Łatwe pieniądze w internecie, szybki zarobek, sklep, który sam się sprzeda. Słyszałeś to już zapewne wielokrotnie i mam nadzieję, że traktujesz takie hasła z odpowiednim dystansem. W pierwszej części tej serii pisałem o tym, dlaczego samo przekonanie, że wszyscy sprzedają online, to za mało, żeby zacząć, oraz o tym, jak budować tożsamość marki opartą na realnym insightcie konsumenckim. Dziś czas na kolejny fundament, bez którego żadna strategia się nie utrzyma. Chodzi o to, do kogo w ogóle mówisz i jak to robisz, żeby ktoś chciał Cię słuchać. Zanim wybierzesz kolor przycisku „kup teraz” albo zaczniesz planować pierwszą kampanię reklamową, warto poświęcić chwilę na dwa ćwiczenia opisane niżej. To one decydują, czy Twoja komunikacja trafi do właściwych osób, czy rozejdzie się w próżni.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak poznać i opisać grupę docelową swojego sklepu internetowego
- jak zrobić prostą analizę konkurencji, zanim zainwestujesz w sklep
- jak zbudować profil idealnego klienta w dwóch prostych krokach
- jak pisać treści, które ludzie faktycznie chcą czytać
- czego nigdy nie robić w kontakcie z klientem, a co robić zawsze
- dlaczego dobra obsługa klienta działa skuteczniej niż niejedna kampania reklamowa
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 12 minut Tagi: #ecommerce #obsługaklienta #contentmarketing #strategiamarki #sprzedażonline
Nie jesteś jedyną firmą na tym rynku, poznaj więc sąsiadów
Zanim zaczniesz mówić do swoich klientów, sprawdź, kto już próbuje zwrócić ich uwagę. Bardzo wielu początkujących sprzedawców pomija ten krok, bo wydaje im się, że ich produkt albo usługa jest na tyle wyjątkowa, że konkurencja nie ma znaczenia. W praktyce prawie zawsze znajdzie się ktoś, kto działa na podobnym podwórku, nawet jeśli robi to w nieco innym modelu.
Zrób prostą analizę konkurencji, zanim wydasz pieniądze na platformę czy reklamy. Zestaw ze sobą kilku kluczowych graczy w Twojej branży i porównaj kilka konkretnych elementów. Sprawdź ich ofertę produktową w zestawieniu z Twoją. Porównaj poziom cen. Zobacz, jakie formy i czasy dostawy proponują klientom. Przeanalizuj dostępne formy płatności. Przejrzyj kanały komunikacji, z których korzystają, oraz to, jak aktywni są w mediach społecznościowych i w innych działaniach online. Na koniec zapisz jasno, czym Ty się od nich wyróżniasz.
To ćwiczenie nie ma na celu kopiowania cudzych pomysłów. Chodzi o to, żeby świadomie zaplanować swoją pozycję na rynku, zamiast działać po omacku i dowiadywać się o istnieniu silnej konkurencji dopiero wtedy, kiedy klienci zaczną wybierać kogoś innego.
Widziałem firmy hurtowe, które przez lata funkcjonowały wyłącznie w kontaktach telefonicznych i mailowych, przekonane, że ich stali klienci nigdzie nie odejdą. Kiedy w końcu sprawdziły, co oferuje konkurencja online, okazało się, że część klientów już dawno zaczęła zamawiać gdzie indziej, po prostu dlatego, że tam zamówienie złożyło się szybciej i wygodniej. Analiza konkurencji to nie formalność do odhaczenia, tylko realna ochrona przed nieprzyjemną niespodzianką.
Profil idealnego klienta, czyli kogo naprawdę chcesz poznać
Drugie ćwiczenie, które warto zrobić zanim napiszesz choćby jedno zdanie na stronę sklepu, to zbudowanie profilu idealnego klienta. Weź kartkę i podziel ją na dwie części. Po jednej stronie zapisz odpowiedzi na pytania o tę osobę, po drugiej to, czego Ty od niej oczekujesz.
Po pierwszej stronie kartki odpowiedz sobie na kilka pytań. Kim jest ta osoba i czym się zajmuje zawodowo? Jak wygląda jej typowy dzień pracy? Jak spędza czas wolny? Jakie zadania w pracy ją frustrują i jakie problemy musi na co dzień rozwiązywać? Czy sama podejmuje decyzję o zakupie, czy raczej wpływa na nią, nie mając ostatniego słowa? Jaką rolę odgrywa w swojej organizacji albo w swoim gospodarstwie domowym? O czym marzy i jakie cele, zawodowe albo prywatne, są dla niej naprawdę ważne?
W sprzedaży B2B to ćwiczenie ma dodatkowe znaczenie, bo bardzo rzadko decyzję zakupową podejmuje jedna osoba. Osoba, z którą rozmawiasz na co dzień, może wcale nie być tą, która finalnie akceptuje budżet. Warto to uwzględnić już na etapie budowania profilu klienta, żeby nie skupiać komunikacji wyłącznie na jednej osobie w łańcuchu decyzyjnym.
Jeśli obsługujesz kilka wyraźnie różnych grup klientów, nie próbuj na siłę tworzyć jednego uniwersalnego profilu, który ma pasować do wszystkich naraz. Lepiej opisać dwa lub trzy węższe profile, dopasowane do rzeczywistych segmentów Twoich odbiorców, niż jeden szeroki, który w praktyce nie pasuje dokładnie do nikogo.
Po drugiej stronie kartki zapisz, jakiej reakcji od tej osoby oczekujesz. Może chodzi o powrót na stronę i dokonanie kolejnego zakupu. Może o polecenie Twojego sklepu znajomym albo pochwalenie się produktem. Może o skorzystanie z akcji promocyjnej albo podzielenie się rabatem z innymi. Ważne jest to, żeby te oczekiwania spisać wprost, bo dopiero wtedy łatwiej zaplanować konkretne działania, które mają do nich prowadzić.
Ta prosta metoda działa zaskakująco dobrze nawet w bardzo formalnych branżach. Firma sprzedająca komponenty przemysłowe może odkryć, że jej idealny klient wcale nie marzy o zniżkach, tylko o pewności, że zamówienie dotrze na czas przed planowanym przestojem produkcyjnym. Taka wiedza zmienia sposób, w jaki piszesz komunikaty na stronie i w mailach, znacznie skuteczniej niż jakikolwiek szablon zaczerpnięty z internetu.
Jak zagadać, żeby ktoś chciał słuchać?
Im prościej piszesz, tym lepiej. Bez sztucznych, nadętych sformułowań i bez zdań tak długich, że czytelnik gubi wątek zanim dotrze do końca. Tworząc opisy produktów, opisy kategorii czy treści reklamowe, pisz tak, jakbyś opowiadał historię komuś, kogo dobrze znasz. Ta prosta zasada działa zaskakująco skutecznie, niezależnie od branży.
Traktuj każdą treść tak, jakby była jedyną rzeczą, którą ktoś skojarzy z Twoją marką. Postaw na jakość zamiast na ilość. Zadbaj o to, żeby tekst współgrał z obrazem, który go ilustruje. Dobrze dobrane, przemyślane zdjęcia wzmacniają przekaz i sprawiają, że treść jest chętniej czytana do końca.
Przetestuj prostą sztuczkę. Napisz opis produktu tak, jakbyś tłumaczył go koledze przez telefon, a dopiero potem popraw stylistycznie zdania, które brzmią zbyt sztywno. Zwykle taka wersja jest krótsza, konkretniejsza i po prostu lepiej się czyta niż tekst pisany od razu w formalnym, korporacyjnym tonie.
Dotyczy to również komunikacji w firmach B2B, gdzie wciąż pokutuje przekonanie, że poważny biznes wymaga poważnego, urzędowego języka. W praktyce osoba decyzyjna po drugiej stronie też chce po prostu szybko zrozumieć, co kupuje i jaką korzyść z tego wyniesie. Zbyt formalny język częściej męczy czytelnika, niż buduje wiarygodność Twojej marki.
Treść, która realnie pracuje na Twój biznes
Content marketing bywa traktowany po macoszemu, zwłaszcza w mniejszych firmach, które wolą inwestować wyłącznie w reklamy płatne. To błąd. Dobrze prowadzone treści są opłacalne, skalowalne i zostają z Tobą na dłużej niż pojedyncza kampania reklamowa. Z badań branżowych publikowanych regularnie przez organizacje zajmujące się content marketingiem wynika, że zdecydowana większość marketerów planuje zwiększyć budżet na działania content marketingowe albo przynajmniej utrzymać go na dotychczasowym poziomie.
Żeby treści faktycznie działały na korzyść Twojego sklepu, potrzebujesz procesu, a nie jednorazowej akcji. Pisz, publikuj, testuj, sprawdzaj wyniki i wprowadzaj zmiany. Zbuduj segmenty odbiorców i poznaj ich realne potrzeby oraz problemy. Dostosowuj grupę docelową w miarę zbierania danych. Skaluj budżet w górę albo w dół, w zależności od tego, co przynosi efekty. Korzystaj z różnych formatów treści, zamiast trzymać się wyłącznie jednego. Testuj nowe strategie i taktyki, zamiast powielać schemat raz na zawsze. Wybieraj słowa kluczowe i tematy, które faktycznie interesują Twoich klientów. Odpowiadaj na ich pytania i dziel się ekspercką wiedzą, zamiast mówić wyłącznie o swoim produkcie. Wyprzedzaj trendy w swojej branży, zamiast reagować na nie z opóźnieniem. Buduj i wyrażaj przez treść osobowość swojej marki, tak żeby była rozpoznawalna nawet bez logo.
Pamiętaj, że Twoi odbiorcy płacą za treści swoim czasem, którego nigdy nie odzyskają. Po drugiej stronie ekranu jest zawsze prawdziwy człowiek, który potrzebuje uwagi i wartościowych informacji, a nie kolejnego pustego hasła reklamowego.
W praktyce oznacza to na przykład tyle, że zamiast kolejnego wpisu z listą cech produktu, warto raz na jakiś czas opisać konkretny problem klienta i pokazać, jak Twoja oferta go rozwiązuje. Taka treść dłużej zostaje w pamięci, częściej jest udostępniana i skuteczniej buduje wizerunek eksperta niż sucha specyfikacja techniczna powielana z karty produktu.
Jak wybrać kanały komunikacji, w które warto inwestować?
Nie musisz być obecny wszędzie naraz. Próba prowadzenia równolegle bloga, kilku platform społecznościowych, newslettera i kampanii reklamowych, bez wystarczających zasobów, zwykle kończy się tym, że każdy z tych kanałów jest prowadzony po łebkach. Lepiej wybrać dwa albo trzy kanały, w których faktycznie jest Twój klient, i prowadzić je konsekwentnie.
Zastanów się, gdzie Twój idealny klient szuka informacji, zanim podejmie decyzję zakupową. Klient indywidualny kupujący produkty lifestylowe częściej znajdzie Cię w mediach społecznościowych opartych na obrazie. Klient biznesowy, poszukujący konkretnego dostawcy części czy komponentów, częściej trafi na Ciebie przez wyszukiwarkę, dobrze opisaną stronę produktową albo rekomendację z branżowego forum czy grupy zawodowej.
Zanim uruchomisz kolejny kanał komunikacji, sprawdź trzy rzeczy. Czy masz zasoby, żeby prowadzić go regularnie, a nie sezonowo. Czy Twoi klienci faktycznie tam są, a nie tylko konkurencja, którą podglądasz. Czy jesteś w stanie mierzyć efekty tego kanału, żeby wiedzieć, czy warto w niego dalej inwestować. Jeśli na któreś z tych pytań odpowiadasz przecząco, lepiej poczekać z uruchomieniem kolejnego kanału, niż rozpraszać uwagę i budżet.
Warto też pamiętać, że kanały komunikacji zmieniają się w czasie razem z Twoim biznesem. Kanał, który świetnie sprawdzał się przy dziesięciu zamówieniach dziennie, może okazać się niewystarczający, kiedy zamówień jest sto. Regularny przegląd tego, skąd faktycznie przychodzą klienci, pozwala na czas dostrzec, że warto przesunąć zasoby w inne miejsce.
Czego nigdy nie rób w kontakcie z klientem?
Kilka zasad, których warto trzymać się bezwzględnie, niezależnie od tego, jak bardzo jesteś zapracowany.
Nigdy nie wprowadzaj klientów w błąd.
Nigdy nie oszukuj, nawet w drobnych sprawach, które wydają się mało istotne.
Nigdy nie manipuluj informacjami o produkcie, cenie czy dostępności.
Nigdy nie wyłączaj czatu ani innych kanałów kontaktu, szczególnie w okresie wzmożonej liczby zamówień.
Nigdy nie zbieraj więcej zamówień, niż jesteś w stanie realnie obsłużyć.
Każda z tych zasad wydaje się oczywista, dopóki nie znajdziesz się pod presją sezonu wyprzedażowego albo natłoku zamówień. To właśnie wtedy najłatwiej o skrót, który w dłuższej perspektywie kosztuje znacznie więcej niż chwilowa wygoda.
Co zawsze rób w kontakcie z klientem?
Po drugiej stronie znajdziesz listę zasad, które warto wdrożyć na stałe, bez wyjątków.
Zawsze odpisuj na maile i wiadomości, nawet jeśli odpowiedź brzmi, że potrzebujesz więcej czasu.
Zawsze miej włączony telefon i odbieraj połączenia w godzinach pracy sklepu.
Zawsze oddzwaniaj na nieodebrane połączenia, najlepiej tego samego dnia.
Zawsze przekazuj prawdziwe informacje, nawet wtedy, kiedy coś poszło nie tak.
Te cztery zasady wydają się banalne, ale w praktyce to właśnie ich brak najczęściej rujnuje zaufanie do sklepu, nawet jeśli sama oferta jest naprawdę dobra. Klient rzadko pamięta, że dostawa przyszła dzień później niż planowano, jeśli w międzyczasie ktoś rzetelnie go o tym poinformował i zaproponował rozwiązanie.
Po co inwestować w reklamy i wystawiać produkty na kolejnych platformach, jeśli klient nie może się z Tobą skontaktować? Czasem wystarczy ustawić rzetelne automatyczne odpowiedzi i podać prawdziwe informacje na stronie, żeby uniknąć sporej części niezadowolenia klientów.
Dlaczego dobra obsługa klienta działa lepiej niż niejedna kampania reklamowa?
Zapominając, że po drugiej stronie ekranu jest człowiek, sprzedasz mu produkt najwyżej raz. Dobre doświadczenie z obsługą sprawia, że klient wraca i poleca Twój sklep innym. Złe doświadczenie rozchodzi się znacznie szerzej i zwykle znacznie szybciej, bo niezadowolenie ludzie chętniej opisują szczegółowo niż zwykłe zadowolenie.
Dla właściciela firmy albo dyrektora sprzedaży płynie z tego bardzo praktyczny wniosek. Zanim wydasz kolejną złotówkę na pozyskanie nowego klienta, sprawdź, czy na pewno dobrze obsługujesz tych, którzy już do Ciebie trafili. To zwykle najtańszy sposób na zwiększenie sprzedaży, jaki masz w tej chwili do dyspozycji.
Warto też potraktować obsługę klienta jako element strategii, a nie tylko codzienny obowiązek do odhaczenia. Ustal, kto w firmie odpowiada za kontakt z klientem w poszczególnych kanałach, w jakim czasie powinna paść odpowiedź i co zrobić, kiedy coś pójdzie nie tak. Brak takich ustaleń sprawia, że nawet dobre intencje rozmywają się w chaosie, zwłaszcza gdy liczba zamówień zaczyna rosnąć.
Podsumowanie
Zanim zaczniesz projektować kampanie reklamowe czy pisać opisy produktów, poświęć czas na poznanie konkurencji i zbudowanie realnego profilu klienta, do którego kierujesz swoją ofertę. Pisz prosto, tak jakbyś rozmawiał ze znajomym, i traktuj treść jako proces, a nie jednorazową akcję. Ustal jasne zasady kontaktu z klientem i trzymaj się ich niezależnie od tego, jak bardzo jesteś zajęty. Dobra obsługa i uczciwa komunikacja to fundament, na którym zbudujesz trwałą sprzedaż, znacznie mocniejszy niż jakakolwiek pojedyncza kampania reklamowa. W kolejnej części tej serii zajmiemy się tym, jak mądrze podejść do cen i promocji, żeby nie zniszczyć nimi tego, co udało Ci się zbudować na etapie marki i komunikacji.
FAQ, czyli odpowiedzi na najczęstsze pytania
Czy analiza konkurencji jest konieczna, jeśli mój produkt jest naprawdę unikalny? Tak, warto ją zrobić nawet wtedy. Nawet unikalny produkt zaspokaja jakąś potrzebę, którą klienci mogą próbować rozwiązać w inny sposób. Analiza konkurencji pomaga zrozumieć, z czym realnie konkurujesz o uwagę i pieniądze klienta.
Ile czasu zajmuje zbudowanie profilu idealnego klienta? Samo ćwiczenie z kartką papieru można zrobić w godzinę albo dwie. Trudniejsze jest zebranie rzetelnych informacji o klientach, dlatego warto wracać do tego profilu regularnie i uzupełniać go na podstawie realnych rozmów sprzedażowych.
Czy muszę zatrudnić copywritera, żeby dobrze pisać treści do sklepu? Niekoniecznie na start. Jeśli piszesz prosto i szczerze, tak jak radzę w tym artykule, możesz samodzielnie stworzyć pierwsze opisy i treści. Profesjonalne wsparcie warto rozważyć, kiedy skala treści i liczba kanałów zaczyna przerastać Twoje możliwości czasowe.
Co zrobić, jeśli nie jestem w stanie odpowiadać na wiadomości klientów przez cały dzień? Ustaw rzetelne godziny obsługi i jasno je komunikuj, zamiast całkowicie wyłączać kontakt. Klienci znacznie lepiej reagują na uczciwą informację o czasie oczekiwania na odpowiedź niż na brak jakiegokolwiek kontaktu.
Czy lepiej inwestować w reklamy płatne, czy w treści organiczne? Najlepsze efekty daje połączenie obu tych elementów. Reklamy płatne przynoszą szybszy, ale krótszy efekt, natomiast dobrze prowadzone treści organiczne budują wartość, która procentuje przez znacznie dłuższy czas.
Na ilu kanałach komunikacji powinienem być obecny na start? Zwykle wystarczą dwa lub trzy kanały, prowadzone konsekwentnie i z realnym zaangażowaniem, zamiast pięciu prowadzonych po łebkach. Lepiej dobrze obsłużyć mniej miejsc niż rozproszyć uwagę i budżet na wszystkie możliwe platformy naraz.
Jak długo powinien czekać klient na odpowiedź, żeby nie stracić cierpliwości? Nie ma jednej uniwersalnej liczby godzin, ale zasada jest prosta. Ustal realny czas reakcji, jasno go zakomunikuj na stronie i konsekwentnie się go trzymaj. Klienci znoszą oczekiwanie znacznie lepiej, kiedy wiedzą, na co się umówili, niż kiedy zostają bez żadnej informacji.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński. Jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panWokularach, internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej. Jeśli po lekturze tego artykułu masz pytania dotyczące swojego sklepu internetowego, śmiało napisz do mnie. Chętnie pomogę Ci poukładać strategię komunikacji z klientami, zanim wydasz kolejną złotówkę na reklamę.
Ps.
W kolejnych artykule opowiem o cenach, promocjach i takich tam… Jeśli interesują Cię moje treści, śledź mnie w mediach społecznościowych. Polub moje strony w socjalach. Udostępnij moje treści znajomym.
Łap link do kolejnych artykułów. Miłego czytania :).
