Dlaczego marki B2B brzmią dziś tak samo
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 12 minut
#MarketingB2B #BudowanieMarki #EcommerceB2B #SprzedażOnline #WyróżnienieMarki
Coraz więcej kupujących B2B ma wrażenie, że wszystkie marki na rynku wyglądają, brzmią i zachowują się identycznie. Badanie Dentsu (Superpowers Index 2024) pokazuje, że w 2024 roku aż 68% kupujących zgodziło się ze stwierdzeniem, że marki, które widzą w pracy, mają podobny marketing i komunikaty. To wzrost z 60% w 2022 roku i 63% w 2023 roku. Innymi słowy, tonięcie w „morzu jednakowości” przybiera na sile z roku na rok.
Skutek jest bardzo praktyczny i uderza prosto w portfel. Jeśli klient nie widzi różnicy między Tobą a konkurencją, to nie ma powodu, żeby zapłacić Ci więcej. Cena staje się wtedy jedynym argumentem, a to najgorsze miejsce, w jakim może znaleźć się firma.
W tym artykule pokazuję siedem najczęstszych powodów, dla których marki B2B wpadają w tę pułapkę, oraz konkretne kroki, które pomogą Ci się z niej wydostać. Tekst jest dla właścicieli firm, dyrektorów sprzedaży i marketingu oraz dla wszystkich, którzy chcą zacząć sprzedawać w internecie i nie chcą od razu wejść w wojnę cenową.
Najważniejsze wnioski:
- Podobieństwo marek to nie kwestia gustu, tylko realny problem biznesowy, który zjada marżę.
- Klient płaci więcej wyłącznie za coś, co ma dla niego wyraźną wartość i czym się od reszty różni.
- Wyróżnienie nie wymaga wielkiego budżetu. Wymaga strategii, konsekwencji i odwagi, żeby przestać kopiować konkurencję.
Zdanie, które słyszę u zaskakująco wielu klientów
„A skoro nie widzę różnicy, to po co mam przepłacać?”
To pytanie pada częściej, niż mogłoby się wydawać. Wypowiada je bardzo duża część klientów B2B, choć nie zawsze na głos. Czasem myślą to sobie po cichu, przeglądając trzy ofertowe PDF-y, które wyglądają jak sklonowane z tego samego szablonu. Czasem mówią to wprost, kiedy pytasz, dlaczego wybrali tańszego dostawcę.
W obu przypadkach chodzi o to samo. Kupujący patrzy na rynek, widzi kilka firm, które oferują niby to samo, mówią niby tak samo i wyglądają niby identycznie, i podejmuje najbardziej logiczną decyzję, jaka mu przychodzi do głowy. Wybiera najtaniej.
I tu pojawia się problem, którym chcę się dziś zająć. Bo to nie jest wina klienta. To jest wina rynku, który sam się do tego doprowadził. A dobra wiadomość jest taka, że skoro to my ten stan stworzyliśmy, to my też możemy go zmienić.
Zanim jednak przejdziemy do tego, jak się wyróżnić, zacznijmy od danych. Bo one pięknie malują nam bardzo ważną rzecz.
Co mówią liczby, czyli morze jednakowości rośnie
Sięgnijmy po badanie Dentsu, konkretnie po ich coroczny Superpowers Index, który jest największym systematycznym badaniem zachowań zakupowych B2B na świecie. W edycji z 2024 roku przepytano ponad trzy i pół tysiąca kupujących, a przez cały czas trwania badania rozmowy przeprowadzono z ponad czternastoma tysiącami osób. To nie jest ankieta z pięcioma odpowiedziami z LinkedIna. To solidna próbka.
Badacze zapytali kupujących, czy zgadzają się ze stwierdzeniem, że wiele marek, które widzą w pracy, ma podobny marketing i komunikaty oraz że wszyscy brzmią i zachowują się tak samo. Wyniki układają się w bardzo wyraźny trend:
- W 2022 roku zgodziło się z tym 60% kupujących.
- W 2023 roku było to już 63%.
- W 2024 roku odsetek urósł do 68%.
Zatrzymajmy się na chwilę. Z roku na rok kupujący widzą coraz mniej różnic między markami B2B. Prawie siedem na dziesięć osób ma dziś poczucie, że firmy, z którymi ma do czynienia, zlewają się w jedną nierozpoznawalną masę.
Co ciekawe, badanie pokazuje jeszcze jedną rzecz, która powinna dać nam do myślenia. Aż 71% marketerów B2B uważa, że ich firma dobrze komunikuje wyróżniającą się pozycję albo mocne unikalne cechy oferty. Kupujący zupełnie się z tym nie zgadzają. Widzą coś dokładnie odwrotnego. To znaczy, że po jednej stronie mamy firmy przekonane, że są wyjątkowe, a po drugiej klientów, którzy nie potrafią odróżnić jednej od drugiej. Ta przepaść jest sednem całego problemu.
Najbardziej zaskakujące jest to, że dzieje się to w momencie, gdy coraz więcej firm zaczyna rozumieć wartość rozpoznawalnej marki. Wydawałoby się, że skoro rośnie świadomość, to rosnąć powinno też zróżnicowanie. A jest odwrotnie. Coraz więcej firm robi coraz więcej marketingu, a mimo to wszyscy brzmią coraz bardziej podobnie. Jak to możliwe?
Dlaczego wszyscy brzmią tak samo, czyli siedem grzechów głównych?
Gdyby ktoś zapytał mnie, skąd biorą się takie wyniki, wymieniłbym siedem powodów praktycznie jednym tchem. Widzę je w firmach produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych od dwudziestu lat i za każdym razem to te same schematy. Przejdźmy przez nie po kolei.
1. Bylejakość materiałów graficznych
Zacznijmy od tego, co widać jako pierwsze. Wizytówki wyglądające jak z darmowego generatora, oferty w Wordzie z rozjeżdżającymi się tabelami, zdjęcia produktów robione telefonem na tle magazynu. To wszystko krzyczy do klienta jedno zdanie: „nie zależy nam na szczegółach”.
Problem w tym, że w B2B szczegóły to sygnał. Jeśli firma nie potrafi zadbać o wygląd własnej oferty, to klient podświadomie zakłada, że tak samo będzie dbała o jego zamówienie. Dobra grafika nie jest fanaberią. Jest obietnicą jakości, zanim jeszcze padnie pierwsze słowo o produkcie.
2. Nudna komunikacja
Drugi grzech to język, który nie mówi nic. „Jesteśmy liderem na rynku, oferujemy najwyższą jakość, indywidualne podejście i konkurencyjne ceny.” Znasz to? Oczywiście, że znasz. Bo tak pisze dosłownie każdy.
Kiedy wszyscy używają tych samych pustych zwrotów, przestają one cokolwiek znaczyć. Klient przewija je wzrokiem tak, jak przewija się regulamin. Nudna komunikacja to nie tylko strata okazji. To aktywne wtapianie się w tło. A w tle nikt nikogo nie zapamiętuje.
3. Kopiowanie konkurencji
Trzeci powód jest w pewnym sensie najzabawniejszy, bo firmy robią to z dobrych intencji. Ktoś patrzy, co robi lider rynku, i myśli sobie: „skoro im działa, zróbmy tak samo”. Więc kopiuje jego stronę, jego hasła, jego strukturę oferty.
Efekt jest odwrotny do zamierzonego. Zamiast dogonić lidera, stajesz się jego bladą kopią. Klient, który zna oryginał, widzi w Tobie podróbkę. A klient, który nie zna nikogo, nie ma powodu, żeby zapamiętać akurat Ciebie, skoro dokładnie to samo widzi u pięciu innych firm. Kopiowanie to najprostsza droga do morza jednakowości.
4. Treści generowane bezmyślnie przez AI
To stosunkowo nowy grzech, ale rośnie w błyskawicznym tempie. Sztuczna inteligencja jest fantastycznym narzędziem, sam z niej korzystam. Problem zaczyna się wtedy, gdy firma wrzuca do generatora ogólny prompt, kopiuje pierwszy wynik i publikuje go bez zastanowienia.
Efekt? Teksty, które brzmią poprawnie, gładko i całkowicie bezosobowo. Bez konkretów, bez historii, bez punktu widzenia. Skoro wszyscy używają podobnych narzędzi w podobny sposób, dostają podobne teksty. AI jest tylko wzmacniaczem. Jeśli nie masz nic ciekawego do powiedzenia, sztuczna inteligencja pomoże Ci powiedzieć to nic jeszcze szybciej i na większą skalę.
5. Brak strategii i planu działania
Piąty grzech jest niewidoczny na pierwszy rzut oka, ale to on napędza wszystkie pozostałe. Wiele firm robi marketing zrywami. Raz post, raz reklama, raz zmiana logo, bo komuś się znudziło stare. Każde działanie osobno, bez wspólnego kierunku.
Bez strategii nie da się zbudować spójnego przekazu. A bez spójności nie da się być rozpoznawalnym, bo za każdym razem mówisz coś innego, innym tonem, do kogoś innego. Klient nie ma szansy poskładać sobie tego w jeden obraz Twojej firmy. Strategia to nie gruby dokument do szuflady. To odpowiedź na proste pytania: dla kogo jesteśmy, czym się różnimy i co chcemy, żeby ludzie o nas pomyśleli.
6. Nieczytelne strony internetowe
Szósty grzech dotyczy miejsca, do którego prędzej czy później trafia każdy klient. Strona internetowa. A konkretnie strona, na której nie wiadomo, co firma robi, dla kogo, i co ma się na niej kliknąć.
W B2B klient często sam przechodzi większość drogi zakupowej, zanim w ogóle się z Tobą skontaktuje. Badania pokazują, że kupujący jest już mocno zaawansowany w procesie decyzyjnym, zanim zadzwoni albo napisze. To znaczy, że Twoja strona pracuje na sprzedaż, kiedy Ciebie nawet nie ma przy stole. Jeśli po piętnastu sekundach klient nie rozumie, gdzie trafił i co ma dalej zrobić, po prostu wychodzi. I trafia do konkurencji, u której akurat było jaśniej.
7. Niedocenianie wartości marki
Siódmy grzech jest w gruncie rzeczy przyczyną pierwszej szóstki. To przekonanie, że marka to coś dla korporacji, coś nienamacalnego, na co szkoda pieniędzy. „My mamy dobry produkt, on się obroni.”
Otóż nie obroni. Nie wtedy, gdy sześć innych firm ma równie dobry produkt i wszystkie leżą obok siebie w tym samym zestawieniu ofert. Marka to nie logo i nie kolor. To suma wszystkiego, co klient o Tobie myśli i czuje, zanim jeszcze z Tobą porozmawia. I to właśnie ta suma decyduje, czy jesteś dla klienta wart więcej, czy tylko tyle samo co reszta.
Co to wszystko znaczy dla Twojego portfela?
Teraz najważniejsze, bo cała ta układanka ma bardzo konkretny finansowy skutek.
Klient nie zapłaci Ci więcej za coś, co nie niesie dla niego wartości i wygląda tak samo jak wszystko dookoła. To nie jest złośliwość. To zdrowy rozsądek. Skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać.
Gdy Twoja firma wpada w morze jednakowości, dzieje się rzecz bardzo niebezpieczna. Cena staje się jedynym kryterium wyboru. Klient nie ma innego sposobu, żeby odróżnić Cię od konkurencji, więc odróżnia po tym, co jest najłatwiejsze do porównania. Po liczbie na dole oferty.
A wojna cenowa to gra, której prawie nikt nie wygrywa. Obniżasz cenę, konkurencja obniża swoją, i tak w kółko, aż z marży zostają okruchy. W pewnym momencie sprzedajesz dużo i nie zarabiasz nic. To najgorsze miejsce, w jakim może znaleźć się firma, bo pracujesz coraz więcej za coraz mniej.
Marka działa dokładnie odwrotnie. Kiedy klient widzi w Tobie coś, czego nie widzi u innych, cena przestaje być jedynym argumentem. Pojawia się przestrzeń na wyższą marżę, bo klient płaci nie tylko za produkt, ale za pewność, za wygodę, za to, że wie, czego się spodziewać. To jest realna, mierzalna wartość, którą można przełożyć na złotówki.
Jak się wyróżnić, czyli od czego zacząć?
Skoro znamy już problem i jego cenę, przejdźmy do rozwiązania. Nie będzie to lista magicznych trików, bo takie nie istnieją. Będą to konkretne kierunki, które przez lata sprawdziły się u firm, z którymi pracowałem.
Zacznij od odpowiedzi na jedno pytanie
Zanim zainwestujesz choćby złotówkę w reklamę, odpowiedz sobie szczerze: dlaczego klient miałby wybrać właśnie Ciebie, a nie firmę obok? Jeśli odpowiedź brzmi „bo mamy dobrą jakość i miłą obsługę”, to masz problem, bo dokładnie to samo powie każdy konkurent.
Szukaj czegoś prawdziwego. Może dowozisz szybciej niż ktokolwiek w branży. Może znasz się na jednej wąskiej niszy lepiej niż giganci. Może masz sposób obsługi, dzięki któremu klient nigdy nie zostaje sam z problemem. To nie musi być rewolucja. To musi być coś konkretnego, co da się udowodnić i co ma dla klienta znaczenie.
Mów językiem klienta, nie językiem folderu
Wyrzuć z komunikacji puste hasła o liderowaniu i najwyższej jakości. Zamiast tego pokaż, jaki problem klienta rozwiązujesz i jak wygląda życie po skorzystaniu z Twojej oferty. Konkret zawsze wygrywa z ogólnikiem.
Zamiast „oferujemy kompleksowe rozwiązania” napisz, co dokładnie klient dostaje i co dzięki temu przestaje go boleć. Klienci nie kupują wiertła. Kupują dziurę w ścianie. A jeszcze dokładniej kupują spokój, że dziura będzie w dobrym miejscu i o czasie.
Zadbaj o stronę, bo ona sprzedaje za Ciebie
Twoja strona internetowa to najciężej pracujący handlowiec w firmie. Pracuje w nocy, w weekendy i wtedy, gdy Ty rozmawiasz z kimś innym. Zadbaj, żeby w pierwszych sekundach jasno mówiła, co robisz, dla kogo i co klient ma zrobić dalej. Jeden wyraźny przycisk, jeden czytelny komunikat, żadnego zgadywania.
Jeśli myślisz o sprzedaży w internecie, to strona i sklep są fundamentem. Możesz mieć najlepszy produkt świata, ale jeśli klient nie znajdzie ceny, nie zrozumie oferty albo nie da się u Ciebie łatwo zamówić, on po prostu pójdzie tam, gdzie jest prościej.
Bądź konsekwentny, bo rozpoznawalność bierze się z powtarzalności
Wyróżnienie to nie jednorazowa akcja. Nikt nie zapamięta firmy po jednym poście. Rozpoznawalność rodzi się z konsekwencji, z tego, że przez miesiące i lata mówisz spójnym głosem, w spójnym stylu, o spójnych rzeczach.
To wymaga cierpliwości i planu. Ale to właśnie ta powtarzalność sprawia, że w pewnym momencie klient, patrząc na rynek, po raz pierwszy widzi różnicę. I ta różnica to jesteś Ty.
Używaj AI z głową, a nie zamiast głowy
Nie rezygnuj ze sztucznej inteligencji, bo to świetne narzędzie do przyspieszania pracy. Ale nie oddawaj jej myślenia. Wykorzystuj ją do szkiców, do porządkowania pomysłów, do pierwszej wersji. A potem dokładaj to, czego żaden generator nie ma: swoje doświadczenie, swoje historie, swój punkt widzenia. To one sprawiają, że tekst przestaje być jednym z tysiąca.
Podsumowanie
Wróćmy do pytania, od którego zaczęliśmy. „Skoro nie widzę różnicy, to po co mam przepłacać?” Po dwudziestu latach pracy z firmami B2B wiem, że to nie jest pytanie o cenę. To pytanie o wartość. Klient nie szuka najtańszego. Szuka takiego, przy którym czuje się bezpiecznie i widzi wyraźny powód, żeby wybrać właśnie jego.
Dane Dentsu są bezlitosne. Coraz więcej kupujących widzi coraz mniej różnic, a wojna cenowa czeka na każdego, kto wpadnie w morze jednakowości. Ale ta sama sytuacja jest ogromną szansą. Skoro prawie wszyscy brzmią tak samo, to każdy, kto odważy się brzmieć inaczej, natychmiast się wybija.
Nie potrzebujesz do tego wielkiego budżetu ani działu marketingu na dwadzieścia osób. Potrzebujesz szczerej odpowiedzi na pytanie, czym naprawdę się różnisz, oraz konsekwencji w powtarzaniu tej odpowiedzi wszędzie tam, gdzie klient Cię spotyka. Od strony, przez ofertę, po pierwszą rozmowę.
A teraz mam pytanie do Ciebie. Co według Ciebie najbardziej wpływa na to, że coraz więcej marek brzmi tak samo? Chętnie poznam Twoje zdanie.
FAQ, czyli najczęściej zadawane pytania
Czym jest „morze jednakowości” w marketingu B2B? To określenie sytuacji, w której klienci przestają dostrzegać różnice między firmami na rynku, bo wszystkie wyglądają, mówią i zachowują się podobnie. Badanie Dentsu z 2024 roku pokazuje, że 68% kupujących B2B ma właśnie takie wrażenie. Skutkiem jest to, że jedynym argumentem w oczach klienta zostaje cena.
Czy budowanie marki B2B ma sens dla małej firmy? Tak, i to szczególnie dla małej firmy. Mniejszy gracz nie wygra z gigantem budżetem reklamowym, ale może wygrać wyrazistością i konkretem. Właśnie dlatego, że jest mniejszy, może być bardziej ludzki, bardziej wyspecjalizowany i szybszy w reakcji. To wszystko są cechy, które klient docenia i za które jest gotów zapłacić.
Ile kosztuje wyróżnienie się na tle konkurencji? Mniej, niż większość osób sądzi, bo najważniejszy składnik jest darmowy. To decyzja o tym, czym naprawdę się różnisz, i konsekwencja w komunikowaniu tego. Oczywiście dobra strona, porządne materiały czy przemyślana strategia wymagają nakładów, ale sama zmiana sposobu myślenia i mówienia o firmie nic nie kosztuje, a często robi największą różnicę.
Czy sztuczna inteligencja szkodzi wyróżnieniu marki? Sama w sobie nie. Szkodzi bezmyślne jej używanie, czyli publikowanie gotowych tekstów bez własnego wkładu. AI potraktowana jak narzędzie, które przyspiesza pracę, ale nie zastępuje Twojego doświadczenia i punktu widzenia, jest bardzo pomocna. Kluczem jest to, żeby to człowiek nadawał treści charakter, a maszyna tylko pomagała.
Od czego zacząć, jeśli chcę zacząć sprzedawać w internecie? Od dwóch rzeczy. Po pierwsze od jasnej odpowiedzi na pytanie, dla kogo jesteś i czym się różnisz. Po drugie od strony albo sklepu, na którym klient w kilka sekund zrozumie ofertę i będzie mógł łatwo zamówić. Reklama i pozostałe działania mają sens dopiero wtedy, gdy te fundamenty są gotowe.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, czyli internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej.
Na co dzień pomagam właścicielom firm oraz zespołom sprzedaży i marketingu przełożyć skomplikowany świat internetu na konkretne, zrozumiałe decyzje biznesowe. Bez owijania w bawełnę i bez korporacyjnego żargonu. Jeśli chcesz porozmawiać o tym, jak wyróżnić swoją firmę i przestać konkurować wyłącznie ceną, odezwij się przez panwokularach.pl.
