Account Based Marketing (ABM) to strategia marketingowa, która koncentruje się na precyzyjnym targetowaniu i personalizacji działań marketingowych skierowanych do wybranych kluczowych klientów w sektorze B2B.
Pracę nad ABM zaczynasz od identyfikacji konkretnych firm, mających wysoką wartość dla Twojego przedsiębiorstwa. W kolejnym kroku precyzyjnie badasz ich potrzeby i dostosowujesz do nich swoje działania marketingowe. Celem tak ułożonych działań jest skoncentrowanie się na starannie wyselekcjonowanej małej grupie klientów. Stworzenie dla nich spersonalizowanych doświadczeń zakupowych, zwiększenie ich zaangażowania i lojalności.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym naprawdę jest Account Based Marketing i dlaczego tak wiele firm B2B o nim mówi,
- jak krok po kroku wdrożyć ABM w swojej firmie, nawet jeśli dopiero zaczynasz sprzedawać online,
- jakie konkretne korzyści finansowe potwierdzają badania rynkowe,
- czym ABM różni się od tradycyjnego marketingu i kiedy warto po niego sięgnąć,
- jakich błędów unikać na starcie, żeby nie zmarnować budżetu i czasu zespołu.
Najważniejsze informacje: Account Based Marketing to strategia, w której nie gonisz za tysiącami leadów, tylko wybierasz garstkę firm o najwyższym potencjale i szyjesz dla nich komunikację na miarę. Badania Demandbase pokazują, że firmy stosujące ABM przez co najmniej rok osiągają realny wzrost przychodów, a dane SiriusDecisions potwierdzają, że transakcje zawierane w modelu ABM są średnio większe niż te pozyskane tradycyjnymi kanałami.
Autor: Sebastian Śnieciński | panwokularach.pl Czas czytania: ok. 11 minut #ABM #MarketingB2B #SprzedażB2B #StrategiaMarketingowa #EcommerceB2B
ABM, magiczny skrót, który szturmem wdarł się na marketingowe salony
Odmieniany przez wszystkie przypadki, pojawiający się w coraz większej liczbie publikacji, konferencji i rozmów przy kawie. Account Based Marketing, w skrócie ABM, to strategia marketingowa, która koncentruje się na precyzyjnym targetowaniu i personalizacji działań skierowanych do wybranych, kluczowych klientów w sektorze B2B.
Jeśli prowadzisz firmę produkcyjną, dystrybucyjną albo hurtową i zastanawiasz się, dlaczego Twoje kampanie reklamowe generują mnóstwo kliknięć, ale mało realnych zapytań ofertowych, ABM może być odpowiedzią na Twój problem. Zamiast rozpraszać budżet na tysiące przypadkowych odbiorców, skupiasz się na kilkunastu albo kilkudziesięciu firmach, które faktycznie mogą zostać Twoimi klientami i to takimi, na których zależy Ci najbardziej.
Pracę nad ABM zaczynasz od identyfikacji konkretnych firm, mających wysoką wartość dla Twojego przedsiębiorstwa. W kolejnym kroku precyzyjnie badasz ich potrzeby i dostosowujesz do nich swoje działania marketingowe. Celem tak zaplanowanych działań jest skoncentrowanie się na starannie wyselekcjonowanej, małej grupie klientów, stworzenie dla nich spersonalizowanych doświadczeń zakupowych oraz zwiększenie ich zaangażowania i lojalności.
Brzmi jak coś, co powinny robić wyłącznie wielkie korporacje z działem marketingu liczącym pięćdziesiąt osób? Wcale nie. ABM świetnie sprawdza się też w mniejszych firmach B2B, które sprzedają produkty lub usługi o wysokiej wartości i długim cyklu decyzyjnym.
Jak działa ABM, czyli Account Based Marketing?
ABM polega na tworzeniu spersonalizowanych kampanii marketingowych skierowanych do konkretnych osób w wybranych organizacjach. Zamiast wysyłać ten sam newsletter do dziesięciu tysięcy adresów, wysyłasz zupełnie inną wiadomość do dyrektora zakupów w firmie X i inną do prezesa firmy Y, uwzględniając ich realne wyzwania biznesowe.
Taki sposób działania pozwala na skuteczniejsze dotarcie do decydentów i zwiększenie szans na konwersję. W praktyce oznacza to, że zamiast liczyć na przypadek, świadomie budujesz relację z konkretnymi osobami, które mają realny wpływ na decyzje zakupowe w swojej organizacji.
Warto podkreślić, że ABM nie jest jednorazową kampanią, tylko procesem. Wymaga systematyczności, dobrej współpracy między marketingiem a sprzedażą oraz cierpliwości, bo efekty często pojawiają się dopiero po kilku miesiącach konsekwentnych działań.
Kluczowe kroki do wdrożenia ABM
🎈 Identyfikacja kluczowych firm. Wybierz firmy, które mają największy potencjał na rozwój i zwiększenie przychodów Twojej organizacji. Nie chodzi o to, żeby lista była długa, tylko żeby była trafna. Lepiej mieć dwadzieścia dobrze dobranych kont niż dwieście przypadkowych.
🎈 Personalizacja komunikacji. Dostosuj treści i kampanie do indywidualnych potrzeb i wyzwań wybranych firm. Jeśli sprzedajesz maszyny produkcyjne, inny język i inne argumenty zadziałają na firmę produkującą opakowania, a inne na firmę zajmującą się przetwórstwem spożywczym.
🎈 Współpraca zespołów. Zapewnij ścisłą współpracę między działami marketingu i sprzedaży. To jeden z najważniejszych, a jednocześnie najczęściej pomijanych elementów ABM. Bez zgrania obu zespołów strategia po prostu się rozjedzie.
🎈 Monitorowanie wyników. Stwórz swój panel kontrolny, analizuj dane, wprowadzaj korekty i zmiany. ABM to nie strategia ustaw i zapomnij, tylko proces, który wymaga regularnego przeglądu i optymalizacji.
Dlaczego warto stosować ABM?
Marketing skierowany do wybranych firm może przynieść wiele konkretnych korzyści biznesowych. Warto zerknąć na wyniki badań, które pokazują, jak realny wpływ na wyniki finansowe może mieć dobrze wdrożona strategia ABM.
Badanie przeprowadzone przez Demandbase wykazało, że wśród firm stosujących ABM przez co najmniej rok, sześćdziesiąt procent odnotowało wzrost przychodów o co najmniej dziesięć procent, a dziewiętnaście procent odnotowało wzrost przychodów o ponad trzydzieści procent.
Z kolei dane cytowane w raportach SiriusDecisions pokazują, że dziewięćdziesiąt jeden procent marketerów wykorzystujących ABM odnotowało wzrost wartości transakcji, a u dwudziestu pięciu procent z nich wartość transakcji wzrosła o ponad pięćdziesiąt procent.
Te liczby nie są przypadkowe. ABM działa, bo zamiast rozpraszać uwagę i budżet na setki potencjalnych klientów, pozwala skoncentrować zasoby tam, gdzie realnie mogą przynieść efekt. To trochę jak różnica między łowieniem sieciami a łowieniem na wędkę z bardzo dobrą przynętą, dobraną specjalnie pod konkretną rybę.
ABM to skuteczna strategia, która pozwala firmom B2B lepiej wykorzystać swoje zasoby i skupić się na najważniejszych klientach, co przekłada się na wyższe wyniki finansowe i długoterminowy rozwój.
ABM a tradycyjny marketing, czyli na czym polega różnica
Account Based Marketing i tradycyjny marketing różnią się przede wszystkim podejściem do targetowania.
ABM skupia się na konkretnych, wysokowartościowych firmach, traktując każdą z nich jak osobny rynek. To podejście pozwala na precyzyjne dopasowanie strategii do indywidualnych potrzeb wybranych firm. Zamiast tworzyć jedną kampanię dla wszystkich, tworzysz kilka, kilkanaście albo kilkadziesiąt mikrostrategii, po jednej dla każdego kluczowego konta.
Tradycyjny marketing koncentruje się natomiast na dotarciu do jak najszerszej grupy odbiorców. Sprawdza się świetnie tam, gdzie sprzedajesz produkty masowe, o niższej wartości jednostkowej i krótkim cyklu decyzyjnym. Jeśli jednak Twoim klientem jest firma, w której decyzję zakupową podejmuje kilka osób, proces trwa miesiące, a wartość kontraktu liczona jest w dziesiątkach albo setkach tysięcy złotych, tradycyjne podejście po prostu się nie sprawdza tak dobrze.
W praktyce wiele firm B2B stosuje oba podejścia jednocześnie. Tradycyjny marketing buduje świadomość marki i generuje ruch, a ABM pozwala domknąć te najważniejsze, najbardziej wartościowe relacje.
Trzy poziomy ABM, czyli nie każdy ABM wygląda tak samo
Wiele osób wyobraża sobie ABM jako jeden, sztywny model działania. W praktyce specjaliści od marketingu B2B wyróżniają zwykle trzy podejścia, które różnią się poziomem personalizacji i skalą.
Pierwszy model to ABM strategiczny, czasem nazywany one to one. Obejmuje zwykle od kilku do kilkunastu najważniejszych kont, dla których przygotowuje się w pełni indywidualną strategię, dedykowane materiały, a czasem nawet osobną osobę odpowiedzialną za relację. To podejście stosują zwykle firmy, dla których pojedynczy kontrakt ma ogromną wartość, na przykład duże zamówienia przemysłowe albo wieloletnie umowy dystrybucyjne.
Drugi model to ABM na poziomie klastrów, czyli one to few. Zamiast personalizować komunikację dla każdej firmy z osobna, grupujesz konta o podobnej charakterystyce, na przykład firmy z tej samej branży albo o podobnej wielkości, i przygotowujesz dla nich wspólną, ale wciąż mocno dopasowaną kampanię. To dobry kompromis między skalą a personalizacją.
Trzeci model to ABM programowy, one to many, w którym wykorzystujesz technologię i automatyzację, żeby obsłużyć większą liczbę kont, zachowując przy tym pewien poziom personalizacji, choćby na poziomie branży czy stanowiska odbiorcy. To rozwiązanie sprawdza się w firmach, które mają już dojrzały proces sprzedaży i chcą skalować działania bez utraty jakości komunikacji.
Wybór odpowiedniego modelu zależy od tego, ile masz zasobów, jak wygląda Twój proces sprzedażowy i jak duża jest wartość pojedynczego kontraktu. Wiele firm zaczyna od modelu strategicznego na garstce kont, a dopiero z czasem, gdy wypracuje sprawdzone szablony i procesy, przechodzi do modelu klastrowego albo programowego.
Jak wygląda ABM w praktyce, na przykładzie firmy produkcyjnej
Załóżmy, że prowadzisz firmę produkującą komponenty do maszyn przemysłowych i chcesz dotrzeć do kilkunastu dużych zakładów produkcyjnych w Polsce, które mogłyby stać się Twoimi stałymi odbiorcami.
Pierwszym krokiem jest stworzenie listy tych firm na podstawie konkretnych kryteriów, na przykład wielkości produkcji, branży, lokalizacji czy dotychczasowych relacji handlowych. Następnie dla każdej z nich sprawdzasz, kto w danej organizacji odpowiada za zakupy, jakie mają aktualnie wyzwania, na przykład planowaną modernizację linii produkcyjnej, i jakie problemy mogłyby rozwiązać Twoje produkty.
Kolejny etap to przygotowanie dedykowanych materiałów. Zamiast wysyłać ogólny katalog produktów, przygotowujesz krótką prezentację odnoszącą się bezpośrednio do sytuacji danej firmy, na przykład pokazującą, jak Twoje rozwiązanie może skrócić czas przestoju linii produkcyjnej w konkretnym typie zakładu. Taką wiadomość kierujesz nie do ogólnego adresu firmowego, tylko do konkretnej, wcześniej zidentyfikowanej osoby decyzyjnej.
Równolegle dział sprzedaży wie, do których firm i kiedy trafiła komunikacja marketingowa, dzięki czemu handlowiec może zadzwonić w odpowiednim momencie, nawiązując do konkretnej wiadomości, a nie zaczynając rozmowę od zera. Cały proces jest monitorowany, więc jeśli po kilku tygodniach widzisz, że dana firma otworzyła materiały, ale nie zareagowała, możesz zaproponować inny rodzaj kontaktu, na przykład zaproszenie na webinar albo krótką rozmowę telefoniczną.
Taki scenariusz pokazuje, że ABM to nie jest jedna kampania mailingowa, tylko skoordynowany, wielokanałowy proces, w którym marketing i sprzedaż działają razem, krok po kroku, wobec konkretnych, wcześniej wybranych firm.
Jakich narzędzi używać przy wdrażaniu ABM
Nie musisz od razu inwestować w drogie, rozbudowane platformy do automatyzacji ABM. Na początek świetnie sprawdzi się dobrze skonfigurowany CRM, w którym możesz oznaczyć konta priorytetowe i śledzić historię kontaktu z każdą z nich.
Przydatne będą też narzędzia do researchu, na przykład LinkedIn Sales Navigator, który pomaga zidentyfikować osoby decyzyjne w wybranych firmach, oraz proste narzędzia do personalizacji wiadomości e-mail, które pozwalają automatycznie wstawiać w treści konkretne informacje o odbiorcy.
Jeśli Twoja firma działa na większą skalę i obsługuje jednocześnie kilkadziesiąt lub kilkaset kont, warto rozważyć dedykowane platformy ABM, które integrują dane z CRM, reklamy displayowe kierowane na konkretne firmy oraz analitykę zaangażowania poszczególnych kont. Takie rozwiązania mają jednak sens dopiero wtedy, gdy masz już wypracowany proces i wiesz, jakie dane są dla Ciebie najważniejsze.
Dla kogo jest ABM, a dla kogo niekoniecznie
Zanim zaczniesz wdrażać ABM w swojej firmie, warto zadać sobie kilka pytań. Czy Twoi klienci to konkretne, dające się zidentyfikować firmy, czy raczej masowy rynek konsumencki? Czy proces zakupowy u Twoich klientów angażuje kilka osób decyzyjnych? Czy wartość pojedynczej transakcji jest na tyle wysoka, że opłaca się poświęcić czas na personalizację komunikacji?
Jeśli odpowiedzi brzmią twierdząco, ABM jest strategią, którą powinieneś rozważyć. Jeśli sprzedajesz produkty o niskiej marży jednostkowej do bardzo szerokiego grona odbiorców, prawdopodobnie lepiej sprawdzą się inne narzędzia, na przykład dobrze zaplanowany content marketing albo kampanie performance.
Warto też pamiętać, że ABM wymaga zasobów. Nie chodzi tylko o budżet reklamowy, ale przede wszystkim o czas zespołu na research, przygotowanie spersonalizowanych materiałów i regularny kontakt z wybranymi kontami. Jeśli Twój zespół marketingowy składa się z jednej osoby, która ogarnia wszystko naraz, warto zacząć od bardzo wąskiej listy, na przykład pięciu do dziesięciu firm, i dopiero po pierwszych sukcesach skalować działania.
Jak mierzyć efekty ABM, żeby nie polegać na przeczuciu
Jednym z częstszych powodów, dla których firmy rezygnują z ABM po kilku miesiącach, jest brak jasnych mierników sukcesu. Klasyczne wskaźniki, takie jak liczba kliknięć czy liczba pobranych leadów, w ABM mają dużo mniejsze znaczenie niż w tradycyjnym marketingu.
Zamiast tego warto śledzić kilka konkretnych rzeczy. Po pierwsze, poziom zaangażowania wybranych kont, czyli to, czy osoby z danej firmy otwierają wiadomości, wchodzą na stronę, biorą udział w webinarach albo pobierają materiały. Po drugie, liczbę i jakość rozmów, które udało się nawiązać z osobami decyzyjnymi w ramach danego konta. Po trzecie, tempo przechodzenia wybranych firm przez kolejne etapy lejka sprzedażowego, w porównaniu do firm pozyskanych w tradycyjny sposób.
Warto też okresowo, na przykład raz na kwartał, wracać do listy kont i sprawdzać, czy nadal są one najlepszym wyborem. Rynek się zmienia, priorytety firm też, więc lista, która była trafna pół roku temu, dziś może wymagać aktualizacji.
Najczęstsze błędy przy wdrażaniu ABM
Pierwszym i najczęstszym błędem jest zbyt szeroka lista kont. ABM traci sens, jeśli próbujesz personalizować komunikację dla stu firm naraz. To już nie jest ABM, tylko marketing masowy z dodatkiem imienia i nazwiska w mailu.
Drugim błędem jest brak współpracy między sprzedażą a marketingiem. Jeśli dział sprzedaży nie wie, jakie działania prowadzi marketing wobec konkretnego konta, albo marketing nie ma pojęcia, na jakim etapie rozmów jest handlowiec, cała strategia się rozjeżdża.
Trzecim błędem jest brak cierpliwości. ABM to maraton, nie sprint. Efekty w postaci realnych transakcji często pojawiają się po kilku, a nawet kilkunastu miesiącach konsekwentnych działań.
Czwartym, dość częstym problemem, jest niedostateczna jakość danych o kontach. Jeśli Twoja baza informacji o potencjalnych klientach jest niekompletna albo nieaktualna, trudno zbudować trafną, spersonalizowaną komunikację.
Jak zacząć, jeśli dopiero wchodzisz w sprzedaż online
Jeśli Twoja firma dopiero zaczyna sprzedawać online i zastanawiasz się, czy ABM to coś dla Ciebie, dobra wiadomość jest taka, że nie musisz zaczynać od razu z rozbudowanym systemem i drogimi narzędziami. Na start wystarczy arkusz kalkulacyjny z listą dwudziestu, trzydziestu firm, które realnie mogłyby zostać Twoimi klientami, oraz odrobina researchu na temat ich potrzeb i wyzwań.
Kolejny krok to przygotowanie prostych, ale dopasowanych materiałów, na przykład jednej dedykowanej wiadomości e-mail albo krótkiej prezentacji, która odnosi się bezpośrednio do sytuacji danej firmy. Dopiero gdy zobaczysz pierwsze efekty i nabierzesz wprawy, warto myśleć o narzędziach do automatyzacji i skalowania działań.
Podsumowanie
ABM to strategia, która sprawdza się szczególnie dobrze w sprzedaży B2B o wysokiej wartości transakcji i długim cyklu decyzyjnym. Zamiast rozpraszać budżet i uwagę na tysiące przypadkowych kontaktów, pozwala skupić się na tych firmach, które realnie mogą stać się wartościowymi klientami. Wymaga cierpliwości, dobrej współpracy zespołów i systematycznego podejścia, ale dane rynkowe pokazują, że przy odpowiednim wdrożeniu potrafi realnie przełożyć się na wzrost przychodów i wyższą wartość transakcji.
FAQ, czyli najczęściej zadawane pytania o ABM
Czym różni się ABM od zwykłego lead generation? Lead generation koncentruje się na zdobywaniu jak największej liczby kontaktów, a ABM na budowaniu relacji z wcześniej wybranymi, konkretnymi firmami. W ABM to Ty decydujesz, z kim chcesz pracować, zamiast czekać, aż ktoś sam się zgłosi.
Czy ABM sprawdzi się w małej firmie? Tak, pod warunkiem, że sprzedajesz produkty lub usługi o wyższej wartości jednostkowej do konkretnych, dających się zidentyfikować firm. Na start wystarczy wąska lista kilkunastu kont i konsekwentne działania.
Ile czasu trzeba, żeby zobaczyć efekty ABM? Zazwyczaj pierwsze rezultaty w postaci nawiązanych relacji i rozmów pojawiają się po kilku miesiącach, a wymierne efekty finansowe po roku systematycznych działań.
Jakich narzędzi potrzebuję na start? Na początek wystarczy arkusz kalkulacyjny do zarządzania listą kont oraz dobre CRM do śledzenia komunikacji. Bardziej zaawansowane platformy do automatyzacji ABM warto wdrażać dopiero po sprawdzeniu strategii w praktyce.
Czy ABM zastępuje tradycyjny marketing? Nie, w praktyce dobrze się uzupełniają. Tradycyjny marketing buduje świadomość marki i generuje ruch, a ABM pozwala domknąć najważniejsze, najbardziej wartościowe relacje z kluczowymi klientami.
O autorze
Nazywam się Sebastian Śnieciński i jestem konsultantem e-commerce B2B z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w cyfrowej transformacji firm produkcyjnych, dystrybucyjnych i hurtowych. Buduję markę panwokularach, internety tłumaczy, czyli blog i serwis doradczy dla firm B2B, które chcą zacząć sprzedawać online lub robić to skuteczniej. Na co dzień pomagam właścicielom firm i dyrektorom sprzedaży oraz marketingu przekładać strategie takie jak ABM na konkretne, wdrożone działania, które realnie zwiększają przychody.
