Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego budżet marketingowy jest zwykle pierwszym, który ląduje pod topór, gdy firma notuje spadki,
- dlaczego jednocześnie w tym samym momencie firmy zwiększają targety i zatrudniają nowych handlowców,
- skąd wziął się mit „sprzedaż zarabia, marketing wydaje”,
- czym jest zaufanie jako waluta klienta XXI wieku według koncepcji Marcusa Sheridana,
- jak zmienił się proces zakupowy w B2B i dlaczego stary model już nie działa,
- co możesz zrobić już dziś, żeby marketing w Twojej firmie przestał być kozłem ofiarnym.
Najważniejsze informacje: kiedy przychody spadają, marketing jest ucinany niemal odruchowo, bo od lat traktuje się go jako koszt, a nie inwestycję. Równolegle firmy podkręcają presję na dział sprzedaży, zwiększając targety i zatrudniając nowych ludzi, licząc, że to oni „wyciągną” wynik. Problem w tym, że rynek już nie rośnie sam z siebie tak jak kiedyś, a klienci kupują dziś inaczej niż jeszcze dekadę temu. Bez zaufania budowanego przez treści, edukację i obecność w sieci, sama presja na handlowców nie wystarczy.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 12 minut
#MarketingB2B #SprzedazOnline #EcommerceB2B #ZaufanieKlienta #TransformacjaCyfrowa
Prosta historia, które zna prawie każdy
Zacznijmy od scenariusza, który powtarza się w polskich firmach produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych z regularnością szwajcarskiego zegarka.
Firma notuje spadki w przychodach. Zaczynają się problemy finansowe, nerwowość w zarządzie, pytania na spotkaniach kwartalnych, dlaczego wynik jest gorszy niż w zeszłym roku. I teraz pytanie, które sam zadałem w tytule tego artykułu. Jaki budżet zostanie odcięty najszybciej, najchętniej i bez zbędnych namysłów?
Zgadłeś. Marketingowy.
A teraz ciekawostka, która dzieje się praktycznie w tym samym czasie, równolegle do cięcia budżetów marketingowych. Zwiększanie targetów dla handlowców. Zamrażanie albo obcinanie ich prowizji. I tak, dobrze czytasz, zatrudnianie nowych handlowców.
Brzmi znajomo? Jeśli pracujesz w sprzedaży, marketingu albo zarządzasz firmą, na pewno widziałeś to na własne oczy, może nawet nie raz.
Dlaczego akurat tak się dzieje?
Odpowiedź jest prosta i sięga dekad przyzwyczajeń biznesowych. Sprzedaż od zawsze była kojarzona z przychodem. To ona „przynosi pieniądze”, to ona „zamyka kontrakty”, to jej wyniki widać czarno na białym w tabelce z fakturami. Marketing natomiast od dawna kojarzony jest z kosztem. Często dodatkowym, zbędnym, momentami wręcz z fanaberią, którą najłatwiej wyciąć, kiedy trzeba oszczędzać.
W wielu firmach z sektora produkcyjnego, dystrybucyjnego czy hurtowego rola marketingu przez lata sprowadzała się do rzeczy w gruncie rzeczy operacyjnych. Druk wizytówek. Ulotki na targi branżowe. Zamówienie długopisów i notesów z logo firmy. Prezenty świąteczne dla kluczowych klientów. Czasem ogłoszenie w lokalnej gazecie albo baner na stronie branżowego portalu.
Kiedy ktoś pytał, po co w ogóle inwestować w marketing, odpowiedź zarządu brzmiała mniej więcej tak: po co ci marketing, łap za telefon i dzwoń do klientów.
I trzeba przyznać uczciwie, przez wiele lat ten model działał. Ale działał w konkretnych warunkach, które dziś w dużej mierze przestały istnieć.
Kiedy rynek rósł sam z siebie
Przez dekady wiele branż w Polsce i na świecie korzystało z naturalnego wzrostu rynku. Gospodarka się rozwijała, popyt rósł, konkurencja była mniejsza, a klienci mieli ograniczony dostęp do informacji o alternatywach. W takich warunkach wystarczyło mieć dobry produkt, sprawnego handlowca i telefon pod ręką.
Firmy rosły niejako przy okazji rozwoju całej branży. Dobra koniunktura ciągnęła w górę praktycznie każdego, kto się nie obijał. W takim środowisku sprzedaż faktycznie mogła wyglądać jak jedyny czynnik napędzający wynik, bo marketing nie musiał przebijać się przez szum informacyjny, którego po prostu jeszcze nie było w dzisiejszej skali.
Dziś ten scenariusz w wielu sektorach się skończył. Rynki dojrzały, konkurencja jest gęstsza, klienci mają dostęp do dziesiątek dostawców jednym kliknięciem, a rozwój organiczny rynku przestał być czymś oczywistym. Rosnąć trzeba wykraść komuś, kto już siedzi na tym samym rynku.
Zaufanie jako nowa waluta klienta
W tym miejscu warto przywołać obserwację, która moim zdaniem świetnie tłumaczy, co się zmieniło. Marcus Sheridan, autor koncepcji „They Ask, You Answer”, od lat mocno podkreśla rolę zaufania jako jednego z najważniejszych czynników w procesie zakupowym. W jego ujęciu zaufanie to właściwie waluta klienta dwudziestego pierwszego wieku.
Sheridan zbudował swoją reputację na historii firmy zajmującej się basenami z włókna szklanego, którą prowadził w czasach kryzysu finansowego. Zamiast chować się z niewygodnymi tematami, jak choćby ceny czy wady produktu, zaczął o nich pisać wprost i szczegółowo na stronie firmy. Efekt był taki, że firma stała się jednym z najczęściej odwiedzanych źródeł wiedzy o basenach na świecie, a to przełożyło się na realną sprzedaż.
Sedno tej koncepcji można streścić jednym zdaniem, które sam bardzo lubię i często powtarzam klientom. Marki i firmy mają bezwarunkowo spełniać obietnice, które składają klientom.
Nie mówisz klientowi „obiecuję, że ci pomogę”. Mówisz „zrobię wszystko, co w mojej mocy, żeby ci pomóc”. To subtelna, ale ważna różnica. Pierwsze zdanie to obietnica, którą łatwo złamać i stracić zaufanie w jednej chwili. Drugie to deklaracja zaangażowania, którą realnie można wypełnić działaniem, a nie tylko słowem.
Skąd w praktyce bierze się zaufanie?
Zaufanie nie pojawia się znikąd. Nie buduje się go jednym eleganckim sloganem na stronie głównej ani ładną prezentacją na spotkaniu handlowym. Zaufanie buduje się konsekwentnie, poprzez treści, które faktycznie odpowiadają na pytania klientów, zamiast je omijać.
To właśnie tutaj marketing przestaje być dodatkiem, a staje się fundamentem procesu sprzedaży. Klient, zanim jeszcze zadzwoni do handlowca, najczęściej już sprawdził firmę w internecie. Poszukał opinii, porównał oferty, przeczytał, co inni klienci piszą o współpracy, sprawdził, czy firma w ogóle publikuje jakiekolwiek treści poza katalogiem produktów.
Jeżeli w tym momencie firma nie ma nic do pokazania poza suchą wizytówką i formularzem kontaktowym, traci przewagę, zanim rozmowa handlowa w ogóle się zacznie. Handlowiec, choćby najlepszy, wchodzi wtedy do gry z gorszej pozycji, bo musi odbudować zaufanie, które mogło zostać zbudowane wcześniej, taniej i skuteczniej przez dobrze zaplanowany marketing.
Co się dzieje, kiedy tniesz marketing, a podkręcasz sprzedaż?
Wróćmy do naszej firmy ze spadającymi przychodami. Zarząd tnie budżet marketingowy, bo wydaje się najbardziej „miękki” i najłatwiejszy do usunięcia bez natychmiastowych konsekwencji. Jednocześnie zwiększa targety handlowcom i zatrudnia nowych ludzi do działu sprzedaży, licząc, że to oni wyciągną wynik siłą telefonu i liczby spotkań.
Problem w tym, że handlowcy, nawet najbardziej zmotywowani, działają na końcu lejka. Oni domykają decyzje, które klient w dużej mierze podjął już wcześniej, na etapie research i porównywania ofert. Jeżeli na tym wcześniejszym etapie firma jest niewidoczna albo nie budzi zaufania, handlowiec musi wykonać dużo więcej pracy, żeby przekonać klienta od zera. To kosztuje więcej czasu, więcej rozmów, więcej odrzuceń i w efekcie mniej zamkniętych kontraktów, mimo wyższych targetów.
W praktyce często wygląda to tak, że po kilku miesiącach takiej strategii firma ma i niższą sprzedaż, i sfrustrowany zespół handlowy, i marketing, który stracił budżet, zanim zdążył pokazać jakikolwiek efekt. Bo dobry marketing, szczególnie w B2B, rzadko działa z dnia na dzień. To praca długofalowa, która buduje widoczność i zaufanie stopniowo, a efekty widać po tygodniach lub miesiącach konsekwentnych działań, a nie po jednej kampanii.
Dlaczego akurat w B2B ten problem boli najbardziej?
W sprzedaży B2B, zwłaszcza w firmach produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych, decyzje zakupowe podejmuje zwykle kilka osób, proces trwa dłużej, a stawka finansowa jest wyższa niż w typowych zakupach konsumenckich. To oznacza, że klient biznesowy potrzebuje jeszcze więcej informacji, jeszcze więcej dowodów kompetencji i jeszcze więcej powodów, żeby zaufać dostawcy, zanim w ogóle umówi pierwsze spotkanie handlowe.
Tymczasem wiele firm B2B wciąż traktuje swoją obecność online jako formalność. Strona internetowa wygląda jak elektroniczna wersja starego katalogu produktów. Brakuje treści edukacyjnych, opisów procesów wdrożenia, odpowiedzi na trudne pytania o ceny, terminy realizacji czy warunki współpracy. Klient biznesowy, który dziś w dużej mierze samodzielnie prowadzi research przed kontaktem z handlowcem, nie znajduje tam nic, co budowałoby zaufanie.
To dokładnie ten sam mechanizm, o którym pisze Marcus Sheridan. Firmy, które odważnie odpowiadają na najczęstsze pytania i obawy klientów wprost na swojej stronie, zyskują przewagę nad tymi, które chowają się za ogólnikami i czekają, aż klient sam zadzwoni z pytaniem.
Marketing i sprzedaż to nie przeciwnicy, tylko drużyna
Całe szczęście trend, o którym piszę, powoli się zmienia. Coraz więcej firm, także tych z tradycyjnych branż przemysłowych i hurtowych, zaczyna dostrzegać, że marketing i sprzedaż powinny działać jak jeden zespół, a nie jak dwa oddzielne działy rywalizujące o budżet i uznanie zarządu.
Marketing, dobrze zaprojektowany, przygotowuje grunt. Buduje świadomość marki, edukuje klienta, odpowiada na pytania, zanim klient jeszcze zdąży je zadać handlowcowi, i filtruje kontakty tak, żeby do sprzedaży trafiały osoby faktycznie zainteresowane, a nie przypadkowe zapytania. Sprzedaż natomiast domyka rozmowę, dopasowuje ofertę do konkretnej sytuacji klienta i buduje relację na dalszą współpracę.
Kiedy oba działy współpracują, a nie walczą o to, kto jest ważniejszy, wynik firmy rośnie szybciej i stabilniej, niż gdy jeden dział jest premiowany kosztem drugiego.
Co możesz zrobić już dziś, jeśli zarządzasz firmą albo działem?
Jeśli jesteś właścicielem firmy, dyrektorem sprzedaży lub marketingu, albo dopiero zaczynasz myśleć o sprzedaży online, poniżej kilka konkretnych kierunków, które warto rozważyć zamiast odruchowego cięcia budżetu marketingowego przy pierwszych oznakach spadku.
Po pierwsze, potraktuj marketing jako inwestycję w zaufanie, a nie jako koszt operacyjny do minimalizowania. Zapytaj, jakie realne pytania zadają Twoi klienci przed zakupem i sprawdź, czy Twoja strona internetowa w ogóle na nie odpowiada.
Po drugie, zamiast ciąć cały budżet marketingowy naraz, oceń, które działania faktycznie przekładają się na leady i sprzedaż, a które są tylko kosmetyką, jak wspomniane wcześniej długopisy z logo czy prezenty świąteczne bez żadnego powiązania z procesem sprzedaży.
Po trzecie, zbuduj mosty między działem sprzedaży a marketingiem. Niech handlowcy dzielą się z marketingiem pytaniami, które najczęściej słyszą od klientów, a marketing niech przekłada te pytania na konkretne treści, artykuły, sekcje FAQ czy materiały wideo.
Po czwarte, jeśli dopiero zaczynasz sprzedawać online, nie zaczynaj od reklam płatnych bez podstaw. Najpierw zbuduj miejsce w sieci, stronę, bloga, materiały, które odpowiadają na realne pytania klientów. Dopiero na takim fundamencie płatna promocja ma sens i przynosi lepsze efekty.
Po piąte, mierz efekty marketingu w dłuższej perspektywie niż jeden miesiąc czy jeden kwartał. Budowanie zaufania to proces, a nie jednorazowa kampania z gwarantowanym efektem następnego dnia.
Podsumowanie
Marketingowcy mają dziś trudne zadanie, bo muszą udowadniać wartość swojej pracy w firmach, które przez dekady przyzwyczaiły się traktować ich dział jako koszt do cięcia w pierwszej kolejności. Jednocześnie świat, w którym klient kupuje, zmienił się nieodwracalnie. Rynek nie rośnie już sam z siebie tak jak kiedyś, a zaufanie stało się realną walutą, która decyduje o tym, czy klient w ogóle usiądzie do rozmowy z Twoim handlowcem.
Firmy, które to zrozumieją i przestaną traktować marketing i sprzedaż jak dwa oddzielne, rywalizujące o budżet światy, zyskują realną przewagę nad konkurencją, która wciąż tnie marketing przy pierwszych oznakach kryzysu, zamiast inwestować w zaufanie klientów na dłuższą metę.
FAQ
Czy marketing naprawdę wpływa na wynik sprzedażowy w B2B? Tak, choć efekt jest zwykle odroczony w czasie. Marketing buduje zaufanie i widoczność firmy zanim klient w ogóle skontaktuje się z handlowcem, co realnie skraca i ułatwia dalszy proces sprzedażowy.
Dlaczego firmy tak chętnie tną budżet marketingowy w kryzysie? Bo od lat marketing jest postrzegany jako koszt, a nie inwestycja, a jego efekty trudniej powiązać z konkretną fakturą niż działania handlowca.
Czym jest koncepcja „They Ask, You Answer” Marcusa Sheridana? To podejście zakładające, że firma powinna wprost i szczegółowo odpowiadać na najczęstsze pytania i obawy klientów w swoich treściach, zamiast unikać trudnych tematów, takich jak ceny czy wady produktu.
Czy warto zwiększać targety handlowcom zamiast inwestować w marketing? Samo zwiększanie targetów bez wsparcia marketingowego często prowadzi do frustracji zespołu sprzedaży, bo handlowcy muszą przekonywać klientów od zera, zamiast rozmawiać z osobami, które już mają zbudowane zaufanie do firmy.
Od czego zacząć budowanie marketingu, jeśli firma dopiero wchodzi ze sprzedażą do internetu? Warto zacząć od zebrania realnych pytań i obiekcji klientów, a następnie stworzyć treści, które na nie odpowiadają, zanim zainwestuje się w płatną promocję.
Jak długo trzeba czekać na efekty marketingu w B2B? To zależy od branży i skali działań, ale w większości przypadków efekty widać po kilku tygodniach lub miesiącach konsekwentnej pracy, a nie natychmiast po jednej kampanii.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, internety tłumaczy, czyli blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online albo robić to skuteczniej niż dotychczas.
