poprzednich dwóch częściach tej serii pisałem o tym, dlaczego sprzedaż online wymaga strategii, a nie samej wiary w to, że wszystko sprzeda się samo, oraz o tym, jak poznać swoją grupę docelową i mówić do niej w sposób, który faktycznie trafia. Dziś czas na dwa tematy, które spędzają sen z powiek niejednemu właścicielowi sklepu internetowego. Chodzi o to, jak prezentować swoje produkty, oraz jak mądrze podejść do cen i promocji, żeby nie zniszczyć nimi tego, co udało Ci się już zbudować. To temat, który dotyczy zarówno osoby dopiero otwierającej pierwszy sklep, jak i dyrektora sprzedaży odpowiadającego za wyniki w firmie działającej na rynku od lat.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego wygląd Twojego sklepu i zdjęcia produktów mają realny wpływ na sprzedaż
- jak zaokrąglone i niezaokrąglone ceny wpływają na decyzje zakupowe klientów
- czy warto oferować darmową dostawę i jak robić to mądrze
- jak budować wartość produktu inaczej niż tylko przez obniżanie ceny
- kiedy promocje faktycznie się opłacają, a kiedy szkodzą Twojej marce
- co wpływa na decyzje zakupowe klientów i jakie rodzaje tych decyzji istnieją
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 12 minut Tagi: #ecommerce #ceny #promocje #strategiamarki #sprzedażonline
Wygląd ma znaczenie, także w internecie
Wychodząc na spotkanie, randkę czy koncert, zwykle poświęcasz chwilę na to, jak wyglądasz. Dobierasz ubranie, dbasz o szczegóły, bo wiesz, że pierwsze wrażenie ma znaczenie. Z jakiegoś powodu wielu przedsiębiorców zapomina o tej samej zasadzie, tworząc swój sklep internetowy.
Jeśli zdjęcie produktu wygląda tak, jakby zostało zrobione w pośpiechu telefonem sprzed kilku lat, a opis przypomina suchą instrukcję obsługi, klient rzadko da Ci szansę na drugie wrażenie. W sklepie internetowym zdjęcie i opis produktu są jedynym kontaktem klienta z Twoją ofertą, zanim zdecyduje się kupić. Zainwestuj w dobrej jakości zdjęcia, rozważ krótkie materiały wideo pokazujące produkt w użyciu i pisz opisy w sposób zrozumiały, konkretny i przyjazny dla czytającego. Nawet niewielka poprawa w tym obszarze potrafi zauważalnie podnieść konwersję w sklepie.
Widziałem to wielokrotnie w projektach, przy których pracowałem. Firma zmieniała wyłącznie zdjęcia produktowe, bez ruszania cen czy oferty, i po kilku tygodniach zauważała wzrost konwersji na tyle wyraźny, że dalsze inwestycje w wygląd stały się oczywistym priorytetem. Klient kupujący online nie może dotknąć produktu, więc zdjęcie i opis muszą wykonać za niego całą pracę zmysłów.
Ile to ma kosztować? Psychologia zaokrąglonych cen
Wycena produktów wydaje się prostym zadaniem, dopóki nie usiądziesz i nie zaczniesz jej robić na poważnie. Sto złotych, dziewięćdziesiąt dziewięć złotych, dziewięćdziesiąt siedem złotych i trzydzieści dwa grosze, każda z tych liczb wysyła do klienta nieco inny sygnał, choć różnica w cenie jest minimalna.
Badanie opublikowane w Journal of Consumer Research, którego autorami są profesor Monica Wadhwa z INSEAD w Singapurze oraz profesor Kuangjie Zhang z Nanyang Business School, pokazuje ciekawą zależność. Zaokrąglona cena, na przykład sto złotych, lepiej sprawdza się wtedy, kiedy klient podejmuje decyzję pod wpływem emocji. Cena niezaokrąglona, na przykład dziewięćdziesiąt siedem złotych i trzydzieści dwa grosze, działa skuteczniej, kiedy decyzja jest bardziej racjonalna i przemyślana.
Ten sam produkt może należeć raz do jednej, raz do drugiej kategorii, w zależności od kontekstu zakupu. Aparat fotograficzny kupowany pod wpływem chwili na wakacyjny wyjazd to zakup emocjonalny, w którym zaokrąglona cena działa lepiej. Ten sam aparat, kupowany do konkretnego projektu zawodowego, to zakup racjonalny, w którym klient chętniej zaufa cenie niezaokrąglonej, bo wygląda na dokładniej przeliczoną. Warto o tym pamiętać, ustalając cenniki dla różnych kategorii produktów w swoim sklepie.
W sprzedaży B2B ta zasada też ma zastosowanie, choć w nieco innej formie. Oferta na zakup prezentu firmowego dla klientów, gdzie liczy się wrażenie i estetyka, może korzystać na zaokrąglonej, przejrzystej cenie. Wycena kontraktu na dostawę komponentów produkcyjnych, gdzie klient dokładnie przelicza koszty, lepiej wypada z ceną rozpisaną co do grosza, bo taka precyzja buduje wrażenie rzetelnej kalkulacji.
Darmowa dostawa, kombinować czy nie kombinować
Temat darmowej dostawy wraca w rozmowach z klientami sklepów internetowych praktycznie bez końca. Czy warto ją oferować, czy lepiej doliczać koszt przesyłki osobno? Badania z zakresu tak zwanego partitioned pricing, czyli dzielenia ceny na część podstawową i osobną opłatę, dają na to pytanie interesującą odpowiedź.
Klasyczne już badanie Vicki Morwitz, Erica Greenleafa oraz Erica Johnsona, opublikowane w Journal of Marketing Research w tysiąc dziewięćset dziewięćdziesiątym ósmym roku, pokazuje, że klienci gorzej zapamiętują całkowity koszt zakupu, kiedy cena produktu i koszt dostawy są przedstawione osobno. W praktyce oznacza to, że produkt z niższą ceną bazową i osobno pokazaną opłatą za dostawę bywa oceniany jako korzystniejszy niż ten sam produkt w cenie łącznej, nawet jeśli suma jest identyczna.
Tanjim Hossain i John Morgan sprawdzili tę zależność w prawdziwych warunkach, prowadząc eksperyment na aukcjach eBay w dwa tysiące szóstym roku, sprzedając płyty CD oraz gry na konsole. Niższa cena wywoławcza połączona z osobno naliczoną, ale nie wygórowaną opłatą za dostawę, przyciągała więcej licytujących i finalnie generowała wyższe przychody niż wyższa cena wywoławcza z niską opłatą za dostawę.
Co z tego wynika dla Twojego sklepu? Darmowa albo tania dostawa jako element konkretnej akcji promocyjnej działa naprawdę dobrze, zwłaszcza kiedy porównujesz swoją ofertę z konkurencją. Jako stałe rozwiązanie obowiązujące zawsze i wszędzie bywa jednak trudna do utrzymania finansowo, dlatego warto traktować ją jako narzędzie do konkretnych kampanii, a nie jako podstawę codziennej polityki cenowej.
Sprawdzoną praktyką jest też ustalenie progu wartości zamówienia, od którego dostawa staje się darmowa. Taki mechanizm nie tylko przyciąga klientów, ale też skłania ich do dołożenia do koszyka jeszcze jednego produktu, żeby ten próg przekroczyć. To rozwiązanie znacznie łatwiej zbilansować finansowo niż darmową dostawę oferowaną bezwarunkowo od pierwszej złotówki.
Jak budować wartość produktu bez obniżania ceny?
Obniżanie ceny to najprostsza, ale też najbardziej ryzykowna droga do zwiększenia sprzedaży, bo zawsze może pojawić się ktoś, kto zaoferuje jeszcze niższą cenę niż Ty. Zamiast konkurować wyłącznie ceną, warto budować wartość produktu w inny sposób.
Pierwsza strategia polega na dodawaniu usług towarzyszących sprzedawanemu produktowi. Jeśli sprzedajesz rowery, zaproponuj serwis hamulców albo montaż dodatkowych akcesoriów. Jeśli sprzedajesz odzież, zaoferuj drobne poprawki krawieckie dopasowujące ubranie do sylwetki klienta. Jeśli sprzedajesz kosmetyki, zaproponuj krótką konsultację doboru produktów do konkretnych potrzeb. Dzięki temu sama cena przestaje być jedynym kryterium decyzji, a klient dodatkowo widzi, że naprawdę znasz się na tym, co sprzedajesz.
Druga strategia to budowanie doświadczenia wokół zakupu. Chodzi o systematyczne budowanie relacji, a nie o jednorazowy efekt specjalny. Chętniej kupujemy od marek, które lubimy, dlatego drobne elementy, takie jak styl komunikacji w mailach, sposób pakowania przesyłki czy przydatny poradnik pielęgnacji zakupionego produktu, mają większe znaczenie, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka.
Firma sprzedająca narzędzia dla rzemieślników może dołączyć do przesyłki krótką kartę z poradami konserwacji sprzętu albo link do materiału wideo pokazującego, jak wydłużyć jego żywotność. Koszt takiego dodatku jest niewielki, a wrażenie profesjonalizmu, jakie buduje, zostaje z klientem znacznie dłużej niż jednorazowy rabat procentowy.
Kiedy warto robić promocje, a kiedy lepiej odpuścić?
Promocje same w sobie nie są ani dobre, ani złe. Problem pojawia się wtedy, kiedy robisz je bez planu, tylko dlatego, że konkurencja właśnie coś obniżyła. Strategia oparta na najniższej możliwej cenie rzadko wygrywa w dłuższej perspektywie, bo zawsze prędzej czy później znajdzie się ktoś gotowy zejść jeszcze niżej.
Promocja ma sens wtedy, kiedy sprzedajesz masowy, łatwo uzupełniany produkt, który szybko rotuje w magazynie. Ma sens, kiedy chcesz zachęcić nowych klientów do przetestowania oferty, którą wcześniej nie mieli okazji poznać. Ma sens przy produktach kupowanych cyklicznie, kiedy masz przemyślany sposób na to, żeby klient wrócił po pierwszym zakupie promocyjnym. Ma sens wreszcie wtedy, kiedy chcesz uwolnić magazyn od zalegających zapasów, zanim ulegną uszkodzeniu albo przeterminowaniu.
Traktuj promocje jako uzupełnienie strategii budowanej wokół wartości Twojej marki, a nie jako fundament, na którym opiera się cała sprzedaż. Dobrze przygotowana i policzona promocja potrafi napędzić wyniki. Chaotyczna wyprzedaż robiona na ostatnią chwilę zwykle tylko obniża marżę, nie budując przy tym niczego trwałego.
Zanim ogłosisz kolejny rabat, policz dokładnie, ile realnie na nim zarobisz po odjęciu kosztów dostawy, opakowania i obsługi zwrotów. Wielu przedsiębiorców przekonuje się o tym dopiero po fakcie, kiedy okazuje się, że promocja przyniosła dużo zamówień, ale niewiele zysku, bo marża została policzona zbyt optymistycznie.
Czego oczekują klienci kupujący online?
Klienci robiący zakupy w internecie oczekują wygody, zainteresowania i sprawnie działającego sklepu. Liczy się szybkie ładowanie strony, przejrzysta nawigacja i prosty dostęp do popularnych form płatności elektronicznych. To, co jeszcze niedawno było dodatkowym atutem, dziś jest po prostu punktem wyjścia.
Standardy zakupów online w wielu kategoriach przewyższają już standardy sklepów stacjonarnych, a lojalność klientów wobec konkretnej marki jest coraz słabsza. Z badania przeprowadzonego dla Fundacji Polska Bezgotówkowa wynika, że zdecydowana większość dorosłych Polaków robi zakupy w internecie przynajmniej raz w miesiącu, a spora część z nich kupuje online nawet kilka razy w tygodniu, wydając przeciętnie kilkaset złotych miesięcznie. To pokazuje skalę konkurencji, z którą się mierzysz, oraz to, jak duże znaczenie ma stałe usprawnianie doświadczenia zakupowego w Twoim sklepie.
Nie musisz wywracać wszystkiego do góry nogami co miesiąc. Wprowadzaj zmiany systematycznie i sprawdzaj efekty poprzednich, zanim zaczniesz kolejne. Dzięki temu wiesz, co faktycznie działa, zamiast zgadywać.
Warto też pamiętać, że oczekiwania klientów rosną szybciej niż wielu sprzedawcom się wydaje. To, co jeszcze kilka lat temu było wyróżnikiem, na przykład śledzenie przesyłki online czy szybki kontakt na czacie, dziś jest po prostu standardem, którego brak od razu rzuca się w oczy i budzi frustrację.
Co wpływa na decyzje zakupowe Twoich klientów?
Kilka czynników powtarza się w niemal każdej branży, niezależnie od tego, co sprzedajesz. Cena, wiarygodność sprzedawcy, bezpieczeństwo transakcji, szybkość dostawy, dostępność różnych form płatności, atrakcyjne programy lojalnościowe oraz jasna gwarancja zwrotu pieniędzy. Im lepiej adresujesz każdy z tych elementów, tym mniej powodów do wahania zostaje Twojemu klientowi.
W sprzedaży B2B dochodzi do tego jeszcze jeden czynnik, który łatwo pominąć. Chodzi o poczucie bezpieczeństwa osoby, która w imieniu firmy podejmuje decyzję o wyborze dostawcy. Nikt nie chce tłumaczyć się przed przełożonym z nietrafionego wyboru, dlatego jasna komunikacja, referencje i przejrzyste warunki współpracy działają tu niemal tak samo silnie, jak sama cena.
Warto też wiedzieć, że znaczna część decyzji zakupowych zapada w dużej mierze poza pełną świadomością klienta, pod wpływem emocji, przyzwyczajeń i kontekstu sytuacji, a nie wyłącznie chłodnej kalkulacji. Dlatego oprócz twardych argumentów, takich jak cena czy czas dostawy, warto zadbać też o to, jak klient czuje się na każdym etapie kontaktu z Twoim sklepem.
W praktyce oznacza to, że dwa sklepy z identyczną ceną i podobnym czasem dostawy mogą osiągać zupełnie inne wyniki sprzedaży, jeśli jeden z nich lepiej buduje poczucie bezpieczeństwa i zaufania w trakcie samego procesu zakupowego, na przykład przez czytelne opinie innych klientów czy jasno opisaną politykę zwrotów.
Cztery rodzaje decyzji zakupowych, które warto znać
W marketingu wyróżnia się kilka typów decyzji zakupowych, a znajomość tego podziału pomaga lepiej dopasować komunikację do konkretnej sytuacji klienta.
Decyzje rozważne, poprzedzone dokładnym zapoznaniem się z ofertą. Dotyczą zwykle produktów droższych, bardziej skomplikowanych technicznie albo takich, których zakup wiąże się z pewnym ryzykiem.
Decyzje rutynowe, dotyczące produktów i usług, które klient już zna i z których korzystał wcześniej. Proces zakupowy nie jest tu obarczony dużym ryzykiem, bo klient wie, czego się spodziewać.
Decyzje nawykowe, w których produkt kupowany jest z przyzwyczajenia. Zwykle chodzi o produkty relatywnie tanie, szybko zaspokajające konkretną, powtarzalną potrzebę.
Decyzje spontaniczne, podejmowane pod wpływem chwilowego impulsu. Dotyczą zakupów nieplanowanych, do których zachęca atrakcyjna reklama, dodatkowy rabat albo polecenie kogoś z otoczenia klienta.
Zastanów się, do którego typu decyzji najczęściej należą zakupy w Twoim sklepie. To wskazówka, na czym powinieneś oprzeć swoją komunikację. Przy decyzjach rozważnych liczy się rzetelna informacja i budowanie zaufania. Przy decyzjach spontanicznych znacznie ważniejszy jest dobry moment i emocjonalny bodziec do działania.
W jednym sklepie internetowym mogą występować równolegle różne typy decyzji, w zależności od kategorii produktu. Sklep sprzedający zarówno drobne akcesoria, jak i droższy sprzęt techniczny, powinien inaczej komunikować jedne i drugie, zamiast stosować identyczny ton i argumentację wszędzie po równo.
Podsumowanie
Wygląd Twojego sklepu i sposób prezentacji produktów budują pierwsze wrażenie, którego nie da się już potem łatwo poprawić. Ceny warto ustalać świadomie, biorąc pod uwagę, czy dany zakup jest bardziej emocjonalny, czy racjonalny, a darmową dostawę traktować jako narzędzie konkretnej kampanii, a nie stały element oferty. Buduj wartość produktu przez dodatkowe usługi i przemyślane doświadczenie zakupowe, a promocje planuj świadomie, zamiast reagować chaotycznie na ruchy konkurencji. Na koniec pamiętaj, że za każdą transakcją stoi konkretny człowiek, podejmujący decyzję w konkretnym kontekście, a nie tylko liczba w Twoim raporcie sprzedaży. To właśnie połączenie tych wszystkich elementów, opisanych w trzech częściach tej serii, buduje sklep internetowy, który realnie zarabia, zamiast tylko istnieć w sieci.
FAQ, czyli odpowiedzi na najczęstsze pytania
Czy zaokrąglona cena zawsze sprzedaje się lepiej niż cena z groszami? Nie zawsze. Zależy to od tego, czy zakup ma charakter emocjonalny, czy racjonalny. Przy zakupach związanych z przyjemnością czy prezentem zaokrąglona cena działa lepiej, natomiast przy zakupach praktycznych i przemyślanych lepiej sprawdza się cena niezaokrąglona.
Czy powinienem zawsze oferować darmową dostawę, żeby konkurować z dużymi sklepami? Niekoniecznie. Stała darmowa dostawa bywa trudna do utrzymania finansowo na dłuższą metę. Lepiej wykorzystywać ją jako element konkretnych promocji albo progu wartości zamówienia, niż jako stały, kosztowny element całej oferty.
Jak długo powinna trwać dobra promocja, żeby nie zaszkodzić marce? Nie ma jednej uniwersalnej długości. Ważniejsze od czasu trwania jest to, żeby promocja miała jasny cel, na przykład testowanie produktu przez nowych klientów albo rotację zapasów, a nie wynikała wyłącznie z presji konkurencji.
Czy małe sklepy internetowe też powinny inwestować w profesjonalne zdjęcia produktów? Tak, i to niezależnie od skali biznesu. Jakość zdjęć i opisów produktów jest jednym z niewielu elementów, na które masz pełny wpływ, bez względu na wielkość budżetu reklamowego, którym dysponujesz.
Skąd wiadomo, jaki typ decyzji zakupowej dominuje wśród moich klientów? Najlepiej sprawdzić to poprzez rozmowy z klientami oraz analizę tego, jak długo zastanawiają się przed zakupem i jak często wracają po ten sam produkt. Zakupy powtarzalne i szybkie zwykle wskazują na decyzje nawykowe, a długi czas namysłu na decyzje rozważne.
Czy próg darmowej dostawy naprawdę zwiększa wartość koszyka? Tak, to jedna z najczęściej sprawdzających się technik w e-commerce. Klienci bliscy osiągnięcia progu darmowej dostawy chętnie dokładają do koszyka dodatkowy, często drobny produkt, żeby uniknąć płacenia za przesyłkę.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński. Jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panWokularach, internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej. Jeśli po lekturze tego artykułu masz pytania dotyczące cen czy promocji w swoim sklepie internetowym, śmiało napisz do mnie. Chętnie pomogę Ci poukładać strategię cenową, zanim zrobisz kolejną wyprzedaż.
Ps.
Jeśli interesują Cię moje treści, śledź mnie w mediach społecznościowych. Polub moje strony w socjalach. Udostępnij moje treści znajomym.
Łap link do kolejnych artykułów. Miłego czytania :).
