Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 11 minut
#5 #sprzedażB2B #ecommerceB2B #marketingB2B #transformacjacyfrowa
Z tego artykułu dowiesz się
- Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez firmy B2B przy wchodzeniu w sprzedaż online i dlaczego tak łatwo w nie wpaść.
- Dlaczego cierpliwość i realistyczne oczekiwania są ważniejsze niż sam budżet kampanii.
- Jak rozpoznać, że kopiujesz cudze rozwiązania zamiast budować własną strategię dopasowaną do Twoich klientów.
- Dlaczego dobrze skonfigurowana analityka to fundament, bez którego nie podejmiesz żadnej sensownej decyzji.
- Jak wygląda prawdziwa ścieżka zakupowa klienta B2B i dlaczego nie warto jej upraszczać na siłę.
- Co mówią najnowsze badania Gartnera o preferencjach zakupowych klientów B2B i co to oznacza dla Twojej firmy.
Najważniejsze informacje w skrócie: klienci B2B coraz częściej chcą kupować samodzielnie, bez udziału handlowca na każdym etapie. Serwis e-commerce B2B nie jest już dodatkiem, tylko realnym narzędziem sprzedażowym. Największe błędy nie biorą się z braku wiedzy technicznej, tylko z braku cierpliwości, złej analityki i kopiowania cudzych strategii bez zrozumienia własnej grupy docelowej.
Wstęp, czyli dlaczego akurat teraz warto o tym mówić
Jeśli prowadzisz firmę produkcyjną, dystrybucyjną albo hurtową i zastanawiasz się, czy sprzedaż online w ogóle ma sens w Twojej branży, to mam dla Ciebie krótką odpowiedź. Ma sens, i to coraz większy. Problem w tym, że bardzo wiele firm wchodzi w ten temat po omacku, popełnia te same błędy co inni, a potem dochodzi do wniosku, że „internet u nas nie działa”.
Otóż działa. Tylko trzeba go obsługiwać z głową.
W tym artykule przejdę z Tobą przez najczęstsze błędy, jakie widzę u firm B2B wchodzących w sprzedaż online. Nie będzie to sucha lista zakazów. Postaram się pokazać, dlaczego te błędy się zdarzają, co za nimi stoi i jak ich uniknąć, zanim staną się kosztowną lekcją.
Piszę ten tekst z perspektywy kogoś, kto od ponad dwudziestu lat towarzyszy firmom produkcyjnym, dystrybucyjnym i hurtowym w cyfrowej transformacji. Widziałem te błędy dziesiątki razy, w różnych branżach, u firm o różnej wielkości. I uwierz mi, wzorce się powtarzają.
Błąd numer jeden: uruchamiasz za dużo kampanii na raz przy niedużym budżecie
To chyba najpopularniejszy grzech początkujących w marketingu online. Ktoś przeczytał artykuł o Google Ads, ktoś inny powiedział, że LinkedIn Ads świetnie działa w B2B, a jeszcze ktoś poleca kampanie mailingowe. I nagle masz pięć kanałów uruchomionych jednocześnie, budżet rozłożony na cienko, a każda kampania dostaje tak mało środków, że żadna nie ma szans wystartować.
To trochę jak podlewanie pięciu roślin jedną łyżką wody dziennie. Żadna nie urośnie, a Ty będziesz zdziwiony, że nic nie kwitnie.
Znacznie skuteczniejsze jest wybranie jednego, może dwóch kanałów, w których Twoi klienci faktycznie się pojawiają, i skoncentrowanie tam budżetu na tyle, żeby algorytm mógł się nauczyć, kto reaguje na Twoją ofertę, a kto nie. Dopiero gdy jeden kanał zaczyna przynosić stabilne rezultaty, warto myśleć o rozszerzeniu na kolejny.
Błąd numer dwa: brak cierpliwości, oczekiwanie genialnego wyniku zaraz po starcie
Sprzedaż B2B rządzi się swoimi prawami. Cykl decyzyjny bywa długi, w proces zakupowy zaangażowanych jest kilka osób, a decyzja o zakupie często wymaga akceptacji budżetu, konsultacji z działem technicznym czy porównania kilku dostawców. To nie jest sklep z gadżetami, gdzie klient kupuje pod wpływem impulsu w ciągu pięciu minut.
Jeśli uruchamiasz kampanię i po tygodniu nie widzisz zamówień, to nie znaczy, że coś jest nie tak. To może po prostu znaczyć, że proces potrzebuje czasu na rozpędzenie się. Algorytmy reklamowe uczą się, treści zaczynają być indeksowane, a potencjalni klienci przechodzą przez kolejne etapy swojej ścieżki zakupowej, zanim w ogóle zdecydują się na pierwszy kontakt.
Dobra wiadomość jest taka, że jeśli dasz kampanii czas i będziesz systematycznie analizować dane, to zwykle po kilku tygodniach albo miesiącach zaczynasz widzieć realny trend. Zła wiadomość jest taka, że wielu przedsiębiorców wyciąga wtyczkę zbyt wcześnie, bo brakuje im cierpliwości.
Błąd numer trzy: kopiujesz innych, bo u nich zadziałało
To jedna z najbardziej podchwytliwych pułapek. Widzisz, że konkurencja albo firma z zupełnie innej branży odniosła sukces dzięki jakiemuś rozwiązaniu, na przykład konkretnej platformie e-commerce, formatowi treści czy strategii cenowej, i postanawiasz to skopiować jeden do jednego.
Problem w tym, że sukces innej firmy wynika zwykle z bardzo konkretnego zestawu okoliczności. Ich grupa docelowa, budżet, moment rynkowy, zespół, historia marki, wszystko to składa się na wynik, który obserwujesz z zewnątrz jako „to zadziałało”. Kopiując samo rozwiązanie, bez zrozumienia kontekstu, bardzo łatwo o rozczarowanie.
Zamiast kopiować, warto inspirować się i zadawać pytanie, dlaczego to zadziałało u nich, a następnie sprawdzić, czy te same przesłanki są prawdziwe w Twojej sytuacji. Czasem odpowiedź brzmi tak, czasem nie, i to jest normalne.
Błąd numer cztery: źle skonfigurowana analityka
To błąd, który boli najbardziej, bo często ujawnia się dopiero po miesiącach, gdy próbujesz podsumować wyniki i okazuje się, że dane są niekompletne, zdublowane albo po prostu nieprawdziwe.
Bez rzetelnej analityki nie jesteś w stanie odpowiedzieć na najważniejsze pytania biznesowe. Które kampanie faktycznie przynoszą zamówienia? Ile kosztuje pozyskanie jednego klienta w danym kanale? Na którym etapie ścieżki zakupowej odpada najwięcej potencjalnych klientów? Bez odpowiedzi na te pytania podejmujesz decyzje na wyczucie, a to bardzo kosztowny sposób prowadzenia biznesu.
Warto poświęcić czas na porządne wdrożenie narzędzi analitycznych na samym początku, zanim uruchomisz pierwszą większą kampanię. To inwestycja, która zwraca się wielokrotnie, bo pozwala podejmować decyzje na podstawie faktów, a nie przeczucia.
Błąd numer pięć: brak zrozumienia specyfiki internetów
Internet to nie jest po prostu inny kanał sprzedaży, taki sam jak targi branżowe czy telefon do klienta, tylko przeniesiony do sieci. To zupełnie inna logika działania, inne tempo, inne oczekiwania odbiorców.
Klienci w internecie oczekują szybkiej odpowiedzi, przejrzystych informacji, łatwego dostępu do cennika czy specyfikacji produktu. Nie mają cierpliwości do długiego oczekiwania na ofertę mailową czy do skomplikowanego formularza kontaktowego. Jeśli przenosisz do sieci logikę działania sprzed dwudziestu lat, w której klient dzwoni, czeka na telefon od handlowca i dopiero wtedy poznaje cenę, to internet będzie dla Ciebie działał gorzej, niż mógłby.
Zrozumienie specyfiki internetów oznacza też akceptację, że część procesu sprzedażowego po prostu przenosi się do rąk klienta. To nie jest zagrożenie dla Twojego zespołu handlowego, tylko szansa na to, żeby handlowcy skupili się na trudniejszych, bardziej złożonych transakcjach, a nie na przekazywaniu podstawowych informacji, które równie dobrze może przekazać dobrze zaprojektowana strona.
Błąd numer sześć: poprawiasz coś, co jeszcze nie zaczęło działać
Wyobraź sobie, że uruchamiasz nową kampanię, po trzech dniach zmieniasz treść reklamy, po kolejnych dwóch dniach modyfikujesz grupę docelową, a tydzień później zmieniasz landing page. Efekt jest taki, że nigdy nie dowiesz się, co faktycznie zadziałało, bo zmienialiście zbyt wiele elementów naraz i zbyt szybko.
To błąd bliźniaczy do braku cierpliwości, ale dotyczy konkretnie procesu optymalizacji. Żeby wiedzieć, czy dana zmiana coś poprawiła, musisz dać jej czas na zebranie sensownej ilości danych, zanim wprowadzisz kolejną zmianę. W przeciwnym razie testujesz w ciemno i tak naprawdę niczego się nie uczysz.
Dobra praktyka to wprowadzanie jednej istotnej zmiany na raz i odczekanie na tyle danych, żeby móc powiedzieć coś sensownego o jej wpływie na wyniki.
Błąd numer siedem: testy korytarzowe, czyli pytanie o zdanie niewłaściwych osób
Znasz to. Pokazujesz nową stronę produktową żonie, sąsiadowi albo koledze z innego działu i pytasz, czy im się podoba. Problem w tym, że jeśli żadna z tych osób nie jest Twoim klientem docelowym, to ich opinia, choć szczera, niewiele Ci powie o tym, jak zareaguje prawdziwy odbiorca.
Dyrektor zakupów w firmie produkcyjnej patrzy na stronę zupełnie inaczej niż osoba prywatna kupująca coś do domu. Zwraca uwagę na inne elementy, ma inne priorytety, inaczej ocenia wiarygodność. Testy korytarzowe wśród przypadkowych osób mogą dać Ci fałszywe poczucie bezpieczeństwa albo, co gorsza, skłonić do wprowadzenia zmian, które w rzeczywistości oddalają Cię od potrzeb prawdziwych klientów.
Jeśli chcesz testować, testuj na osobach z Twojej grupy docelowej, albo przynajmniej na kimś, kto rozumie specyfikę Twojej branży i procesu zakupowego w B2B.
Błąd numer osiem: nadmierne upraszczanie ścieżki zakupowej
To błąd, który bardzo często wynika z chęci „zrobienia tego ładnie i prosto”, tak jak w sklepach internetowych dla klientów indywidualnych. Tam ścieżka bywa krótka, jedna osoba podejmuje decyzję, klika przycisk kup teraz i sprawa załatwiona.
W B2B rzadko tak to wygląda. W proces zakupowy zaangażowanych jest zwykle kilka osób, każda z innym zestawem priorytetów. Osoba techniczna sprawdza specyfikację, dział zakupów porównuje ceny i warunki dostawy, a decydent na końcu patrzy na całościowy koszt i ryzyko współpracy. Jeśli Twój serwis zakłada, że wystarczy jeden formularz i jeden przycisk, prawdopodobnie nie odzwierciedlasz realnego procesu, przez który przechodzi Twój klient.
Warto zaprojektować ścieżkę zakupową tak, żeby dawała różnym uczestnikom procesu dostęp do informacji, których potrzebują na swoim etapie, na przykład możliwość pobrania karty technicznej, wygenerowania oferty do akceptacji przełożonego czy porównania kilku wariantów produktu.
Co na to badania, czyli dlaczego klienci wolą kupować sami
Badania firmy Gartner od lat wskazują na wyraźny trend, zgodnie z którym klienci B2B coraz częściej preferują samodzielne poruszanie się po procesie zakupowym, bez konieczności angażowania sprzedawcy na każdym kroku. Według jednego z badań Gartnera aż 75% klientów B2B deklaruje, że woli sposób zakupu bez udziału przedstawiciela handlowego, przynajmniej na wczesnych etapach, gdy szukają informacji i porównują opcje.
To nie oznacza, że handlowcy stają się zbędni. Oznacza to raczej, że ich rola się zmienia. Klienci chętnie korzystają z samoobsługi tam, gdzie chodzi o pozyskanie podstawowych informacji, sprawdzenie dostępności produktu czy porównanie cennika, natomiast wciąż cenią kontakt z człowiekiem w momentach, które wymagają eksperckiej wiedzy, na przykład przy skomplikowanych, dopasowanych rozwiązaniach czy przy dużych, ryzykownych transakcjach.
Dla Ciebie, jako właściciela firmy produkcyjnej czy dystrybucyjnej, oznacza to jedno. Jeśli nie dajesz klientom możliwości samodzielnego poruszania się po ofercie, to prawdopodobnie tracisz część potencjalnych zamówień na rzecz konkurencji, która taką możliwość zapewnia.
Klienci uwielbiają kupować, nie lubią, gdy im się sprzedaje
To zdanie brzmi jak banał, ale warto się nad nim na chwilę zatrzymać. W praktyce oznacza ono, że dobrze zaprojektowany serwis e-commerce B2B nie jest formą nachalnej sprzedaży, tylko narzędziem, które ułatwia klientowi podjęcie decyzji, jakiej i tak by dokonał.
Kiedy klient ma dostęp do przejrzystego cennika, jasnych warunków dostawy, możliwości szybkiego złożenia zamówienia i historii swoich wcześniejszych zakupów, to czuje się komfortowo. Nie ma wrażenia, że ktoś na niego naciska, tylko że ma kontrolę nad procesem. A to właśnie ta kontrola jest tym, czego klienci B2B dziś oczekują najbardziej.
Dla kogo jest ten artykuł i dlaczego warto działać teraz
Jeśli prowadzisz firmę zajmującą się dystrybucją albo produkcją, odpowiadasz za jej rozwój albo masz realny wpływ na jej sprzedaż, ten temat dotyczy Ciebie bezpośrednio. Nie musisz od razu budować rozbudowanej platformy e-commerce. Możesz zacząć od uporządkowania podstaw, czyli dobrej analityki, jasno określonej grupy docelowej i realistycznych oczekiwań co do czasu, w jakim zobaczysz pierwsze efekty.
Szukasz sposobu na wsparcie sprzedaży? Widzisz potencjał w budowie nowej sprzedaży w kanale online? Chcesz obniżyć koszty i zautomatyzować powtarzalne procesy? To wszystko są sygnały, że e-commerce B2B jest kierunkiem wartym poważnego rozważenia. Kluczem jest podejście do tematu bez pośpiechu, ale też bez odkładania decyzji w nieskończoność, bo konkurencja raczej nie czeka.
Podsumowanie
Błędy, o których pisałem w tym artykule, nie biorą się z braku umiejętności technicznych czy złego oprogramowania. Najczęściej wynikają z braku cierpliwości, pochopnego kopiowania cudzych rozwiązań, słabej analityki albo z niedopasowania oferty do realnego procesu zakupowego klienta B2B.
Dobra wiadomość jest taka, że każdy z tych błędów da się naprawić, jeśli tylko masz świadomość, że w ogóle istnieje. Nie musisz robić wszystkiego naraz. Wystarczy, że zaczniesz od uporządkowania jednego obszaru, na przykład analityki albo strategii kampanii, a resztę będziesz budować krok po kroku.
Nie daj się wrzucić w kaktusy 🌵. Sprzedaż online w B2B to maraton, nie sprint, ale przy odpowiednim podejściu naprawdę się opłaca.
FAQ, czyli najczęściej zadawane pytania
Czy sprzedaż online B2B ma sens w każdej branży? W większości branż produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych ma sens, choć forma i zakres wdrożenia mogą się różnić. Warto zacząć od analizy, jak wygląda proces zakupowy Twoich klientów, zanim zdecydujesz się na konkretne rozwiązanie.
Ile czasu trzeba dać nowej kampanii, zanim ocenimy jej skuteczność? To zależy od branży, budżetu i długości cyklu sprzedażowego, ale w większości przypadków sensowne wnioski można wyciągać dopiero po kilku tygodniach, a czasem po kilku miesiącach systematycznego działania.
Czy warto korzystać z gotowych platform e-commerce, czy budować własne rozwiązanie od podstaw? Gotowe platformy zwykle pozwalają szybciej wystartować i są mniej ryzykowne finansowo na początku. Budowa rozwiązania od podstaw ma sens dopiero wtedy, gdy Twoje potrzeby są na tyle specyficzne, że żadne gotowe narzędzie ich nie zaspokaja.
Czy klienci B2B rzeczywiście chcą kupować bez kontaktu z handlowcem? Badania pokazują, że duża część klientów B2B preferuje samodzielne poruszanie się po wczesnych etapach procesu zakupowego, natomiast wciąż ceni kontakt z człowiekiem przy bardziej złożonych decyzjach. Chodzi więc nie o eliminację handlowców, tylko o danie klientom wyboru.
Od czego najlepiej zacząć wdrożenie e-commerce B2B? Najlepiej zacząć od uporządkowania analityki i zrozumienia realnej ścieżki zakupowej swoich klientów, zanim zainwestujesz w konkretne narzędzia czy kampanie reklamowe.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, internety tłumaczy, czyli blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej. Jeśli chcesz porozmawiać o tym, jak wygląda to w Twojej firmie, zapraszam do kontaktu przez panwokularach.pl.
