiast ją odjąć. Integracja jest tu kluczowa, bo to ona sprawia, że klient widzi realne dane, a nie przepisane ręcznie liczby sprzed tygodnia.
Na końcu, i to jest równie ważne jak technologia, zadbaj o ludzi. Pokaż handlowcom, że platforma jest po ich stronie. Pokaż klientom, jak z niej korzystać, i daj im wsparcie na start. Wdrożenie, które pomija ten etap, często kończy się drogim systemem, z którego nikt nie korzysta. Zmiana przyzwyczajeń wymaga cierpliwości, ale się opłaca.
Całość warto rozłożyć na etapy. Nie musisz od razu budować platformy z wszystkimi możliwymi funkcjami. Lepiej zacząć od tego, co przyniesie najszybszy efekt, na przykład od umożliwienia klientom powtarzania stałych zamówień, a potem stopniowo dokładać kolejne elementy. Małe, konsekwentne kroki dają lepszy efekt niż jeden wielki projekt, który ciągnie się latami.
Nie czekaj, aż zrobi to konkurencja
Wróćmy do tytułu, bo on nie jest przypadkowy. Albo Ty, albo zrobi to konkurencja. W praktyce oznacza to, że przewaga w e-commerce B2B jest przewagą pierwszego ruchu. Kto pierwszy da klientowi wygodne narzędzie do samodzielnych zakupów, ten pierwszy zostanie zapamiętany jako ten łatwy, sprawny dostawca. A jak już wiesz z raportu 6sense, ten zapamiętany jako pierwszy wygrywa w większości przypadków.
To nie znaczy, że masz działać w panice ani wdrażać wszystko na wczoraj. Znaczy to, że warto zacząć planować już teraz, spokojnie i konsekwentnie. Zaplanuj proces wdrożenia e-commerce w swojej firmie i realizuj go krok po kroku. Chodzi o to, żeby zaistnieć w świadomości klienta, zanim on w ogóle zacznie rozglądać się za dostawcą. Żeby dostarczyć mu narzędzia, które pozwolą realizować zakupy online wtedy, kiedy tego potrzebuje.
Zmiana w zakupach B2B już się dokonała. Klient zmienił swoje nawyki i nie wróci do dawnych. Pytanie brzmi tylko, czy Twoja firma będzie częścią tej zmiany, czy będzie się jej przyglądać z boku, aż rynek przejmie ktoś inny. Wybór należy do Ciebie, ale okno, w którym można ten wybór jeszcze wykorzystać z korzyścią dla siebie, powoli się domyka.
FAQ, czyli najczęstsze pytania
Czym różni się platforma B2B od zwykłego sklepu internetowego? Zwykły sklep pokazuje wszystkim tę samą cenę i traktuje każdego klienta tak samo. Platforma B2B uwzględnia indywidualne warunki. Każdy klient widzi swoją cenę, swoje rabaty, swój limit kredytowy i historię zamówień. Obsługuje też zakupy grupowe, powtarzalne zamówienia i integrację z Twoim systemem magazynowym oraz księgowym. To narzędzie zaprojektowane pod specyfikę handlu między firmami.
Czy wdrożenie e-commerce oznacza, że będę musiał zwolnić handlowców? Nie. E-commerce nie zastępuje handlowców, tylko zmienia ich rolę. Platforma przejmuje rutynowe, powtarzalne zamówienia, dzięki czemu handlowcy zyskują czas na doradztwo, obsługę dużych kontraktów i budowanie relacji z kluczowymi klientami. W praktyce firmy, które dobrze przeprowadzą tę zmianę, często zwiększają sprzedaż bez redukcji zespołu.
Moi klienci są przyzwyczajeni do telefonu i maila. Czy w ogóle będą korzystać z platformy? Na początku część klientów rzeczywiście woli stare przyzwyczajenia i to jest normalne. Kluczem jest dobre wdrożenie, pokazanie klientom korzyści i wsparcie na starcie. Doświadczenie pokazuje, że gdy klient raz przekona się, że przez platformę kupuje szybciej i wygodniej, o dowolnej porze, to szybko przenosi tam większość zamówień.
Ile trwa wdrożenie platformy B2B? To zależy od wielkości firmy, stanu danych i stopnia skomplikowania procesów. Warto jednak nie traktować wdrożenia jak jednego wielkiego projektu na wiele lat. Lepiej rozłożyć je na etapy i zacząć od funkcji, które przyniosą najszybszy efekt. Taki sposób daje pierwsze korzyści już po kilku miesiącach, a nie dopiero na samym końcu.
Od czego najlepiej zacząć, jeśli dopiero myślę o e-commerce B2B? Zacznij od zrozumienia, jak kupują Twoi klienci, i od uporządkowania danych o cenach, stanach magazynowych oraz warunkach handlowych. To fundament. Dopiero na nim warto budować wybór narzędzia i integrację z systemami, które już masz. Na koniec zadbaj o ludzi, czyli o handlowców i klientów, bo to od nich zależy, czy platforma zacznie realnie działać.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej. Jeśli zastanawiasz się nad wdrożeniem e-commerce w swojej firmie i szukasz kogoś, kto przeprowadzi Cię przez ten proces spokojnie i bez chaosu, zajrzyj na panwokularach.pl.
Źródła danych przywołanych w artykule: raport 6sense 2024 Buyer Experience Report oraz badania sprzedażowe Gartnera dotyczące preferencji kupujących B2B.
