Praktyczny przewodnik dla tych, którzy chcą zacząć mądrze
Internet jest zawalony poradnikami, które obiecują, że sprzedaż online to bułka z masłem. Wystarczy założyć sklep, dodać produkty i czekać na zamówienia. Prawda wygląda nieco inaczej, ale to wcale nie znaczy, że powinieneś się zniechęcać. Zanim wystartujesz, warto poukładać sobie kilka rzeczy w głowie, żeby uniknąć najczęstszych błędów, które popełnia większość początkujących sprzedawców. Ten tekst kieruję zarówno do właścicieli firm, którzy dopiero rozważają sprzedaż online, jak i do dyrektorów sprzedaży oraz marketingu, którzy odpowiadają za wyniki w już działającym sklepie. Ten artykuł to pierwsza część mojej mini serii o tym, jak zacząć sprzedawać w sieci. W kolejnych częściach zajmiemy się komunikacją, ofertą i cenami, ale bez solidnych fundamentów opisanych tutaj, dalsze kroki będą się chwiać.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego samo przekonanie, że wszyscy sprzedają w sieci, to za mało, żeby zacząć
- jakie pytania warto sobie zadać, zanim założysz sklep internetowy
- czym jest insight konsumencki i dlaczego bez niego trudno sprzedawać
- na czym polega zasada 4R w budowaniu marki
- dlaczego niektóre marki kochamy, a wobec innych jesteśmy zupełnie obojętni
- jak doświadczenie klienta wpływa na Twoją sprzedaż i lojalność kupujących
- od czego zacząć w praktyce, krok po kroku
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 12 minut Tagi: #ecommerce #sprzedażonline #strategiamarki #marketingb2b #biznesonline
Wszyscy sprzedają w internecie, więc Ty też powinieneś? To za mało
Prowadzenie sprzedaży online potrafi przypominać grę w Jumanji. Przygotuj się na zwroty akcji, nieoczekiwanych bohaterów, konkurencję czającą się w zakamarkach rynku i momenty zmęczenia, kiedy motywacja gdzieś ucieka. Brzmi groźnie? Nie musi. Bo praca w sieci daje też sporo radości i satysfakcji, kiedy widzisz pierwsze zamówienia, pierwszych stałych klientów i pierwsze pozytywne opinie.
Problem w tym, że wielu przedsiębiorców zaczyna od złej strony. Zakładają sklep, bo konkurencja go ma, bo klienci pytają o możliwość zakupu online, albo bo ktoś powiedział, że tak trzeba. To wszystko są uzasadnione powody, żeby rozważyć sprzedaż internetową, ale żaden z nich nie jest jeszcze strategią. Zanim wydasz pierwszą złotówkę na platformę, płatności czy reklamy, usiądź w spokojnym miejscu z kartką papieru albo pustym dokumentem i odpowiedz sobie szczerze na kilka pytań. To ćwiczenie zajmie Ci góra godzinę, a oszczędzi tygodni błądzenia.
Widziałem to wielokrotnie w firmach, z którymi pracowałem. Właściciel decyduje się na sklep internetowy, bo tak zrobił konkurent, zleca wdrożenie zewnętrznej firmie, a po uruchomieniu okazuje się, że nikt w organizacji nie wie, kto ma odpowiadać za treści, ceny czy obsługę zamówień. Sklep działa technicznie, ale nie sprzedaje, bo brakuje właściciela procesu i jasnego celu, do którego ten kanał miał prowadzić.
Zanim otworzysz sklep internetowy, odpowiedz sobie na te pytania
Jako konsultant pracujący z firmami produkcyjnymi, dystrybucyjnymi i hurtowymi widziałem dziesiątki projektów, które ruszały bez tego etapu. Efekt zwykle był taki sam. Piękny sklep, zero strategii i szybkie rozczarowanie wynikami sprzedaży. Dlatego zanim zajmiesz się wyborem platformy czy szablonu graficznego, zapisz odpowiedzi na te pytania.
Jaki jest główny cel moich działań? Czy chcę dodatkowego kanału sprzedaży obok sklepu stacjonarnego, czy internet ma być głównym źródłem przychodu?
Co mogę zrobić samodzielnie, a w czym na pewno będę potrzebować wsparcia z zewnątrz? Fotografia produktowa, obsługa magazynu, kwestie prawne, marketing, to obszary, w których warto uczciwie ocenić swoje możliwości.
Ile pieniędzy mogę i chcę przeznaczyć na start oraz na utrzymanie sklepu w pierwszych miesiącach, kiedy sprzedaż jeszcze się rozkręca?
Ile czasu w tygodniu realnie mogę poświęcić na prowadzenie sprzedaży online, bez zaniedbywania reszty biznesu?
Co konkretnie muszę zrobić, żeby to właśnie mnie się udało, skoro na tym samym rynku działają już inni?
Nie chodzi o to, żeby mieć gotowe odpowiedzi na wszystko. Chodzi o to, żeby zacząć od świadomej decyzji, a nie od przypadku. Znam firmy, które dzięki jednej godzinie spędzonej z kartką papieru uniknęły kosztownego wdrożenia platformy zupełnie niedopasowanej do ich modelu sprzedaży.
Odpowiedzi na te pytania to fundament strategii marketingowo sprzedażowej. Jeśli czegoś Ci brakuje, poproś o pomoc. Nawiąż współpracę z kimś, kto ma doświadczenie i chętnie się nim dzieli. Testuj rozwiązania, wprowadzaj zmiany i nie odrzucaj z góry pomysłów, które na pierwszy rzut oka wydają się nietypowe. Praktyka i metoda małych kroków sprawdzają się w e-commerce znacznie lepiej niż perfekcyjny plan zapisany raz na zawsze.
Jaką platformę i narzędzia wybrać na start?
Wielu przedsiębiorców utyka już na etapie wyboru platformy sklepowej i traktuje tę decyzję jako najważniejszą w całym procesie. W praktyce technologia jest istotna, ale to nie ona decyduje o sukcesie sprzedaży. Ważniejsze jest dopasowanie narzędzia do skali biznesu, modelu sprzedaży i zasobów, którymi dysponujesz.
Jeśli zaczynasz od zera i chcesz szybko sprawdzić pomysł na rynku, gotowe platformy abonamentowe pozwalają uruchomić sklep w kilka dni, bez angażowania programistów. Sprawdzą się, kiedy oferta jest prosta, a Ty chcesz przede wszystkim przetestować, czy klienci w ogóle są zainteresowani Twoim produktem.
Jeśli prowadzisz firmę produkcyjną, dystrybucyjną albo hurtową i sprzedaż internetowa ma się połączyć z istniejącym systemem ERP, magazynem czy ofertą B2B, sytuacja wygląda inaczej. Tutaj często lepiej sprawdzają się rozwiązania, które można integrować z innymi systemami firmy, nawet jeśli wdrożenie zajmuje więcej czasu i wymaga większego budżetu na start.
Zanim podejmiesz decyzję, sprawdź kilka rzeczy. Czy platforma obsługuje model sprzedaży, jaki planujesz, na przykład różne cenniki dla różnych grup klientów w sprzedaży B2B. Czy da się ją zintegrować z systemami, które już masz w firmie, zamiast dublować pracę ręcznie. Czy dostawca oferuje realne wsparcie techniczne, a nie tylko dokumentację, do której nikt nie zagląda. Czy koszty utrzymania są przewidywalne w miarę wzrostu liczby zamówień, bo niektóre platformy potrafią mocno zaskoczyć rachunkiem przy większej skali sprzedaży.
Nie szukaj rozwiązania idealnego, bo takie nie istnieje. Szukaj rozwiązania wystarczająco dobrego na obecny etap rozwoju firmy, które nie zamknie Ci drogi do rozbudowy w przyszłości.
Twój sklep internetowy to nie tylko produkty, to marka
Sklep internetowy bez tożsamości marki to po prostu katalog produktów z koszykiem. Można w ten sposób sprzedawać, ale trudno w ten sposób budować trwały biznes. Marka, którą tworzysz, potrzebuje realnej tożsamości, opartej na konkretnych wartościach i historiach, dostępnej nie tylko w Twojej głowie, ale spisanej i zrozumiałej dla każdego, kto będzie z Tobą przy niej pracował.
Punktem wyjścia jest pytanie: komu i w czym pomagasz? Nie chodzi o listę cech produktu, tylko o realną korzyść, jaką klient otrzymuje. Odpowiedź na to pytanie prowadzi Cię do czegoś, co w marketingu nazywa się insightem konsumenckim. To pozornie mała i niepozorna rzecz, z której wyrasta cała potrzeba zakupowa klienta. Żeby ją znaleźć, potrzebne jest Twoje zaangażowanie, ciekawość i systematyczność w obserwowaniu ludzi, którym sprzedajesz.
Insight konsumencki, czyli fundament, na którym opiera się cała sprzedaż
Insight konsumencki jest jednocześnie bardzo prosty w teorii i trudny w praktyce. W skrócie chodzi o to, żeby odkryć, co naprawdę motywuje Twoich klientów do podjęcia decyzji zakupowej. Nie chodzi o to, co klienci deklarują w ankietach, tylko o rzeczywiste bodźce i emocje, które stoją za ich wyborami.
Dla dyrektora sprzedaży czy marketingu w firmie B2B insight konsumencki może wyglądać zupełnie inaczej niż w klasycznym sklepie z modą. Twój klient biznesowy też podejmuje decyzje pod wpływem czynników, które rzadko trafiają na fakturę. Obawa przed przestojem produkcji, chęć uniknięcia rozmowy z niezadowolonym przełożonym, potrzeba poczucia bezpieczeństwa przy wyborze dostawcy, to wszystko są realne insighty, które warto poznać i wykorzystać w komunikacji.
Przykład z mojej praktyki. Firma dystrybucyjna sprzedająca części zamienne była przekonana, że klienci wybierają dostawcę wyłącznie po cenie. Rozmowy z klientami pokazały co innego. Najważniejszy okazał się czas dostawy oraz pewność, że zamówiona część rzeczywiście pasuje do maszyny. Cena była dopiero trzecim kryterium. Zmiana komunikacji z hasła o najniższych cenach na gwarancję dostawy w 24 godziny i pewność dopasowania przełożyła się na wzrost sprzedaży, bez obniżania marży.
Zasada 4R, czyli jak sprawdzić, czy Twój insight faktycznie działa
W pracy nad insightem konsumenckim pomocna jest prosta zasada czterech elementów, które warto sprawdzić, zanim uznasz, że coś odkryłeś.
Reality, czyli rzeczywistość. Insight musi wynikać z faktów i adresować prawdziwą potrzebę, a nie być efektowną, ale pustą tezą.
Relevance, czyli odniesienie. Insight powinien być adekwatny do konkretnej grupy klientów i sytuacji, w której się znajdują, a nie ogólnikiem pasującym do wszystkich.
Resonance, czyli rezonans. Dobry insight wzbudza emocje, prowokuje reakcję i skłania do rozmowy, zamiast przechodzić bez echa.
Reaction, czyli reakcja. Insight ma w końcu prowadzić do konkretnego działania klienta, a nie zostawać wyłącznie ciekawą obserwacją.
Jeśli Twój pomysł na przekaz marki nie spełnia tych czterech warunków, to prawdopodobnie wciąż pracujesz na założeniach, a nie na realnym poznaniu klienta. Warto wrócić do rozmów z klientami, analizy opinii i obserwacji zachowań, zanim zainwestujesz w kampanię opartą na niepotwierdzonym przypuszczeniu.
Dlaczego kochamy niektóre marki, czyli fenomen lovebrandów?
Są marki, które lubimy i którym jesteśmy wierni, mimo że konkurencja oferuje bardzo podobny produkt w podobnej cenie. Fenomen tak zwanych lovebrandów polega na tym, że oferują one klientowi coś więcej niż sam produkt czy usługę. Proponują określony styl życia, filozofię albo przynależność do społeczności, z którą klient chce się utożsamiać.
Nawet jeśli produkt jest wytwarzany masowo, dobrze zbudowana marka sprawia, że kupujący czuje, że wybiera coś dopasowanego właśnie do siebie. To wrażenie buduje się na obietnicy, jak dany produkt wpłynie na życie użytkownika, a nie wyłącznie na liście parametrów technicznych.
Pomyśl o markach odzieży sportowej albo producentach rowerów, których klienci noszą logo z dumą, mimo że funkcjonalnie podobny produkt można kupić taniej gdzie indziej. Kupujący płaci wtedy nie tylko za produkt, ale za poczucie przynależności do określonej grupy i za historię, którą marka opowiada.
Dla właściciela firmy czy dyrektora marketingu płynie z tego bardzo konkretna wskazówka. W komunikacji sklepu internetowego warto pokazywać, jak faktycznie pomagasz swoim klientom, zamiast ograniczać się do opisu funkcji produktu. Klienci kupują rozwiązania swoich problemów i realizację swoich potrzeb, a produkt jest tylko narzędziem, które to umożliwia.
Doświadczenie klienta jako Twoja przewaga konkurencyjna
Wielu firmom trudno generować zadowalające przychody z kanału online, mimo że sprzedaż internetowa jest jedną z największych szans na rozwój niejednego biznesu. Częstym powodem jest zaniedbanie doświadczenia klienta w sklepie. Dobrze zaprojektowane doświadczenie zakupowe przynosi wymierne korzyści.
Buduje więź emocjonalną między klientem a marką, zamiast traktować transakcję jako jednorazowe wydarzenie.
Pomaga pozyskiwać nowych klientów dzięki poleceniom i rekomendacjom osób, które już u Ciebie kupiły.
Wzmacnia zaufanie do marki, co ma szczególne znaczenie przy sprzedaży w internecie, gdzie klient nie może dotknąć produktu przed zakupem.
Zwiększa retencję, bo zadowolony klient chętniej wraca po kolejne zakupy zamiast szukać alternatywy u konkurencji.
Wpływa na lojalność i pozytywne skojarzenia z marką, które procentują długo po zakończeniu pierwszej transakcji.
Ułatwia dosprzedaż produktów komplementarnych oraz usług dodatkowych, ponieważ klient, który Ci ufa, chętniej rozważy kolejną propozycję.
Warto pamiętać, że pozyskanie nowego klienta jest zwykle znacznie droższe niż utrzymanie obecnego. Dlatego inwestycja w doświadczenie zakupowe zwraca się nie tylko w postaci jednej transakcji, ale w długoterminowej wartości klienta dla Twojej firmy.
Konkretny plan działania na start, czyli co robić krok po kroku
Teoria to jedno, ale wiem, że jako właściciel firmy albo osoba odpowiedzialna za sprzedaż i marketing potrzebujesz też konkretów do wdrożenia. Oto lista działań, od których warto zacząć budowanie sklepu internetowego, który realnie sprzedaje.
Obserwuj zachowania i potrzeby swoich klientów. Po drugiej stronie ekranu zawsze jest konkretny człowiek, a to on najlepiej podpowie Ci, w którym kierunku iść.
Nie bój się wprowadzać zmian w strategii i planach działania. Jeśli klienci reagują inaczej, niż zakładałeś, podążaj za ich rzeczywistymi wyborami, a nie za pierwotnym planem na papierze.
Monitoruj efekty wprowadzanych zmian. Liczby nie kłamią i pokazują, czy obrana droga faktycznie działa, czy wymaga korekty.
Wyznacz realne do osiągnięcia wskaźniki, czyli KPI, które jasno pokażą, po czym poznasz, że osiągnąłeś swój cel.
Zaproponuj klientom kilka form dostawy i płatności elektronicznych. Wygoda zakupu ma bezpośredni wpływ na to, czy klient dokończy zamówienie, czy porzuci koszyk.
Przeanalizuj treści na stronie, zwłaszcza opisy produktów i kategorii. Sprawdź, czy są prawdziwe, konkretne i rzeczywiście pomagają klientowi podjąć decyzję zakupową.
Bądź dostępny dla klientów w kilku kanałach kontaktu. Łatwy dostęp do realnego człowieka po drugiej stronie buduje zaufanie skuteczniej niż najlepiej napisany regulamin.
Wdróż podstawową analitykę sklepu, żeby widzieć, skąd przychodzą klienci, na którym etapie porzucają koszyk i które produkty sprzedają się najlepiej. Bez tych danych trudno podejmować świadome decyzje o kolejnych zmianach.
Podsumowanie
Otwarcie sklepu internetowego to nie jest wyłącznie kwestia technologii, choć wybór dobrej platformy ma znaczenie. To przede wszystkim praca nad strategią, tożsamością marki i realnym zrozumieniem klienta, do którego kierujesz swoją ofertę. Zacznij od uczciwych odpowiedzi na pytania o cel, zasoby i czas, jakie możesz przeznaczyć na ten projekt. Zbuduj markę opartą na konkretnym insightcie konsumenckim, sprawdzonym według zasady 4R. Zadbaj o doświadczenie klienta na każdym etapie kontaktu ze sklepem. Dopiero na takim fundamencie sensownie jest budować dalsze elementy sprzedaży online, którymi zajmiemy się w kolejnych częściach tej serii. Wybór platformy technologicznej przyjdzie naturalnie, kiedy będziesz już wiedzieć, komu i w czym chcesz pomagać.
FAQ, czyli odpowiedzi na najczęstsze pytania
Czy do otworzenia sklepu internetowego potrzebuję dużego budżetu na start? Niekoniecznie. Więcej niż samego budżetu potrzebujesz jasnej strategii i uczciwej oceny, ile czasu i pieniędzy możesz realnie przeznaczyć na pierwsze miesiące działania. Wiele firm zaczyna skromnie i rozwija sklep stopniowo, w miarę pojawiających się przychodów.
Od czego zacząć, jeśli nie mam żadnego doświadczenia w e-commerce? Zacznij od odpowiedzi na podstawowe pytania o cel, klienta i zasoby, opisane w tym artykule. Warto też skorzystać ze wsparcia osoby lub firmy, która ma już doświadczenie we wdrożeniach e-commerce, żeby uniknąć kosztownych błędów na starcie.
Czy najpierw powinienem zbudować markę, czy od razu wystawić produkty na sprzedaż? Najlepiej robić to równolegle. Możesz zacząć sprzedawać, jednocześnie porządkując tożsamość marki i komunikację. Ważne jest jednak, żeby nie odkładać pracy nad marką w nieskończoność, bo bez niej trudniej wyróżnić się na tle konkurencji.
Ile czasu zajmuje zbudowanie działającego sklepu internetowego? To zależy od skali projektu, branży i zasobów, którymi dysponujesz. Techniczne uruchomienie sklepu może zająć kilka tygodni, natomiast zbudowanie stabilnej sprzedaży i rozpoznawalności marki to zwykle proces liczony w miesiącach, a nie dniach.
Czy insight konsumencki dotyczy tylko dużych firm, czy też małych sklepów? Insight konsumencki jest równie ważny w małym sklepie, jak i w dużej korporacji. Różni się skala badań, ale zasada pozostaje ta sama. Zrozumienie realnej potrzeby klienta pomaga skuteczniej sprzedawać niezależnie od wielkości firmy.
Jak sprawdzić, czy mój pomysł na sklep internetowy ma sens, zanim zainwestuję pieniądze? Porozmawiaj z potencjalnymi klientami, przeanalizuj konkurencję i sprawdź swój pomysł według zasady 4R opisanej w tym artykule. Jeśli insight, na którym opierasz ofertę, spełnia te cztery warunki, masz solidniejszy grunt pod dalsze inwestycje.
Czy potrzebuję agencji marketingowej, żeby zacząć sprzedawać online? Niekoniecznie na samym początku. Wiele podstawowych działań, jak uporządkowanie opisów produktów czy określenie insightu konsumenckiego, możesz zrobić samodzielnie albo z niewielkim wsparciem konsultanta. Agencja marketingowa staje się bardziej opłacalna, kiedy sprzedaż rośnie i potrzebujesz skalować działania reklamowe.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński. Jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panWokularach, internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej. Jeśli po lekturze tego artykułu masz pytania dotyczące swojego sklepu internetowego, śmiało napisz do mnie. Chętnie pomogę Ci poukładać strategię, zanim wydasz pierwszą złotówkę na wdrożenie.
Ps.
W kolejnych artykule opowiem o tym, dlaczego ma być IM wygodnie i kim ONI są. Jeśli interesują Cię moje treści, śledź mnie w mediach społecznościowych. Polub moje fanpage. Udostępnij moje treści znajomym.
Łap linki do kolejnych artykułów. Miłego czytania :).
