Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego dzisiejszy proces zakupowy w B2B przypomina jazdę na autopilocie i co to oznacza dla Twojego działu sprzedaży,
- jakie konkretne obawy, czyli tak zwane czerwone lampki, zapalają się w głowie kupującego na kolejnych etapach decyzji,
- dlaczego klient tak długo zwleka z kontaktem do handlowca i co możesz zrobić, zanim w ogóle do niego dojdzie,
- kto naprawdę podejmuje decyzję zakupową po stronie klienta i jak trafić do wszystkich tych osób,
- jak zbudować ofertę i cennik, które budzą zaufanie zamiast wątpliwości,
- jedną prostą rzecz, którą możesz sprawdzić dziś, żeby od razu poprawić skuteczność swojej sprzedaży.
Najważniejsze informacje:
- Proces zakupowy w B2B trwa dziś od miesiąca do nawet dwunastu miesięcy, a najczęściej mieści się w przedziale od trzech do dziewięciu miesięcy.
- Prawie połowa kupujących nie znajduje samodzielnie wszystkich informacji potrzebnych do podjęcia decyzji, przez co ponad osiemdziesiąt procent z nich musi dopytywać handlowca.
- W większości przypadków decyzję podejmuje niewielki komitet zakupowy złożony z jednej do trzech osób.
- Zanim kupujący pierwszy raz odezwie się do sprzedawcy, w większości przypadków ma już wstępnie upatrzonego dostawcę, od którego zwykle finalnie kupuje.
- Firmy B2B rozważają zwykle dwie lub trzy oferty, a wygrywają te, które jasno pokazują wpływ na wyniki biznesowe klienta, a nie te, które najgłośniej mówią o sobie.
- Przejrzysty cennik i konkretna, uporządkowana komunikacja po złożeniu oferty potrafią zdecydować o wyborze dostawcy.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 11 minut
#SprzedażB2B #ProcesZakupowy #MarketingB2B #TransformacjaCyfrowa #NieKombinujTylkoWiosłuj
Jazda na autopilocie, czyli jak dziś wygląda zakup w B2B
Dzisiejszy proces zakupowy w B2B przypomina trochę jazdę Teslą na autopilocie. Technologia przejmuje większość rutynowych zadań, a człowiek wkracza dopiero wtedy, gdy naprawdę trzeba podjąć jakąś strategiczną decyzję. Kupujący sam sprawdza informacje w internecie, sam porównuje dostawców, sam czyta opinie i studia przypadków. Handlowiec pojawia się dopiero na końcu tej drogi, często wtedy, gdy klient ma już w głowie gotowy obraz sytuacji.
Brzmi wygodnie? Dla sprzedawcy niekoniecznie. Bo choć kupujący coraz sprawniej porusza się po tym cyfrowym torze, to wcale nie jest pozbawiony wątpliwości. Wręcz przeciwnie. Im dłuższa i bardziej samodzielna droga, tym więcej miejsca na niepewność. W głowie klienta zapalają się wtedy czerwone lampki, dokładnie tak jak te na desce rozdzielczej samochodu. Jedna sygnalizuje ryzyko finansowe, druga obawę o jakość, trzecia strach przed tym, że wybierze niewłaściwego partnera i będzie musiał się z tego tłumaczyć przed swoim szefem.
Twoim głównym zadaniem, jako właściciela firmy, dyrektora sprzedaży czy osoby odpowiedzialnej za marketing, jest zrobienie wszystkiego, co tylko możliwe, żeby klient poczuł się bezpiecznie na każdym etapie tej podróży. Dzięki temu będziesz gasić te lampki jedna po drugiej, wyłączając tym samym kolejne zagrożenia, które stoją między klientem a decyzją o współpracy z Tobą.
W tym artykule pokażę Ci, skąd biorą się te obawy i co możesz zrobić już dziś, żeby ich po prostu nie było, albo żeby były znacznie mniejsze.
Lampka pierwsza: zbyt długi i niejasny proces zakupowy
Kupowanie w B2B trwa dziś od miesiąca do trzech, a bywa, że nawet dziewięć czy dwanaście miesięcy. Ten proces w ostatnich latach wyraźnie się wydłużył. Powodów jest kilka. Coraz więcej osób bierze udział w podejmowaniu decyzji, budżety są dokładniej analizowane, a ryzyko związane ze zmianą dostawcy traktowane jest znacznie poważniej niż kiedyś.
Co to oznacza dla Ciebie? Przede wszystkim to, że nie możesz liczyć na szybką transakcję po jednej rozmowie telefonicznej. To, co możesz zrobić, to być przy kliencie na wszystkich etapach jego drogi zakupowej. Nie tylko na początku, gdy szuka informacji, i nie tylko na końcu, gdy negocjuje warunki, ale przez cały ten długi okres.
Jak to zrobić w praktyce? Dostarczaj treści, które rozwiewają konkretne wątpliwości. Nie ogólnikowe artykuły o tym, jak wspaniała jest Twoja firma, tylko materiały odpowiadające na realne pytania, które klient sobie zadaje. Ile to kosztuje. Ile to trwa. Co się stanie, jeśli coś pójdzie nie tak. Jak wygląda wdrożenie krok po kroku. Edukuj kupującego, zamiast czekać, aż sam do Ciebie zadzwoni z pytaniem.
Warto też pomyśleć o tym procesie jak o serii małych kroków, a nie jednym wielkim skoku. Zamiast od razu proponować podpisanie umowy, zaproponuj krótką konsultację, próbkę produktu, dostęp testowy albo prostą wycenę. Każdy taki mały krok obniża ryzyko po stronie klienta i buduje zaufanie, zanim jeszcze padnie pytanie o cenę.
Lampka druga: brak informacji, których klient szuka
Z badania „Jak kupuje B2B w Polsce” wynika, że praktycznie połowa kupujących nie znajduje wszystkich informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Żeby je uzupełnić, ponad osiemdziesiąt procent tych firm musi skontaktować się z handlowcem, żeby dopytać o brakujące szczegóły.
To dla Ciebie ogromna wskazówka. Skoro tak duża część klientów utyka na etapie samodzielnego researchu, to znaczy, że Twoja strona internetowa, materiały ofertowe i treści marketingowe po prostu nie odpowiadają na wszystkie pytania. A każdy brak informacji to kolejna czerwona lampka w głowie kupującego, bo brak informacji kojarzy się z brakiem transparentności, a brak transparentności z ryzykiem.
Zastanów się, jakie pytania najczęściej słyszą Twoi handlowcy podczas pierwszych rozmów. To właśnie te odpowiedzi powinny znaleźć się w Twoich materiałach, zanim klient w ogóle zdąży zapytać. Chodzi o konkretne dane techniczne, warunki współpracy, czas realizacji, sposób wdrożenia, dostępne formy płatności czy zakres wsparcia po zakupie. Im mniej luk w informacjach, tym mniej telefonów z pytaniami, ale też, co ważniejsze, tym mniej okazji, żeby klient w międzyczasie zwątpił i zainteresował się ofertą konkurencji.
Lampka trzecia: komitet zakupowy, którego nie znasz
Najczęściej, bo w ponad sześćdziesięciu procentach przypadków, decyzję podejmuje tak zwany komitet zakupowy, składający się zwykle z jednej do trzech osób. To ważna informacja, bo bardzo często handlowcy rozmawiają tylko z jedną osobą po stronie klienta, na przykład z kierownikiem zakupów, i zakładają, że to wystarczy.
Tymczasem warto poznać obawy, potrzeby i problemy wszystkich osób zaangażowanych w decyzję. Osoba z działu zakupów będzie patrzeć na cenę i warunki płatności. Osoba techniczna skupi się na parametrach i integracji z tym, co firma już posiada. Zarząd zainteresuje się przede wszystkim tym, jak zakup wpłynie na wynik finansowy i na ryzyko biznesowe. Jeśli Twoja oferta odpowiada tylko na potrzeby jednej z tych osób, druga i trzecia mogą ją łatwo zablokować.
Dlatego zanim przygotujesz ofertę, warto zapytać wprost, kto jeszcze bierze udział w podejmowaniu decyzji i jakie ma priorytety. Dzięki temu lepiej przedstawisz swoją propozycję i zwiększysz szanse, że to właśnie ona zostanie wybrana, a nie ta od konkurencji.
Lampka czwarta: dostawca wybrany, zanim jeszcze zadzwonił telefon
6sense w swoim raporcie 2024 Buyer Experience pokazuje, że zanim kupujący B2B po raz pierwszy skontaktuje się ze sprzedawcą, w zdecydowanej większości przypadków ma już wstępnie wybranego dostawcę, od którego najczęściej finalnie kupi w kolejnym kroku.
To brzmi trochę niepokojąco, prawda? Skoro decyzja zapada, zanim handlowiec w ogóle się odezwie, to znaczy, że cała gra toczy się wcześniej. Dzieje się to na etapie, na którym klient samodzielnie szuka informacji w internecie, czyta artykuły, ogląda strony ofertowe, sprawdza opinie i buduje sobie w głowie ranking potencjalnych dostawców.
Wniosek jest prosty. Jeśli chcesz wygrywać więcej ofert, musisz być widoczny i wiarygodny na długo zanim klient w ogóle pomyśli o kontakcie z handlowcem. To oznacza inwestycję w treści edukacyjne, w obecność w wyszukiwarce, w rekomendacje i opinie innych klientów, a także w jasny i przejrzysty sposób prezentowania oferty na stronie internetowej. Twoja strona i Twoje treści muszą pracować na Twoją korzyść, zanim jeszcze zabrzmi pierwszy telefon.
Lampka piąta: ogólniki zamiast konkretów
Firmy B2B rozważają zwykle od dwóch do trzech propozycji, ale najczęściej wygrywają te oferty, które jasno przedstawiają swój wpływ na efekty biznesowe klienta. Unikaj więc słów i wyrażeń, które nic konkretnego nie wnoszą, na przykład „najlepszej jakości” czy „dwadzieścia lat doświadczenia”. Takie sformułowania są puste, bo nic nie mówią o tym, co klient faktycznie zyska.
Mniej pisz i opowiadaj o sobie oraz swojej firmie, a bardziej skup się na kliencie, jego problemach i potrzebach. Pokaż, jak je rozwiązujesz. Opisz, jakie wartości mu dostarczysz. Wskaż, jak wpłyniesz na zmianę w jego firmie. Zamiast pisać, że masz doświadczony zespół, pokaż, o ile procent skrócisz czas realizacji zamówienia albo o ile obniżysz koszty magazynowania.
To niewielka zmiana w sposobie pisania, ale ma ogromne znaczenie. Klient nie kupuje Twojej historii. Kupuje rozwiązanie swojego problemu. Im szybciej i wyraźniej to pokażesz, tym mniejsza szansa, że zwróci się ku konkurencji, która potrafi mówić jego językiem.
Lampka szósta: niejasny cennik i chaotyczna komunikacja
Podejmując decyzję o zakupie, firmy B2B zwracają szczególną uwagę na przejrzystość oferty. Wyjątkowo ważną rolę odgrywa tutaj forma cennika, który powinien być jasny i zrozumiały oraz zawierać poszczególne składniki i ostateczne koszty. Klient nie lubi zgadywać, za co dokładnie płaci ani czy pod ceną nie kryją się dodatkowe opłaty.
Równie ważna jest komunikacja, która powinna nastąpić po złożeniu oferty. Liczy się jej forma, czytelność, precyzja oraz częstotliwość. Jeśli po wysłaniu oferty klient nie dostaje żadnej informacji zwrotnej przez dwa tygodnie, to najprawdopodobniej sam zacznie szukać dalej. Milczenie po stronie dostawcy jest jedną z najskuteczniejszych czerwonych lampek, jakie możesz sobie sam zapalić.
Sprawdź tę jedną rzecz
Przyjrzyj się dokładnie temu, jakie oferty wysyła Twój dział handlowy. Jednym z częstszych błędów, jaki obserwuję u handlowców, jest brak dopasowania oferty do potrzeb klienta oraz zbyt rozwlekła i mało konkretna komunikacja, zarówno ustna, jak i ta pisemna.
Warto starannie zaprojektować cały proces ofertowania. Zerknąć na to, jak zbudowana jest oferta, co zawiera oraz jakim językiem jest napisana. To moim zdaniem pozwoli Ci skutecznie zgasić kolejną lampkę w głowie klienta.
Podsumowując, każda z tych sześciu lampek to konkretny sygnał, na który klient reaguje instynktownie, często zanim jeszcze świadomie sobie to uzmysłowi. Twoim zadaniem nie jest ich ignorowanie ani liczenie na to, że klient sam je wyłączy. Twoim zadaniem jest zaprojektowanie procesu sprzedaży, treści i oferty tak, żeby te lampki po prostu się nie zapalały.
#NieKombinujTylkoWiosłuj to łatwe, kiedy wiesz jak.
B2B też sprzedaje w internetach. Jeśli potrzebujesz w tym pomocy, napisz do mnie.
FAQ
Ile trwa dziś typowy proces zakupowy w B2B? Zwykle od trzech do dziewięciu miesięcy, choć zdarzają się transakcje zamykane w miesiąc oraz takie, które ciągną się nawet rok. Wszystko zależy od wielkości zakupu, liczby osób zaangażowanych w decyzję oraz poziomu ryzyka, jakie firma podejmuje, zmieniając dostawcę.
Dlaczego klienci nie kontaktują się od razu z handlowcem? Ponieważ najpierw chcą samodzielnie zebrać informacje i porównać dostawców, nie chcąc angażować się w rozmowę handlową, dopóki nie mają jasnego obrazu sytuacji. Kontakt z handlowcem następuje zwykle dopiero wtedy, gdy klient ma już sprecyzowane wymagania i wstępnie upatrzonego faworyta.
Kto tak naprawdę podejmuje decyzję zakupową w firmie klienta? Najczęściej niewielki komitet zakupowy, złożony z jednej do trzech osób pełniących różne role, na przykład zakupową, techniczną i decyzyjną. Warto poznać potrzeby każdej z tych osób, zamiast rozmawiać wyłącznie z jednym przedstawicielem firmy.
Co zrobić, żeby oferta wyróżniała się na tle konkurencji? Skoncentruj się na konkretnych efektach biznesowych dla klienta, zamiast na ogólnikach i opisach własnej firmy. Pokaż jasno, co się zmieni po wdrożeniu Twojego rozwiązania i przedstaw to w prostym, przejrzystym cenniku.
Jak zacząć sprzedawać w internecie, jeśli firma dotychczas działała tylko offline? Zacznij od uporządkowania podstawowych informacji, które klient chce znaleźć samodzielnie, czyli oferty, cennika i odpowiedzi na najczęstsze pytania. Następnie stopniowo buduj obecność w wyszukiwarce i wiarygodność poprzez treści edukacyjne, zanim jeszcze klient odezwie się do działu sprzedaży.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, internety tłumaczy, czyli blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej. Jeśli chcesz zgasić kolejną czerwoną lampkę w głowie swojego klienta, chętnie Ci w tym pomogę.
Źródła danych: Raport IRSM „Jak kupuje B2B w Polsce?”, 6sense 2024 Buyer Experience Report.
