Z tego artykułu dowiesz się:
- Dlaczego pogoń wyłącznie za nowymi klientami to jedna z najkosztowniejszych pułapek w sprzedaży B2B.
- Jakie trzy postawy wobec wzrostu sprzedaży widzę najczęściej w firmach produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych.
- Jak w praktyce podnosić ceny, sprzedawać więcej obecnym klientom i budować oferty dodatkowe, zamiast tylko szukać nowych kontaktów.
- Jakie konkretne kroki wdrożyć w swojej firmie już w tym tygodniu, żeby zacząć budować stałe i powtarzalne wzrosty przychodów.
Najważniejsze informacje:
- Zdobywanie nowych klientów jest ważne, ale samo w sobie nie daje stabilnego wzrostu.
- Wzrost sprzedaży opiera się na czterech filarach: mądrym pozyskiwaniu nowych klientów, podnoszeniu cen tam gdzie to możliwe, sprzedaży dodatkowej obecnym klientom oraz rozbudowie oferty o dodatkowe opcje.
- Firmy, które skupiają się tylko na jednym filarze, prędzej czy później trafiają na ścianę.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 11 minut
#nowiklienciwbiznesie #sprzedazb2b #ecommerceb2b #wzrostprzychodow #strategiasprzedazy
Pewnie znasz tę historię
Prezes, dyrektor sprzedaży albo manager wchodzi na spotkanie i mówi jedno zdanie, które słyszałem chyba setki razy w swojej karierze:
„Potrzebujemy na już więcej nowych klientów!”
A ja zwykle odpowiadam pytaniem, które nie zawsze jest mile widziane.
„Ale czy na pewno o to chodzi?”
W wielu firmach, z którymi pracowałem przez ostatnie dwadzieścia lat, cała energia i cały budżet idą w jednym kierunku: w zdobywanie nowych klientów. To jest jedyna rzecz, w której właściciele, zarządzający i dyrektorzy widzą fundament wzrostu sprzedaży. Nowy klient staje się swego rodzaju świętym Graalem, a wszystko inne schodzi na dalszy plan.
I żeby było jasne, bo nie chcę być źle zrozumiany: pozyskiwanie nowych klientów jest cholernie ważnym elementem budowy wydajnych i efektywnych procesów sprzedaży. Bez świeżej krwi w bazie klientów każda firma prędzej czy później zacznie się kurczyć, bo klienci naturalnie odchodzą, zmieniają dostawców albo po prostu znikają z rynku.
Problem zaczyna się wtedy, kiedy firma trzyma się tylko tego jednego kierunku i buduje cały swój wzrost wyłącznie na akwizycji nowych kontaktów. To trochę tak, jakby prowadzić firmę patrząc tylko w jedno lusterko boczne. Widzisz kawałek drogi, ale tracisz z oczu wszystko, co dzieje się z drugiej strony i z tyłu.
Trzy postawy wobec wzrostu sprzedaży
Przez lata pracy z firmami produkcyjnymi, dystrybucyjnymi i hurtowymi zauważyłem, że da się je podzielić na trzy grupy, które nazywam bandami. Brzmi to trochę żartobliwie, ale opisuje rzeczywistość bardzo dokładnie.
Banda NOWEGO
To firmy, dla których tylko największa liczba nowych klientów daje poczucie sukcesu. Cały zespół sprzedaży, cały budżet marketingowy i cała energia zarządu skupia się na jednym pytaniu: jak złapać jak najwięcej nowych kontaktów.
Takie podejście na pierwszy rzut oka wygląda dynamicznie i ambitnie. W praktyce jednak prowadzi do sytuacji, w której firma non stop goni króliczka, wydaje coraz więcej na pozyskanie każdego kolejnego klienta i zapomina o tym, że tuż obok, w bazie obecnych klientów, leżą pieniądze, które można zarobić dużo taniej i szybciej.
Banda LENIWCA
Ta grupa działa w zupełnie inny sposób. „Mam to co mam, a mam ich wielu” to zdanie, które najlepiej opisuje ich podejście. Jak klient zadzwoni, to zostanie obsłużony. Jak nie zadzwoni, to trudno.
Brak aktywności w tej bandzie jest równie groźny co ślepa pogoń za nowymi klientami w bandzie NOWEGO. Tylko że tutaj zagrożenie jest ciche i podstępne. Przychody utrzymują się na podobnym poziomie przez jakiś czas, więc nikt nie bije na alarm. Do momentu, w którym konkurencja zacznie odbierać klientów jeden po drugim, a firma obudzi się z ręką w nocniku.
Banda TEGO CO WIE CO I JAK
To grupa, do której warto dążyć, i o której będzie cała reszta tego artykułu. Charakteryzuje ją kilka konkretnych zachowań.
- Szuka nowych klientów, ale nie robi tego jak kamikadze, czyli nie wydaje każdej złotówki na akwizycję bez patrzenia na opłacalność.
- Sprawdza, gdzie może podnieść ceny, zanim w ogóle pomyśli o nowym kliencie.
- Zerka na to, co jeszcze może sprzedać obecnym klientom, zamiast traktować ich jak zamkniętą sprawę.
- Wyszukuje, co może dodać jako dodatkowe opcje do swoich ofert, żeby zwiększyć wartość każdej transakcji.
Bądź jak banda TEGO CO WIE CO I JAK. Bo niewykorzystanie tych możliwości oznacza po prostu brak stałych i powtarzalnych wzrostów przychodów. A to jest coś, na co żadna firma nie może sobie pozwolić na dłuższą metę, szczególnie w czasach, kiedy koszty pozyskania klienta w internecie rosną z roku na rok.
Dlaczego pogoń tylko za nowymi klientami jest kosztowna
Zacznijmy od liczb, bo to one najlepiej tłumaczą, dlaczego warto zmienić podejście.
Pozyskanie nowego klienta B2B jest zwykle kilka razy droższe niż utrzymanie i rozwinięcie relacji z klientem, który już u ciebie kupuje. Trzeba go znaleźć, przekonać, przeprowadzić przez cały proces decyzyjny, często obejmujący kilka osób po stronie kupującej, a na końcu jeszcze wygrać z konkurencją, która robi dokładnie to samo.
Tymczasem klient, który już u ciebie kupuje, zna twoją firmę, ufa jej na jakimś poziomie i ma już wypracowany proces współpracy. Sprzedanie mu czegoś dodatkowego albo przekonanie go do wyższej ceny wymaga zdecydowanie mniej wysiłku niż zdobycie kogoś zupełnie nowego.
Kiedy firma skupia cały swój wysiłek tylko na akwizycji, dzieje się kilka rzeczy naraz.
Po pierwsze, koszt pozyskania klienta rośnie, bo rynek się nasyca, a konkurencja robi to samo co ty.
Po drugie, marże spadają, bo w walce o nowego klienta firmy często idą na ustępstwa cenowe, żeby tylko zamknąć transakcję.
Po trzecie, obecni klienci czują się zaniedbani, bo cała uwaga zespołu handlowego skierowana jest gdzie indziej. To otwiera drzwi konkurencji, która chętnie zaopiekuje się takim klientem zamiast ciebie.
Filar pierwszy: mądre pozyskiwanie nowych klientów
Zanim przejdziemy do reszty strategii, jedna rzecz musi być jasna. Nie namawiam do rezygnacji z pozyskiwania nowych klientów. Namawiam do robienia tego mądrze.
Mądra akwizycja oznacza, że wiesz dokładnie, ile kosztuje cię pozyskanie jednego klienta i jaką wartość ten klient przynosi w dłuższym okresie. Oznacza też, że nie próbujesz sprzedawać wszystkim, tylko koncentrujesz się na segmentach, które najlepiej pasują do twojej oferty i mają największy potencjał zakupowy.
W praktyce w sprzedaży B2B, szczególnie w firmach produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych, oznacza to na przykład:
- budowanie widoczności w internecie tam, gdzie faktycznie szukają cię twoi potencjalni klienci, na przykład przez sklep B2B, katalog produktowy online albo dobrze zoptymalizowaną stronę firmową,
- automatyzację pierwszego kontaktu i kwalifikacji leadów, żeby zespół handlowy nie tracił czasu na rozmowy z osobami, które i tak nie kupią,
- mierzenie efektywności każdego kanału pozyskiwania klientów, zamiast wydawania budżetu po omacku.
Kamikadze w sprzedaży to firma, która wydaje pieniądze na akwizycję bez żadnego pomiaru efektywności, licząc na to, że w końcu się zwróci. Firma z bandy TEGO CO WIE CO I JAK robi dokładnie odwrotnie.
Filar drugi: podnoszenie cen tam, gdzie to możliwe
To jest temat, który wywołuje najwięcej emocji, a jednocześnie jest jednym z najszybszych sposobów na zwiększenie przychodów bez pozyskiwania jednego nowego klienta.
Wielu właścicieli i dyrektorów boi się podnosić ceny, bo z góry zakłada, że klienci odejdą. Tymczasem w praktyce okazuje się, że część klientów w ogóle nie zwraca uwagi na niewielkie podwyżki, zwłaszcza jeśli towarzyszy im lepsza obsługa, wygodniejszy proces zamawiania albo dodatkowa wartość, o której za chwilę.
Warto przeprowadzić prosty przegląd swojej oferty i zadać sobie kilka pytań.
- Które produkty lub usługi mają ceny niezmienione od dłuższego czasu, mimo rosnących kosztów?
- Gdzie twoja marża jest niższa niż u konkurencji oferującej podobną jakość?
- Którzy klienci kupują regularnie i mają niski poziom wrażliwości cenowej, bo cenią sobie wygodę współpracy bardziej niż każdą złotówkę?
Podnoszenie cen nie musi oznaczać rewolucji dla wszystkich klientów naraz. Można zacząć od segmentów, gdzie ryzyko utraty klienta jest najmniejsze, a potencjał na wzrost marży największy.
Filar trzeci: sprzedaż dodatkowa obecnym klientom
To jest miejsce, w którym większość firm zostawia najwięcej pieniędzy na stole, i to najczęściej bez żadnego powodu poza brakiem czasu albo brakiem pomysłu.
Obecni klienci już ci ufają. Znają twój proces zamawiania, znają jakość twoich produktów i mają z tobą relację. To najlepsza możliwa sytuacja do zaproponowania im czegoś więcej.
W praktyce sprzedaż dodatkowa obecnym klientom może wyglądać na przykład tak:
- przegląd historii zamówień i wskazanie produktów komplementarnych, których klient jeszcze nie kupuje, a mógłby,
- wprowadzenie rekomendacji produktowych w sklepie B2B, opartych na tym, co klient już zamawiał wcześniej,
- regularny kontakt handlowy z pytaniem, czy klient nie ma dodatkowych potrzeb, zamiast czekania, aż sam się odezwie,
- programy lojalnościowe albo warunki cenowe premiujące większe zamówienia od stałych klientów.
Coś, co często powtarzam swoim klientom podczas doradztwa: baza obecnych klientów to najtańsze źródło wzrostu, jakie masz, a jednocześnie najbardziej zaniedbane.
Filar czwarty: dodatkowe opcje w ofercie
Ostatni element układanki to poszerzanie samej oferty o dodatkowe opcje, które zwiększają wartość każdej transakcji, nie wymagając jednocześnie zdobywania nowego klienta.
Może to być na przykład:
- dodatkowa usługa serwisowa albo wsparcie techniczne płatne osobno,
- szybsza dostawa albo priorytetowa obsługa za dodatkową opłatą,
- rozszerzona gwarancja albo dodatkowe warianty produktu,
- pakiety produktowe zamiast sprzedaży pojedynczych sztuk.
W e-commerce B2B takie opcje bardzo dobrze sprawdzają się jako elementy konfiguratora produktu albo jako sugestie w koszyku zamówienia. Klient, który i tak już kupuje, zdecydowanie łatwiej dorzuci coś dodatkowego, niż podejmie decyzję od zera.
Jak to wygląda w praktyce w firmach B2B
Pracując z firmami produkcyjnymi, dystrybucyjnymi i hurtowymi, widzę powtarzający się schemat. Firma inwestuje ogromne środki w pozyskanie nowego klienta, a potem traktuje go jak zamkniętą sprawę. Zamówienie spływa, faktura wystawiona, temat zamknięty do następnego zamówienia.
Tymczasem klient, który raz kupił, ma znacznie większą skłonność do zakupu ponownego, jeśli tylko dostanie odpowiedni bodziec we właściwym momencie. W cyfrowej sprzedaży B2B, na przykład w sklepie internetowym B2B z panelem klienta, można to zautomatyzować w bardzo prosty sposób.
Historia zamówień, przypomnienia o cykliczności zakupów, rekomendacje produktowe czy indywidualne warunki cenowe dla stałych klientów to narzędzia, które w wielu firmach po prostu leżą nieużywane, mimo że technologia od dawna to umożliwia.
Konkretne kroki do wdrożenia w swojej firmie
Jeśli po przeczytaniu tego artykułu chcesz zacząć działać jak banda TEGO CO WIE CO I JAK, oto kilka kroków, od których warto zacząć w najbliższym tygodniu.
- Zrób przegląd cennika i zaznacz produkty lub usługi, których cena nie zmieniała się od co najmniej roku.
- Przeanalizuj historię zamówień pięciu największych klientów i sprawdź, czego jeszcze mogliby od ciebie kupić.
- Zapytaj zespół sprzedaży, jakie dodatkowe opcje klienci pytają najczęściej, a których nie masz jeszcze w ofercie.
- Policz, ile faktycznie kosztuje cię pozyskanie jednego nowego klienta w ostatnim kwartale.
- Ustal, który z czterech filarów jest w twojej firmie najbardziej zaniedbany, i zacznij pracę właśnie od niego.
Najczęstsze błędy przy budowaniu wzrostu sprzedaży
Na koniec kilka błędów, które widzę najczęściej u firm zaczynających porządkować swoje podejście do wzrostu przychodów.
- Traktowanie podnoszenia cen jako jednorazowej akcji, zamiast stałego elementu strategii cenowej.
- Brak jasnego właściciela tematu sprzedaży dodatkowej wśród obecnych klientów, przez co nikt się tym realnie nie zajmuje.
- Skupianie się wyłącznie na akwizycji, bo to najłatwiej pokazać w prezentacji dla zarządu, mimo że nie jest to najbardziej opłacalne działanie.
- Brak danych o tym, co klienci kupują, przez co trudno zaproponować im coś sensownego zamiast przypadkowej oferty.
Podsumowanie
Wzrost sprzedaży, który ma szansę być stały i powtarzalny, nie opiera się na jednym kierunku działania. Opiera się na czterech filarach jednocześnie: mądrym pozyskiwaniu nowych klientów, świadomym podnoszeniu cen, sprzedaży dodatkowej obecnym klientom i poszerzaniu oferty o dodatkowe opcje.
Firmy z bandy NOWEGO w końcu wypalają się finansowo, gonią coraz droższych klientów i tracą marżę. Firmy z bandy LENIWCA tracą klientów po cichu, na rzecz bardziej aktywnej konkurencji. Firma z bandy TEGO CO WIE CO I JAK patrzy w każdym z tych czterech kierunków jednocześnie i dzięki temu buduje wzrost, który nie zależy tylko od jednej dźwigni.
Jeśli twoja firma dziś patrzy tylko w jedną stronę, to jest dobry moment, żeby to zmienić.
FAQ
Czy podnoszenie cen na pewno nie odstraszy moich klientów? Część klientów może zareagować negatywnie, ale w praktyce najczęściej dotyczy to niewielkiego segmentu, szczególnie tam, gdzie podwyżka jest niewielka i wprowadzana stopniowo. Warto zacząć od produktów lub klientów o najniższej wrażliwości cenowej i obserwować reakcję rynku.
Jak zacząć sprzedawać więcej obecnym klientom, jeśli nigdy tego nie robiliśmy? Najprościej zacząć od przeglądu historii zamówień kilku kluczowych klientów i zadania sobie pytania, czego jeszcze mogliby potrzebować. Nawet prosta rozmowa handlowa z pytaniem o dodatkowe potrzeby potrafi otworzyć nowe możliwości sprzedażowe.
Czy small biznes też może stosować te cztery filary, czy to strategia tylko dla dużych firm? Te zasady sprawdzają się niezależnie od wielkości firmy. Mała firma ma nawet łatwiej, bo lepiej zna swoich klientów i szybciej może wprowadzić zmiany, bez konieczności przechodzenia przez skomplikowane procesy decyzyjne.
Od czego najlepiej zacząć, jeśli mam ograniczony czas i zasoby? Najczęściej najszybszy efekt daje przegląd cennika i sprawdzenie, gdzie ceny nie były aktualizowane od dawna, w połączeniu z prostą analizą tego, co jeszcze mogą kupić twoi obecni klienci.
Czy da się to wszystko zautomatyzować w sklepie internetowym B2B? Tak. Rekomendacje produktowe, przypomnienia o zamówieniach cyklicznych, indywidualne cenniki dla stałych klientów czy dodatkowe opcje w koszyku to elementy, które nowoczesne platformy e-commerce B2B pozwalają wdrożyć bez dużych nakładów.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, czyli internety tłumaczy, blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej niż do tej pory.
Na co dzień pomagam firmom porządkować procesy sprzedaży, wdrażać sklepy B2B i budować strategie wzrostu oparte na czymś więcej niż tylko pozyskiwaniu nowych klientów. Jeśli chcesz porozmawiać o tym, jak te cztery filary mogłyby wyglądać w twojej firmie, zapraszam na panwokularach.pl.
